產品屬性理論

一般產品屬性的分類方式很多，就產品表現方式、形態、滿足消費者的需求 層次的分類標準不同而有多種區分。江啟明(1988)依產品表現的方式來區分屬性 時將其劃分(1)原生屬性(Fundamental attribute)：該屬性所指的是產品與生俱來的 屬性，為產品最基本的功能，包括物理、化學、機械等各項功能。具體而言，即 為實際使用該產品時，該產品所提供、發揮之各種基本性能，而廣為顧客所察覺、

瞭解、接受者。(2)形式屬性(Formal attribute)：該屬性所指的是為了滿足顧客的 要求，產品必須以一種實體的形式出現，可以看見、觸摸、購買、使用、感覺。

產品的形式屬性是產品顯之於外的一些特質。(3)知覺屬性(Perceived attribute)：

該屬性所指的是指顧客對產品的態度和本身的認知，以及真正需要的內容，並不 以實質的形式彰顯於外，而是隱藏於產品之內，可能是一種理念、一種期待或是 一種問題的解決。一般而言，著重於顧客的心理層面，偏向顧客和產品之間的互 動關係。基本上，知覺屬性乃產品最大的價值來源。(4)衍生屬性(Augmented attribute)：產品的周邊屬性，通常為服務性質，凡是與產品有關的服務、活動、

特性皆屬之，包括售前服務、售中服務、售後服務等均稱之。

蕭鏡堂(1999)依產品形態來區分時，則將產品屬性區分為有形屬性(Tangible

attribute)，係指產品所具備之物理或化學面上的功能稱為有形屬性，它是提供實 質產品所具備之物理或化學面上的功能稱為有形屬性，它提供產品實質上的運作 功能，這是任何產品或服務所應必備的基本功能，凡是相同產品，其有形屬性並 不會因為形態不同而有差異，它提供任何消費者共同追求的基本效益。例如：透 天式的住宅產品與公寓大廈式的住宅產品雖然形態上不同，但都同樣提供居住的 功能。另外一項為無形屬性(Intangible attribute)，為產品實質以外的附加功能，

與有形屬性相比，產品的無形屬性變化性可以很大。對消費者而言，不同的消費 者對相同產品之無形屬性，其要求也不盡相同，廠商會以此作為產品差異化，及 強化產競爭能力不可或缺的工具。例如：行銷時產品的包裝、強調品牌商譽、保 固服務、付款條件、品質優良等等。

依滿足消費者的需求層次來區分時，羅文坤(1986)則將產品屬性劃分為基本 功能屬性(Basic function attribute)，該屬性又稱「硬的屬性」(Hard attribute)或「第 一屬性」(Primary attribute)；是指用來滿足消費者基本層次需求的屬性，亦即用以 解決生理需要或生理問題的基本功能。例如：房屋用有遮風敝雨的構造功能、機 車是用來代步工具；便利功能屬性(Convenience function attribute)又稱「第二屬性」

(Second attribute)。是指用來滿足消費者知覺層次的需求，使消費者在使用產品時 感覺更方便，或能同時解決消費者兩種以上之生活問題的功能。例如：房屋除了 提供居住之外還有休養生息、溫暖及避難的功能；心理滿足屬性(Psychological satisfaction attribute)，該屬性又稱「附加價值屬性」(Extra value attribute)、「軟的屬 性」(Soft attribute)、社經地位表徵屬性」(SES symbol attribute)或「炫耀屬性」

(Show-off attribute)等。為滿足消費者心理層次的需求或情緒上的需求，是指產品 的某些特徵(尤指價格、外型)，使消費者用來襯托、顯耀其所代表的某種身份地

位。例如：豪宅對有錢人而言，除了財富的象徵外，也代表著上流社會的身份地 位。

當 產 品 依 外 顯 與 內 隱 程 度 來 區 分Richardson(1994)則區分為外顯屬性 (Extrinsic attribute)，係指指消費者在購買產品時，可明確比較出不同產品間有所 差異的屬性。例如：房屋區位、面積大小；其次為內隱屬性(Intrinsic attribute)，

是指在購買產品時或使用產品後，可得到的滿足感。例如：豪宅優越感、強調異 國氛圍住宅的度假輕鬆感等。

住宅的屬性與一般行銷學提及的產品屬性相同，有表現於外的原生及形式屬 性、提供消費者感官滿足的知覺及衍生屬性，從Rider-Henning（1967）就已開始 視住宅為一種多面性的商品（multifaceted commodities），他認為各種住宅屬性之 組合是住宅選擇之重要影響因素；Rosen （1974）視多種住宅屬性是影響住戶追 求最大效用之因素，住宅屬性亦隱含由生產部門與需求部門所共同決定，根據過 去研究顯示，住宅屬性大約可劃分為2 大類，其中一類是屬於精神性層面的，例 如豪華尊貴的優越感，輕鬆愜意的度假風等，另一類則為住宅的實質屬性。

是故住宅產品屬性 (product attributes)是消費者對住宅產品的綜合看法，一般 而言，消費者會將每一項產品視為多組相關屬性的組合，因此除了產品實質上功 能屬性外，其他如產品外觀、風格、管理、售後服務等均是產品屬性組合的一部 份。產品本身的特性，大多是根據其性質、構面及衡量性等加以描述，一般將屬 性分成具體性及抽象性兩種，前者為住宅的實體，如區位、面積、屋齡等，稱為 住宅的實質屬性(2002 陳心怡、陳彥仲)，後者如住宅的品質、品牌口碑、保固服 務等，為抽象性的屬性。林韋宏、彭建文、林子欽（2003）則將住宅屬性區分為

『住宅家戶屬性』包含性別、年齡、教育程度、職業、人口數、家戶型態、持屋

動機，『住宅本身屬性』包含住宅價格、區位、建築構造、總樓層數、樓層別、

住宅空間配置、屋齡以及面積等。吳玲嬋（2001）認為社區管理、社區環境、公 共設施、設計、大環境、地段、房屋新舊、價格、停車位、生活機能、可用空間、

貸款條件、建材、樓層別、賣方信譽、售後服務等共 31 個屬性均為影響消費者 選擇住宅時之決定變數。

綜上文獻所述，住宅屬性大約可區分為實體上的屬性與抽象上的屬性，實體 上的屬性包含住宅價格、區位、建築構造、總樓層數、樓層別、住宅空間配置、

屋齡以及面積、公共設施、房屋新舊、價格建材、樓層別、賣方信譽及停車位等，

抽象上的屬性則為住宅的品質、社區管理、保固服務、設計等。而本研究認為抽 象上的屬性如社區管理、售後服務等若未能符合消費者期待，較容易修正調整，

但如區位、面積、單價、總戶數(或總樓層數)、住宅空間配置、公共設施比例及 停車位數等實質屬性變數及推案當時景氣時機、建商自身商譽等背景條件，若不 能符合消費者要求，無法在短時間内調整，一旦決定規劃及建築後，改變規劃則 須另外增加成本，因此在產品定位規畫之初就必須特別謹慎精準，以迎合消費者 需求。因此本研究認為透過這些新推案住宅屬性的定位變化與個案完成銷售去化 時間的互動關係，可以具體地提出數據供建商進行產品定位時參考。

第二節 市場區隔、細分文獻

市場係由消費者所組成，而消費者間彼此具有不同特質，廠商想要網羅所有 的消費群並不容易，因此針對特定族群提供合適的產品，才能創造廠商之最大利 益，而將一個市場區分成幾個性質較相近的市場，這個過程就叫做「市場區隔 (Marketing segmentation)」。

Wind(1978)將市場區隔模式，分為傳統的事前區隔模式、集群區隔模式與較 新的彈性區隔模式及成份區隔模式四種區隔模式，另外還有一種混合區隔模式是 綜合集群與事前兩區隔模式而成，其內容如下：

一、事前區隔模式(Prior segmentation model)

此模式在選定區隔變數後，可以立即得到區隔的數目、型態及每一個區隔的 人數，區隔的基礎通常為購買型態品牌忠誠及人口變數。

二、集群區隔模式(Clustering-based segmentation model)

此模式的使用與事前區隔模式最大的不同，在於集群區隔模式的區隔數目、

型態以及區隔內的人數並不是事前已知的，它是依據受測者在區隔變數上的相似 程度加以區隔，經由特定研究分析後，才能得知，常用的區隔變數為態度、生活 型態等。

三、彈性區隔模式(Flexible segmentation)

彈性區隔模式是經由聯合分析法與顧客選擇行為的電腦模擬而形成的區隔 市場，每一個區隔中分別包含一些對產品特性組合有相似反應的顧客，可針對不 同區隔內的顧客偏好，決定行銷策略，做出最佳的產品定位。

四、成份區隔模式(Componential segmentation)

成份區隔模式是以聯合分析法與直交排列而得，同時包含產品特性與人格 質，具有市場區隔與預測的雙重效果，強調預測何種型態的人，會對何種型態的 產品發生積極的反應。

有關住宅市場區隔的研究，文獻亦有相當多的見解，Singer（1967）對於市 場分析的方法為事先建立市場範圍，然後透過市場區隔（Market Segmentation）

將需求者偏好、所得與權屬分類，以預測住宅需求量。Wiley（1977）認為市場 分析乃是以過去市場趨勢為依據，來預測未來市場狀況之過程與方法，而且市場 分析之基礎乃建立於機率論方式（Probabilistic Approach），而不在於決定性論方 式（Deterministic Approach）。Bailey 等人（1977）認為住宅市場分析步驟應包含 (1)建立市場範圍，(2)住宅需求分析，(3)住宅供給分析，(4)基地實質環境分析，

(5)行銷建議等。因此市場範圍的界定，可說是市場分析首要工作，但定義市場範 圍是個困難的工作，其劃分方式有時是依據自然或行政區界線，有時則為人口數 量、經濟資訊、主要競爭對象及資料來源的配合，也都可以作為範圍劃分的依據。

一般而言，住宅次市場的分別有空間向度及非空間向度兩種。空間向度界定 的標準包括(1)已存在的地理、行政疆界；(2)以社會經濟或環境屬性劃分；(3)資 料限制或搜尋成本劃分。非空間向度則多以住宅實質屬性劃分：包括(1)房間數、

樓地板（土地）面積；(2)住宅型態(Bourassa, et. al.，2001）。

此外住宅次市場劃分之概念可分為供給面及需求面兩種觀點：

一、住宅市場需求面的區隔

以需求面來看，住宅市場需求面的區隔與一般行銷學中的「市場區隔」

（market segementtation）觀念類似，市場區隔是以市場需求面為發展基礎，將某 一種產品市場劃分為若干同質性的消費群體，再針對各群體提供特定的產品與行 銷組合，以滿足消費者之需求（鄭其正，1992）。在住宅市場中，基於住宅產品

（market segementtation）觀念類似，市場區隔是以市場需求面為發展基礎，將某 一種產品市場劃分為若干同質性的消費群體，再針對各群體提供特定的產品與行 銷組合，以滿足消費者之需求（鄭其正，1992）。在住宅市場中，基於住宅產品