第二章 文獻探討
第三節 產品認知
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第三節 產品認知
一、 產品認知及屬性
Kotler(1997)認為產品認知是每一個產品皆由不同屬性組成，例如：品 牌、價格、功能、外觀等，且產品因屬性不同所採取的行銷方式亦不同，企 業須針對產品特性訂立行銷策略。每項產品皆有其主要的屬性，不同的產品 屬性會影響消費者購買意願是由於消費者在選購產品之前，為了確認是否符 合本身的需求，通常會對其品質與特性進行評估和瞭解(莊受樺，2016)，當 產品的特性與品質能滿足自身需求時，消費者便會對此產品產生較高滿意度 和購買意願的想法(許黛君，2005)，也因此當消費者有購買動機時，對產品 認知愈瞭解愈能提高購買意願(李昇芳，2006)。此外周文賢(1999)更進一步 將產品屬性分類，圖二表示四種屬性之間關係：
(1)原生屬性(Essential Attribute)：產品的物理、化學、機械等各項功能，
亦即產品的實質效能。
(2)形式屬性(Formal Attribute)：產品所呈現的一種實體形式，即可見、觸 摸、購買及使用的屬性。
(3)知覺屬性(Perceived Attribute)：知覺屬性存在於形式屬性外圍，是顧 客的知覺，包括顧客對產品態度和本身之認知。知覺屬性是顧客真正需要 的內容，不以實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、
期待、或是一種問題的解決。
(4)衍生屬性(Augmented Attribute)：與產品有關的服務性活動、特性皆屬 之，如：售後服務。
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圖二 產品認知屬性分類
Schutz(1986)指出一般消費者在選購及消費食品類產品時，所考量的屬 性包括：
(1) 營養成份：為構成食品主體之元素
(2) 感官屬性：包含產品本身的特性及包裝上的特徵
(3) 品牌：代表廠商的企業精神與文化及產品製造與品質管理的識別標誌，
可透露出該產品的品質與可靠性
二、 產品認知與產品態度及購買意願
除產品認知之屬性不同外，過去有許多學者研究產品認知與購買意願間 關係，部份文獻更詳細加入產品態度之研究，其研究文獻回顧如下，李美玲 (2012)提出品質與產品認知對產品採購意圖皆具有顯著影響，購買態度對產 品認知、對產品採購意圖皆具有中介效果，因此供應商或生產者若想提高顧 客產品採購意圖的強度，藉由購買態度間接影響，效果會較明顯。林佳妍 (2018)指出產品認知對顧客感知價值有顯著正向之影響且感知價值對消費 者購買意願有顯著正向之影響，更進一步直接提出產品認知對消費者購買意 願有顯著正向之影響。陳榮信(2018)提出產品認知對購買意願具有正向顯著 之影響；產品認知對知覺價值具有正向顯著之影響；知覺價值對購買意願具
衍生屬性 知覺屬性
形式屬性 原生屬性
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有正向顯著之影響；知覺價值在產品認知與購買意願的關係間具有完全中介 效果。賴鴻慶(2008)認為產品認知對態度、態度對購買意願以及認知對購買 意願有顯著影響，所以若加強消費者之認知及態度將能加強消費者的購買意 願。綜合以上可得到「產品認知與產品態度及購買意願呈現正向關係」。
三、 產品認知價值
然而產品認知之價值，Zeithaml(1988)提出產品認知價值構面包含五點，
詳述如下：
(1) 產品本身的內在屬性、外在屬性、知覺品質與其他相關抽象概念 (2) 貨幣與非貨幣價格
(3) 外在屬性可視為價值的訊號，用以衡量收益及成本 (4) 認知價值隨著消費者所評價的方式而定
(5) 認知價值會影響購買品質與購買行為間關係
四、 產品認知構面
此外 產品認知 亦包 含不 同 構 面， 過去國內外學者研究整理 如下。
Parasuraman(1997)藉由四種產品認知的構面探討何種產品以及服務適合於 網路販售，分別為以下四種：(1)產品或服務的分類 (2)產品價格 (3)購買 頻率 (4)產品差異性；國內學者洪富凱(2003)則提出不同分類探討消費者對 於網路購物的意願與決策，四種分類細項如下：(1)產品價格 (2)產品品牌 (3)售後服務 (4)產品功能。