• 沒有找到結果。

產品創新與知覺價格對於品牌權益與消費者購買意願之影響 - 以手機無線配件為例

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "產品創新與知覺價格對於品牌權益與消費者購買意願之影響 - 以手機無線配件為例"

Copied!
90
0
0

加載中.... (立即查看全文)

全文

(1)國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班 碩士論文. 產品創新與知覺價格對於品牌權益與消費者購買意願之影響 - 以手機無線配件為例 The Effect of Product Innovation and Perceived Price on Brand Equity and Purchase Intention: A Case of Mobile Phone Wireless Accessaries. 研究生:謝志村 撰 指導教授:陳一民 博士 劉信賢 博士 中華民國一〇二年七月.

(2) 產品創新與知覺價格對於品牌權益與消費者購買意願之影響 - 以手機無線配件為例 指導教授:陳一民 博士 劉信賢 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生:謝志村 國立高雄大學國際高階經營管理碩士(IEMBA)在職專班. 中文摘要 台灣的電子製造業有很大的比重以 OEM 代工為主,不但缺乏關鍵技術能力,加上國內 還有為數眾多的競爭者,偏重於產能與價格競爭。2012 年以來全球經濟受到歐債危機及美國 經濟減緩影響,台灣電子產業不管是 OEM 或是 ODM,乃甚至於 JDM,台灣工廠為求生存, 不僅要與自家人搶單,還得與中國、韓國等其他國家廠商拼鬥。大部分代工業者的因應之道, 多只是不斷降低成本,結果,就算營收勉強撐住,毛利率及營業利益率卻不斷被擠壓。 消費者對消費性電子產品的購買意願常取決於產品的品牌權益、產品創新能力及知覺價 格,因此本研究以 HTC 與 SONY 手機無線配件產品為例,討論產品創新與品牌權益對知覺 價格及消費者購買意願的關係,再歸納分析結果,提出結論與建議,以提供手機無線配件的 設計及生產業者的參考改進,並期有助於業者績效及消費者滿意度之提升。 本研究採用結構方程式(Structural equation modeling, SEM)之淨最小平方法(Partial Least Squares, PLS)作為分析方法,,問卷設計採用李克特五點尺度衡量指標,特別將問卷分為二 家手機品牌公司 HTC & Sony 二份,做相同問項,藉目標品牌公司來了解其公司產品的產品 創新、品牌權益、知覺價格以及其品牌在消費者中的購買意願,提高問卷的效度。主要針對 全台各個地區的民眾,持有手機的消費者,透過人際關係,或網路的方式發放問卷,回收 113 I.

(3) 份有效問卷樣本數。針對此 113 份問卷進行分析與討論。研究結果顯示: (1) 產品創新對知 覺價格有正面且顯著的影響。(2)品牌權益對知覺價格有正面且顯著的影響。(3) 知覺價格對 消費者購買意願有正面且顯著的影響。(4)產品創新對消費者購買意願有正面且顯著的影響。 (5)品牌權益對消費者購買意願有正面且顯著的影響。. 關鍵字:ODM、JDM、產品創新、知覺價格、品牌權益、消費者購買意願. II.

(4) The Effect of Product Innovation and Perceived Price on Brand Equity and Purchase Intention: A Case of Mobile Phone Wireless Accessaries Adviser:Dr. Yi-Min Chen Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK Adviser:Hsin-Hsien Liu Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK Student:Chih-Tsun Hsieh Department of International Executive Master of Business Administration, NUK. Abstract Taiwan's electronics industry has a large proportion of OEM-based, not only lack of key technical capabilities, but there are a large number of domestic competitors. They only can emphasize on production capacity and price competition. Since 2012, the global economy had impact due to the European debt crisis and the U.S. economic slowdown, in order to survive, the OEM or ODM, even JDM of Taiwan's electronics industry have to contend the orders from not only domestic competitors but fighting with companies in China, Korea and other countries. The response of most industries continue to reduce cost prices. As a result, even if reluctantly keeping revenue, gross profit margin and operating profit margin are constantly being squeezed. The purchase intention of consumer for consumer products depends on the product's brand equity, product innovation capabilities and perceived price. Therefore, this research take mobile. phone wireless accessaries of HTC company and SONY company as an empirical study object to discuss the relationship among product innovation and brand equity to perceived price and effect and to purchase intention. Having summarized and analyzed the results, III.

(5) conclusions and suggestions will be made as reference to provide to the designer and manufacturer of mobile wireless accessories for improvement while increasing industry performance and consumer satisfaction. Methodologically, this research employs the net least squares method (Partial Least Squares, PLS) of Structural Equation Modeling (SEM). The design of the questionnaire is based on a five point Likert Scale. The questionnaire is divided into 2 copies for two mobile phone brand companies, HTC & SONY to understand their company's product innovation, brand equity, perceived price and its consumer purchase intension. And to improve the validity of the questionnaire, the survey were collected with 113 valid questionnaires and conducted empirical analysis. From the results we found: (1) (2) (3) (4) (5). Product innovation is positively associated with the perceived price. Brand equity is positively associated with the perceived price. Perceived price is positively associated with the purchase intension. Product innovation is positively associated with the purchase intension. Brand equity is positively associated with the purchase intension.. Keywords:OEM, ODM, Product Innovation, Brand Equity, Perceived Price, Purchase Intention. IV.

(6) 目錄 中文摘要 ....................................................................................................................................I Abstract ................................................................................................................................... III 目錄 .......................................................................................................................................... V 圖目錄 .................................................................................................................................... VII 表目錄 ................................................................................................................................... VIII 第壹章. 緒論 ............................................................................................................................ 1. 第一節 第二節 第三節 第四節 第貳章. 研究背景.......................................................................................................................... 1 研究動機.......................................................................................................................... 1 研究目的.......................................................................................................................... 5 研究流程.......................................................................................................................... 7. 文獻探討與假說 ......................................................................................................... 9. 第一節 手機無線配件 .................................................................................................................. 9 第二節 產品創新、知覺價格、品牌權益與消費者購買意願 ................................................ 23 第三節 產品創新、知覺價格、品牌權益與消費者購買意願之關係 .................................... 36 第參章. 研究方法 .................................................................................................................. 42. 第一節 第二節 第三節 第四節 第肆章. 研究架構........................................................................................................................ 42 研究對象........................................................................................................................ 42 研究方法........................................................................................................................ 42 變項操作定義與問卷設計 ............................................................................................ 44. 研究結果 .................................................................................................................. 48. 第一節 敘述性統計 .................................................................................................................... 48 第二節 測量模式........................................................................................................................ 49 第三節 結構模式........................................................................................................................ 53 第四節 研究發現........................................................................................................................ 55 第伍章. 結論與建議 ............................................................................................................... 61. 第一節 第二節 第三節 第四節. 結論................................................................................................................................ 61 建議................................................................................................................................ 63 研究限制........................................................................................................................ 65 後續研究方向建議 ........................................................................................................ 66. 參考文獻 ................................................................................................................................. 68 V.

(7) 附錄:問卷設計 ...................................................................................................................... 78. VI.

(8) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 (資料來源:本研究) .............................................................................................. 8 圖 2-1 WI-FI 喇叭 (資料來源:本研究)............................................................................................ 18 圖 2-2 車用藍牙掦聲器 (資料來源:HTC 網站) ............................................................................ 19 圖 2-3 耳掛式藍牙耳機 (資料來源:PCHOME 購物網站) .............................................................. 19 圖 2-4 音樂藍牙耳機 (資料來源:SONY 網站) ............................................................................... 20 圖 2-5 無線媒體播放器 (資料來源:HTC 網站) ............................................................................ 20 圖 2-6 智慧手錶 (資料來源:SONY 網站) ....................................................................................... 21 圖 2-7 NAS 熱點架構 (資料來源:PCHOME 購物網站) .............................................................. 21 圖 2-8 無線充電底座及背蓋 (資料來源:SAMSUNG 網站) ........................................................... 22 圖 2-9 藍牙安全卡 (資料來源:ZOMM 網站, HTTP://WWW.ZOMM.COM/) ...................................... 22 圖 2-10 藍牙運動手環 (資料來源:FITBIT 網站, HTTP://WWW.FITBIT.COM/STORE) ............................. 23 圖 2-11 價格、知覺品質、知覺犠牲、價值意識和購買意願的關係 ........................................ 38 圖 3-1 研究架構 ................................................................................................................................ 42 圖 4-1 本研究之架構圖 .................................................................................................................... 50 圖 4-2 HTC 路徑係數圖 .................................................................................................................... 54 圖 4-3 SONY 路徑係數圖 .................................................................................................................. 55. VII.

(9) 表目錄 表 1-1 表 1-2 表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5. 全球 PC,超行動,平板電腦與手機出貨量預測(單位:千台)..................................... 3 2012 全年智慧型手機市佔前 5 名 (UNITS IN MILLIONS) ........................................................... 4 藍牙版本的功能 .................................................................................................................... 10 WI-FI 標準列表 .................................................................................................................... 13 NFC 標籤型式列表 .............................................................................................................. 16 產品創新的定義 .................................................................................................................. 24 產品創新的構面 .................................................................................................................. 25. 表 2-6 知覺價格的定義 .................................................................................................................. 28 表 2-7 知覺價格的構面 .................................................................................................................. 29 表 2-8 品牌權益的定義 .................................................................................................................. 30 表 2-9 品牌權益的構面 .................................................................................................................. 32 表 2-10 消費者購買意願的定義 .................................................................................................... 34 表 2-11 消費者購買意願的構面 .................................................................................................... 35 表 3-1 產品創新的問項 .................................................................................................................... 44 表 3-2 品牌權益的問項 .................................................................................................................... 45 表 3-3 知覺價格的問項 .................................................................................................................... 46 表 3-4 消費者購買意願的問項 ........................................................................................................ 46 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7. 總合敘述性統計 .................................................................................................................... 48 HTC 構面組成信度與平均變異萃取量 ................................................................................ 50 HTC 的區別效度 .................................................................................................................... 51 SONY 構面組成信度與平均變異萃取量 ............................................................................... 52 SONY 的區別效度 ................................................................................................................... 53 HTC 的假說驗證 .................................................................................................................... 54 SONY 的假說驗證 ................................................................................................................... 55. VIII.

(10) 第壹章. 緒論. 第一節 研究背景 台灣的電子製造業有很大的比重以 OEM 代工為主,不但缺乏關鍵技術能 力,加上國內還有為數眾多的競爭者,偏重於產能與價格競爭。近年來全球經濟 受到歐債危機及美國經濟減緩影響,台灣電子產業的代工廠,也因為國際大廠訂 單量減少,代工廠為求生存,不僅要與自家人搶單,還得與台灣產業明顯重疊的 中國、韓國等其他國家廠商拼鬥。大部分代工業者的因應之道,只是不斷降低成 本,結果,就算營收勉強撐住,毛利率、營業利益率卻不斷被擠壓。 以筆記型電腦代工產業為例,該項產業幾乎由台灣廠商所囊括,前五大廠廣 達、緯創、仁寶、英業達、鴻海合起來,在全球代工市占率超過 92%,然而其 經營狀況卻是每況愈下,從其財報即可看出端倪。以仁寶電腦為例,2006 及 2007 年毛利率還能維持 5%上下的水準,營業利益率分別有 3.05%與 3.36%,然近年 卻一路下滑,2012 年毛利率僅剩下 2.67%,營業利益率更只有 0.8%,無怪乎暨 2011 年 9 月 NB 代工龍頭廣達電腦優退近千名員工與 11 月英業達裁員近四百人 後,2012 年 10 月,NB 代工二哥仁寶也宣布要裁員百名以上的員工。. 第二節 研究動機 代工業務仍是供應鏈中不可取代的一環,而台灣的電子代工廠也是一直在國 際的電子製造供應鏈中佔有舉足輕重的地位,上下游供應鏈相當完整,其他國家 難以趕上。依據經濟部統計處公布 2010 年主要國家製造業附加價值率數據顯 示,台灣製造業附加價值率為 21.2%,較韓國 20.6%略高。在電子零組件、電腦、 電子產品及光學製品製造業部分,台灣這類產業的附加價值率達 25.6%,遠高於 1.

(11) 整體製造業平均值,相當具有競爭力,並勝過韓國同類型產業的 22.7%。故如何 在當今的景氣環境中,找到有利的運作模式或是如何去改變產業結構是非常重要 的,從原本只是按本宣科的接國際大廠單生產,改變成為有技術且有創新的開發 合作。 然而,創新固然重要,但在創新的背後,愈是創新的產品需要愈多的資源, 以及與眾不同的研發方式才能成功(Lynn, Morone, and Paulson, 1996; Lynn,1998; O'Connor, 1998; Veryzer, 1998);而愈多的資源,也代表者必需承擔愈大的風險, 對於產品開發的困難度,產品開發的時辰,都必需要去做有效的評估與控管。是 故企業從事創新行為時該進行何種程度的產品創新,便是制定創新決策時管控風 險的重要考量因素。 作者目前所從事的公司從 1986 年起以生產連接器及連接線產品起家,發展 至今包含電源管理及能源模組,並已延伸到無線通訊及光學產品。以機光電整合 為發展目標,充分運用集團優勢,配合無線傳輸領域的開發與擴展,建立起多元 化的產品組合,創造出公司每年穩定成長的動力來源。 公司定位為 OEM(Original Equipment Manufacturing)、ODM(Own Designing & Manufacturing)以及 JDM(Joint Design Manufacturing)模式,以模具、成型、沖 壓、二次加工及自動化核心能力,整合材料、機械、電子、光學、電聲、能源、 組裝、及研發技術,建立全球行銷及供應鏈管理網路,致力於消費電子、資訊、 電腦、通訊、汽車電子及數位內容等產品市場。公司具有高度垂直整合之製造能 力,從產品設計、模具設計、零件製造及自動裝配加工,均具良好技術基礎。配 合優良之研發能力,可及早開發並量產符合市場需求之新產品,掌握最佳獲利契 機。 Gartner 在 2013 年的 4 月針對全球 PC, 超行動, 平板電腦與手機出貨量預 測,PC 包含桌上型電腦(Laptop)及筆記型電腦(Notebook)會逐年衰退,而超行動 (Ultramobile)及平板電腦(Tablet)會出貨量愈來愈大,如表 1-1。手機出貨量則是. 2.

(12) 在這些裝罝佔出貨量最高,遠遠領先其他裝置,且出貨量仍是逐步成長的狀況。 表 1-1 全球 PC,超行動,平板電腦與手機出貨量預測(單位:千台) Device Type. 2012. 2013. 2014. 2017. 341,263. 315,229. 302,315. 271,612. 9,822. 23,592. 38,687. 96,350. 116,113. 197,202. 265,731. 467,951. 1,746,176. 1,875,774. 1,949,722. 2,128,871. Total 2,213,373 資料來源:Gartner,2013 年 4 月. 2,411,796. 2,556,455. 2,964,783. PC (Desk-Based and Notebook) Ultramobile Tablet Mobile Phone. IDC 的 2013 年第一季統計顯示,手機市場在傳統的淡季中,和去年同期 相較,仍成長了 4%。在本季中智慧型手機的出貨量也首度超出了功能手機。手 機廠商在 2013 年第一季中總共出貨 4 億 1,860 萬台手機,去年同期為 4 億 零 240 萬台,上季出貨量則因年底購物季影響,高達 4 億 8,320 萬台。而智慧 型手機廠商在本季的出貨量達 2 億 1,620 萬台,這是智慧型手機出貨量首次超 過總出貨量的一半(51.6%)。和去年同期出貨量 1 億 5,270 萬台相比,智慧型 手機市場成長了 41.6%;不過和上一季的 2 億 2,780 萬台相比,則下滑了 5.1%。 而 IDC 在 2013 年 1 月 25 日所發布的 2012 全年智慧型手機市佔前 5 名, 三星與蘋果電腦的智慧型手機,仍佔市場的前二名,其市佔率有顯著的提升,尤 其是三星,市佔率與 2011 年相比,提高了 20%以上。如表 1-2,而台灣的 HTC 在位居第四名,市佔率由 2011 年的 8.8%掉至 6.0%。而其 6-10 名則有 LG、Sony mobile、ZTE(中興) 、Huawei(華為)及 Motorola。. 3.

(13) 表 1-2 2012 全年智慧型手機市佔前 5 名 (Units in Millions) Vendor. 2012 Unit 2012 Market 2011 Unit 2012 Market Shipments Share Shipments Share. Year over Year Change. 1.Samsung. 215.8. 39.6%. 94.2. 19.0%. 129.1%. 2.Apple. 136.8. 25.1%. 93.1. 18.8%. 46.9%. 3.Nokia. 35.1. 6.4%. 77.3. 15.6%. -54.6%. 4.HTC. 32.6. 6.0%. 43.6. 8.8%. -25.2%. 5.Research In Motion. 32.5. 6.0%. 51.1. 10.3%. -36.4%. Others. 92.4. 16.9%. 136.0. 27.5%. -32.1%. Total 545.2 資料來源: IDC. 100.0%. 495.3. 100.0%. 10.1%. 依照表 1-2 的數據,全球手機市場仍是為近來幾年蠻大的市場,且仍會往上 成長。而以往使用的功能型手機(Feature phone),在今年 2013 年第一季的出貨 量,已被智慧型手機(Smartphone)超越,相信在未來,在不同價格的智慧型手機 的推出,以及消費者求新求變的需求下,功能型手機會漸漸被智慧型手機給取代。 因為智慧型手機的多功能性以及多樣化,在手機的無線配件上也隨手機如雨 後春筍的推出,使用無線配件,不但能讓使用者免於線所帶來的一些牽絆,而且 可以利用無線技術,增加配件很多的功能,有時更能讓使用者在如家庭中或辦公 室裡,成為一個相同的無線系統使用環境,更能方便使用者使用。Samsung、Sony 以及 HTC 的網站,在手機的產品上,也有列出很多手機上的配件供消費者來選 擇,甚至於在 Apple 的網站,也是有陳列非常多的配件。 Sony 在其官方網站上,便提供了相當多的行動電話專用配件,且從去年 2102 開始,他們的無線藍牙耳機及藍牙喇叭,便多有加入 NFC (Near-Field Communication)的功能,讓使用者只要手機接近配件,就能啟動配件,並做手機 與配件的資訊溝通,讓手機能認得此為 Sony 專屬的配件,即能進行藍牙配對並 連線。此外 Sony 也推出藍牙手錶,不但可以看時間,並經由藍牙通訊,將手機 上的文字簡訊、社群媒體的更新內容,傳到手錶的螢幕,以及管理手機上的通話 或音樂。這樣的使用模式,能讓使用者在接受訊息或管理手機,更加方便。 4.

(14) 而今年 2013 年 5 月,三星在推出其新手機 Galaxy S4,為了提昇用戶使用智 慧型手機體驗,三星再推出 Galaxy S4 新配件,包括無線充電組和無線分享器, 使用括無線充電組,手機可以無線充電,使用無線分享器則利用 S4 支援的 Wi-Fi Direct 技術,將無線分享器與電視、電腦螢幕連接後,手機就能以 Wi-Fi Direct 分享手機畫面到電視或電腦螢幕上,對想要分享照片等影音內容,以及企業會議 展示簡報內容提供相當的便利性。為了吸引消費者對配件的買氣,三星在行銷上 並推出買手機,可以以優惠價格購買配件。 在 2013 中國電子商務大會上,小米科技聯合創始人兼副總裁黎萬強透露, 2012 年小米手機相關配件銷售額達 6 億人民幣,今年預計將超 10 億人民幣。黎 萬強並稱,小米手機單品 2012 年銷售額超過 20 億人民幣,2013 年上半年手機 單品的銷售額已經超過去年全年業績。同時,2012 年小米手機相關配件銷售額 達 6 億人民幣。預計整個配件銷售額會超過 10 億人民幣。 因為智慧型手機的多功能性以及多樣化,在手機的配件上也隨手機如雨後春 荀的推出,Samsung、Sony 以及 HTC 的網站,在手機的產品上,也有列出很多 手機上的配件供消費者來選擇,甚至於在 Apple 的網站,也是有陳列非常多的配 件,且其配件多有其相對應的應用軟體(App)。. 第三節 研究目的 目前 ODM/OEM 廠提供給客戶的報價, 約為客戶市場賣價 1/3~1/4。若以手 機基本配件的充電器、USB cable 和耳機,更是只有 1/4~1/5。 Sherif(1957)提出同化-對比理論,認為刺激值之範圍可分為接受幅度及拒 絕幅度。Monroe & Petroshius (1981)認為外部參考價格落在接受區時,會與消費 者心目中的價格知覺一樣,有類化的作用;當外部參考價格落在拒絕區時,就會 產生對比作用。. 5.

(15) 若能利用產品創新或產品策略,讓產品知覺單價提高,再加上大廠品牌權益 所帶來的消費者滿易度,在產品的“量”上就會比較大,在零組件 ODM/OEM 廠, 就會有較大的盈餘空間。 本研究之目的在於探討手機無線配件產品創新與品牌權益是否符合消費者 的需求,是否產品創新與品牌權益能加強消費者的知覺價格及對產品的滿意度, 再歸納分析結果,提出結論與建議,以提供手機無線配件的設計及生產業者在產 品創新的參考改進,並期有助於業者績效及消費者滿意度之提升。 因為 Apple 的作業系統(Operation System)屬於 iOS,為封閉性的作業系統, 若其配件要能搭配 Apple 的手機及平板在 Apple store 販售,需受到 MFi(Made for iPhone/iPad/iPod)所規範及要求,並要過 MFi 的認證,尤其是 MFi 的無線配件, 除了需要搭配 Licensing IC,且像 WiFi IC 的使用,也有指定的晶片廠商,故要 設計其無線配件有其搭配性的問題;在者,Apple 產品的使用者,有者一群對其 品牌忠誠且狂熱的族群,對這品牌權益的問題,也已經很多專家學者提出探討, 故在本篇研究中,我們並沒有特別去討論 Apple 的手機無線配件。 再則,並非所有手機前十大品牌都有對手機無線配件這類的產品,做一定的 規劃及經營,像 Nokia 公司,他們在網站上只專注在其手機產品的介紹,而手機 無線配件也只剩藍牙耳機的介紹;而大陸的中興及華為,對於無線配件的產品, 也只有行動網卡,並無像 Samsung、Sony 或 HTC 在無線配件產品項目,那麼多 的產品。 因為本篇研究的問卷發放地區為台灣地區,而 Sony 及 HTC 手機目前在台灣 的使用率相當高,且因 Sony 及 HTC 的手機無線配件大多是委由台灣 OEM/ODM 公司負責設計與生產,不像 Samsung 公司幾乎都自 Samsung 公司自己公司內製 的,故我們以 Sony 及 HTC 這二家公司做為對象公司,來探討研究其手機無線配 件。 因此所討論的手機無線配件為: (1)與品牌手機有對應的專屬配件。(2)手機為. 6.

(16) 智慧型手機(Smartphone)。(3)手機公司 HTC & Sony 且為全球市佔率排前 10 名公 司。 本論文的研究目的如下: 一、針對手機所使用的無線配件,去探討其產品創新對知覺價格的關係。 二、針對手機所使用的無線配件,去探討其品牌權益對知覺價格的關係。 三、針對手機所使用的無線配件,去探討其知覺價格與消費者購買意願的 關係。 四、針對手機所使用的無線配件,去探討其產品創新與消費者購買意願的 關係。 五、針對手機所使用的無線配件,去探討其品牌權益對消費者購買意願的 關係。 六、針對手機所使用的無線配件,去探討其因產品創新以及品牌權益是否 能造成知覺價格與消費者購買意願提高。. 第四節 研究流程 本研究之目的在於探討手機無線配件產品創新與品牌權益是否符合消費者 的需求,是否產品創新與品牌權益能加強消費者的知覺價格及對產品的滿意度。 研究流程如圖 1-1 所示,依流程進行研究,先確立研究問題與研究目的及動 機,進而收集並彙整相關文獻與理論;設立研究假說,也建整研究架構與問卷設 計,並針對研究架構及問卷設計作前測並修正;然後發送、回收問卷與選定適當 統計方法,並回收資料;最後做進行結果分析與整理,將結果彙整結論,並擬建 議事項。. 7.

(17) 確定研究問題、目的與動機. 彙整相關文獻與理論. 設立研究假說. 建整研究架構及問卷設計. 問卷發展與修正. 發送問卷資料並回收. 進行資料分析、解釋. 研究結論與建議 圖 1-1 研究流程 (資料來源:本研究). 8.

(18) 第貳章. 文獻探討與假說. 本研究的主要目的是探討手機的無線配件利用產品創新或產品策略,讓產品 知覺價格提高,再加上大廠品牌權益所帶來的消費者滿易度,是否能讓消費者能 達到購買的意願。. 第一節 手機無線配件 手機的無線配件,雖然已有產品如藍牙耳機、藍牙喇叭在市場上好幾年了, 但因為這幾年智慧型手機及 App 大幅成長,也相對帶動起手機無線配件的大幅 興起,且在 BLE V4.0 上,與 App 的應用相當廣泛,如 IR 轉藍牙的遙控器、人 身安全的 Saftety tag、監控耗電的智慧插座、監控瓦斯外洩的瓦斯感應器、可測 心跳脈博的心跳計等等,非常的多;而 NFC 無線配件的應用相當普級,主要是 做非接觸性的開關機及手機與手機無線配件的配對。高功耗的 Wi-Fi 也被無線配 件廣泛使用,因其耗電部份也有相對程度的提升且 Wi-Fi 是最適合在家庭、辦公 司及飯店中形成物聯網的系統,故Wi-Fi 喇叭、Wi-Fi 視訊轉換盒(WFD, Wi-Fi Display)、Wi-Fi 投影機、Wi-Fi SD 儲存卡及 Wi-Fi 無線硬碟盒(NAS, Network Attached Storage)。而在充電的部份則有無線充電。底下我們就針對廣泛使用在 手機無線配件的無線方式及無線配件的產品一一說明。. 一、 無線方式 1. 藍牙(Bluetooth) 藍牙(Bluetooth),是一種無線個人局域網(Wireless PAN),此名字的起源 是來自西元十世紀時,挪威有個維京國王 Harald Blåtand(940-981),統一了丹 9.

(19) 麥與挪威(Denmark and Norway)而聞名於世,成為維京人的英雄,借國王的姓 「Blåtand」當名稱,直接翻譯成中文爲「藍牙」(Blå=藍、Tand=牙)。此標準 最初由易利信(Ericsson)創製,易利信將其新的無線電介面的案子名為「藍牙」 (Bluetooth),它是研究在行動電話和其他配件間進行低功耗、低成本無線通訊 連線的方法。發明者希望為裝置間的通訊統一規則,以解決使用者間互不相容的 移動電子裝置。後來由藍牙技術聯盟(Bluetooth Special Interest Group,縮寫為 SIG) 訂定技術標準。 藍牙是一種可應用在電腦、行動電話、及其他家電用品上的無線傳輸技術。 藍牙的標準是 IEEE 802.15.1,每個藍牙技術連接裝置都具有根據 IEEE 802 標準 所制定的 48-bit 地址,藍牙協議工作在無需許可的 ISM(Industrial Scientific Medical)頻段的 2.45GHz,除了傳數位資料外,也可以傳送聲音,可以一對一或 一對多來連接,傳輸範圍最遠在 10 公尺,最高速度可達 723.1kb/s,傳輸功率為 1mW~100mW。為了避免干擾可能使用 2.45GHz 的其它協議,藍牙協議將該頻 段劃分成 79 頻道(Channel),頻寬為 1MHz,同時可以設定加密保護,每秒的頻 道轉換可達 1600 次。 1999 年 7 月 26 日正式公布 1.0 版,確定使用 2.4GHz 頻譜,最高資料傳輸 速度 1Mbps,同時開始了大規模宣傳。和當時流行的紅外線技術相比,藍牙有著 更高的傳輸速度,而且不需要像紅外線那樣進行介面對介面的連線,所有藍牙裝 置基本上只要在有效通訊範圍內使用,就可以進行隨時連線。 以下針對藍牙自 BT V1.0 之後的個各版本以及增強功能列表如表 2-1: 表 2-1 藍牙版本的功能 版本. 規範發佈日期. 增強功能  . 藍牙 1.0. 1999 年 7 月 5 日 . 藍牙 1.1. 確定使用 2.4GHz 頻譜,最高資料傳輸速度 1Mbps 完成 SDP(Service Discovery Protocol)、 TCS(Telephony Control Specification)協定 只要在有效通訊範圍內使用,就可以進行隨時連 線. 2001 年 2 月 22 日 列入 IEEE 802.15.1 10.

(20) 藍牙 1.2. 2003 年 11 月 5 日. . 這個版本向下相容 1.1 版. . . 改進匿名方式,遮蔽裝置的硬體位址 (BD_ADDR)保護用戶免受身分嗅探攻擊和跟 蹤,但未被實施 改進自適應頻率跳躍(AFH,Adaptive Frequency Hopping),透過避免使用跳躍序列中的擁擠頻 率,從而改善對無線電干涉的抵抗。 更高的實際傳輸速度,實際測試約為 24KB/S(192Kbps)左右。 L2CAP 層引入了流量控制和錯誤糾正機制. . EDR 傳輸率提升至 2-3Mbps.  . 加入了「非跳躍窄頻通道」(Non-hopping narrowband channel) 更高的連線速度(實際測試速度為. . 280KB/s=2240Kbps) 支援多個速度水平. . . 藍牙 2.0+EDR 2004 年 11 月 9 日. 藍牙 2.1+EDR 2007 年 7 月 26 日. 藍牙 3.0+HS. 藍牙 4.0. 2009 年 4 月 21 日. 2010 年 6 月 30 日.   . 向下對 1.2 版本完全相容 EDR 傳輸率提升至 2-3Mbps 增加了簡易安全配對、暫停與繼續加密、Sniff 省電功能. . 增強功能有簡單安全配對(SSP),這改善了藍 牙裝置的配對經驗.   . . 交替射頻技術、取消了 UMB 的應用 EDR 傳輸率提升至 2-3Mbps 納 入 了 802.11 MAC/PHY 技 術,透 過 802.11 的 協 定 轉 換 層 (PAL), 能 將 資 料 傳 輸 速 度 提 昇 到 24Mbps 引入了增強電源控制,實際空閒功耗明顯降低.  . 傳統藍牙技術、高速藍牙和新的藍牙低功耗技術 目 標 應 用 市 場 為 醫 療、健 身、安 全 和 家 庭 娛.  .  . 樂等 分 Single mode 與 Dual mode。 Single mode 只能與 BT4.0 互相傳輸無法向下相 容(與 3.0/2.1/2.0 無法相通);Dual mode 可以向下 相容可與 BT4.0 傳輸也可以跟 3.0/2.1/2.0 傳輸超低的峰值、平均和待機模式功耗,覆蓋範 圍增強,最大範圍可超過 60 米 支援 1Mbps 資料傳輸率下的超短封包,最少 8 11.

(21) 個八組位,最多 27 個。所有連線都使用藍牙 2.1. .     . 加入的減速呼吸模式(sniff subrating)來達到超低 工作迴圈 使用所有藍牙規範版本通用的自適應跳頻,最大 程度地減少和其他 2.4 GHz ISM 頻段無線技術的 串擾 可以休眠更長時間,只在需要執行動作的時候才 喚醒 最短可在 3 毫秒內完成連線設定並開始傳輸資料 所有封包都使用 24-bit CRC 校驗,確保最大程度 抵禦干擾 使用 AES-128 CCM 加密演算法進行封包加密和 認證。 每個封包的每次接收都使用 32 位元定址,理論 上可連線數十億裝置;針對一對一連線最佳化, 並支援星形拓撲的一對多連線;使用快速連線和 斷開,資料可以在網狀拓撲內轉移而無需維持複 雜的網狀網路. 資料來源:維基百科,本研究整理. 2. Wi-Fi Wi-Fi 是 Wi-Fi 聯盟製造商的商標可做為產品的品牌認證,是一個建立於 IEEE 802.11 標準的無線區域網路設備。基於兩套系統的密切相關,也常有人把 Wi-Fi 當做 IEEE 802.11 標準的同義術語。 IEEE 802.11 的設備已安裝在市面上的許多產品,如個人電腦,遊戲機,MP3 播放器,智慧型手機,印表機以及其他週邊設備,和新筆記型電腦。 Wi-Fi 聯盟成立於 1999 年,當時的名稱叫做 Wireless Ethernet Compatibility Alliance(WECA)。在 2002 年 10 月,正式改名為 Wi-Fi Alliance。 IEEE 802.11 第一個版本發表於 1997 年,其中定義了介質存取接入控制層和 物理層。物理層定義了工作在 2.4GHz 的 ISM 頻段上的兩種無線調頻方式和一種 紅外傳輸的方式,總資料傳輸速率設計為 2Mbit/s。兩個裝置之間的通訊可以自 12.

(22) 由直接(ad hoc)的方式進行,也可以在基站(Base Station,BS)或者存取點(Access Point,AP)的協調下進行。 1999 年加上了兩個補充版本:802.11a 定義了一個在 5GHz ISM 頻段上的資 料傳輸速率可達 54Mbit/s 的物理層,802.11b 定義了一個在 2.4GHz 的 ISM 頻段 上但資料傳輸速率高達 11Mbit/s 的物理層。 2.4GHz 的 ISM 頻段為世界上絕大多數國家通用,因此 802.11b 得到了最為 廣泛的應用。蘋果公司把自己開發的 802.11 標準起名叫 AirPort。1999 年工業界 成立了 Wi-Fi 聯盟,致力解決符合 802.11 標準的產品的生產和裝置相容性問題。 Wi-Fi 為制定 802.11 無線網路的組織,並非代表無線網路。 目前 Wi-Fi 是全世界最普及使用的無線方式,台灣政府或地方政府,也有設 點讓民眾可以連接 Wi-Fi AP,免費無線上網;各個電信商也有在其門市也有提供 Wi-Fi AP;乃至於各個飯店、餐廳、公司行號、機場、校園及各個旅遊景點都有 提供 Wi-Fi AP。在 21 世紀初期,世界各地許多城市都宣布計劃建構全市 Wi-Fi 網路,開始了全市 WiFi 覆蓋的構想。在去年 2012 年,全台北市的 Wi-Fi 覆蓋已 達到全市有 4000 個 AP,未來將至 10000 個,覆蓋率達 90%。 以下就針對手機、平版、筆記型電腦及手機無線配件所常用的 Wi-Fi 標準列 表比較如表 2-2: 表 2-2. Wi-Fi 標準列表 802.11a. 802.11b. 802.11g. 802.11n. 802.11ac. 制定年份. 1999. 1999. 2003. 2009. 2011. 工作頻率. 5 GHz. 2.4 GHz. 2.4 GHz. 2.4/5 GHz. 2.4/5 GHz 433 Mbps (1x1, 80MHz); 867. 最大傳輸速率 (單資料流). 54 Mbps. 11 Mbps. 54 Mbps. 最大傳輸速率 (多資料流). TBD. TBD. TBD. 展頻技術. OFDM. DSSS. DSSS/OFDM SDM/OFDM OFDM. 13. 150 Mbps (1x1, 40MHz) Mbps (1x1, 160MHz). 540 Mbps 6.93 Gbit/s (8x8, (40MHz, 4x4) 160MHz).

(23) 調變方式. BPSK/QPSK/ BPSK/QPSK/ BPSK/QPSK/ BPSK/QPSK/16 16QAM/64Q 16QAM/64Q CCK/PBCC 16QAM/64Q QAM/64QAM/2 AM/CCK/PB AM AM 56QAM CC. 頻帶寬度. 20 MHz. 20 MHz. 20 MHz. 20/40 MHz. 傳輸範圍(室內) 約 30 公尺. 約 30 公尺 約 30 公尺. 傳輸範圍(室外) 約 50 公尺. 約 100 公尺 約 100 公尺 約 300 公尺. 相容性. 相容 802.11 相容 802.11. 不相容. 約 70 公尺 相容 802.11. 20/40/80/160 MHz 約 35 公尺 TBD 相容 802.11. 資料來源:維基百科,本研究整理. 3. 無線充電 目 前 無 線 充 電 標 準 有 3 大 陣 營,包 括 Power Matters Alliance(PMA) 標 準 ; Wireless Power Consortium(WPC) 標 準 ; Alliance for Wireless Power(A4WP)標 準 , 各 有 不 同 手 機 廠 商 、 網 路 廠 商 在 背 後 支 持 。 Power Matters Alliance(PMA)是 由 Duracell Powermat 公 司 所 發 起 的 , 而 該 公 司 則 是 由 Procter & Gamble 與 無 線 充 電 技 術 公 司 Powermat 在 2012 年 3 月 成 立,合 資 經 營,此 外 Powermat 還 是 Alliance for Wireless Power(A4WP)標 準 的 支 持 成 員 之 一。PMA 聯 盟 的 成 員 有 AT&T, Duracell, Powermat Technologies, FCC, Energy Star 以 及 星 巴 克。此 標 準 乃 是 採 電 磁感應式技術。 Wireless Power Consortium(WPC) 聯盟所制定的短距離(40mm)低功率無 線感應式電力傳輸的互連標準叫做 Qi ,乃 針 對 5 瓦 特 以 下 的 低 功 率 電 子 設 備,包括手機、可攜式音樂播放器、數位相機、耳機及其他消費性電 子產品,只要通過互通測試的電子設備,都可在經過認證的充電台上 充 電,不 會 因 不 同 品 牌、不 同 款 式 或 不 同 產 品 而 必 須 使 用 不 同 充 電 器 , 此 標 準 乃 是 採 電 磁 感 應 式 技 術 。此聯盟為 2008 年 12 月 17 日由 Convenient Power Limited、Fulton Innovation LLC、羅技公司、美國國家半導體公司、奧林 14.

(24) 巴斯株式會社、荷蘭皇家飛利浦電子公司、三洋電機株式會社、深圳桑菲消費通 信有限公司及德州儀器公司(依英文字母序)共 9 家公司創立,以制定所有電子 設備都能相容的無線低功率充電國際標準為使命。 迄 2013 年 1 月 23 日,該聯 盟成員已有 145 家公司,包括諾基亞、HTC、三星、勁量等等。目前支援 Qi 標準的產品有,Nokia 手機:Lumia 720, Lumia 820 & Lumia 920;Google 手機 Nexus 4;HTC 手機 Droid DNA 及 SAMSUNG 手機 GALAXY S4。 2012 年 5 月高通找上三星及 SK Telecom 另外組成無線充電聯盟(Alliance for Wireless Power;A4WP),成為 WPC 的主要競爭對手。而 2013 年 6 月 24 日,英特爾(Intel)宣佈加入無線充電聯盟(Alliance for Wireless Power;A4WP), 與博通(Broadcom)、Gill Industries、IDT、高通(Qualcomm)、三星電子(Samsung Electronics)以及三星電機(Samsung Electro-Mechanics)等公司一樣成為 A4WP 的 董事會成員之一。英特爾行動客戶端平台部門總經理 Navin Shenoy 說: 「英特爾 認為 A4WP 的規格,特別是它利用近場磁共振技術,能夠提供更吸引人的消費 者體驗,同時實現讓設備幾乎自動進行充電的新應用模式。」. 4. 近場通訊 (NFC, Near Field Communication) 這個技術由免接觸式射頻識別(RFID)演變而來,由 NXP(Mifare 卡)、 Sony(Felica 卡)、Samsung、Nokia 和 Sony 等知名大廠所組成的 NFC 國際聯盟共 同研製開發,推動用手機結合 NFC 技術來做為近端交易通訊平台,其基礎是 RFID 及互連技術。NFC 是一種短距高頻的無線電技術,允許電子設備之間進行非接 觸式點對點資料傳輸,在 13.56MHz 頻率執行於 10 公分距離內交換資料。其傳 輸速度有 106 Kbit/秒、212 Kbit/秒或者 424 Kbit/秒三種。目前近場通訊已通過成 為 ISO/IEC IS 18092 國際標準、EMCA-340 標準與 ETSI TS 102 190 標準,也相 容於 ISO 14443 非接觸式卡的標準及讀卡機的基礎建設。NFC 採用主動和被動兩 種讀取模式。. 15.

(25) NFC 的工作模式主要分為以下三種: (1). 卡片模式(Card emulation):這個模式其實就是相當於一張採用 RFID 技術的 IC 卡。可以替代現在大量的 IC 卡(包括信用卡)場合商場刷 卡、悠遊卡、門禁管制,車票,門票等等。此種方式下,有一個極大 的優點,那就是卡片透過非接觸讀卡器的 RF 域來供電,即便是寄主 裝置(如手機)沒電也可以工作。. (2). 點對點模式(Peer to Peer mode) :這個模式和紅外線差不多,可用於資 料交換,只是傳輸距離較短,傳輸建立速度較快,傳輸速度也快些, 功耗低(藍芽也類似) 。將兩個具備 NFC 功能的裝置連結,能實作資料 點對點傳輸,如下載音樂、交換圖片或者同步裝置位址薄。因此透過 NFC,多個裝置如數位相機、PDA、電腦和手機之間都可以交換資料或 者服務。. (3). 讀卡機模式(Reader/writer mode):作為非接觸讀卡機使用,比如從海報 或者展覽訊息電子標籤上讀取相關訊息。. NFC 的應用主要有流動式付費,如用 NFC 手機購買或付計程車費、將收據 存入 NFC 手機、在非接觸式售貨點用 NFC 手機付費;權限及訪問控制,如登錄 保密電腦系統、用 NFC 打開車門或居家及辦公室;在各種 NFC 設備之間進行數 據傳輸,如利用 NFC 手機來交換名片;啟動其他服務如啟動及設置藍牙或 WiFi 裝置;讀取資訊如把個人位置或停車位置存人 NFC 手機;購票如把電影票、音 樂會、運動比賽等的票券存入 NFC 手機。 NFC 標籤(Tag)是被動設備,可用於與 NFC 主動設備進行通訊。NFC 標 籤主要用於存儲數量不大的資訊並將資訊傳送給 NFC 主動設備等領域。依照不 同的格式和容量,NFC 標籤被分為四種基本類型並以類型 1 至 4 命名。其格式 分別基於 ISO 14443 的類型 A 與 B 以及 Sony 的 FeliCa。如下表 2-3 NFC 標籤型 式列表 表 2-3. NFC 標籤型式列表 16.

(26) 型式. Type 1. Type 2. Type 3. Type 4. 標準. ISO14443A. ISO14443A. JIS X 6319-4. ISO14443A & B. 速度. 106K bit/s. 106K bit/s. 212K bit/s or. 424K bit/s.. 424K bit/s. 可相容的產品. Broadcom. NXP. Sony. Topaz. Mifare Ultralight FeliCa Mode-0. NXP / IFX DESFire SmartMX-JCOP. 安全性. 無. 無. 安全. 電子抹除式可. 48 Bytes 且可. 48 Bytes 且可延 記憶體是可變. 複寫唯讀記憶. 延伸至 2K. 伸至 2K Byte.. 體 EEPROM. Byte.. 價格. 低. 防信號碰撞. 安全 記憶體是可變. 的,但限制在 1M 的,但最大是 位元組以下. 32K 位元組.. 低. 高. 中 / 高. 無. 支援. 支援. 支援. 資料存取. 讀寫或只有讀. 讀寫或只有讀. 讀寫或只有讀. 讀寫或只有讀. 應用. 對所有非付費. 以現有大量的票 支援在日本使用 支援付費及交. 的 NFC 應用. 卡產品為基礎. 的票卡及付費. 通,可延申至安 全裝置. 資料來源:本研究整理. 二、 手機無線配件 1. Wi-Fi 喇叭 17.

(27) 將 手 機 與 Wi-Fi 連 到 同 一 Wi-Fi AP 基 地 台 , 以 DLNA(Android)或 是 Airplay(iOS)的 傳 輸 標 準 , 可 將 手 機 內 的 音 樂 , 傳 到 喇 叭 上 去 做 播 放 。 有 些 產 品 需 要 App 支 援 , 有 些 產 品 只 需 要 手 機 內 建 的 程 式 即 可 推 播 , 其 產 品 如 圖 2-1。. 圖 2-1 Wi-Fi 喇叭 (資料來源:本研究). 2. Bluetooth 喇叭 將 手 機 與 Bluetooth 喇 叭 做 配 對 連 線 , 即 可 把 audio path 從 手 機 的 喇 叭 轉 到 Bluetooth 喇 叭,而 播 放 音 樂 時,音 樂 即 利 用 Bluetooh 喇 叭 放 出 來 , 其 產 品 相 似 如 圖 2-1。. 3. 車用藍牙揚聲器 可將此揚聲器掛在遮陽板上,並與手機配對連線,當使用者有電話來時,因 為現行法律規定,使用者可以不用利用手機,而利用此掦聲器接聽電話,並可做 擴音功能, 其 產 品 如 圖 2-2。. 18.

(28) 圖 2-2 車用藍牙掦聲器 (資料來源:HTC 網站) 4. 耳掛式藍牙耳機 將此耳機掛在耳朵上,並先與手機配對連線,當使用者有電話來時,因為現 行法律規定,使用者可以不用利用手機,而利用此耳機接聽電話,耳機並有抗噪 防回音及自動調整音量功能, 其 產 品 如 圖 2-3。. 圖 2-3 耳掛式藍牙耳機 (資料來源:PCHome 購物網站). 5. 音樂藍牙耳機 可利用 NFC 功能,將手機靠近耳機,則可將耳機啟動,並利用 NFC 辨識耳 機識別碼而自動與手機配對連線,當使用者有電話來時,來電電話或名稱會顯示 在耳機的螢幕上,而利用此耳機接聽電話。手機簡訊也可顯示在螢幕上,讓使用 者只要經由此耳機,便能得知簡訊內容, 其 產 品 如 圖 2-4。. 19.

(29) 圖 2-4 音樂藍牙耳機 (資料來源:Sony 網站). 6. 無線媒體播放器 利用 HDMI 線將無線媒體播放器與高畫質電視上連接,就可以經由 WiFi 無 線分享手機裡的多媒體,如影片、照片、音樂內容,傳到電視上去。並也可以將 手機的畫面轉到電視上去,消費者可以利用較大的電視螢幕玩手機遊戲及播放網 路電視或影像, 其 產 品 如 圖 2-5。. 圖 2-5 無線媒體播放器 (資料來源:HTC 網站). 7. 智慧手錶 電子式的手錶,螢幕為電容式的觸控螢幕,可以利用觸控螢幕來對手錶做控 制點選,智慧手錶透過藍牙與 Android 手機進行連線,可直接開啟瀏覽手機上的 文字簡訊(Text Message)、社群媒體(如 Facebook、Twitter)的更新內容、電子郵件 及行事曆的提醒,以及管理手機上的通話及音樂。其 產 品 如 圖 2-6。. 20.

(30) 圖 2-6 智慧手錶 (資料來源:Sony 網站). 8. NAS(Network Attached Storage)熱點(Hotspot) 利 用 Wi-Fi 傳 輸 的 網 路 硬 碟,可 用 來 做 Server,也 是 雲 端 技 術 裡 的 端 的 基 本 硬 體 設 施 。 有 些 公 司 推 出 的 NAS 可 以 插 上 無 線 網 卡 ,或 其 內 建 無 線 網 卡 , 就 可 將 NAS 搖 身 一 變 變 成 擁 有 分 享 WiFi 熱 點 的 無 線 基 地 台 。 NAS 熱 點 的 使 用 架 構 如 圖 2-6。. 圖 2-7. NAS 熱點架構. (資料來源:PCHome 購物網站). 9. 無線充電底座及背蓋 將 無 線 充 電 底 座 接 上 電 源 。 有 些 公 司 推 出 的 NAS 可 以 插 上 無 線 網 卡 , 或 其 內 建 無 線 網 卡 , 就 可 將 NAS 搖 身 一 變 變 成 擁 有 分 享 WiFi 熱 點 的 無 線 基 地 台 。 如 圖 2-7 Samsung 所 出 的 無 線 充 電 配 件 。 21.

(31) 圖 2-8 無線充電底座及背蓋. (資料來源:Samsung 網站). 10. 藍牙安全卡(Bluetooth Safety Chip) 主要是使用者在老年人及小孩的安全上面。將此卡透過藍牙與手機進行連 線,打開手機上的應用程式(App), 就 可 以 利 用 藍 牙 4.0 的 功 能 去 用 手 耭 偵 測此卡與手機的遠近,來判斷卡的使用者是否在手機的周遭範圍,若 超過一定的範圍,手機則會響起警示聲,表示卡的使用者已離手機太 遠 。 譬 如 說 , 將 此 卡 掛 在 小 孩 身 上 , 自 己 便 可 利 用 App 去 判 斷 小 孩 離 自 己 多 遠 , 也 可 以 藉 此 為 置 去 找 尋 小 孩 。 產 品 如 圖 2-9 ZOMM 所 出 的 藍牙安全卡。. 圖 2-9 藍牙安全卡. (資料來源:ZOMM 網站, http://www.zomm.com/). 11. 藍牙運動手環 一種運動手環,除了是一個計步器,更能紀錄你睡眠狀態之外,更能記錄你 的運動,計算運動時間、距離,消耗多少能量。資料傳輸方面主要是透過藍牙與. 22.

(32) 手機進行連線,打開手機上的應用程式(App),就 可 以 去 了 自 己 的 睡 眠 狀 況 、 運動狀況,讓個人可以利用此配件做生活或運動方式的調整。產品如 下 圖 2-10。. 圖 2-10 藍牙運動手環. (資料來源:fitbit 網站, http://www.fitbit.com/store). 第二節 產品創新、知覺價格、品牌權益與消費者購買意願 一、 產品創新 微軟Microsoft 執行長 Steven A. Ballmer 在微軟的網站上說「技術是極為強 大有力的工具,可為人類的想像力、創新性、創造力和生產力提供極大的幫助。 創造具影響力的創新性、仔細傾聽客戶的需求,並創造出令人驚奇的產品,以儘 可能嘉惠全球更多人士-為 Microsoft 存在的理由,而創新則是微軟企業的生命 泉源。」微軟也為了協助培養持續創新的環境,提供了許多著重於對責任和道德 事業經營之承諾的方針、計畫和產品,以便增加使用者的選擇、帶來產業契機並 促進互通性和透明化而成立了一個 Microsoft 創新中心。 聯發科 MediaTek 在其網站裡願景與理念,提到他們的使命為「持續創新, 提供最佳的 IC 產品及服務,滿足人類潛在的娛樂、通訊及資訊需求」;他們的 經營理念則為「經由創新及團隊合作,提供客戶最有競爭力的產品及服務。以國 際性的視野,運籌全球資源,追求所在產業 的領導地位。」. 23.

(33) 台灣前三大的筆記型電腦代工公司仁寶,他們的經營理念即為「創新 和諧 超越」 ,人人談創新,時時想創新,處處求創新。以新思維、新觀念,帶動研發、 技術、營運、流程、產品、策略創新。推陳出新,日新又新。創新源于知識,知 識來自學習,落實終身學習風氣,構建創新不息源泉。 聯想 Lenovo 他們也有成一位創新中心,他們並認為「商業與技術的最聰慧 觀點在這裡匯聚,共同解決最嚴峻的商業挑戰。」他們並找來 Booz Allen Hamilton 來到他們的創新中心,為了 IT 產業所面臨到的挑戰,而提供優化且有效的解決 方案。 創新是國內外,不論大或小,不論何種商業經營模式的公司,為了公司目 前或未來的營運績效與維持產品競爭優勢,都在努力提倡追求的重要活動。真正 的創新行為之影響範圍非常廣泛,涉及新思想、新發明的產生、新產品的設計、 新的生產製程、新的行銷策略和開發新市場等,各系列活動。 管理大師彼得‧杜拉克(Drucker, 1985)將創新定義為給予資源新的含意以創 造財富的行為。Chacko (1988)和 Frankle (1990)針對 Drucker 的定義予以解釋, 認為創新是修正或發明一個新概念,使其符合現在或未來的需求,改進並發展使 其原有功能達到商業化的目的。本研究將學者所提出產品創新的定義彙整列表如 表 2-4: 表 2-4. 產品創新的定義. 學者. 產品創新定義. Booz, Allen & Hamilton(1982). 認為對公司的新穎程度:雖然其他公司可能已經生產或 銷售,但對於某公司而言,一定沒有製造或銷售這類產 品的經驗。. 許士軍 (1983). 以顧客的角度將產品創新定義為:對於顧客需要或消費 系統能提供不同滿足能力的產品,也代表一種更有效率 的手段,以解決顧客的問題。. 郭崑謨 (1984). 對公司而言是產品創新,並不意味對消費者亦為產品創 新;反之,對公司而言是舊產品,但對未使用過之顧客 而言,卻是產品創新。. 司徒達賢、李仁芳、 認為除了技術突破性的產品創新外,由市場的需求市 24.

(34) 吳思華 (1985). 看,只要產品能滿足市場尚未滿足的需要,就可能構成 一種產品創新。. Gobeli Brown (1987). 從消費者立場而言,產品的創新,意味者一種能顯著增 進整體利益的產品;從生產者的立場而言,創新是最先 或最早使用一種可信而且嶄新的科技來生產某一產品。. Chacke (1988)和. 修正或發明一個新概念,使其符合現在或未來的需求, 改進並發展使其原有功能達到商業化的目的。. Frankle (1990) Kotabe (1990). 產品創新活動與企業績效關係之比較的研究,發現產品 創新程度與績效兩者之間有正向的關係,即當產品創新 程度越高,則績效將越好。. Bart(1991). 說對公司而言,具有新穎性的產品就算是新產品,並且 認為新產品也屬於企業創新的一種類型,換句話說,就 是產品創新要能創新出新市場. Ail et al. (1995). 認為創新的產品可以提供獨特的賣點或屬性,並且能夠 與現有市場的產品做出區別。. Dougherty & Bowman (1995). 提到企業在面臨全球性的激烈競爭時,產品創新往往是 企業取得生存契機唯一的途徑,因為產品創新能符合市 場與消費者的需求,減少競爭者威脅,提高競爭力,增 加獲利。. Levitt (2001). 認為大部分的產品創新的「新」都不是純粹的創新,而 是一種「模仿善」。其定義的產品創新,已經將純粹創 新與模仿均包羅在內。. 小島敏彥(2002). 小島敏彥(2002)也提出產品創新是經由新穎且具獨特 的想法,使產品、服務、技術具備現有產品所未能達到 的機能、品質、研究、生產系統及服務提供等新穎性。. 資料來源:本研究整理 Griffin (2002)認為產品創新程度(Innovativeness)是最常用來衡量新產品新 穎(newness)程度的指標。易言之,新產品的創新程度可由「新穎性(newness)」 的角度來定義或歸類;其中最常用的構面包括產品對公司的新穎性、產品對市場 的新穎性、或兩者同時採用(Booz, Allen and Hamilton, 1982; Olson,Walker Jr, and Ruekert, 1995)。 對於創新性產品或新產品,相關學者提出了許多不同對產品創新的衡量構 面,本研究將學者的論述彙整成以下的表 2-5 說明: 表 2-5. 產品創新的構面 25.

(35) 提出學者. 產品創新種類. Booz, Allen & Hamilton (1982). (1)全新產品 (2)新產品線 (3)擴充公司現有產品深度 (4)改良或更新現有產品 (5)產品重新定位 (6)降低成本。. Tushman and Nadler (1986). 1.漸進式創新(Incremental Innovation) 2.綜合型創新(Synthetic Innovation) 3.突破型創新(Discontinuous Innovation). Gobeli & Brown (1987). 1.漸進性創新(Incremental Innovation). Holt (1988). 1.原創型創新(original innovation):包含產品的基本形式 在技術上的突破,以及微變型的改良創新。 2.採用型創新(adoption innovation):包含純粹模仿採用型 的創新, 以及適應性採用型的產品改良。 3. 產品改良(productmodification):包含重大的與輕微的 產品改良兩類。. Kuczmariski(1992). (1)成本降低或重新定位的產品 (2)修正或改進的新產品 (3)生產線上增擴的新產品 (4)對公司而言是新產品 (5)對整個國家或對世界而言的新產品. Atuahene-Gima (1995). 對公司以及對顧客的新穎程度共兩項構面. White(1996). (1)新包裝設計 (2)新口味/香味/色澤 (3)公司現有產品之變化. 2.技術性創新(Technical Innovation) 3.應用性創新(Application Innovation) 4.革命性創新(Radical Innovation). (4)公司現有產品之改變 (5)模仿他人產品創新 (6)公司現有產品之重大改進 (7)模仿他人產品之重大改進 (8)產品創新首度出現在市場上 (9)重大科技突破 Levitt(1996). (1)過去沒人做過的事物 (2)目前某產業或某廠商正在進行,而過去該廠商未曾做 26.

(36) 過的事,但可能已有其他廠商做過 洪順慶、黃俊英、劉 (1)現在產品 宗其(1998) (2)再規格化產品 (3)替代產品 (4)再商品化產品 (5)改良產品 (6)擴張產品技術 (7)新用途產品 (8)擴張市場產品 (9)新產品 Kolter(1999). (1)原創產品(Original Product) (2)改良產品(Improved Product) (3)修正產品(Modified Product) (4)公司內部研發的新品牌(New Brands). Zheng, Yim & Tse (2005). 分為三個構面:市場導向,技術導向及創業導向。 資料來源:本研究整理. 二、 知覺價格 William(1967)認知「知覺(Perception)」它是指個人從接觸刺激,到針對該項 刺激來賦予意義的心智過程。消費者資訊的處理程序第一個步驟便是知覺,消費 者進行選擇、組織及解釋外界的刺激,並給予一個有意義及完整圖像的過程。 價格知覺包含知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格,前者是指消費者購買商品時 所知覺到的貨幣成本,後者是指消費者購買商品時所付出的時間成本、搜尋成 本、安裝成本等非貨幣性的支出。 價格下降與消費者是否購買的關係為何,在價格接受相關研究中指出每個消 費者心中對於產品價格都會有個可以接受的範圍(Kalyanaram & Little, 1994),當 消費者看到產品價格已經在其可接受範圍內,則會傾向接受該產品。Kalyanaram & Little (1994)認為此價格接受範圍的大小,會受到消費者內部參考價格所。所 謂的「內部參考價格」是指基於過去經驗而在消費者心中所形成的價格,也可以 27.

(37) 說是一組存在消費者記憶中,所為與實際售價做比較基礎的價格或價格範圍 (Grewal et al. ,1998)。 Jocoby and Olson(1972)將價格區分為: (1) 客觀價格:所謂客觀價格就是產品的實際價格。也就是產品的成交價 格,這是由消費者支付貨幣給賣方的價格,而不是消費者所認知的價 格。 (2) 知覺價格:指消費者的認知價格,由於消費者常不知道或忘記產品的 實際價格,而以其認為有意義的認知價格來替代,因此消費者認知價 格多為昂貴或便宜的印象。 本研究將學者所提出的知覺價格定義彙整如表 2-6: 表 2-6. 知覺價格的定義. 學者. 知覺價格定義. Jocoby & Olson (1977). 當消費者在購買產品或服務時,對價格知覺的表現或是主 觀的知覺即是價格知覺。. Shimp and Beardn. 消費者會購買高價格的產品,主要是為了避免低價產品所. (1982). 造成的風險。. Hirschman & Holbrook (1982) Monroe and. 價格知覺為消費者在消費經驗中所提供的所有價格,而非 客觀價格。. Krishnam (1985). 價格、知覺品質、知覺犠牲、知覺價值與購買意願為互相 影響之關係,價格是品質的指標,但也是消費者對於知覺 貨幣犠牲所要放棄的指標。. Zeithaml(1988). 消費者在產品實際售價上,對於大多數消費者而言,通常 不會記得購買過產品或服務的實際價格,而是會將實際價 格轉換成價格是「便宜的」或是「昂貴的」容易記憶的方 式,此種容易停留記憶中的感受即為知覺價格。. Zeithaml(1988). 知覺價格即是消費者感受到的價格,包括金錢犠牲、時間 成本、搜尋成本、努力與精神付出等。. Thaler (1985) Lichtenstein, Netemeyer & Burton (1990). 消費者對於價格被認知在一種廣泛的水準之中,由於消費 者考慮從品質的接受比率到購買支付的價格即是知覺價 格。. Dodds, Monroe, Grewal (1991). 客觀價格是產品的客觀外部特性,對消費者而言是一種外 部性的刺激,其會影響消費者的知覺價格。 28.

(38) Alba et al. (1994). 價格與產品的屬性是具體相關的,而價格知覺則是產品以 外之一種可延展性的屬性。. Kotler (1999). 認為價格是指消費者為獲得某種產品/服務所需支付的金 額及其他有價值的東西. 黃俊英 (2001). 是購買者為獲取產品或服務的利益,所需花費的金額。. Niedrich et al. (2001) 陳俊孝(2002). 價格知覺是因為消費者的購買頻率多寡影響消費者對價 格的判斷。. 方俊閔(2003). 價格知覺對消費者再購買意願有正向直接的影響。. Petrick (2005). 知覺價格為消費者購買一項產品或服務時對所支付價格 的敏感度。. 劉瑟卿(2005). 消費者價格知覺的價值意識、價格品質基模與聲望敏感度 對品牌購買意願具有正向顯著的影響。. 價格知覺直接影響到顧客滿意與服務價值,進而影響顧客 購買意願。. 本研究將學者所提出的知覺價格構面彙整列如表 2-7: 表 2-7. 知覺價格的構面. 提出學者. 知覺價格構面. Lichtenstein,. 以開放式的問卷調研,研究消費者如何知覺或受市場中的. Ridgway and Netemeyer (1993). 價格資訊所影響。共歸納出七種價格知覺概念,其中五種 具有「負面角色」及二種具有「正面角色」的價格知覺概 念: 一、價格正面角色 (1) 價格-品質基模 (Price-Quality Schemas):認為價格線 索和產品品質水準具有正向相關,也就是說高價位的產品 代表高品質,低價位產品代表低品質。 (2)聲譽敏感性 (Prestige Sensitivity):認為價格線索有利 於消費者的知覺,其原因是因為產品的高價位,會使他人 對於購買者產生一種優越感與地位象徵。也就是說聲譽敏 感性是指消費者認為購買高價位品牌,會提高別人對自己 身份與地位認知的一種敏感性。 二、價格負面角色 (1)價值意識 (Value Consciousness)指消費者對於所支付 的價格與所得到品質的關係程度。也就是消費者對「付出 的價格」相對於「所得到的品質」的一種關心程度。 (2)價格意識 (Price Consciousness)指「消費者對價格的重 視程」度。對於價格敏感的消費者來說,低價對於他們購 29.

(39) 買決策的影響力甚大;消費者不會去購買無明顯附加價值 的高價商品。 (3)折價券傾向 (Coupon Proneness)折價券會正向影響消 費者購買評價,因此廠商提供折價券,會使消費者購買商 品的意願增加。 (4)銷售傾向 (Sales Proneness)價格會正向影響消費者購 買評價,因此廠商調降商品價格時,會使消費者購買商品 的意願增加。 (5)價格專業程度 (Price Mavenism)指消費者會積極尋找 最低售價,透過反覆的詢價過程尋求最合適的商品,因此 消費者本身即為最佳的價格訊息來源。 Zeithaml(1988). 價格知覺包含知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格,前者是指 消費者購買商品時所知覺到的貨幣成本;後者是指消費者 購買商品時所付出的時間成本、搜尋成本、安裝成本等非 貨幣性的支出。. 三、 品牌權益 根據美國行銷學會(American Marketing Association)在1960年的對品牌的定 義:是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合,試圖來辨認廠商 間的產品或服務,且進而與競爭者產品具有差異化。在品牌發展的歷史初期,品 牌的基本功能只在於提供所有權的辦識。但隨著時代的演進品牌逐漸成為消費者 在購買決策時考量的因素之一。因此企業無不投入心力將其企業精神灌注於品牌 上,提升品牌所擁有的價值。 品牌權益是1980年代興起的一個概念,而其定義至今仍相當分歧。一般而 言,多數學者對於品牌權益的定義及衡量是採用下列三種觀點:(1)財務觀點;(2) 行銷觀點;(3)綜合財務及行銷的觀點。 本研究將學者所提出的產品創新定義彙整列如表 2-8: 表 2-8. 品牌權益的定義. 提出學者. 品牌權益定義. Bonner & Nelson. 依附於品牌名稱的商譽。 30.

(40) (1985) Brasco (1988). 現在盈餘與未來盈餘預測的折現值之總合,並認為品牌的 價值應該視為公司列於財務報表中的無形資產。. Shocker and Weitz (1988). 認為品牌權益若從廠商的角度來看,品牌權益是由品牌名 稱所產生的現金流量增加而構成,而此現金流量係來自於 市場佔有率的增加、產品的價格溢酬、或行銷費用的減少。. Tauber (1998). 認為品牌權益是由品牌的市場定位完成及品牌延伸的潛 力所決定,而使得一個企業的價值會超過實體資產價值。 他認為一家公司若想跨足新品類事業,有兩種方法可以選 擇:一為購入新品類的品牌;一為將既有品牌進行延伸。. Park, Jaworski and 品牌權益可以創造與競爭者差異化的價值,並且能為廠商 MacInnes(1988); 創造利潤。 Aaker(1991); Keller(1993) Stobart (1989). 認為從成本角度來看品牌權益時,品牌權益是一種重置成 本,為競爭者仿佼或重置該品牌時所需的發展成本。與 Brasco(1988)的主張相同,認為品牌權益可經由市場上購併 或清算的交易價值來定義。. Kim (1990). 指品牌喚起注意者思考、感覺、知覺、聯想的特殊組合, 它有影響注意者行為的潛在能力。. Aaker(1991). 認為品牌權益將是企業維持競爭優勢與掌握盈餘的主要 來源。. Rangaswamy, Burke & Oliva (1993). 主張在考慮品牌的延伸性時,品牌權益可解釋為一剩餘價 值,存在於喜歡的印象、態度的傾向及行為的形式之中。. Simon and Sullivan (1993). 認為品牌權益是指在相同產品下,有品牌名稱相較無品牌 名稱可產生的未來現金流量折現的增量。. Lasser, Mittal and Sharma (1995). 品牌權益為賦予產品一個品牌後,消費者所增加的知覺效 果及利益。. Keller (1998). 品牌權益被認為是該品牌過去投資行銷活動的效果,一般 被定義為讓品牌的附加價值或存在消費者心中特殊的聯 想國記憶。. 劉銘豐 (2001). 品牌權益代表著一個品牌名稱所增加的價值,簡單來說就 是消費者對這個品牌的想法。. Newell & Godin (2003). 認為品牌權益的衡量,是顧客關係管理工具之一。. Hunter, Kasouf, Celuch & Curry. 有證據證明線上的購買者願意買有品牌的商品,來降低購 買的風險,降低策略的錯誤。 31.

(41) (2004) Charles & Strekens (2005). 認為在企業品牌中,品牌權益佔相當重要的角色。他結合 了過去的行銷 5p:產品、通路、人員、促銷和價格。. Thomas (2006). 品牌權益不論是在財務、行銷與綜合等觀點,其主要核心 焦點在於正確的挖掘並傳遞價值給予顧客,以塑造消費者 有美好的消費經驗。. Aaker(1991)認為品牌權益(Brand Equity)包含「品牌忠誠度(Brand Loyalty)」、「品牌知名度(Name Awareness)」、「知覺品質(Perceived Quality)」、 「品牌聯想(Brand Association)」,以及其他與品牌價值相關的資產五大面向,如 專利權、商標、通路關係等。許多關注於 B2C 市場的品牌權益研究已經歸納出 影響品牌權益建立的決定因素,包括:品牌知名度(brand awareness)、品牌忠誠 度(brand loyalty)、品牌聯想(brand association)、知覺品質(perceived quality)等。 對於品牌權益之構面,相關學者提出了許多不同對品牌權益的衡量構面,本研究 將學者的論述彙整成以下的列表 2-9 說明: 表 2-9. 品牌權益的構面. 提出學者. 品牌權益的構面. Martin and Brown (1990). 從顧客的觀點來衡量品牌權益,認為品牌權益由五項構面 組成: (1)知覺品質;(2)知覺價值;(3)品牌形象;(4)信賴感;(5) 承諾. Blackston (1992). 從消費者的角度看品牌權益,認為消費者是品牌權益的合 夥人,雖然大多數的定義皆認為品牌權益是一種遞增且附 加的價值,但一般常被視為品牌總價的同義字。因此他認 為包括下列兩種不同權益: 1. 基礎權益(Fundamental Equities):指由行銷組合變數所 衡量的品牌形象。 2. 附加價值權益(Add Value Equities):如消費者與品牌的 關係。. Aaker (1991). 認為創造品牌權益價值的來源五項品牌權益資產: (1)品牌忠誠度;(2)品牌知名度;(3)知覺品質;(4)品牌聯 想;(5)其他專屬品牌資產. Keller (1993). 以顧客為基礎的觀點來探討品牌權益,品牌權益是來自於 顧客的品牌知識效果,而品牌知識則由品牌知名度及品牌 形象兩構面組成。 32.

(42) 1. 品牌知名度:指消費者對品牌回憶與認識的表現,品牌 回憶指的是給消費者一組產品時,他能指出該品牌的能 力。 2. 品牌形象:指存在消費者記憶中與品牌相連的聯想,反 映出對該品牌的認知,也就是消費者已經形成有關品牌的 知覺組合。品牌聯想可分為三種型態: (1)屬性的聯想。 (2)利益的聯想。 (3)態度的聯想。 Nakamoto, Maclnnis and Jung. 在探討廣告訴求與品牌權益對品牌延伸的影響時,將廣告 訴求區分為屬性基礎與品牌基礎兩種。其研究結果顯示當. (1992). 品牌具有特定屬性且採用特定屬性廣告訴求時,將有利於 相關產品類別的延伸,並達顯著水準。. Mahajan, Rao, Srivastava (1994). 品牌權益為品牌藉著品牌名稱、符號標誌而在市場上所擁. Lasser, Mittal, and Shama (1995). 根據 Martin and Brown (1990)所提出的五個構面,將此五 個構面提出修正,分別序述如下:. 有的支配能力。品牌權益主要是經由三個來源產品: 1. 提高績效:如市場佔有率的增加或公司增加行銷效率。 2. 品牌壽命長:主要是由於中程顧客與經銷商的關係。 3. 延伸品牌利益至不同的產品、市場。. 1. 2. 3. 4. 5. Cobb-Walgren, Ruble and Donthu (1995) 陳振燧、洪順慶 (1999). 知覺表現(Perceived Performance) 社會形象(Social Image) 知覺價值(Pereived Value) 值得信賴感(Trustworthiness) 品牌認同/依戀感(Identification/Aatfachment). 從顧客基礎的觀點來衡量品牌權益的知覺面,並採用 Aaker (1991)所提出的品牌知覺構面來衡量,三個知覺構面 為:品牌知名度、品牌聯想、知覺品質。 將品牌權益依顧客基礎來源分成: 1. 功能屬性基礎:來自產品功能,如知覺品質與功能特性 有關的利益,屬於比較客觀,具體性的,可以透過資訊型 的產品廣告所創造,來滿足消費者實利性的需求。 2. 非功能屬性基礎:來自非產品功能,如象徵聯想、情感 反應屬於較主觀、價值表現、抽象的,可以透過轉換型的 廣告訴求策略來營造,以滿足消費者愉悅性的需求。. 33.

(43) 四、 消費者購買意願 許士軍(1987)認為購買意願是指消費者對整體產品評價後所產生某種交易 作為,是對標的事物採某種行動之感性反應。所謂「購買意願」 (purchase Intention) 指的是消費者對相關產品評價或品牌態度,再配合外在因素之激發作用,並構成 消費者的購買意願。早期行為科學理論將意願(intent)歸為態度結構(看法、 感動、意願)的其中一項關鍵要素,並認為意願可用來預測實際行為的產生,基 於這個原因,行銷人員長期以來一直都認為購買意願為預測購買行為最精確的預 測項(Morwitz and Schmittlein, 1992)。 本研究將學者所提出的消費者購買意願的定義彙整列如表 2-10: 表 2-10. 消費者購買意願的定義. 學者. 消費者購買意願定義. Fishbein et al. (1975). 已證實購買意願可做為預測消費行為之關鍵指標,為消費 者購買產品之主觀傾向。. Reynolds& Wells (1977). 將消費者特性依描述性與預測性區分,結果以意願預測購 買行為,比偏好預測購買行為還要精準。. 消費者對產品產生主觀傾向感性反應,進而產生某種交易 Bagozzi & Burnkrant(1979) 行為的傾向。 許士軍 (1987). 購買意願為消費者對商品評價或品牌態度,再配合外在因 素之激發作用,便構成消費者的購買意願。. Zeithaml(1988). 消費者購買時受到客觀價格、知覺品質、知覺價值及商品 屬性的影響。. Engel, Blackwell & Miniard(1993). 認為購買行為在消費者的心理上是一種決策過程,消費者 在滿足需求的動機驅使下,會依據本身的經驗與外在的環 境去搜尋相關的資訊,當資訊累積到達一定程度後,消費 者會開始去評估與考慮該商品,在經過了比較和判斷後決 定購買某一商品。. 指出消費者行為是消費者在取得或消費任一形式上的商 Engel, & Kollat (1993)& 品前,所產生與商品有關聯性的活動或想法,而購買意願 Blackwell (2000) 是消費者行為中消費者企圖購買某一型式上之商品或服 務的程度。 Engel, Blackwell, and. 在消費者決策模型中指出,購買意願所衡量的是指消費者 對於整體產品傾向某種作為,即消費者願意去購買該產品 34.

參考文獻

相關文件

The results indicated that packaging of products which reflects local cultural characteristics has a direct and positive influence on consumers’ purchase

LINE 為了打出在海外的知名度,以置入行銷方式出現在劇情畫面中,除了在劇 中多次使用 LINE

Thus, the purpose of this study is to determine the segments for wine consumers in Taiwan by product, brand decision, and purchasing involvement, and then determine the

Carbon Label Company 強調服務企業與消費者的需求,所謂企業需求,是指幫 助企業計算、查驗、減少和溝通其產品與服務的生命週期碳排放量。Carbon Label

The study suggests that brand equity has four sub-constructs, including brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty.. The confirmatory

And we also used company image, service quality perceived quality, customer satisfaction, customer loyalty, and customer complaint to measure the car customer

This study aimed to employ the four strategies of Schmitt’s experiential module and choose one company which puts “experiential marketing” into practice, Sunny Hill Pineapple Cake

But the brand image is unable to influence consumer response directly, and need through brand equity intermediation to influence customer.. Keywords:brand image,