產品定位與典型住宅相關文獻

壹、產品定位

從建商的推案流程（圖 2-3-1）來看，產品定位是建商進行規劃時重要的關 鍵決策點（2004 楊宗憲），產品定位決定目標市場需求對象及產品在各種屬性上 的組合，不當的產品定位影響產品本身的競爭力、未來的獲利空間，林秋謹（2002）

認為餘屋是產品本身不符消費者需求、產品定價較高、推案量相對較高、超出區 域之胃納量、佔區域推案比例太高、推案地點不當等所導致。但從市場分析角度 來看，總體因素也是影響餘屋形成因素之一，在該研究並未提出，不過就個別建 商而言總體因素不是影響餘屋形成的唯一因素，景氣不好是全面性的，即使景氣 不好還是有建商推案，只是應該推出何種產品定位策略才能獲得消費者認同在最 短時間銷售完畢，不致產生餘屋；One., Cheng. Boon and Sing（2003）指出在市 場健康上揚時，對存貨有利，會使建商嘗試不同的產品定位策略，以區隔出產品 的獨特性，又市場低迷時，對存貨不利，建商則會運用相同的策略，此一推論隱 含著市場景氣較佳時，建商運用多元的定位策略以獲取最大利潤，但市場不景氣 的階段，存貨會造成資金壓力，為求盡速出清存貨，在產品定位策略上較偏向典 型住宅。

楊宗憲（2004）認為餘屋影響因素應該縮小到區域因素、個體經濟因素、個 案因素，因此其以住戶單戶屬性、主力面積、主力價格三方面進行實證，建構產 品定位與餘屋的關係，不過該研究對於區域因素並未具體深入探究，洪啟文

（2005）認為區域發展是帶動人口流動的主因，而都市計劃則是區域發展的重要 推手，建商對於人口流動與都市區域發展的掌握程度愈高，產品定位就愈能貼近

需求，所以對於市場定位而言僅考量前述三項個案變數實嫌不足，本研究認為產

貳、典型住宅

Haurin(1988)提出了以典型住宅與非典型住宅(A typically of Housing)偏離的 程度來衡量賣方的保留價格與銷售速度，他從投資理論的角度運用流動性觀點分 析中古屋流動性問題。Judy and Frew (1990)與 Sternberg(1994)也提出住宅出租空 置期間的長度與是否為典型住宅有密切關係，也就是住宅的流動性高低決定了出 租的速度。林韋宏等(2003)則應用典型住宅觀點實證空屋發生機率與非典型住宅 存有高度相關，從上述文獻中隱然可知典型住宅是銷售率及銷售流動速度的保 證，然而對於典型住宅的屬性描述，上述文獻並未多所墨。

Haurin (1988)將典型住宅定義為各種住宅屬性的平均值所組成的住宅，任何 住宅屬性偏離典型住宅者，皆成為非典型住宅，而其非典型的程度可以用偏離度 的大小來加以衡量。細言之典型住宅若從主力房間數角度而言，指的是該地區普 遍的、主流的、大量的房數定位，例如新成屋市場中的3 房為主流，其推出的戶 數量最大，因其潛在需求相對較高，故流動性亦高，而引申到建商所採取策略行 為就是所謂的跟隨者策略。將 Haurin 的方法再引申到建商推案的市場行為時，

理論上假如建商可掌握該地區之典型住宅，並以典型住宅來推案，即可藉由典型 住宅之高流動性提高產品銷售的速度，且彭建文（1994）也利用住宅屬性與家戶 屬性進行實證，結果顯示當住宅屬性與一般住宅差異程度愈大，形成空屋的機率 愈高，因此理論上建商應該全都規劃3 房產品，捨棄 2、4 房產品，但實務市場 上並非如此，因為流動速度並非建商的唯一考量。

異質的住宅屬性在過去研究空屋形成的文獻中已經證實，會使得其形成空屋 的機率提升，Haurin (1988) 和 Judy and Frew (1990)提出一個重要的觀點「住宅 單位的異質性影響空屋率水準」所謂的異質性，Haurin (1988)以平房式住宅為

例，利用房間數分佈作為分組標準，把實證資料分為三組，分別為擁有最多典型 住宅的第一組 （三房住宅單位 73.8%)、相較具異質性(Heterogeneity)的第二組(三 房住宅單位僅佔51.1%)與第三組 (三房住宅單位僅佔 45.2%)，實證結果顯示異質 性最高的第三組具有最長的銷售期間與最高的空屋率。Judy and Frew (1990)則將 條件與一般住宅差異較大的住宅單位視為非典型 (A typicality)住宅，並持與 Haurin(1988)相同之論點，但上述兩者均未對住宅的異質性做出明確的定義。

然而Glower, Haurin and Hendershott(1998)提到 Haurin(1988)雖然將住宅視為 異質，卻不認同其對賣方(sellers)視為同質的做法，並認為賣方在出售住宅的做 法上應存在不同的行為。建商幾乎皆為法人組織，其投資應多屬理性，當建商透 過市場調查規劃出異於典型住宅的產品時，即表示異質性產品確實有其市場潛在 需求。同類型或競爭個案的產品定位及現存量市場特色，是建商考慮滿足主要目 標市場的參考，也是典型住宅主要成因，但次要市場的供需間隙，也是建商的機 會點，為何從過去文獻實證顯示，非典型住宅的流動性較低、形成空屋機率高，

卻仍有此種產品規劃呢？主要原因是具異質性的非典型住宅產品雖然風險性較 高，基於風險報酬同向原則，大多數的建商在採取低風險低報酬的典型住宅規劃 時，加入少量非典型住宅的規劃，可以提高既定利潤。

在不考慮其他屬性，僅從Haurin (1988)個案房間數空間規模配置實證觀察，

即可看出建商在考量市場差異後所決定的策略，其結果發現3 房是量大的、主流 的典型住宅，以2 房或 4 房為主力的產品通常為非典型住宅，實務上基於目標市 場差異、風險性、法定容積限制考量，建商會在鎖定目標市場後同中求異巧妙少 量搭配不同房數，使個案中同時呈現典型及非典型房數。但無論以大範圍市場或 細分後的市場逐一檢視，依中央極限定理(central limit theorem)假設建商間對市場

判斷能力的差異應該會符合常態分配下，當實證樣本屬於大樣本時，探討建商產 品定位行為可以忽略建商間在市場判斷能力的差異(楊宗憲 2004)時，大量被規劃 產生的典型住宅確實應該受到重視。

建商在產品定位及市場區隔策略上常採取跟隨策略(2004楊宗憲)，亦即在策 略上幾乎是相同的，而且同一策略群組(strategic group)中的競爭，取決於所推出 的競爭產品，但其常常是具有相似性品質(comparable quality)的相似性產品。當 然不同公司的品牌下雖然產品相似，卻不會完全相同，尤其是表現在其中的幾項 屬性上，會有屬性強弱的區別，但有時也會採取非典型策略，直接訴求小眾市場，

但是以個案條件屬性強弱來進行定位策略，建商究竟應該如何決定，在何種情況 下採取跟隨策略，何種情況下採取區隔策略，這部份的研究在過去文獻中較少專 文討論，因此本研究將就建商在房數配比策略運用時，除就其相關屬性強弱進行 產品定位策略加以實證外，對於典型住宅屬性與市場流動速度間的關係亦將進行 研討。

從價格屬性來看，由於典型住宅數量的普及度有助於供需雙方之間的定價行 為，因此需求者的出價容易落入供給者的定價範圍內，成交機率較高、供需雙方 磨合成交時間自然降低，相反的，非典型住宅在市場上為相對少數，供需雙方定 價不易，需求者的出價也不易落入供給者的定價範圍內，成交機率較低、供需雙 方磨合成交時間則將較拉長。在區位屬性方面，一般住宅要求交通方便、生活機 能一應俱全，相反的地處偏僻、民生不便利的地區將難以吸引住戶進駐，故當區 位條件低於一般水準，越具異質性，供需雙方磨合成交時間則愈高；就面積而言，

目前住宅市場內住宅空間配置，以房間數做區分大致可分為套房、兩房、三房、

四房或五房，但由於國內以多核心家庭或三代同堂的居住型態為多，雖然目前社

會漸漸呈現M型化態勢，但從空間需求審視，以擁有三房配置的建物比較普及，

三房仍為市場主流需求，因此供需雙方磨合成交時間較短。此外因為台灣地區地 狹人稠，大面積住宅單位在都市地區價值昂貴，導致此類住宅的需求族群通常是 社會上少數的富有階級，異質性較高、替代性較其他面積住宅為弱，故其成交時 間亦較長。

典型住宅從數量與流動性的角度來看，因為典型的產品有較多的需求量及供 給量，因此其流動速度應該高於非典型住宅。從銷售的角度來看，實務上建商常 採取的幾項較強的實質屬性如主力價格、主力面積、主力房間數等作為產品定位 及市場範圍區別的規劃，所謂主力就是個案中主要的規劃坪數、房間數等產品，

在市場分析上不同房間數代表需求者對空間的潛在需求，因此不同的房間數也存 在著不同的需求，雖然典型房數有較大的需求及流動性，但若供給量若過大時，

其發生餘屋的機率並不亞於非典型住宅，因而建商通常並不會以單一主力房間數 規劃產品，而是選擇出典型主力房間數後，搭配其他非典型房間數，在適當的比 例分配下進行產品規劃。

房間數配比與產品定位、市場區隔的關係對建商的決策有極大參考價值，在 競爭環境下，建商的產品定位趨向理性，所以，在建商依循其經驗法則決定產品 定位時，關於市場的供需、競爭個案的優劣必定已經全盤考量，因此本研究認為 可以從過去建商推出個案房數配比結果，進行典型及非典型房間數分析，及其目 標市場主力房間數與其他房間數比例的策略決定，從基地區位、建商類型、推案

房間數配比與產品定位、市場區隔的關係對建商的決策有極大參考價值，在 競爭環境下，建商的產品定位趨向理性，所以，在建商依循其經驗法則決定產品 定位時，關於市場的供需、競爭個案的優劣必定已經全盤考量，因此本研究認為 可以從過去建商推出個案房數配比結果，進行典型及非典型房間數分析，及其目 標市場主力房間數與其他房間數比例的策略決定，從基地區位、建商類型、推案