第三章 研究方法
第五節 資料分析
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買的程度。本研究使用 Zeithaml(1988)提出之購買意願衡量問項，1 點 表示非常不同意，5 點表示非常同意，題項分別為表三 購買意願量表 所示：
題數 題項內容
1. 對於___考慮購買的程度 2. 對於___可能購買的程度 3. 對於___想要購買的程度
表三 購買意願量表 參考來源：Zeithaml(1988)
五、 資訊來源
此題項之目的為了解受試者產品認知之資訊來源，目的為了解不同資 訊來源是否影響產品態度，題項如下表四 資訊來源所示：
題數 題項內容
1. 我藉由親友得知以上產品資訊 2. 我藉由網路得知以上產品資訊 3. 我藉由醫事人員得知以上產品資訊
表四 資訊來源
第五節 資料分析
一、 描述性統計(Descriptive statistics analysis)
以次數分配表、平均數、百分比等描述性統計取得本研究樣本基本資 料之分配情形，此外亦取得樣本四個品牌、產品態度、購買意願、三個資 料來源之平均數分佈情形。
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二、 項目分析(Item analysis)
項目分析為回收問卷後，做為產品認知、產品態度、購買意願之題項 刪減用，將個別題項的決斷值未達顯著者刪除，保留具鑑別度之題項，分 析正式問卷。
三、 信度分析(Reliability analysis)
信度(Reliability)又稱可靠度，為衡量的研究資料中，由這些誤差所 產生的變異情形，用以檢視問卷的內部一致性，當 Cronbach’s α值愈大 時，表示衡量量表的內部一致性愈大，當數值不同時代表不同涵義，α值低 於 0.35，應予以拒絕；α值介於 0.35~0.7 為可接受範圍；α值高於 0.7 表 示內部具有一致性(Nunnally，1978)。
四、 效度分析(Validity analysis)
效度係指問項能夠真正衡量研究人員所要衡量事物之真實性。本研究 透過問卷進行因素分析，得到產品認知、產品態度、購買意願、資訊來源 之建構效度。
五、 皮爾遜相關分析
檢定產品認知、產品態度、購買意願、資訊來源之間的關聯程度。
六、 複迴歸分析
用以檢定本研究以下三點問題：
1. 檢定產品認知對產品態度的影響關係與解釋力 2. 檢定產品態度對購買意願的影響關係與解釋力
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3. 資訊來源在產品認知與產品態度間的調節效果分析
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究分析與結果
第一節 前測問卷信度分析
前測問卷共蒐集 30 份，問卷題項類別包含產品認知、產品態度、購買意願 等共三類，其信度分析結果如表五，數據發現品牌惠氏之產品認知及產品態度低 於 0.7，進一步發現若刪除惠氏品牌產品認知題項「惠氏嬰幼兒奶粉的價格是低 於我預期的。」則α值可提高為 0.874。
表五 前測問卷信度分析
品牌 問卷題項構面 Cronbach’s α值 問項變數
美強生
產品認知 0.701 3
產品態度 0.791 3
購買意願 0.918 5
亞培
產品認知 0.801 3
產品態度 0.786 3
購買意願 0.955 5
雀巢
產品認知 0.746 3
產品態度 0.746 3
購買意願 0.976 5
惠氏
產品認知 0.589 3
產品態度 0.520 3
購買意願 0.939 5
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第二節 正式問卷回收狀況與樣本分析
本研究於 2019 年 4 月 9 日至 5 月 7 日，透過網路平台 Facebook、嬰兒與母 親、MamiBuy、BabyHome 等社群平台，針對懷孕及有五歲以下小孩以便利抽樣方 式使用線上問卷系統 google 表單進行問卷發放及回收，系統上設定問卷為「必 填」方能繳交問卷，因此發放及回收問卷共 225 份，其中扣除條件不符合之填答 者，共計有效問卷 175 份，無效問卷 50 份。
一、 受訪者人口統計變數之分佈情形
受訪者年齡者佔比最高為 31-35 歲，佔 40.0%，共計 70 人，其次為 36 歲以上及 26-30 歲，分別為 28.0%及 26.3%。而超過半數教育程度為大學畢 業，佔 64.0%。在平均月收入部分以月收入 10 萬以上最高，佔比 31.4%，
其次為 7-8 萬，佔比 20.6%，再者為 5-6 萬，佔比 20.0%。居住地區以北部 為主，佔比 70.9%，其次為南部，佔比 14.3%，詳細結果如下表六所示。
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第三節 因素分析與信度分析
本節針對研究問題題項進行因素分析。根據 Kaiser(1974)，若 KMO 值小於 0.5 則不適合因素分析，由下表七至表十可知所有品牌各問卷構面 KMO 值，各品 牌的各構面 KMO 值如下所述，美強生產品認知 KMO 0.700、產品態度 KMO 0.500、
購買意願 KMO 0,868；亞培產品認知 KMO 0.730、產品態度 KMO 0.800、購買意 願 KMO 0.853；雀巢產品認知 KMO 0.746、產品態度 KMO 0.500、購買意願 KMO 0.870；惠氏產品認知 KMO 0.707、產品態度 KMO 0.500、購買意願 KMO 0.901。
由此可知所有品牌的所有構面問卷結果皆大於最低限度 0.5，故可進行因素分析。
接著針對每個構面的題項進行主成份分析法(Principle Component Method) 來檢視各因素的負荷量，若低於 0.7 則將該題項刪除(Tabachnick & Fidell，
2007)。由下表七中可發現產品認知構面第 3 題「____價格是低於我預期的。」
的因素負荷量皆小於 0.7，因素負荷量分別為美強生 0.461、亞培 0.468、雀巢 0.448、惠氏 0.166，因素負荷量皆小於 0.7 不符合(Tabachnick & Fidell，2007) 建議之標準，因此將各品牌該題項，刪除後進行 Cronbach’s α值信度分析，分 析結果如表十一。
表七 美強生題項構面效度分析
問卷題項 KMO 值 因素負
荷量
累積解釋 變異量
產品 認知
1. 我充分了解以下產品訊息。
美強生嬰幼兒奶粉產品特色為 PDX+GOS 益菌因子及高優質 DHA。
高優質 DHA 是寶寶發展的關鍵營養，
協助符合國際營養權威(WHO/FAO)
0.700 0.792 52.456%
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第四節 產品認知與產品態度、購買意願關係之分析
本節探討消費者對於產品認知程度是否會影響其產品態度及購買意願。首 先將各品牌「產品認知」、「產品態度」、「購買意願」三者連續型變數的敘 述性統計、信度分析及相關係數分析呈現在表十一及表十二。
美強生由表十一可得到產品認知及產品態度平均數為3.320及3.286，表示 多數受訪者對於以上兩個構面為正向回應，至於購買意願雖然平均數僅有 3.032，但仍高於平均，表示多數受訪者對於此品牌仍存在購買意願。
亞培問卷結果與美強生相似，多數受訪者對於產品認知及產品態度構面為 正向回應，平均數分別為為3.302及3.291，而購買意願平均數3.025僅略高於平 均。
雀巢產品認知、產品態度及購買意願為四個品牌中平均最高分，分別為3.486、
3.403及3.218，表示雀巢相較於其他三格品牌，針對三大構面問卷回應多數人給 予更正面同意回應。
惠氏結果則是與雀巢相反，產品認知、產品態度為四個品牌中平均最低分，
分別為3.146及3.286，且購買意願平均數2.806為四個品牌中唯一低於平均3分的 品牌，表示多數受訪者不願意購買惠氏的嬰幼兒奶粉。
表十一 產品認知、產品態度、購買意願敘述統計表及信度分析 品牌 問卷題項構面 平均數 標準差 Cronbach’s α值
美強生
產品認知 3.320 0.582 0.732 產品態度 3.286 0.679 0.576 購買意願 3.032 0.875 0.933
亞培
產品認知 3.302 0.583 0.817 產品態度 3.291 0.676 0.617 購買意願 3.025 0.900 0.948
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雀巢
產品認知 3.486 0.594 0.837 產品態度 3.403 0.692 0.579 購買意願 3.218 0.892 0.961
惠氏
產品認知 3.146 0.609 0.855 產品態度 3.286 0.687 0.630 購買意願 2.806 0.879 0.955 註：同意度為李克特五點量表，分數依序為1到5分，分別表示1分「非常不同
意」至5分「非常同意」。
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項，「產品態度」為依變項做線性迴歸分析(Liner Regression)，結果如下表 十三所示。‧ 國
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惠氏產品認知與產品態度之間關聯性高於其他三個品牌。此外，所有品牌P-value皆小於0.05，意指受測者對於四個品牌的產品認知程度愈高，則對該產品 的產品態度也愈趨向正面，故本研究假說H1成立。
同樣地，由於產品態度及購買意願皆為連續型變數，故接著將「產品態度」
設為自變項，「購買意願」當成依變項來做線性迴歸分析(Linear Regression)，
結果如下表十四所示。
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定，採用的方式是線性迴歸(Linear Regression)。根據 Baron & Kenny(1986) 提出進行中介變項檢定有三步驟，整理如下表十五。‧
表十五 Baron & Kenny(1986)中介變項檢定
步驟 自變項 依變項 方程式 檢驗
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著，且所有品牌β
31 < β
11，代表所有品牌產品態度具有部分中介效果，因此 本研究假說成立，意指消費者感受到的產品認知惠影響購買意願，但其中一部 分的影響是來自於產品態度的中介力量。
第六節 資訊來源之調節效果
本節研究進一步將「資訊來源」做為調節變項，分別探討「產品認知」在「產 品態度」的調節效果，將本研究參考 Arnold(1982)提出之檢定方法，運用階層迴 歸進行檢測，且年齡為控制變項，其各品牌分析結果如下表二十至表二十三所示。
除美強生的親友、醫事人員及惠氏的醫事人員 P-value 為 0.003、0.013 及 0.048 有顯著差異外，其餘三個品牌的三個資訊來源，在年齡為控制變項下，皆 不呈現顯著差異，故拒絕本研究假說 H3-1、H3-2、H3-3。
部分品牌的資訊來源呈現反向調節詳述如下，美強生與亞培的親友及醫事人 員，雀巢的網路以及惠氏的網路及醫事人員來源。其中品牌與資訊來源間並無固 定的反向調節作用存在，撰寫者推敲可能由於現今資訊發達，且資訊來源錯綜複 雜，填答者很難非常清楚分辨資訊來源，再者各品牌廣告時間不同也會影響填答 者對於資訊的記憶，最後由於部分填答者的小孩年紀已一歲以上，填答者對於資 訊來源可能也較模糊，綜合以上推敲可能是資訊來源對於產品認知即產品態度間 造成反向調節的原因。
由於本研究假說拒絕檢定結果，因此撰寫者另外檢定控制變項是否調節產品 認知及產品態度，結果發現在「是否懷孕」、「是否使用該品牌產品」、「有無小孩」、
「教育程度」、「家庭收入」、「居住地區」等控制變項下，其結果皆不顯著，由此 可見產品認知並不受本問卷其他控制變項影響。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 研究結論與建議
本研究欲探討嬰幼兒奶粉產品認知對於產品態度及購買意願的影響，且資 訊來源是否調節產品認知與產品態度，根據本研究結果依照結論與建議及研究 限制分為以下小節探討。
第一節 研究結論
一、 產品認知與產品態度關係
根據上一章分析，本研究發現對於消費者而言，產品認知程度愈高，對 於產品態度愈趨向正面，,且所有品牌相關係數皆大於 0.5，表示兩者呈現 高度相關，撰寫者認為消費者可能藉由認知了解各嬰幼兒奶粉品牌差異進 而對於產品態度產生正面態度，因此產品認知為影響產品態度重要因素。
此外本研究產品態度題項為「我對於____相關資訊很有興趣。」及負向 題向為「___嬰幼兒奶粉對我來說很無聊的。」，由此可知，當消費者對於產 品認知程度愈高時，表示消費者對於該品牌產品相關資訊是有興趣的，若 消費者因對於品牌相關資訊有興趣進而蒐集更多品牌資訊，對於品牌而言 是有利的，因消費者在搜尋的過程當中能更加深對於品牌的印象。
二、 產品態度與購買意願關係
根據本研究結果，當消費者對於嬰幼兒奶粉的產品態度愈趨向正面時，
根據本研究結果，當消費者對於嬰幼兒奶粉的產品態度愈趨向正面時，