研究假說

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綜合以上，本研究定義資訊來源影響購買決策，且由於 Reiss & Capella

（1999）無法將本研究之專業醫事人員、親友、網路等資訊來源細分，因此本研 究運用 Kotler(2006)研究將資訊來源資訊定義為個人來源(親友)、商業來源(網 路)、公共來源(醫事人員)及經驗來源，但因台灣多為生一胎，較少有過去購買 經驗，因此經驗來源不列入討論。

第七節 研究架構

以嬰幼兒奶粉為主題之產品認知是否影響態度及購買意願過去無相關論文 佐證，本研究設計使用問卷調查法，在控制環境下操弄單一依變數之影響，「產 品認知」為自變數，目的為探討其依變數與「產品態度」及「購買意願」之間的 關係，並以「資訊來源」作為調節變數，探討調節變數是否影響最終結果，其架 構圖如下圖四研究架構（一）

圖四 研究架構（一）

第八節 研究假說

根據先前文獻探討可得產品認知影響產品態度及購買意願，其中產品態度受 資訊來源調節影響，因此藉由探討過去文獻提出以下假說。

產品認知 產品態度 H2 H1

H3

購買意願

資訊來源

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一、 產品認知與產品態度間關係

根據周文賢(1999)將產品認知分類為原生屬性、形式屬性、知覺屬性、

衍生屬性等四大類，嬰幼兒奶粉之原生屬性、形式屬性、衍生屬性差異不大 因此本研究不詳細探究，而嬰幼兒奶粉營養成份為差異較大之知覺屬性其一 因素：再者張曉瑛(2002)提出食用嬰幼兒奶粉帶給寶寶的好處將使其「聰明、

健康、結實不虛胖、好帶養」為購買重要因素之一，「聰明、健康」等幫助 寶寶成長因素與嬰幼兒奶粉品牌官網強調之營養成份相符合。綜合以上，本 研究欲探討之產品認知為各品牌宣稱之營養成份。

黃深勳等人(1998)指出品牌態度(或稱產品態度)指消費者對特定品牌 (或產品)的偏好程度，「品牌」偏好程度亦可替換為「產品」偏好程度，因 此參考吳心綸(2017)以機能性飲品為主題探討其品牌態度與購買意願影響 之研究，結論為產品認知對於消費者品牌態度有正向影響；此外 Goh Hai Ling (2012)以網路購物為主題探討產品認知、產品品類、網購經驗、消費 者風險等與態度間關係，研究結果顯示產品認知與態度及購買意願呈現正向 關係，表示消費者對產品認知愈了解愈有好的正向態度及增加購買意願，根 據現有研究因此推論以下假說。

假說 H1：產品認知與產品態度呈正向關係

二、 產品態度與購買意願間關係

態度與購買意願之間的關係根據 Fishbein & Ajzen(1980)提出態度影 響購買意願進而影響購買行為。過去亦有許多產品態度與購買意願之關係，

Bopeng Zhang & Jung-Hwan Kim(2013)探討中國時尚奢侈品消費之影響態 度和購買意願因素，研究發現中國消費者對奢侈商品的購買意願受到購買奢 侈時尚商品的態度的影響。潘皓天(2014)利用廣告標語與兩種高低產品涉入

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不同的產品，以汽車及咖啡為例探討其產品態度與購買意願。蔡進興(2012) 使用綠色產品探討消費行為、產品態度及購買意願間關係，以上兩篇文獻研 究結果皆為態度與購買意願呈現正向關係。過去文獻探討商品為奢侈品、咖 啡低涉入產品或是汽車高度涉入產品，甚或是環保相關議題，與嬰幼兒奶粉 產品屬性相差甚遠，因此本篇論文欲探究其二者關係，以確立在不同產品，

產品態度與購買意願之間關係仍呈現正相關。

假說 H2：產品態度與購買意願呈正向關係

三、 資訊來源為產品認知與產品態度間調節因子

資訊來源有來源可信度高低之分，Eagly & Chaiken (1993)認為溝通者 (communicators)具有較高評價時，對於產品有較高的說服力。當訊息來源 可信度高時，消費者對訊息的宣稱較不會持有反對論點，因而較易受訊息影 響(Grewal、Gotlieb、Marmorstein，1994)。王皓昀(2010)探討媒介使用與 媒介依賴對於運動博弈資訊可信度之影響，資訊來源分為電視、報紙、網路，

結論為網路運動博奕資訊所獲得的可信度最高，其次分別為電視與報紙，顯 示受試者最相信網路媒介中的運動博奕資訊且資訊來源可信度有高低之分。

汪昀蓁(2010)以筆記型電腦及洗髮精探討正面網路口碑訊息訴求方式 與不同網路口碑訊息來源可信度（高、低）對品牌態度（品牌信任、品牌情 感及購買意願）的影響，並以產品涉入（高、低）做為干擾變數，研究發現 不論產品涉入高或低，訊息來源可信度較高者，其態度顯著會比訊息來源可 信度較低者佳。黃盈芬(2013)研究消費者前往餐廳用餐前，搜尋網路口碑資 訊到購買決策的過程，消費者對訊息來源的可信度、產品涉入程度、知覺風 險和購買意願之間關係，研究結果發現網路口碑訊息可信度的高低不會影響 到消費者的知覺風險及購買意願，這與上述汪昀蓁(2010)研究之結果相反，

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顯示不同產品間對於資訊來源的影響不同。

嬰幼兒奶粉可從醫事人員得到產品認知(Yi Huang，2013)，張曉瑛(2002) 指 出 專 業 醫 事 人 員 影 響 購 買 嬰 幼 兒 奶 粉 因 素 最 大 ， Anna Lena Wennberg(2017)提及許多家長使用網路搜尋嬰幼兒奶粉餵哺相關資訊。因此 可歸納出嬰幼兒奶粉資訊可由醫事人員、親友、網路得到資訊。然而根據 Kotler(2006)資訊來源分類可分為個人來源(親友)、商業來源(網路)、公共 來源(醫事人員)及經驗來源，由於台灣大多僅生一胎，較少有過去購買經驗，

因此經驗來源不列入討論，因此本研究欲證明三種不同資訊來源，包含個人 來源(親友)、商業來源(網路)、公共來源(醫事人員)之可信度是否為產品認 知及產品態度之調節因子。若能從研究確認三者為正向干擾因子且進一步確 認何項干擾程度最大，則可應用於日後行銷活動，決定在哪項資訊來源要投 入較多資源甚或是改善目前調節因子較弱之資訊來源。

根據假說 H1 之文獻回顧可得產品認知與產品態度呈現正向關係，然而 資訊來源可信度高低亦與產品態度呈現正向關係，因此欲探討資訊來源是否 干擾產品認知對於產品態度之影響，此外並深度探討哪項資訊來源調節效果 強度最高。

假說 H3：資訊來源對產品認知與產品態度之間具有調節效果

H3-1:個人來源(親友)在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果 H3-2:商業來源(網路)在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果 H3-3:公共來源(醫事人員) 在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果

綜合以上，加入各假說之變數後詳細研究架構如圖五 研究架構（二）：

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圖五 研究架構（二）