在敍述性統計裡的手機使用品牌，問卷的對象所使用的手機品牌以Apple佔 最大多數，其次則是HTC及Sony，而使用Samsung品牌手機的比例，則與使用Sony 品牌手機的比例差不多。這表示這篇研究以使用HTC & Sony這二家手機品牌公 司，做為探討手機無線配件的品牌權益、產品創新、知覺價格以及品牌權益的對 手機品牌公司對象，是有顯著的效益的。至於手機品牌使用率最高的Apple，我 們在第一章第三節的研究目的裡己有解釋為何不使用Apple為研究對象，故不再
路徑模式 假說 路徑係數 t 值 結果
PI→PP H1 0.23* 2.14 顯著
B →PP H2 0.41*** 3.66 顯著
PP →C H3 0.68*** 6.30 顯著
PI→C H4 0.14 1.60 不顯著
B→C H5 0.10 1.00 不顯著
不顯著
R2=0.65 R2=0.33
顯著
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論述。
本研究以HTC手機品牌問卷所分析得到的數據結果與研究結構操作及假說 顯著效果成立，HTC的手機無線配件在產品創新、品牌權益、知覺價格及消費者 購買意願等四個研究構面所組成的信度，遠高於學者建議的標準值0.6；構面之 衡量問項的負荷量皆大於0.5，且都達顯著(p<0.01)，表示本研究之衡量工具擁有 良好的信度。每個構面的平均變異萃取量(AVE)開根號後皆大於該構面與其他構 面相關係數，故具有區別效度。而在結構模式分析方面，經過係數估計與假說驗 證後，本研究的五個假設全部顯著，且全呈正相關。也代表著消費者在對HTC 的手機無線配件，其在產品創新上、品牌權益、知覺價格及購買意願上，都會產 生正面的效果。
本研究以Sony手機品牌問卷所分析得到的數據結果與研究結構操作及假說 顯著效果成立，Sony的手機無線配件在產品創新、品牌權益、知覺價格及消費者 購買意願等四個研究構面所組成的信度，遠高於學者建議的標準值0.6；構面之 衡量問項的負荷量皆大於0.5，且都達顯著(p<0.01)，表示本研究之衡量工具擁有 良好的信度。每個構面的平均變異萃取量(AVE)開根號後皆大於該構面與其他構 面相關係數，故具有區別效度。而在結構模式分析方面，經過係數估計與假說驗 證後，除了另外「產品創新」與「消費者購買意願」(H4，β=0.14)與「品牌權益」
與「消費者購買意願」 (H5，β=0.10) ，呈不顯著正相關，其他的假設都呈顯著 且正相關。產品創新對消費者購買意願與品牌權益對消費者購買意願在Sony的手 機無線配件是無法達到顯著效果。
一、 產品創新與知覺價格之關係
經本研究實證結果顯示，以HTC品牌所做對「產品創新」與「知覺價格」的 關係呈顯著正相關(H1，β=0.30)；而Sony品牌也呈顯著正相關(H1，β=0.23)。
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Drucker (1985)認為產品創新是一種給予資源新的含意，以創造財富的行 為。Song & Parry (1999) 則指出與競爭者相比，產品創新從關係行銷的觀點探討 顧客參與對產品創新的影響，對於企業的整體利潤、銷售量與預期利潤的目標相 對其他方式較佳。楊筑鈞（2003）認為產品創新已被企業視為創造價值，尋求市 場機會的競爭策略之一。
依照以上的論述，綜合本研究的分析，HTC與Sony的手機無線配件在產品創 新與知覺價格上，呈顯著正相關。HTC與Sony的品牌所出產的手機無線配件是具 有創新的，HTC品牌與Sony品牌的負荷量分別是0.64與0.71。
HTC在其官方網站上說「HTC 正在帶領著行動科技走向創新之路，而這些 創新更是您和員工生活與工作中不可或缺的」，並把此段話放在”為什麼選HTC”
的網站頁面。而Sony也在其官方網站上說「Sony秉 持 “啟 發 ”和 “經 驗 分 享 ”的 科 技 概 念 不 斷 創 新 及 研 發 」。這二家手機品牌公司對產品創新是不遺餘力的，
加上專家學者以及本研究的分析，，HTC與Sony的手機無線配件在產品創新上是 會提高知覺價格的。
二、 品牌權益與知覺價格之關係
經本研究實證結果顯示，以HTC品牌所做對「品牌權益」與「知覺價格」的 關係呈顯著正相關(H2，β=0.30)；而Sony品牌也呈顯著正相關(H2，β=0.41)。
Aaker（1991）認為品牌權益是連結於品牌、名稱與符號的一個資產和負債 的集合，可能增加或耗損該產品或服務對公司及消費者之價值，並發展出衡量品 牌權益之五項構面，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他 專屬的品牌資產，加以了解品牌權益是如何創造出它的價值。
Kotler & Keller（2009）認為品牌權益是產品和服務的附加價值，可以反映 消費者對品牌的思維、感覺與行動的指標，也可以因品牌而使企業增加價格、市
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佔率與獲益。
依照以上的論述，綜合本研究的分析，HTC與Sony的手機無線配件在品牌權 益與知覺價格上，呈顯著正相關。HTC與Sony的品牌所出產的手機無線配件是具 品牌知名度的，且讓消費者能有感覺到品牌權益所帶來優越感，也帶來知覺品質 與知覺價格。
三、 知覺價格與消費者購買意願之關係
經本研究實證結果顯示，以HTC品牌所做對「知覺價格」與「消費者購買意 願」的關係呈顯著正相關(H3，β=0.65) ；而Sony品牌也呈顯著正相關(H3，β=0.68)。
Zeithaml（1988）認為廣義的價格是顧客心中自身所感受的價格，亦即知覺 價格 (perceived price) 。Bruce and Abhijit (2002)的研究中指出，當消費者知覺價 格高時，若知覺價值低時則購買意願相對減低。同樣在Suter and Hardesty (2005) 對消費者知覺價格是否公平研究指出，消費者知覺價格對消費者購買意願有顯著 的影響。
依照以上的論述，綜合本研究的分析，HTC與Sony的手機無線配件都有很高 的創新能力以及品牌權益，也有高的知覺價格，且對消費者也有著顯著的購買意 願。
若加上敍述性統計所做的分析，本研究問卷對象年齡大多是31歲至40歲（佔 69.9%），職業多為製造業/公司行號最多(佔50.4%)，表示這樣年齡群或從事的行 業，對HTC或Sony手機無線配件的知覺價格是高的，他們願意去購買這二家公司 所生產的手機無線配件，且不管價格高低。
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四、 產品創新與消費者購買意願之關係
經本研究實證結果顯示，以HTC品牌所做對「產品創新」與「消費者購買意 願」的關係呈顯著正相關(H4，β=0.10)；而Sony品牌則呈不顯著正相關(H4，
β=0.14)。
Roger（1962）認為產品創新為使用者及潛在採用者認定是新穎（newness）
的想法或產品，創新除了可以影響消費者的選用率，若資訊傳達適當，更可以增 加消費者的接受度，而接受度提高，就可能提高消費者的購買意願。
以本研究的分析結果，僅有HTC品牌在手機無線配件產品創新與消費者購買 意願呈現顯著正相關，而Sony品牌則呈不顯著正相關，亦即Sony的手機無線配 件即使是創新產品，但也不會帶來消費者購買意願。其t值為1.6，小於2，但也蠻 接近HTC品牌的2.82。在手機無線配件產品中，配件與手機的連接或連線方式由 有線轉成無線，對一般的消費者而言，很多人都會直覺那是一種創新的產品，故 在問卷裡的產品創新題項中，認為無線傳輸方式是創新的負荷量值遠高於學者建 議的標準值。但若只有單純有產品創新，是不是能造成消費者購買意願，這可能 還要看品牌權益的關係。或許可以利用楊景勛（2008）研究結果來解釋，產品創 新雖然對購買意願並沒有直接影響，卻是透過品牌權益間接的影響購買意願，因 此廠商仍應在「產品創新」的部分下功夫，若要對消費大眾的「購買意願」產生 直接影響，需先經過「早期採用者」（early adopter）的使用心得，然後呈現在 廠商的「品牌權益」上（可能透過口碑效應），一旦「品牌權益」發生變化，就 可以影響一般大眾的「購買意願」。
五、 品牌權益與消費者購買意願之關係
經本研究實證結果顯示，以HTC品牌所做對「品牌權益」與「消費者購買意
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願」的關係呈顯著正相關(H5，β=0.08)；而Sony品牌則呈不顯著正相關(H5，
β=0.10)。
Kamins 與Marks(1991)主張消費者對於熟悉的品牌，會有較高的品牌態度與 購買意願；反之，對於不熟悉的品牌，消費者則有較低的品牌態度及購買意願。
Aaker（1991）認為品牌權益是連結於品牌、名稱與符號的一個資產和負債的集 合，可能增加或耗損該產品或服務對公司及消費者之價值，並發展出衡量品牌權 益之五項構面，包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想與其他專屬 的品牌資產，加以了解品牌權益是如何創造出它的價值。並指出品牌權益越高，
購買意願越大，消費者也會以較高的價格購買產品。
以本研究的分析結果，僅有HTC品牌在品牌權益與消費者購買意願呈現顯著 正相關，而Sony品牌則呈不顯著正相關。依照品 牌 諮 詢 公 司 Interbrand所 發 佈 的「 2011年 全 球 最 佳 品 牌 」百 強 榜 單，可口可樂獨據鰲頭，Sony排 行 第 35 名 ， 而 HTC則 新 進 入 榜 單 ， 排 名 第 98(Source: Interbrand, 2011)，也為台灣國 際品牌價值的第一名。 而 在 「 2012年 全 球 最 佳 品 牌 」 百 強 榜 單 ，可口可樂 蟬聯第1，Sony排 行 第 40名 ， 宏達電則從第98名摔出前百大名單(Source:
Interbrand, 2012)，但其品牌價值則為仍為台灣國際品牌價值的第一名。
在國際的品牌價值上Sony一直領先HTC，但反而在研究中是呈不顯著的。在 敍述性統計中，非台灣地區的問卷統計為1.8%，呈現非常小的比例，而我們從資 詢公司Interbrand的台灣國際品牌價值中，HTC在2011年與2012年都是高居第 一，意指是HTC在台灣地區的品牌價值比其他公司高。若我們是拿Samsung品牌 與HTC品牌做研究，抑或是以日本地區為問卷對象，或許這樣的問題會明顯。故 研判是問卷區域的問題才會讓HTC在品牌權益與消費者購買意願的關係比Sony 顯著。然而Sony的t值為1.0，而HTC品牌的t值為2.53，事實上都不高，而問卷結 果讓Sony在品牌權益與消費者購買意願的關係低於2.0，可能要針對手機無線配 件在品牌權益的各個構面去做探討。
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第伍章 結論與建議
本章將就第四章研究之數據結果彙整，做出相關結論，依據研究結果，提出 本研究之貢獻，其次亦根據發現之結果，對實務界提出建議，最後針對本研究之 限制為後續研究發展，提出相關建議。