研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

產品定位(position)是行銷策略中重要的一環，準確的產品定位能使產品在最 短的時間內去化，以避免形成空屋、餘屋問題，根據行政院主計處（2000）統計，

截至民國90 年台閩地區無人居住的空屋有 123 萬戶¹，又住展雜誌發布在民國97 年1 月的餘屋量調查，95 至 96 年底，北台灣五大區塊的餘屋量累計有 76,478 戶，

累計未賣出的餘屋金額有 7,415 億元。依此類推，民國 97 年全年的餘屋量將破 10 萬戶、1 兆元大關²。空、餘屋所累積的資本造成社會及國家在經濟發展上極 大的威脅。過去文獻研究就該問題提出許多建議解決之道，例如補貼房價、低利 貸款及調整供給量等方式。亦有學者認為從新成屋流量市場面向探究該問題，即 在於餘屋量太多，而餘屋過多則起因於建商產品本身不符合消費者需求、產品訂 價過高、推案量多、超出區域胃納量、推案地點不佳所致（林秋謹，2000），是 故精確地鎖定目標消費者市場以進行有效正確的產品定位規劃，是減少市場餘屋 量的根本作法。

在過去國內住宅產品分析的相關研究中，陳彥仲等（2004）利用住宅屬性探 求不動產市場家戶之住宅選擇模型與住宅之家戶競爭模型、高文津（1999）利用 住宅屬性探求不動產價格、林韋宏等(2003)則利用住宅屬性分析台北市空屋形成 機率影響之研究等，但住宅屬性運用在研究產品銷售時間去化上的文獻則較為缺 乏，而且大多的文獻在提及住宅屬性定位需求之時，其所運用的方法大多以問卷

1 空屋 123 萬戶引用自財團法人台灣國土規劃及不動產資訊網站（http://www.ippi.org.tw/）市場 資訊之空屋資訊資料。

2 資料來源為住展雜誌房市新聞。

調查方式進行，因而在調查數量上是否具有母體代表性，恐有極大之偏誤。由於 不動產開發、規劃、建築所需投入的時間長、資金龐大，一旦決定興建，若住宅 屬性未能符合市場需求，無論是形成餘屋滯銷，或改規劃後重新改建，對建商或 社會而言必定造成資金積壓、資源浪費等問題，因此如何能在規劃之初就避免形 成這個問題？尤其在本國房屋自有率已高達 80%以上，如何有效地進行市場區 分，以掌握該個案的正確住宅屬性定位？使個案能夠在快速的時間內去化？引發 了本研究的動機，本文以建商新成屋住宅大樓個案為對象，住宅產品屬性等為影 響因素，進行個案去化時間的研究及市場細分、產品定位策略分析。本研究主要 從供給面探討業者在實體市場上所推出的新成屋住宅大樓產品定位、市場細分方 式進行歸納分析，與過去探討產品定位文獻研究大多從需求面以消費者抽樣方式 進行分析不同。

在市場區隔的方法上，戚靜玟（1997）就消費者需求屬性加以研究，將台北 市購屋者區隔為「經濟型購屋群」、「環境品質型購屋群」「規劃型購屋群」等三 個市場族群，林冠勳（1997）則以高雄市三民,新興,苓雅與前金四個行政區為研 究地區將購屋者區隔成五個購屋利益尋求型態，即(一)功能服務型、(二)環境區 位型、(三)理念機能型、(四)務實追求型以及(五)景觀格調型等。而陳心怡（2002）

則從供給面角度將住宅實質屬性中的房間數、樓地板（土地）面積、住宅型態等 變數對台北都會區住宅次市場界定出4 個區域次市場，朱國明（2001）以模糊集 群分析法就個案銷售訴求強調中庭、格局、公設比等 10 個變數區隔出強調環境 景觀、強調高附加價值、強調低價位高銀貸、強調頂級客戶等4 個產品區隔。雖 然過去文獻區隔及市場細分的方法從供給角度及需求角度出發者皆有之，但在有 效地細分市場、鎖定目標市場之後、如何落實到產品定位的規劃卻很少提及，本

研究認為可就消費者對空間規模需求的特性，以實質屬性中的主力房數來決定目 標市場；由於除了極少數套房個案外，大多數個案很少以單一房數作為產品規 劃，因此如何決定個案中 2 房以下³、3 房、 4 房以上之等不同房間數之戶量搭 配？有無市場典型的房數配比做基礎以供個案進行房數定位參考呢？這是本研 究的課題之一。

在產品規劃研究方面，康佑寧（1989）以住宅屬性分為：住宅實質屬性、環 境屬性、購買行為屬性以進行產品定位分析。林韋宏、彭建文、林子欽（2003）

的空屋研究則將住宅屬性區分為消費者層面的『住宅家戶屬性』─包含性別、年 齡、 教育程度、職業、人口數、家戶型態、持屋動機，以及建築物本體面向的

『住宅本身屬性』─住宅價格、區位、建築構造、總樓層數、樓層別、住宅空間 配置、 屋齡以及面積等進行建築產品規劃討論，但是上述文獻均未就產品規劃 前如何選定目標市場進行研討，本研究認為產品規劃前須先掌握目標市場，尤其 今日房地產市場競爭非常激烈，建商要在眾多競品中脫穎而出，快速出清產品，

對於自身產品規劃定位、個案目標市場特色不能不識，因此建商如何依個案不同 區位、價格、商譽及其空間背景下的景氣、購買人口、經濟能力、都會發展及推 案規模等條件決定目標市場呢？以房間數配比所劃分的三個目標次市場如何決 定呢？這是本研究的課題之二。

其次，住宅產品屬性若不能迎合市場需求，風險便大大提高，尤其是資金投 入龐大的住宅大樓產品，如何能在預期時間內去化、回收資本是建商進行產品定 位的重要的課題，吳玲嬋(2001)指出消費者對高涉入產品的購買決策較為謹慎，

3 1 房及 5 房以上為殊性的房數空間需求產品，通常很少為個案主力房數，就資料數據顯示每年 1 房、5 房佔市場平均推案戶量各約 3%、5%以下，本文研究主要就一般性房數進行分析，因

1 房及 5 房納入相近房數中計算。

而且其價值觀較不易改變，此乃是所謂的 「持久涉入」⁴（enduring involvement ） 行為。此持久性的關係會受到消費者個人的主觀價值體系、自我觀念、個性、目 標與需求等影響， 因此其購買行為較不會因情境而產生重大的改變（ 林靈宏，

1994）。因為房屋具有高價位、耐久性 、地域性、投資及消費性、社會地位表 徵等多重特性，所以消費者在購買決策程序的每一個階段，都會投入極大的時間 與精力比較抉擇，屬高涉入度的消費行為(江啟正 2002)，是故建商一方面要在競 爭比較中面對消費者的長期考慮，一方面又要達到快速去化的目的，因而從實務 上，在住宅的實質屬性組合中演化了一套經驗法則，而這套產品規劃定位的經驗 法則，無論是以一窩蜂地推出同類典型產品方式呈現，或是以產品區隔的定位方 式呈現，最終成敗結果還是在於市場的接受度如何，因此本研究的課題之三，乃 在於探討建商規劃住宅大樓個案時所決定的住宅屬性條件與個案完成去化時間 的關係。

4 高涉入產品：所謂低涉入（ involvement ）係以較低的消費品為研究 標的，例如Reynolds&

Gutman （ 1988 ） 與 Valette-Florence & Rapacchi（1991） 以淡酒為例；Claeys, Swinnen ,

& Abeele （1995）以殺蟲劑為例；林勤豐、陳志賢（1998）以牙膏為例；及李梅菲（2002）

以行動電話為例。 然而，這種研究結果的價值可能持久性較為不高，反之則為高涉入產品。