第一章 緒論
第三節 研究範圍與步驟
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 研究範圍與步驟
本研究第一步為確認研究問題與目的，爾後經過國內外相關文獻探討，為使 本研究具有貢獻，因此確定過往並無相關研究或過往研究有補強之處再進行本研 究。接著經過文獻推導出研究架構與假說，為使問卷更加精確，因此先行請部分 受試者前測，以修正問卷題項之敘述。正式發放問卷後進行資料分析，針對分析 結果進行討論並給予未來研究建議。詳細研究步驟如圖一。
圖一 研究步驟 確認研究問題與目的
相關文獻探討
建立研究架構與假說
實驗與分析方法設計
前測問卷發放
正式問卷發放
資料分析與假設檢定
研究討論與建議
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 嬰幼兒奶粉定義及規範
一、 定義
嬰兒配方食品又稱為嬰兒奶粉，根據衛生福利部食品藥物管理署「嬰兒 與較大嬰兒配方食品廣告及促銷管理辦法」中定義，「嬰兒配方食品」指特 製之母乳替代品，於採用適當之輔助食品前，單獨食用即可滿足出生至六個 月內嬰兒之營養需求。「較大嬰兒配方輔助食品」係指供逾六個月至十二個 月之較大嬰兒，於斷奶過程中，配合嬰兒副食品所使用之配方食品，但不適 用於六個月以下嬰兒單獨使用。
二、 規範
嬰兒與較大嬰兒配方食品，不得為廣告。但以下列方式刊登者，不在此 限：登載於學術性醫療刊物及未開放民眾取閱，僅供醫事人員使用之說明資 料。
綜合以上，由於嬰兒奶粉(0-1 歲)不得廣告，因此廠商藉由廣告宣傳幼兒奶 粉(1 歲以上)以喚起嬰兒奶粉使用者對於品牌或是營養成份之知曉。此外由於不 得廣告一歲以下嬰兒奶粉，因此消費者僅能藉由參考網路上幼兒奶粉資料推論一 歲以下嬰兒奶粉亦含有相同營養成份。然而在法規的規範下，對於醫事人員廣告 並不受限，也因此各家廠商極力向醫事人員推廣，目的為當消費者詢問醫事人員 一歲以下嬰兒奶粉產品購買意見時，醫事人員能推薦該品牌之產品。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 產業現況
市面上有眾多種類產品，多數產品可能因為市場的改變或產品生命週期衰退 而降低銷售量，最終甚至進入衰退期而退出市場；然而嬰幼兒奶粉產業不因市場 改變而退出歸因於這是一項永遠存在「需求」的商品。
目前市面上通過核可嬰幼兒配方奶多達 75 種，其中不包含較大嬰兒配方食 品 33 種及特殊醫療用途嬰兒配方食品 16 種（資料來源：衛生福利部食品藥物管 理署）。隨著台灣政府近年積極推廣母乳政策以及出生率大幅下降，致使市場需 求量下降，但嬰幼兒奶粉廠商不但不因需求降低而退出市場，反而增加各品牌廠 商間競爭激烈程度。
需求下降的同時，甚至有廠商逆向操作，推出比市售價貴兩倍的奶粉進入市 場，主打營養成份更貼近於母奶，高單價奶粉仍受到消費者青睞，可見在如此低 生育率加上多數人預計只有一胎的環境下，家長不惜花大筆費用給新生兒，對於 高單價卻高銷售量使原先在市場的奶粉品牌造成衝擊，打亂傳統對於消費者極力 追求低價格的認知。
在這產業競爭激烈的紅海中，因奶粉無法非常明確定義產品好壞，除非產品 品質極度惡劣，對於新生兒健康造成直接威脅，否則很難在使用的過程中明顯看 出對新生兒的影響，例如：使嬰幼兒使用後上吐下瀉等。各家廠商僅以成份上有 些微差異，例如：某家廠商強調水解蛋白質調整體質或者特別強調添加膽鹼，脂 肪酸組態與母乳相同等等，但眾多產品其成分皆受到行政院衛生署的把關，每種 產品皆符合標準，在產品差異度不大的情況下，何種營養才是家長最關心的成份，
進而使公司增加銷售量，在紅海戰場中闖出藍海策略，便是各家廠商關注的問題。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第三節 產品認知
一、 產品認知及屬性
Kotler(1997)認為產品認知是每一個產品皆由不同屬性組成，例如：品 牌、價格、功能、外觀等，且產品因屬性不同所採取的行銷方式亦不同，企 業須針對產品特性訂立行銷策略。每項產品皆有其主要的屬性，不同的產品 屬性會影響消費者購買意願是由於消費者在選購產品之前，為了確認是否符 合本身的需求，通常會對其品質與特性進行評估和瞭解(莊受樺，2016)，當 產品的特性與品質能滿足自身需求時，消費者便會對此產品產生較高滿意度 和購買意願的想法(許黛君，2005)，也因此當消費者有購買動機時，對產品 認知愈瞭解愈能提高購買意願(李昇芳，2006)。此外周文賢(1999)更進一步 將產品屬性分類，圖二表示四種屬性之間關係：
(1)原生屬性(Essential Attribute)：產品的物理、化學、機械等各項功能，
亦即產品的實質效能。
(2)形式屬性(Formal Attribute)：產品所呈現的一種實體形式，即可見、觸 摸、購買及使用的屬性。
(3)知覺屬性(Perceived Attribute)：知覺屬性存在於形式屬性外圍，是顧 客的知覺，包括顧客對產品態度和本身之認知。知覺屬性是顧客真正需要 的內容，不以實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、
期待、或是一種問題的解決。
(4)衍生屬性(Augmented Attribute)：與產品有關的服務性活動、特性皆屬 之，如：售後服務。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖二 產品認知屬性分類
Schutz(1986)指出一般消費者在選購及消費食品類產品時，所考量的屬 性包括：
(1) 營養成份：為構成食品主體之元素
(2) 感官屬性：包含產品本身的特性及包裝上的特徵
(3) 品牌：代表廠商的企業精神與文化及產品製造與品質管理的識別標誌，
可透露出該產品的品質與可靠性
二、 產品認知與產品態度及購買意願
除產品認知之屬性不同外，過去有許多學者研究產品認知與購買意願間 關係，部份文獻更詳細加入產品態度之研究，其研究文獻回顧如下，李美玲 (2012)提出品質與產品認知對產品採購意圖皆具有顯著影響，購買態度對產 品認知、對產品採購意圖皆具有中介效果，因此供應商或生產者若想提高顧 客產品採購意圖的強度，藉由購買態度間接影響，效果會較明顯。林佳妍 (2018)指出產品認知對顧客感知價值有顯著正向之影響且感知價值對消費 者購買意願有顯著正向之影響，更進一步直接提出產品認知對消費者購買意 願有顯著正向之影響。陳榮信(2018)提出產品認知對購買意願具有正向顯著 之影響；產品認知對知覺價值具有正向顯著之影響；知覺價值對購買意願具
衍生屬性 知覺屬性
形式屬性 原生屬性
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
有正向顯著之影響；知覺價值在產品認知與購買意願的關係間具有完全中介 效果。賴鴻慶(2008)認為產品認知對態度、態度對購買意願以及認知對購買 意願有顯著影響，所以若加強消費者之認知及態度將能加強消費者的購買意 願。綜合以上可得到「產品認知與產品態度及購買意願呈現正向關係」。
三、 產品認知價值
然而產品認知之價值，Zeithaml(1988)提出產品認知價值構面包含五點，
詳述如下：
(1) 產品本身的內在屬性、外在屬性、知覺品質與其他相關抽象概念 (2) 貨幣與非貨幣價格
(3) 外在屬性可視為價值的訊號，用以衡量收益及成本 (4) 認知價值隨著消費者所評價的方式而定
(5) 認知價值會影響購買品質與購買行為間關係
四、 產品認知構面
此外 產品認知 亦包 含不 同 構 面， 過去國內外學者研究整理 如下。
Parasuraman(1997)藉由四種產品認知的構面探討何種產品以及服務適合於 網路販售，分別為以下四種：(1)產品或服務的分類 (2)產品價格 (3)購買 頻率 (4)產品差異性；國內學者洪富凱(2003)則提出不同分類探討消費者對 於網路購物的意願與決策，四種分類細項如下：(1)產品價格 (2)產品品牌 (3)售後服務 (4)產品功能。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第四節 產品態度
心理學學者 Allport(1935)認為態度是學習的反應傾向，對事物一致性的看 法。Ajzen & Fishbein(1975)指出態度經由學習而來，對於特定對象持有持續性、
有利或不利反應舉止的預設立場。Schiffman & Kanuk(1994)認為態度是經由學 習而產生的心理傾向，該傾向是對某一主體的持久性評估。黃意評(2017)更加入 社會化經驗的概念，因此認為態度是經過學習及社會化經驗所得到的個體傾向，
是個體對於某一標的物所產生的正面或負面的整體評估的一致性、持續性、穩定 性的反應。Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal & Bruce I. Newman (1999)認 為態度是經由學習而獲得的精神狀態，它反應出個體對於人、事、物、觀念的喜 惡，因此態度包含信念、感受、反應、價值評估等。林建煌(2002)認為態度是指 對特定對象，所學習到的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的喜好與是非 等標準。綜合以上所有態度都具有以下的共通特點（黃營杉審閱，2001）：
(1) 態度是學習而來的，態度是經由對產品或想法的直接體驗、間接體驗，
以及和社會團體互動所產生的結果。
(2) 任何態度均有其目標，定義上先有事物，才有對該事物之態度，該事物 可能是一般性或是特定性，亦可能抽象性或具體性。
(3) 態度具有方向性與強度，人們對事物的態度有二種：喜歡或不喜歡，態 度亦有其強度。
(4) 態度傾向具有穩定性，且會加以概括化，態度一旦形成通常會持續下去，
且越長期持有的態度越難改變。
Ajzen （ 1991 ） 認 為 態 度 係 指 個 人 對 產 品 或 服 務 的 正 面 或 負 面 評 價 。 Ramen(1996)認為產品態度為產品態度為消費者對某項產品偏好的程度。王敏玲 (2011)認為產品態度是接收產品訊息後，對於該產品之整體評價導致後續行為傾
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
向，例如：購買該商品。Keller(1993)產品態度的形成因素為多元化的，在有的 時候不需經過深思熟慮，舉凡各種產品屬性和產品利益，如品牌、產品使用者、
使用情境、產品功能、感官經驗、地位品味等象徵等均可能影響產品態度的形成 (周家正，2017)。品牌態度(或稱產品態度)指消費者對特定品牌(或產品)的偏好 程度(黃深勳、鄭自隆、戚栩遷、黃明蕙、郭文耀、漆梅君，1998)；標的物態度 亦可稱為產品態度，是指消費者對於某一產品或服務的全方位評估，涵蓋消費者
使用情境、產品功能、感官經驗、地位品味等象徵等均可能影響產品態度的形成 (周家正，2017)。品牌態度(或稱產品態度)指消費者對特定品牌(或產品)的偏好 程度(黃深勳、鄭自隆、戚栩遷、黃明蕙、郭文耀、漆梅君，1998)；標的物態度 亦可稱為產品態度，是指消費者對於某一產品或服務的全方位評估，涵蓋消費者