本研究採用問卷調查法，依據第二章的相關文獻蒐集，並配合構面內容定 義，對國外學者的相關研究及問卷量表，針對本研究之需求加以修正。以下就針 對本研究的各個構面分別說明本研究之操作性定義，及本研究對之評量的問項設 計，特別將問卷分為二家手機品牌公司 HTC & Sony 二份，做相同問項，藉目標 品牌公司來了解其公司產品的產品創新、品牌權益、知覺價格以及其品牌在消費 者中的購買意願，提高問卷的效度。
一、 產品創新
本研究量表設計引用學者 Zheng and Tse（2005）對於產品創新概念相關理 論與衡量方式，加以修改，並整合出合於本研究問卷之問項，共有 6 個題項，皆 為正向題目，如表 3-1。此外，依受試者的同意程度分別加以計分，以 Likert 五 點尺度計分，從「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「很同意」、「非常同意」分 別給予 1 到 5 分，分數愈高表示產品創新的程度愈高。
表 3-1 產品創新的問項
構面 問項 參考資料
產品創新
1. 你認為無線耳機, 無線充電, 與無線影音傳輸等”無 線取代有線”的傳輸方式是一種產品創新。
Zheng, Yim
& Tse (2005) 2. 你認為無線耳機, 無線充電, 與無線影音傳輸等”無
線取代有線”的傳輸方式可以方便你的使用。
3. 推出一個目前市面上所沒有的無線配件產品是一種 創新。
4. 可以用手機經由無線配件來遙控家中電視、音響或其 他電器是創新的。
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5. 你認為擁有具有創新的手機"無線"配件會讓你覺的 有優越感與地位象徵的。
6. 你認為 HTC 或 Sony 所推出的手機"無線"配件是創 新的。
二、 品牌權益
Aaker (1991) 認為品牌權益是連結於品牌、名稱與符號的一個資產和負債的 集合，可能增加或耗損該產品或服務對公司及消費者之價值，並發展出衡量品牌 權益之五項構面，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他專 屬的品牌資產，加以了解品牌權益是如何創造出它的價值。本研究量表設計引用 學者 Aaker (1991)對於品牌權益概念相關理論與衡量方式，加以修改，並整合出 合於本研究問卷之問項，共有 5 個題項，皆為正向題目，如表 3-2。此外，依受 試者的同意程度分別加以計分，以 Likert 五點尺度計分，從「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「很同意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分，分數愈高表示品 牌權益的程度愈高。
表 3-2 品牌權益的問項
構面 問項 參考資料
品牌權益
你認為使用與手機品牌相同的公司所推出的手機配件 能達到最佳的使用滿意度。
Aaker (1991) 你認為手機品牌 HTC 或 Sony 是具品牌知名度的。
手機品牌廠 HTC 或 Sony 所出的手機配件會讓你覺的 有優越感與地位象徵的。
手機品牌廠 HTC 或 Sony 所出的手機配件是比較有高 品質的。
相同價格的手機配件你會選擇購買 HTC 或 Sony 品牌。
三、 知覺價格
Lichtenstein, Ridgway, and Netemeyer(1993)不同的消費者面對相同價格與產
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品在知覺價格上仍會有差異，其研究並提出二種＂正面角色＂以及五種＂負面角 色＂。在正面角色中有"價格品質基模"以及＂聲譽敏感性"。本研究量表設計引 用 Lichtenstein, Ridgway, and Netemeyer(1993)等學者對於知覺價格概念相關理論 與定義，整合出合於本研究問卷之問項，共有 3 個題項，皆為正向題目，如表 3.-3。此外，依受試者的同意程度分別加以計分，以 Likert 五點尺度計分，從「非 常不同意」、「不同意」、「普通」、「很同意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分，
分數愈高表示知覺價格的程度愈高。
表 3-3 知覺價格的問項
構面 問項 參考資料
知覺價格
你認為"無線"配件的價格是比"有線"配件高的。 Lichtenstein, Ridgway, and Netemeyer(1
993)。
你會想去買價格較高的"無線"配件來取代"有線"配件。
手機品牌廠 HTC 或 Sony 所出的手機無線配件是值得 多花點錢去購買的。
四、 消費者購買意願
Zeithaml (1988), Dodds et al. (1991)與 Grwal et al. (1998)等學者均認為消費者 產生知覺價值後，會進一步產生購買意願，且消費者之購買意願通常取決其知覺 所獲得的利益與價值。本研究量表設計引用 Zeithaml (1988), Dodds et al. (1991) 與 Grwal et al. (1998)等學者對於消費者購買意願概念相關理論與定義，整合出合 於本研究問卷之問項，共有 5 個題項，皆為正向題目，如表 3-4。此外，依受試 者的同意程度分別加以計分，以 Likert 五點尺度計分，從「非常不同意」、「不 同意」、「普通」、「很同意」、「非常同意」分別給予 1 到 5 分，分數愈高表示消 費者購買意願的程度愈高。
表 3-4 消費者購買意願的問項
構面 問項 參考資料
消費者購 你會購買與目前使用手機相同品牌的手機配件，不管價
格高低。 Zeithaml
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買意願 你會購買手機品牌廠 HTC 或 Sony 所出的手機配件所 推出的手機配件，不管價格高低。
(1988)、
Dodds et al.
(1991)與 Grwal et al.
(1998) 你認為"無線"配件是值得去購買的。
你會主動去購買具有創新的且目前市面上沒有的手機 無線配件。
你會主動去購買具有創新的且目前市面上沒有的手機 無線配件。
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