嬰幼兒奶粉產品認知對產品態度及購買意願之影響 -以資訊來源為調節變數 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA學位學程) 碩士學位論文. 治政大嬰幼兒奶粉產品認知對產品態度及購買意願之立 ‧. ‧ 國. 學. 影響-以資訊來源為調節變數. sit. y. Nat. The Influence of Infant Formula of Product. n. er. io. Recognition on Attitude Toward Product and al v Purchase Intention Using Information Source i n Ch engchi U as Moderator. 指導教授：黃國峯、傅浚映博士研究生：黃文奕. 民國 108 年 6 月. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(2) 摘要新生兒除母乳之外唯一可維持生命所需之營養來源為嬰幼兒奶粉，因此嬰幼兒奶粉生命週期為成熟期且永不衰退，是一項能在市場長久存在的商品。影響購買的因素錯綜複雜，過去有文獻研究影響嬰幼兒奶粉購買意願成因，例：邱維銘， 2005，銷售人員推薦對消費者購買嬰幼兒奶粉意願；張曉瑛，2002，一歲以下嬰兒奶粉品牌購買因素之探討，然而針對嬰幼兒奶粉產品認知及購買意願研究過去無文獻討論，但這對行銷人員至關重要。此外不僅產品認知可能會影響消費者購買意願，消費者蒐集產品資訊的來源亦可能影響產品態度(張曉瑛，2002)，而態. 政治大本研究探討四個品牌嬰幼兒奶粉產品認知是否影響態度及購買意願，品牌分立. 度進一步影響購買意願（邱志聖，2016），藉此本研究欲深入探討該議題。. ‧ 國. 學. 別為美強生、亞培、雀巢、惠氏。問卷設計使用問卷調查法，在控制環境下操弄單一依變數之影響，「產品認知」為自變數，目的為探討其依變數與「產品態度」. ‧. 及「購買意願」之間的關係，並以「資訊來源」作為調節變數，資訊來源分為親. sit. y. Nat. 友、網路、醫事人員共三種不同管道。綜合以上提出以下假說，H1:產品認知與. al. er. io. 產品態度呈正向關係，H2:產品態度與購買意願呈正向關係，H3-1:個人來源(親. v. n. 友)在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果，H3-2：商業來源(網路)在產. Ch. engchi. i n U. 品認知與產品態度之間具有正向干擾效果，H3-3：公共來源(醫事人員) 在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果。透過網路發放問卷後各品牌結果相同，分析結果各品牌皆為產品認知與產品態度呈正向關係，產品態度與購買意願亦呈正向關係，且產品態度為產品認知及購買意願中介因子，然而資訊來源不具調節效果。. i. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(3) 目次第一章緒論 ....................................................... 1 第一節研究背景與動機 ......................................... 1 第二節研究目的與問題 ......................................... 2 第三節研究範圍與步驟 ......................................... 4 第二章文獻探討 ................................................... 5 第一節嬰幼兒奶粉定義及規範 ................................... 5 第二節產業現況 ............................................... 6 第三節產品認知 ............................................... 7 第四節產品態度 .............................................. 10 第五節購買意願 .............................................. 12 第六節資訊來源 .............................................. 14 第七節研究架構 .............................................. 15. 政治大第八節研究假說 .............................................. 15 立第三章研究方法 .................................................. 19 ‧. ‧ 國. 學. 樣本選擇 .............................................. 19 研究品牌 .............................................. 19 研究變數之定義與衡量 .................................. 21 研究設計 .............................................. 24 資料分析 .............................................. 26. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節第五節. sit. n. al. er. io. 第四章研究分析與結果 ............................................ 29 第一節前測問卷信度分析 ...................................... 29 第二節正式問卷回收狀況與樣本分析............................. 30 第三節因素分析與信度分析 .................................... 32 第四節產品認知與產品態度、購買意願關係之分析 ................. 38 第五節產品態度之中介效果 .................................... 43 第六節資訊來源之調節效果 .................................... 46 第七節研究假說之驗證統整 .................................... 51 第五章研究結論與建議 ............................................ 52. Ch. engchi. i n U. v. 第一節研究結論 .............................................. 52 第二節研究貢獻與管理意涵 .................................... 53 第三節研究限制 .............................................. 55 第四節研究建議 .............................................. 57 參考文獻 ......................................................... 59 附錄一、研究問卷 ................................................. 64. ii. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(4) 圖目錄圖一圖二圖三圖四圖五. 研究步驟.......................................................................................................... 4 產品認知屬性分類 ......................................................................................... 8 態度與購買意願關係圖 ............................................................................... 12 研究架構（一） ........................................................................................... 15 研究架構（二） ........................................................................................... 19. 表目錄表一產品認知量表 ............................................................................................... 25 表二產品態度量表 ............................................................................................... 25 表三購買意願量表 ............................................................................................... 26 表四資訊來源 ....................................................................................................... 26 表五前測問卷信度分析 ....................................................................................... 29. 政治大表六受訪者人口統計變數之分佈表 ................................................................... 31 立表七美強生題項構面效度分析 ........................................................................... 32 ‧. ‧ 國. 學. 表八亞培題項構面效度分析 ............................................................................... 34 表九雀巢題項構面效度分析 ............................................................................... 35 表十惠氏題項構面效度分析 ............................................................................... 36 表十一產品認知、產品態度、購買意願敘述統計表及信度分析 ................... 38 表十二相關係數分析表 ....................................................................................... 40. y. Nat. sit. n. al. er. io. 表十三產品認知與產品態度線性迴歸 ............................................................... 41 表十四產品態度與購買意願之迴歸分析 ........................................................... 43 表十五 Baron & Kenny(1986)中介變項檢定 ..................................................... 44 表十六美強生產品態度之中介效果 ................................................................... 44 表十七亞培產品態度之中介效果 ....................................................................... 45 表十八雀巢產品態度之中介效果 ....................................................................... 45 表十九惠氏產品態度之中介效果 ....................................................................... 45 表二十美強生資訊來源調節效果檢驗 ............................................................... 47 表二十一亞培資訊來源調節效果檢驗 ............................................................... 48. Ch. engchi. i n U. v. 表二十二雀巢資訊來源調節效果檢驗 ............................................................... 49 表二十三惠氏資訊來源調節效果檢驗 ............................................................... 50 表二十四本研究假說與驗證結果 ....................................................................... 51. iii. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(5) 嬰幼兒奶粉產品認知對產品態度及購買意願之影響 -以資訊來源為調節變數. 第一章緒論第一節研究背景與動機. 政治大. 新生兒除母乳之外唯一可維持生命所需之營養來源為嬰幼兒奶粉，因此嬰幼. 立. 兒奶粉生命週期為成熟期且永不衰退，是一項能在市場長久存在的商品。然而近. ‧ 國. 學. 年來隨著生育率下降及政府大力推行母乳，嬰幼兒奶粉品項不減反升，可見這是一塊多家廠商競爭爭奪並且有利可圖的市場，因此如何善用行銷增加銷售量便成. ‧. 為各家廠商關注之問題。. y. Nat. sit. 過往有許多嬰幼兒奶粉行銷相關研究，例: 江曉雯，2005，品牌權益衡量與. n. al. er. io. 顧客購買行為之研究－以嬰幼兒奶粉為例；林崇輝，2013，顧客導向、關係品質. i n U. v. 與態度忠誠關聯性之研究-以嬰幼兒奶粉 MP 公司合約店為例，以上兩篇討論前端. Ch. engchi. 培養品牌的重要性以及往後推導到忠誠度等進行討論，然而培養品牌與忠誠度之間缺乏最重要的產品定位，藉由產品定位增加消費者對產品的認知，進而促進消費者購買意願，而加深消費者產品認知其一方法為強調產品屬性－營養成份。影響購買的因素錯綜複雜，過去有文獻研究影響嬰幼兒奶粉購買意願成因，例：邱維銘，2005，銷售人員推薦對消費者購買嬰幼兒奶粉意願，此篇文獻結果為銷售人員對消費者購買奶粉時產生正向調節效果；張曉瑛，2002，一歲以下嬰兒奶粉品牌購買因素之探討，此篇歸納出「主觀規範」為影響購買之最重要因素，然而針對嬰幼兒奶粉產品認知及購買意願研究過去無文獻討論，但這對行銷人員至關重要。此外不僅產品認知可能會影響消費者購買意願，消費者蒐集產品資訊 1. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(6) 的來源亦可能影響產品態度(張曉瑛，2002)，而態度進一步影響購買意願（邱志聖，2016），藉此本研究欲深入探討該議題，使未來行銷人員行銷嬰幼兒奶粉營養成份時更加確立方向。. 第二節研究目的與問題過去研究嬰幼兒奶粉多以定位、通路市場區隔探討，抑或是探討專家建議是否影響消費者購買決策等，然而擬定定位及通路市場區隔之前必須有好的行銷策. 政治大願，最終使企業獲利。然而當產品的特性與品質能滿足自身需求時，消費者便會立略，邱志聖(2016）表示提升消費者對於品牌之正面態度，進而可能提升購買意. 對此產品產生較高滿意度和購買意願的想法(許黛君，2005)，對高滿意度和購買. ‧ 國. 學. 意願歸因於消費者在選購產品之前，為了確認是否符合本身的需求，通常會對其. ‧. 品質與特性進行評估和瞭解(莊受樺，2016)。. y. Nat. 雖然市售嬰幼兒奶粉皆符合行政院衛生署之規定，但各品牌間營養成份仍有. er. io. sit. 些許差異，此外嬰幼兒奶粉為寶寶營養唯一來源，營養成份是家長重視議題(張曉瑛，2002)，因此本研究探討之產品認知為奶粉中營養成份。過去關於產品認. al. n. v i n 知與購買意願間研究如下：莊受樺，2016，代言人可信度、廣告訴求與產品認知 Ch engchi U 對消費者購買意願之研究-以全視線鏡片為例；林添正，2011，品牌形象、產品. 屬性對產品認知及購買意願之研究：以統一超商 CITY-CAFE 為例，以上兩篇文獻皆認為產品認知與購買意願之間有顯著正相關。然而嬰幼兒奶粉與以上文獻最大差異為獲取產品認知的管道不同，相較於鏡片與咖啡，嬰幼兒奶粉可從醫事人員得到產品認知(Yi Huang，2013)，加上醫事人員專業度在台灣是受到肯定的，張曉瑛(2002)亦指出專業醫事人員影響購買嬰幼兒奶粉因素最大，因此推測醫事人員對於選購嬰幼兒奶粉有重要影響；此外新手父母亦會由親友得知嬰幼兒奶粉產品認知(張曉瑛，2002)，最後 Anna Lena Wennberg(2017)提及許多家長使用網. 2. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(7) 路搜尋嬰幼兒奶粉餵哺相關資訊，因此消費者可從專業醫事人員、親友、網路等共三種不同管道得到產品認知。鑒於嬰幼兒奶粉與先前研究之產品資訊來源不同，因此無法運用過往文獻套用於嬰幼兒奶粉，因此本研究欲探討嬰幼兒奶粉產品認知及購買意願之間關係。為使未來行銷營養成份時方向更確立，從每日頭條的網站中，選取 20172018 年最值得推薦的嬰幼兒奶粉牌中之四個品牌－美強生、亞培、雀巢、惠氏，該文章推薦十項品牌，五項商品並未在台灣販售，其中另外一項不列入此研究是根據撰寫者擔任其一奶粉品牌業務過往經驗，刪除之品牌並未與醫院簽約，因此. 政治大此外由於想要進一步了解各品牌之間是否有所差異，以及為了可比較四個品牌影立. 對於調節因子資訊來源-「醫事人員」之判斷可能有偏頗，因此刪除品牌－明治。. 響力之強弱，因此將四個品牌在問卷中獨立詢問。綜合以上，針對四家品牌官方. ‧ 國. 學. 網站對其產品介紹，透過不計名問卷研究以下問題：. ‧. (一)產品認知與產品態度之關係. y. Nat. (二)產品態度與購買意願之關係. n. al. er. io. sit. (三)醫事人員、網路、親友等不同資訊來源是否影響產品態度. Ch. engchi. i n U. v. 3. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(8) 第三節研究範圍與步驟本研究第一步為確認研究問題與目的，爾後經過國內外相關文獻探討，為使本研究具有貢獻，因此確定過往並無相關研究或過往研究有補強之處再進行本研究。接著經過文獻推導出研究架構與假說，為使問卷更加精確，因此先行請部分受試者前測，以修正問卷題項之敘述。正式發放問卷後進行資料分析，針對分析結果進行討論並給予未來研究建議。詳細研究步驟如圖一。. 確認研究問題與目的. 立. 政治大相關文獻探討. ‧ 國. 學. Nat. 實驗與分析方法設計. n. al. er. io. sit. y. ‧. 建立研究架構與假說. Ch. engchi. 前測問卷發放. i n U. v. 正式問卷發放. 資料分析與假設檢定. 研究討論與建議. 圖一研究步驟 4. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(9) 第二章文獻探討第一節嬰幼兒奶粉定義及規範一、定義嬰兒配方食品又稱為嬰兒奶粉，根據衛生福利部食品藥物管理署「嬰兒與較大嬰兒配方食品廣告及促銷管理辦法」中定義，「嬰兒配方食品」指特製之母乳替代品，於採用適當之輔助食品前，單獨食用即可滿足出生至六個. 政治大. 月內嬰兒之營養需求。「較大嬰兒配方輔助食品」係指供逾六個月至十二個. 立. 月之較大嬰兒，於斷奶過程中，配合嬰兒副食品所使用之配方食品，但不適. ‧ 國. 學. 用於六個月以下嬰兒單獨使用。. ‧. 二、規範. y. Nat. er. io. sit. 嬰兒與較大嬰兒配方食品，不得為廣告。但以下列方式刊登者，不在此限：登載於學術性醫療刊物及未開放民眾取閱，僅供醫事人員使用之說明資. n. al. 料。. Ch. engchi. i n U. v. 綜合以上，由於嬰兒奶粉(0-1 歲)不得廣告，因此廠商藉由廣告宣傳幼兒奶粉(1 歲以上)以喚起嬰兒奶粉使用者對於品牌或是營養成份之知曉。此外由於不得廣告一歲以下嬰兒奶粉，因此消費者僅能藉由參考網路上幼兒奶粉資料推論一歲以下嬰兒奶粉亦含有相同營養成份。然而在法規的規範下，對於醫事人員廣告並不受限，也因此各家廠商極力向醫事人員推廣，目的為當消費者詢問醫事人員一歲以下嬰兒奶粉產品購買意見時，醫事人員能推薦該品牌之產品。. 5. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(10) 第二節產業現況市面上有眾多種類產品，多數產品可能因為市場的改變或產品生命週期衰退而降低銷售量，最終甚至進入衰退期而退出市場；然而嬰幼兒奶粉產業不因市場改變而退出歸因於這是一項永遠存在「需求」的商品。目前市面上通過核可嬰幼兒配方奶多達 75 種，其中不包含較大嬰兒配方食品 33 種及特殊醫療用途嬰兒配方食品 16 種（資料來源：衛生福利部食品藥物管理署）。隨著台灣政府近年積極推廣母乳政策以及出生率大幅下降，致使市場需. 政治大. 求量下降，但嬰幼兒奶粉廠商不但不因需求降低而退出市場，反而增加各品牌廠商間競爭激烈程度。. 立. 需求下降的同時，甚至有廠商逆向操作，推出比市售價貴兩倍的奶粉進入市. ‧ 國. 學. 場，主打營養成份更貼近於母奶，高單價奶粉仍受到消費者青睞，可見在如此低. ‧. 生育率加上多數人預計只有一胎的環境下，家長不惜花大筆費用給新生兒，對於. y. Nat. 高單價卻高銷售量使原先在市場的奶粉品牌造成衝擊，打亂傳統對於消費者極力. er. io. sit. 追求低價格的認知。. 在這產業競爭激烈的紅海中，因奶粉無法非常明確定義產品好壞，除非產品. al. n. v i n 品質極度惡劣，對於新生兒健康造成直接威脅，否則很難在使用的過程中明顯看 Ch engchi U. 出對新生兒的影響，例如：使嬰幼兒使用後上吐下瀉等。各家廠商僅以成份上有些微差異，例如：某家廠商強調水解蛋白質調整體質或者特別強調添加膽鹼，脂肪酸組態與母乳相同等等，但眾多產品其成分皆受到行政院衛生署的把關，每種產品皆符合標準，在產品差異度不大的情況下，何種營養才是家長最關心的成份，進而使公司增加銷售量，在紅海戰場中闖出藍海策略，便是各家廠商關注的問題。. 6. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(11) 第三節產品認知一、產品認知及屬性 Kotler(1997)認為產品認知是每一個產品皆由不同屬性組成，例如：品牌、價格、功能、外觀等，且產品因屬性不同所採取的行銷方式亦不同，企業須針對產品特性訂立行銷策略。每項產品皆有其主要的屬性，不同的產品屬性會影響消費者購買意願是由於消費者在選購產品之前，為了確認是否符合本身的需求，通常會對其品質與特性進行評估和瞭解(莊受樺，2016)，當. 政治大和購買意願的想法(許黛君，2005)，也因此當消費者有購買動機時，對產品立產品的特性與品質能滿足自身需求時，消費者便會對此產品產生較高滿意度. ‧ 國. 學. 認知愈瞭解愈能提高購買意願(李昇芳，2006)。此外周文賢(1999)更進一步將產品屬性分類，圖二表示四種屬性之間關係：. ‧. (1)原生屬性(Essential Attribute)：產品的物理、化學、機械等各項功能，. sit. y. Nat. 亦即產品的實質效能。. al. er. io. (2)形式屬性(Formal Attribute)：產品所呈現的一種實體形式，即可見、觸. n. 摸、購買及使用的屬性。. Ch. engchi. i n U. v. (3)知覺屬性(Perceived Attribute)：知覺屬性存在於形式屬性外圍，是顧客的知覺，包括顧客對產品態度和本身之認知。知覺屬性是顧客真正需要的內容，不以實質形式彰顯於外，而是隱藏於產品之中，可能是一項理念、期待、或是一種問題的解決。 (4)衍生屬性(Augmented Attribute)：與產品有關的服務性活動、特性皆屬之，如：售後服務。. 7. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(12) 衍生屬性知覺屬性形式屬性原生屬性圖二產品認知屬性分類. Schutz(1986)指出一般消費者在選購及消費食品類產品時，所考量的屬性包括：. 立. 政治大. (1) 營養成份：為構成食品主體之元素. ‧ 國. 學. (2) 感官屬性：包含產品本身的特性及包裝上的特徵. (3) 品牌：代表廠商的企業精神與文化及產品製造與品質管理的識別標誌，. Nat. al. er. io. 二、產品認知與產品態度及購買意願. sit. y. ‧. 可透露出該產品的品質與可靠性. n. v i n 除產品認知之屬性不同外， C h 過去有許多學者研究產品認知與購買意願間 engchi U. 關係，部份文獻更詳細加入產品態度之研究，其研究文獻回顧如下，李美玲 (2012)提出品質與產品認知對產品採購意圖皆具有顯著影響，購買態度對產品認知、對產品採購意圖皆具有中介效果，因此供應商或生產者若想提高顧客產品採購意圖的強度，藉由購買態度間接影響，效果會較明顯。林佳妍 (2018)指出產品認知對顧客感知價值有顯著正向之影響且感知價值對消費者購買意願有顯著正向之影響，更進一步直接提出產品認知對消費者購買意願有顯著正向之影響。陳榮信(2018)提出產品認知對購買意願具有正向顯著之影響；產品認知對知覺價值具有正向顯著之影響；知覺價值對購買意願具. 8. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(13) 有正向顯著之影響；知覺價值在產品認知與購買意願的關係間具有完全中介效果。賴鴻慶(2008)認為產品認知對態度、態度對購買意願以及認知對購買意願有顯著影響，所以若加強消費者之認知及態度將能加強消費者的購買意願。綜合以上可得到「產品認知與產品態度及購買意願呈現正向關係」。. 三、產品認知價值然而產品認知之價值，Zeithaml(1988)提出產品認知價值構面包含五點，詳述如下：. 政治大. (1) 產品本身的內在屬性、外在屬性、知覺品質與其他相關抽象概念. 立. (2) 貨幣與非貨幣價格. ‧ 國. 學. (3) 外在屬性可視為價值的訊號，用以衡量收益及成本 (4) 認知價值隨著消費者所評價的方式而定. ‧. (5) 認知價值會影響購買品質與購買行為間關係. sit. y. Nat. n. al. er. io. 四、產品認知構面. i n U. v. 此外產品認知亦包含不同構面，過去國內外學者研究整理如下。. Ch. engchi. Parasuraman(1997)藉由四種產品認知的構面探討何種產品以及服務適合於網路販售，分別為以下四種：(1)產品或服務的分類 (2)產品價格 (3)購買頻率 (4)產品差異性；國內學者洪富凱(2003)則提出不同分類探討消費者對於網路購物的意願與決策，四種分類細項如下：(1)產品價格 (2)產品品牌 (3)售後服務 (4)產品功能。. 9. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(14) 第四節產品態度心理學學者 Allport(1935)認為態度是學習的反應傾向，對事物一致性的看法。Ajzen & Fishbein(1975)指出態度經由學習而來，對於特定對象持有持續性、有利或不利反應舉止的預設立場。Schiffman & Kanuk(1994)認為態度是經由學習而產生的心理傾向，該傾向是對某一主體的持久性評估。黃意評(2017)更加入社會化經驗的概念，因此認為態度是經過學習及社會化經驗所得到的個體傾向，是個體對於某一標的物所產生的正面或負面的整體評估的一致性、持續性、穩定. 政治大為態度是經由學習而獲得的精神狀態，它反應出個體對於人、事、物、觀念的喜立. 性的反應。Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal & Bruce I. Newman (1999)認. 惡，因此態度包含信念、感受、反應、價值評估等。林建煌(2002)認為態度是指. ‧ 國. 學. 對特定對象，所學習到的持續性的反應傾向，此一傾向代表著個人的喜好與是非. ‧. 等標準。綜合以上所有態度都具有以下的共通特點（黃營杉審閱，2001）：. io. er. 以及和社會團體互動所產生的結果。. sit. y. Nat. (1) 態度是學習而來的，態度是經由對產品或想法的直接體驗、間接體驗，. (2) 任何態度均有其目標，定義上先有事物，才有對該事物之態度，該事物. al. n. v i n 可能是一般性或是特定性，亦可能抽象性或具體性。 Ch engchi U. (3) 態度具有方向性與強度，人們對事物的態度有二種：喜歡或不喜歡，態度亦有其強度。 (4) 態度傾向具有穩定性，且會加以概括化，態度一旦形成通常會持續下去，且越長期持有的態度越難改變。. Ajzen （ 1991 ）認為態度係指個人對產品或服務的正面或負面評價。 Ramen(1996)認為產品態度為產品態度為消費者對某項產品偏好的程度。王敏玲 (2011)認為產品態度是接收產品訊息後，對於該產品之整體評價導致後續行為傾. 10. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(15) 向，例如：購買該商品。Keller(1993)產品態度的形成因素為多元化的，在有的時候不需經過深思熟慮，舉凡各種產品屬性和產品利益，如品牌、產品使用者、使用情境、產品功能、感官經驗、地位品味等象徵等均可能影響產品態度的形成 (周家正，2017)。品牌態度(或稱產品態度)指消費者對特定品牌(或產品)的偏好程度(黃深勳、鄭自隆、戚栩遷、黃明蕙、郭文耀、漆梅君，1998)；標的物態度亦可稱為產品態度，是指消費者對於某一產品或服務的全方位評估，涵蓋消費者或行銷相關的各種實體概念(Schiffman & Kanuk，2007；林葵伶 2012)。本篇研究探討產品態度，因各品牌有眾多產品線，本研究僅挑互為競爭產品做為研究目. 政治大特定人物、觀念、情境所抱持的一種信任和情感的複合體。立. 標，因此本研究討論產品態度。Moorhead & Griffin(1998)認為態度是一個人對. 李淑芳 (2008)(Schiffman. &. Kanuk ， 1997) 提出三成份態度模式. ‧ 國. 學. （Tricomponent Attitude Model），以下為三成份組成要素：. y. Nat. (2)情感（Affect）：係指消費者對態度標的物的感覺。. ‧. (1)認知（Cognition）：消費者對某個態度標的物所持有的信念和看法。. er. io. 圖。. sit. (3)行為（Behavior）：牽涉到人們想要對某一態度標的物採取實際行動的意. al. n. v i n 此三者順序之不同將形成不同態度的階層，分別為標準學習階層（standard Ch engchi U learning hierarchy）CAB、低涉入階層（low-involvement hierarchy）CBA、經驗階層（experiential hierarchy）ABC（Solomon,1999） Fishbein & Ajzen(1980)根據態度與購買意願之間的關係提出架構圖，其理念為態度影響購買意願進而影響購買行為，其架構如下圖三：態度與購買意願關係圖。. 11. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(16) 需求變數. 態度. 情境變數. 購買行為. 購買意願. 圖三態度與購買意願關係圖. 立. 第五節購買意願. 政治大. ‧ 國. 學. Fishbein & Ajzen(1975)認為購買意願為預測消費者行為的關鍵指標。朱智賢(1989)則認為購買意願是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是. ‧. 消費心理的表現，是購買行為的前奏(趙正，2015)。學者許士軍(1987)認為購買. y. Nat. sit. 意願(Purchase Intention)是指消費者對整體產品的評價後所產生某種交易行. n. al. er. io. 為，是對態度標的物採取某種行動的感性反應，即消費者對產品的評價或品牌態. i n U. v. 度，再配合外在因素激發作用，便構成消費者的購買意願。Dodds, et al.(1991). Ch. engchi. 認為消費者在接收廣告訊息後所產生的行為傾向。Dodds & Grewal(1991)認為購買意願為衡量消費者願意購買某項產品或是服務的機率； Schiffman & Kanuk(2000)亦表示購買意願係指消費者購買某項產品的可能性，購買意願越高表示實際購買該產品之機率愈大。 Blackwell、Roger、Paul、James (2001)將消費者意願細分為以下六種類型 (趙正，2015）： (1) 購買意願：未來想要購買 (2) 再購買意願：是購買意願的一種特殊類型，反應是否期待再度購買相同的產品或品牌 12. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(17) (3) 購物意願：顯示計畫在哪裡購買產品 (4) 支出意願：表示想要花費的金額 (5) 搜尋意願：表示尋求外部資訊的意願 (6) 消費意願：代表進行特性消費活動，例如：看電視、運動等的意願。 Beckett、Hewer、Howcroft(2000)以購買意願的強度與消費者信心和涉入的高低發展出四種矩陣類型： (1) 重覆被動型（信心高／涉入低） (2) 理性主動型（信心高／涉入高）. 政治大 (4) 不購買型（信心低／涉入低）。立 (3) 關係依賴型（信心低／涉入高）. ‧ 國. 學. 本研究欲探討嬰幼兒奶粉之產品認知，因此不須詳細細分消費者購買意願，. ‧. 此外產品僅有一類別-奶粉，因此亦無 Beckett(2000)提出之涉入高低之分。綜. y. Nat. 觀以上文獻歸納出購買意願皆與實際購買行為呈現正向關係，因此本研究將購買. n. er. io. al. sit. 意願定義為「實際購買產品的可能性」。. Ch. engchi. i n U. v. 13. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(18) 第六節資訊來源一、資訊來源定義 Kotler（2011）認為消費者購買決策（Consumer Decision）區分為五階段，分別為問題或需求認知、資訊搜尋、方案評估、購買選擇、購後行為。王映文、劉怡廷、黃舒瑜(2013)表示在消費者購買的決策過程中，當消費者察覺到對某種產品有所需時，即會展開購前資訊搜尋的動作，購前的資訊搜尋是購買決策中相當重要的一個階段，因為由搜尋所得的資訊將影響後續的. 政治大時，需要相關的資訊以輔助其下決定。立. 評估及選擇結果（Schiffman & Kanuk，1991），也就是消費者面臨消費決策. ‧ 國. 學. 二、資訊來源區分. ‧. Kotler(2006)；(何敏琪，2014)認為消費者的購買決策過程中，資訊來. y. Nat. sit. 源可分成四種：. 2.. 商業來源(廣告、網站、銷售人員、經銷商、包裝/展示)。. 3.. 公共來源(大眾傳播媒體、消費者評鑑機構)。. 4.. 經驗來源(處理、檢驗及使用產品的經驗)。. n. al. Ch. engchi. er. 個人來源(家人、朋友、鄰居及熟人)。. io. 1.. i n U. v. Reiss & Capella（1999）；王映文、劉怡廷、黃舒瑜(2013)更進一步針對消費者在資訊來源獲取方式上進一步區分為兩種，個人的資訊來源與非個人資訊來源： 1.. 個人的資訊來源：當消費者需要資訊時，從內部記憶、專家的意見、口碑等方式搜尋，這些皆為影響消費者決策之重要因素。. 2.. 非個人資訊來源：非個人的獨立資訊來源，例如書籍、報章雜誌、電視或電子媒體等。 14. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(19) 綜合以上，本研究定義資訊來源影響購買決策，且由於 Reiss & Capella （1999）無法將本研究之專業醫事人員、親友、網路等資訊來源細分，因此本研究運用 Kotler(2006)研究將資訊來源資訊定義為個人來源(親友)、商業來源(網路)、公共來源(醫事人員)及經驗來源，但因台灣多為生一胎，較少有過去購買經驗，因此經驗來源不列入討論。. 第七節研究架構. 政治大佐證，本研究設計使用問卷調查法，在控制環境下操弄單一依變數之影響，「產立. 以嬰幼兒奶粉為主題之產品認知是否影響態度及購買意願過去無相關論文. 品認知」為自變數，目的為探討其依變數與「產品態度」及「購買意願」之間的. ‧ 國. 學. 關係，並以「資訊來源」作為調節變數，探討調節變數是否影響最終結果，其架. ‧. 構圖如下圖四研究架構（一）. sit. y. Nat. io. n. a lH3 Ch. er. 資訊來源. 產品認知. H1. engchi. i n U. 產品態度. v. 購買意願 H2. 圖四研究架構（一）. 第八節研究假說根據先前文獻探討可得產品認知影響產品態度及購買意願，其中產品態度受資訊來源調節影響，因此藉由探討過去文獻提出以下假說。 15. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(20) 一、產品認知與產品態度間關係根據周文賢(1999)將產品認知分類為原生屬性、形式屬性、知覺屬性、衍生屬性等四大類，嬰幼兒奶粉之原生屬性、形式屬性、衍生屬性差異不大因此本研究不詳細探究，而嬰幼兒奶粉營養成份為差異較大之知覺屬性其一因素：再者張曉瑛(2002)提出食用嬰幼兒奶粉帶給寶寶的好處將使其「聰明、健康、結實不虛胖、好帶養」為購買重要因素之一，「聰明、健康」等幫助寶寶成長因素與嬰幼兒奶粉品牌官網強調之營養成份相符合。綜合以上，本研究欲探討之產品認知為各品牌宣稱之營養成份。. 政治大 (或產品)的偏好程度，立「品牌」偏好程度亦可替換為「產品」偏好程度，因. 黃深勳等人(1998)指出品牌態度(或稱產品態度)指消費者對特定品牌. ‧ 國. 學. 此參考吳心綸(2017)以機能性飲品為主題探討其品牌態度與購買意願影響之研究，結論為產品認知對於消費者品牌態度有正向影響；此外 Goh Hai. ‧. Ling (2012)以網路購物為主題探討產品認知、產品品類、網購經驗、消費. sit. y. Nat. 者風險等與態度間關係，研究結果顯示產品認知與態度及購買意願呈現正向. al. er. io. 關係，表示消費者對產品認知愈了解愈有好的正向態度及增加購買意願，根. n. 據現有研究因此推論以下假說。. Ch. i. i n U. v. engch 假說 H1：產品認知與產品態度呈正向關係. 二、產品態度與購買意願間關係態度與購買意願之間的關係根據 Fishbein & Ajzen(1980)提出態度影響購買意願進而影響購買行為。過去亦有許多產品態度與購買意願之關係， Bopeng Zhang & Jung-Hwan Kim(2013)探討中國時尚奢侈品消費之影響態度和購買意願因素，研究發現中國消費者對奢侈商品的購買意願受到購買奢侈時尚商品的態度的影響。潘皓天(2014)利用廣告標語與兩種高低產品涉入 16. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(21) 不同的產品，以汽車及咖啡為例探討其產品態度與購買意願。蔡進興(2012) 使用綠色產品探討消費行為、產品態度及購買意願間關係，以上兩篇文獻研究結果皆為態度與購買意願呈現正向關係。過去文獻探討商品為奢侈品、咖啡低涉入產品或是汽車高度涉入產品，甚或是環保相關議題，與嬰幼兒奶粉產品屬性相差甚遠，因此本篇論文欲探究其二者關係，以確立在不同產品，產品態度與購買意願之間關係仍呈現正相關。. 假說 H2：產品態度與購買意願呈正向關係. 三、. 治政資訊來源為產品認知與產品態度間調節因子大立. 資訊來源有來源可信度高低之分，Eagly & Chaiken (1993)認為溝通者. ‧ 國. 學. (communicators)具有較高評價時，對於產品有較高的說服力。當訊息來源. ‧. 可信度高時，消費者對訊息的宣稱較不會持有反對論點，因而較易受訊息影. y. Nat. 響(Grewal、Gotlieb、Marmorstein，1994)。王皓昀(2010)探討媒介使用與. er. io. sit. 媒介依賴對於運動博弈資訊可信度之影響，資訊來源分為電視、報紙、網路，結論為網路運動博奕資訊所獲得的可信度最高，其次分別為電視與報紙，顯. al. n. v i n 示受試者最相信網路媒介中的運動博奕資訊且資訊來源可信度有高低之分。 Ch engchi U 汪昀蓁(2010)以筆記型電腦及洗髮精探討正面網路口碑訊息訴求方式. 與不同網路口碑訊息來源可信度（高、低）對品牌態度（品牌信任、品牌情感及購買意願）的影響，並以產品涉入（高、低）做為干擾變數，研究發現不論產品涉入高或低，訊息來源可信度較高者，其態度顯著會比訊息來源可信度較低者佳。黃盈芬(2013)研究消費者前往餐廳用餐前，搜尋網路口碑資訊到購買決策的過程，消費者對訊息來源的可信度、產品涉入程度、知覺風險和購買意願之間關係，研究結果發現網路口碑訊息可信度的高低不會影響到消費者的知覺風險及購買意願，這與上述汪昀蓁(2010)研究之結果相反，. 17. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(22) 顯示不同產品間對於資訊來源的影響不同。嬰幼兒奶粉可從醫事人員得到產品認知(Yi Huang，2013)，張曉瑛(2002) 指出專業醫事人員影響購買嬰幼兒奶粉因素最大， Anna Lena Wennberg(2017)提及許多家長使用網路搜尋嬰幼兒奶粉餵哺相關資訊。因此可歸納出嬰幼兒奶粉資訊可由醫事人員、親友、網路得到資訊。然而根據 Kotler(2006)資訊來源分類可分為個人來源(親友)、商業來源(網路)、公共來源(醫事人員)及經驗來源，由於台灣大多僅生一胎，較少有過去購買經驗，因此經驗來源不列入討論，因此本研究欲證明三種不同資訊來源，包含個人. 政治大知及產品態度之調節因子。若能從研究確認三者為正向干擾因子且進一步確立來源(親友)、商業來源(網路)、公共來源(醫事人員)之可信度是否為產品認. 認何項干擾程度最大，則可應用於日後行銷活動，決定在哪項資訊來源要投. ‧ 國. 學. 入較多資源甚或是改善目前調節因子較弱之資訊來源。. ‧. 根據假說 H1 之文獻回顧可得產品認知與產品態度呈現正向關係，然而. y. Nat. 資訊來源可信度高低亦與產品態度呈現正向關係，因此欲探討資訊來源是否. n. al. er. io. 強度最高。. sit. 干擾產品認知對於產品態度之影響，此外並深度探討哪項資訊來源調節效果. Ch. engchi. i n U. v. 假說 H3：資訊來源對產品認知與產品態度之間具有調節效果 H3-1:個人來源(親友)在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果 H3-2:商業來源(網路)在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果 H3-3:公共來源(醫事人員) 在產品認知與產品態度之間具有正向干擾效果. 綜合以上，加入各假說之變數後詳細研究架構如圖五研究架構（二）：. 18. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(23) 資訊來源個人來源(親友) 商業來源(網路) 公共來源(醫事人員). (調節). H3 產品認知. 產品態度. H1. 購買意願 H2. 政治大. 圖五研究架構（二）. 立第三章研究方法. ‧ 國. 學. 第一節樣本選擇. ‧. 本研究採用便利抽樣法，顧及關心嬰幼兒奶粉成份之消費者為未來可能有需. y. Nat. sit. 求之目前懷孕或是曾經生產之女性，且根據三立新聞網網路文章顯示，不論在. n. al. er. io. momo 購物網或是蝦皮購物網上的婦嬰用品，女性消費者皆佔多數。因此為增加. i n U. v. 問卷之可信度，故選取符合下列條件之受試者為調查對象： (1)目前懷孕女性. Ch. engchi. (2)曾經生產的女性，且目前小孩 5 歲以下. 第二節研究品牌每日頭條網站，選取 2017-2018 年最值得推薦的嬰幼兒奶粉牌中之四個品牌，該文章推薦十項品牌，五項商品並未在台灣販售，其中另外一項不列入此研究是根據撰寫者擔任其一奶粉品牌業務過往經驗，刪除之品牌並未與醫院簽約，因此對於調節因子資訊來源-「醫事人員」之判斷可能有偏頗。綜合以上，根據 19. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(24) 各品牌官方網站資訊來源，四家品牌及其產品介紹如下：. 一、美強生：PDX+GOS 益菌因子及高優質 DHA 1. 高優質 DHA 是寶寶發展的關鍵營養，國際營養權威(WHO/FAO)建議 12 歲幼兒每日攝取 DHA 10-12mg/每公斤體重；2-4 歲幼兒每日攝取 DHA+EPA 100-150mg。 2. 獨家益菌因子組合，幫助消化吸收好。短鏈益菌因子 GOS+長鏈益菌因子 PDX，聯手續航力更佳，持續為寶寶天生自有的益生菌提供養分，讓保護作用更完整。. 二、亞培：L.E.D.營養組合點亮寶寶學習力. 政治大理機能，增加學習網絡連結，綿密的連結可以支持寶寶學習，點亮立. 1. DHA 單獨存在容易氧化，L.E.D 營養組合相較於只有 DHA，可調節生. ‧ 國. 學. 學習力。. 2. L 葉黃素：幫助寶寶學習發展更搶眼，需要葉黃素的支持同時幫助. ‧. 穩定 DHA。. sit. y. Nat. 3. 維生素 E：能有效保護 DHA 避免受氧化而不安定，支持感官網絡連. er. io. 結成就寶寶發展。. al. v. n. 4. DHA：能幫助感官連結，是發展學習力的重要營養素。. 三、. i n C 雀巢：獨家水解技術，有效調整體質。 hengchi U. (1)水解蛋白技術是運用熱加工或酵素水解的方式，將容易刺激消化道的大分子蛋白，切斷成小分子蛋白，好吸收消化的同時，保留原有豐富的營養價值。 (2)雀巢擁有獨家 HA 水解技術，能精準切斷容易刺激寶寶消化道的大分子蛋白，才能避免引起刺激，在好吸收邀化的同時，還能位寶寶調整體質。. 四、惠氏：親和寶寶科技。理念源自於母乳 sn-2 脂肪結構，銜接母乳三大核心成分。 1. 脂肪 sn-2 PA ：理念源自於母乳，添加獨特脂肪分子結構 sn-2 PA； 20. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(25) 經臨床研究顯示幫助排便順暢，好消化吸收；採用高純度藻油 DHA，幫助寶寶掌握黃金發展期。 2. 蛋白質α-蛋白：母乳含優質α-乳白蛋白(α-蛋白)，富含保寶寶成長所需的必需胺基酸。 3. 醣類：母乳含寡糖，能改變細菌叢生態，幫助維持消化道機能。奶粉添加水溶性膳食纖維寡糖，幫助維持消化道健康。. 第三節. 治政研究變數之定義與衡量大立 ‧ 國. 學. 一、本研究之自變數. 本研究欲操作之自變數為嬰幼兒奶粉「產品認知」，賴鴻慶(2008)採用. ‧. 價格認知、品質認知、標章認知三衡量變項為受訪者對產銷履歷農產品認知. y. Nat. 量表；林添正(2011)運用產品品質、商品種類、商品價格等三衡量變數衡量. er. io. sit. 消費者對於統一超商 City-café 認知(Parasuraman1997)，由於嬰幼兒奶粉品牌間並無標章認知及商品種類無多元化，因此綜合以上兩篇文獻修改後，. al. n. v i n 本篇產品認知衡量為品質、價格及營養成份三項變數。營養成份來自於四大 Ch engchi U 嬰幼兒奶粉品牌官方網站，其介紹該產品之營養成份如上一節-研究品牌所. 示，藉由問卷探討受試者對於產品認知了解程度，以李克特五點量表來測試，越往 5 填表示對於產品認知愈了解，反之愈往 1 填表示對於產品認知不了解。詳細問項敘述如下： (1) 我充分了解以下產品訊息。四個品牌官網資訊 (2). 嬰幼兒奶粉的品質是很穩定的. (3). 嬰幼兒奶粉的價格是低於我預期的. (4). 嬰幼兒奶粉營養成份對我來說有說服力. 21. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(26) 二、本研究之依變數本研究欲衡量之依變數為「產品態度」及「購買意願」，以下分別說明各依變數定義與衡量關係。（一）產品態度態度係指個人對產品或服務的正面或負面評價。此部分在衡量受試者看見不同品牌嬰幼兒奶粉產品認知時，對於該產品之正面或負面評價。參考 Burton, Lichtenstein, Netemeyer & Folse(1998)及張佩芸 (2013)研究加以修改後題項分別為以下三題，並採用李克特五點衡量，. 政治大. 1 點表示非常不同意，5 點表示非常同意，以此類推。. 立對我而言是很有吸引力的. (2). 學. ‧ 國. (1). 對我來說是很無聊的. (3) 我對. 相關資訊很有興趣. ‧. n. er. io. al. （二）購買意願. sit. Nat. 題該題項刪除，本研究產品態度構面共兩題。. y. 考量第(1)題若套用於嬰幼兒奶粉則語意不符合邏輯，因此將第一. Ch. engchi. i n U. v. 針對評估方法學者曾經提出多種不同的衡量構面，如下詳述： 1. Biswas(1992)提出衡量消費者的購買意願 (1) 購買商品可能性 (2) 若已經決定要購買時，會去購買的可能性 (3) 推薦他人購買的可能性 2. Zeithaml(1988)提出購買意願為知覺價值之衡量 (1) 考慮購買的程度 (2) 可能購買的程度 (3) 想要購買的程度 22. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(27) 3. Schiffman & Kanuk(2004)提出衡量購買意願的方式為詢問消費者購買產品之可能性 (1) 我絕對會買 (2) 我可能會買 (3) 我不確定會買 (4) 我可能不會買 (5) 我絕對不會買. 政治大願為「實際購買產品的可能性」。過往有許多文獻研究購買意願之衡量定義立. 綜合以上，參考 Schiffman & Kanuk(2000)的研究，本研究定義購買意. 如前所述，礙於現今台灣多數家庭僅生一胎，推斷過去鮮少有相關產品購買. ‧ 國. 學. 經驗，因此撰寫者認為嬰幼兒奶粉購買意願衡量方法並不適用於. ‧. Biswas(1992)及 Schiffman & Kanuk(2004)問卷項目之「推薦他人購買的可. y. Nat. 能性」及「下次購買產品時是否將選擇某品牌」。因此本研究統整以上學者. er. io. (1) 對於___考慮購買的程度. n. al. Ch. sit. 之購買意願衡量問項，分別為以下五題：. (2) 對於___可能購買的程度. engchi. i n U. v. (3) 對於___想要購買的程度 (4) 我會推薦他人購買___. (5) 下次購買嬰幼兒奶粉時，我將選擇____. 三、本研究之調節變數由於嬰幼兒奶粉產業特性，消費者得到資訊之來源可分成以下三種，醫事人員(Yi Huang，2013)，親友(張曉瑛，2002) ，網路(Anna Lena Wennberg， 2017)；此外根據 Kotler(2006)將資訊來源分成四類，因而推導出調節因子為個人來源(親友)、商業來源(網路)及公共來源(醫事人員)共三項，問項共 23. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(28) 三題，藉由問卷得知受試者資訊來源，以探討不同資訊來源是否影響產品態度。選項「是」或「否」二選一，「是」表示由該來源得到資訊；「否」則反之，表示受試者不是由該來源得到資訊。題項敘述如下： (1) 我藉由親友得知以上產品資訊 (2) 我藉由網路得知以上產品資訊 (3) 我藉由醫事人員得知以上產品資訊. 第四節研究設計. 立. 學. (一). ‧ 國. 一、問卷設計. 政治大. 樣本取得. 樣本取得使用線上問卷方式蒐集資料，雖然嬰幼兒奶粉可能由父母. ‧. 共同決定，但礙於父母雙方同時填答可能會互相影響作答選項因而造成. y. Nat. al. n 2. (二). er. 目前孕期四個月以上女性. io. 1.. sit. 問卷誤差，因此受試者條件僅以女性為主，其受試者詳細條件如下敘述：. i n U. v. 曾經生產的女性，且目前小孩介於 6 個月-5 歲. 問卷設計. Ch. engchi. 每份問卷題項相同，題項包含個人基本資料、產品認知量表、產品態度量表、購買意願量表、資訊來源。. 二、產品認知量表此量表目的為確認受試者產品認知程度，認知構面包含品質、價格及營養成份，營養成份參考各品牌官方網站，衡量變數以李克特五點量表為指標， 1 為非常不同意，表示受試者非常不了解該產品資訊，反之，5 為非常同意，. 24. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(29) 表示受試者非常了解此產品資訊。問題如下表一：. 題數 1.. 題項內容我充分了解以下產品訊息。 ___各品牌官方網站產品訊息。. 2.. 我認為___的品質是很穩定的。. 3.. 我認為___的價格是低於我預期的。表一產品認知量表資料來源：各品牌官方網站；Parasuraman，1997. 立. 政治大. 三、產品態度量表. ‧ 國. 學. 此量表目的為了解受試者對於產品認知後，對於該產品的偏好的程度。. ‧. 參考參考 Burton, Lichtenstein, Netemeyer & Folse(1998)及張佩芸(2013). sit. y. Nat. 研究加以修改後題項分別為三題如表二產品態度量表所示，並採用李克特. io. n. al. er. 五點衡量，1 點表示非常不同意，5 點表示非常同意，以此類推。. 題數. Ch. e n題項內容 gchi. 1.. ___對我而言是很有吸引力的。. 2.. ___對我來說是很無聊的。. 3.. 我對___相關資訊很有興趣。. i n U. v. 表二產品態度量表參考來源：Burton. et al.(1998)；張佩芸(2013). 四、購買意願量表此量表題項目的為了解受試者對於產品認知後，對於該產品想要購 25. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(30) 買的程度。本研究使用 Zeithaml(1988)提出之購買意願衡量問項，1 點表示非常不同意，5 點表示非常同意，題項分別為表三購買意願量表所示：. 題數. 題項內容. 1.. 對於___考慮購買的程度. 2.. 對於___可能購買的程度. 3.. 對於___想要購買的程度表三購買意願量表. 政治大. 參考來源：Zeithaml(1988). 立. ‧ 國. 學. 五、資訊來源. ‧. 此題項之目的為了解受試者產品認知之資訊來源，目的為了解不同資. io. y. sit. 題項內容. al. 我藉由親友得知以上產品資訊. 2.. 我藉由網路得知以上產品資訊. 3.. 我藉由醫事人員得知以上產品資訊. n. 1.. Ch. engchi. er. 題數. Nat. 訊來源是否影響產品態度，題項如下表四資訊來源所示：. i n U. v. 表四資訊來源. 第五節資料分析一、描述性統計(Descriptive statistics analysis) 以次數分配表、平均數、百分比等描述性統計取得本研究樣本基本資料之分配情形，此外亦取得樣本四個品牌、產品態度、購買意願、三個資料來源之平均數分佈情形。 26. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(31) 二、項目分析(Item analysis) 項目分析為回收問卷後，做為產品認知、產品態度、購買意願之題項刪減用，將個別題項的決斷值未達顯著者刪除，保留具鑑別度之題項，分析正式問卷。. 三、信度分析(Reliability analysis) 信度(Reliability)又稱可靠度，為衡量的研究資料中，由這些誤差所產生的變異情形，用以檢視問卷的內部一致性，當 Cronbach’s α值愈大. 政治大. 時，表示衡量量表的內部一致性愈大，當數值不同時代表不同涵義，α值低. 立. 於 0.35，應予以拒絕；α值介於 0.35~0.7 為可接受範圍；α值高於 0.7 表. ‧ 國. 學. 示內部具有一致性(Nunnally，1978)。. ‧. 四、效度分析(Validity analysis). y. Nat. er. io. sit. 效度係指問項能夠真正衡量研究人員所要衡量事物之真實性。本研究透過問卷進行因素分析，得到產品認知、產品態度、購買意願、資訊來源. n. al. 之建構效度。. Ch. engchi. i n U. v. 五、皮爾遜相關分析檢定產品認知、產品態度、購買意願、資訊來源之間的關聯程度。. 六、複迴歸分析用以檢定本研究以下三點問題： 1.. 檢定產品認知對產品態度的影響關係與解釋力. 2.. 檢定產品態度對購買意願的影響關係與解釋力 27. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(32) 資訊來源在產品認知與產品態度間的調節效果分析. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. Ch. engchi. i n U. v. 28. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(33) 第四章研究分析與結果第一節前測問卷信度分析前測問卷共蒐集 30 份，問卷題項類別包含產品認知、產品態度、購買意願等共三類，其信度分析結果如表五，數據發現品牌惠氏之產品認知及產品態度低於 0.7，進一步發現若刪除惠氏品牌產品認知題項「惠氏嬰幼兒奶粉的價格是低於我預期的。」則α值可提高為 0.874。. 政治大問卷題項構面 Cronbach’s α值立表五前測問卷信度分析. 購買意願. 0.918. 產品認知. 0.801. 產品態度. 0.786. io. al. 購買意願. 惠氏. 問項變數 3 3 5 3 3. 0.955. 5. 產品認知. U e n g c h i 0.746. 3. 產品態度. 0.746. 3. 購買意願. 0.976. 5. 產品認知. 0.589. 3. 產品態度. 0.520. 3. 購買意願. 0.939. 5. v ni. n. 雀巢. y. 0.791. sit. 產品態度. er. 0.701. ‧. Nat. 亞培. 產品認知. 學. 美強生. ‧ 國. 品牌. Ch. 29. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(34) 第二節正式問卷回收狀況與樣本分析本研究於 2019 年 4 月 9 日至 5 月 7 日，透過網路平台 Facebook、嬰兒與母親、MamiBuy、BabyHome 等社群平台，針對懷孕及有五歲以下小孩以便利抽樣方式使用線上問卷系統 google 表單進行問卷發放及回收，系統上設定問卷為「必填」方能繳交問卷，因此發放及回收問卷共 225 份，其中扣除條件不符合之填答者，共計有效問卷 175 份，無效問卷 50 份。. 一、受訪者人口統計變數之分佈情形. 政治大受訪者年齡者佔比最高為 31-35 歲，佔 40.0%，共計 70 人，其次為 36 立. 歲以上及 26-30 歲，分別為 28.0%及 26.3%。而超過半數教育程度為大學畢. ‧ 國. 學. 業，佔 64.0%。在平均月收入部分以月收入 10 萬以上最高，佔比 31.4%，. ‧. 其次為 7-8 萬，佔比 20.6%，再者為 5-6 萬，佔比 20.0%。居住地區以北部. n. al. er. io. sit. y. Nat. 為主，佔比 70.9%，其次為南部，佔比 14.3%，詳細結果如下表六所示。. Ch. engchi. i n U. v. 30. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(35) 表六受訪者人口統計變數之分佈表樣本數. 百分比(%). 16-25 歲. 10. 5.7. 26-30 歲. 46. 26.3. 31-35 歲. 70. 40.0. 36 歲以上. 49. 28.0. 總和. 175. 100. 大學畢業. 112. 64.0. 政 16治大 1. 立. 國中畢業. 總和. 175. 10 萬以上. 55. 2-4 萬. 29. 5-6 萬. 35. io. 收入. Nat. 每月平均. al. 36. n. 7-8 萬 (包含丈夫). 9-10 萬. Ch. e n g20c h i U. 26.3 100 31.4. ‧. 46. 0.6. 學. 碩、博士畢業. ‧ 國. 教育程度. 9.1. 16.6. y. 高中畢業. sit. 年齡. 變項. 20.0. er. 類別. v ni. 20.6 11.4. 總和. 175. 100. 中部. 19. 10.9. 北部. 124. 70.9. 東部. 3. 1.7. 南部. 25. 14.3. 離島地區. 4. 2.3. 總和. 175. 100. 居住地區. 31. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(36) 第三節因素分析與信度分析本節針對研究問題題項進行因素分析。根據 Kaiser(1974)，若 KMO 值小於 0.5 則不適合因素分析，由下表七至表十可知所有品牌各問卷構面 KMO 值，各品牌的各構面 KMO 值如下所述，美強生產品認知 KMO 0.700、產品態度 KMO 0.500、購買意願 KMO 0,868；亞培產品認知 KMO 0.730、產品態度 KMO 0.800、購買意願 KMO 0.853；雀巢產品認知 KMO 0.746、產品態度 KMO 0.500、購買意願 KMO 0.870；惠氏產品認知 KMO 0.707、產品態度 KMO 0.500、購買意願 KMO 0.901。由此可知所有品牌的所有構面問卷結果皆大於最低限度 0.5，故可進行因素分析。. 政治大. 接著針對每個構面的題項進行主成份分析法(Principle Component Method). 立. 來檢視各因素的負荷量，若低於 0.7 則將該題項刪除(Tabachnick & Fidell，. ‧ 國. 學. 2007)。由下表七中可發現產品認知構面第 3 題「____價格是低於我預期的。」的因素負荷量皆小於 0.7，因素負荷量分別為美強生 0.461、亞培 0.468、雀巢. ‧. 0.448、惠氏 0.166，因素負荷量皆小於 0.7 不符合(Tabachnick & Fidell，2007). y. Nat. er. io. 析結果如表十一。. sit. 建議之標準，因此將各品牌該題項，刪除後進行 Cronbach’s α值信度分析，分. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 表七美強生題項構面效度分析. 問卷題項 1.. KMO 值. 因素負. 累積解釋. 荷量. 變異量. 0.792. 52.456%. 我充分了解以下產品訊息。. 美強生嬰幼兒奶粉產品特色為 PDX+GOS 產品益菌因子及高優質 DHA。. 0.700. 認知 . 高優質 DHA 是寶寶發展的關鍵營養，協助符合國際營養權威(WHO/FAO). 32. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(37) 每日建議 DHA 攝取量。 . 獨家益菌因子組合，幫助消化吸收好。. . 短鏈益菌因子 GOS+長鏈益菌因子 PDX，聯手續航力更佳，持續為寶寶天生自有的益生菌提供養分，讓保護作用更完整。. 2.美強生嬰幼兒奶粉的品質是很穩定. 0.782. 的。 3.美強生嬰幼兒奶粉的價格是低於我預期的。. 0.461. 政治大. 4.美強生嬰幼兒奶粉營養成份對我來說. 立. 有說服力。. ‧ 國. 產品的。. 學. 5.美強生嬰幼兒奶粉對我來說很無聊. 0.805. 0.703. ‧. 0.500. 態度 6.我對美強生嬰幼兒奶粉相關資訊很有. 0.703. sit. y. Nat. 興趣。. n. al. 8.我可能購買美強生嬰幼兒奶粉。. Ch. engchi. 9.我想要購買美強生嬰幼兒奶粉。. 0.793. er. io. 7.我會考慮購買美強生嬰幼兒奶粉。. 購買. 70.272%. i n U. v. 0.768 0.842. 10.我會推薦他人購買美強生嬰幼兒奶 0.868 意願. 78.971% 0.719. 粉。 11.下次購買嬰幼兒奶粉時，我將選擇美 0.826 強生。. 33. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(38) 表八亞培題項構面效度分析問卷題項 1.. 因素負. 累積解釋. 荷量. 變異量. KMO 值. 我充分了解以下產品訊息。. 亞培嬰幼兒奶粉產品特色為 L.E.D.營養組合點亮寶寶學習力 . DHA 單獨存在容易氧化，L.E.D 營養組合相較於只有 DHA，可調節生理機能，增加學習網絡連結，綿密的連結. 政治大. 可以支持寶寶學習，點亮學習力。. 立. . L 葉黃素：幫助寶寶學習發展更搶. 0.819. ‧ 國. 定 DHA。. 認知 . 維生素 E：能有效保護 DHA 避免受氧. 0.730. ‧. 產品. 學. 眼，需要葉黃素的支持同時幫助穩. Nat. sit. y. 化而不安定，支持感官網絡連結成. n. al. DHA：能幫助感官連結，是發展學習. Ch. 力的重要營養素。. engchi. er. io. 就寶寶發展。 . 58.709%. i n U. v. 2.亞培嬰幼兒奶粉的品質是很穩定的。. 0.854. 3.亞培嬰幼兒奶粉的價格是低於我預期 0.468 的。 4.亞培嬰幼兒奶粉營養成份對我來說有 0.854 說服力。 5.亞培嬰幼兒奶粉對我來說是很無聊 0.725. 產品的。. 0.500. 72.465%. 態度 6.我對亞培嬰幼兒奶粉相關資訊很有興. 0.725. 34. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(39) 趣。 7.我會考慮購買亞培嬰幼兒奶粉。. 0.853. 8.我可能購買亞培嬰幼兒奶粉。. 0.859. 購買 9.我想要購買亞培嬰幼兒奶粉。. 0.869 0.853. 82.807%. 意願 10.我會推薦他人購買亞培嬰幼兒奶粉。. 0.730. 11.下次購買嬰幼兒奶粉時，我將選擇亞 0.829 培。. 政治大表九雀巢題項構面效度分析立. 因素負累積解釋. ‧ 國. 學. 問卷題項. KMO 值. 荷量. ‧. 1.我充分了解以下產品訊息。雀巢嬰幼兒奶粉特色為獨家水解技術，. y. Nat. n. al. Ch. 水解的方式，將容易刺激消化道的. engchi. 大分子蛋白，切斷成小分子蛋白，好產品. 吸收消化的同時，保留原有豐富的. 認知. er. io. 水解蛋白技術是運用熱加工或酵素. sit. 有效調整體質。 . 變異量. i n U. v. 0.836 0.746. 60.441%. 營養價值。 . 雀巢擁有獨家 HA 水解技術，能精準切斷容易刺激寶寶消化道的大分子蛋白，才能避免引起刺激，在好吸收消化的同時，還能為寶寶調整體質。. 2.雀巢嬰幼兒奶粉的品質是很穩定的。. 0.863. 35. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(40) 3.雀巢嬰幼兒奶粉的價格是低於我預期 0.448 的。 4.雀巢嬰幼兒奶粉營養成份對我來說有 0.879 說服力。 5.雀巢嬰幼兒奶粉對我來說是很無聊 0.704 產品的。 0.500 態度. 70.361%. 6.我對雀巢嬰幼兒奶粉相關資訊很有興 0.704. 政治大 7.我會考慮購買雀巢嬰幼兒奶粉。立趣。. ‧ 國. 0.902. 學. 8.我可能購買雀巢嬰幼兒奶粉。. 0.890. 購買 9.我想要購買雀巢嬰幼兒奶粉。. 0.856. 0.870. 86.598%. ‧. 意願 10.我會推薦他人購買雀巢嬰幼兒奶粉。. 0.794. io. y. sit. 0.888. n. al. er. 巢。. Nat. 11.下次購買嬰幼兒奶粉時，我將選擇雀. Ch. engchi. i n U. v. 表十惠氏題項構面效度分析因素負累積解釋問卷題項. KMO 值荷量. 變異量. 0.885. 58.729%. 1.我充分了解以下產品訊息。惠氏嬰幼兒奶粉為親和寶寶科技，理念產品認知. 源自於母乳 sn-2 脂肪結構，銜接母乳三 0.707 大核心成分。 . 脂肪 sn-2 PA ：理念源自於母乳，. 36. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(41) 添加獨特脂肪分子結構 sn-2 PA；經臨床研究顯示幫助排便順暢，好消化吸收；採用高純度藻油 DHA，幫助寶寶掌握黃金發展期。 . 蛋白質α-蛋白：母乳含優質α-乳白蛋白(α-蛋白)，富含保寶寶成長所需的必需胺基酸。. 醣類：母乳含寡糖，能改變細菌叢生態，. 政治大膳食纖維寡糖，幫助維持消化道健康。立幫助維持消化道機能。奶粉添加水溶性. 0.870. ‧ 國. 學. 2.惠氏嬰幼兒奶粉的品質是很穩定的。 3.惠氏嬰幼兒奶粉的價格是低於我預期. ‧. 的。. 0.166. io. al. n. 5.惠氏嬰幼兒奶粉對我來說是很無聊產品的。. y. sit. 0.884. Ch. engchi. er. 說服力。. Nat. 4.惠氏嬰幼兒奶粉營養成份對我來說有. i n U. v. 0.730. 0.500. 73.025%. 態度 6.我對惠氏嬰幼兒奶粉相關資訊很有興 0.730 趣。 7.我會考慮購買惠氏嬰幼兒奶粉。. 0.902. 8.我可能購買惠氏嬰幼兒奶粉。. 0.956. 購買 9.我想要購買惠氏嬰幼兒奶粉。. 0.939 0.901. 意願 10.我會推薦他人購買惠氏嬰幼兒奶粉。. 84.732% 0.888. 11.下次購買嬰幼兒奶粉時，我將選擇惠 0.916 氏。 37. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(42) 第四節產品認知與產品態度、購買意願關係之分析本節探討消費者對於產品認知程度是否會影響其產品態度及購買意願。首先將各品牌「產品認知」、「產品態度」、「購買意願」三者連續型變數的敘述性統計、信度分析及相關係數分析呈現在表十一及表十二。美強生由表十一可得到產品認知及產品態度平均數為3.320及3.286，表示多數受訪者對於以上兩個構面為正向回應，至於購買意願雖然平均數僅有 3.032，但仍高於平均，表示多數受訪者對於此品牌仍存在購買意願。亞培問卷結果與美強生相似，多數受訪者對於產品認知及產品態度構面為. 政治大. 正向回應，平均數分別為為3.302及3.291，而購買意願平均數3.025僅略高於平. 立. 均。. ‧ 國. 學. 雀巢產品認知、產品態度及購買意願為四個品牌中平均最高分，分別為3.486、 3.403及3.218，表示雀巢相較於其他三格品牌，針對三大構面問卷回應多數人給. ‧. 予更正面同意回應。. y. Nat. sit. 惠氏結果則是與雀巢相反，產品認知、產品態度為四個品牌中平均最低分，. n. al. er. io. 分別為3.146及3.286，且購買意願平均數2.806為四個品牌中唯一低於平均3分的. i n U. 品牌，表示多數受訪者不願意購買惠氏的嬰幼兒奶粉。. Ch. engchi. v. 表十一產品認知、產品態度、購買意願敘述統計表及信度分析品牌. 美強生. 亞培. 問卷題項構面. 平均數. 標準差. Cronbach’s α值. 產品認知. 3.320. 0.582. 0.732. 產品態度. 3.286. 0.679. 0.576. 購買意願. 3.032. 0.875. 0.933. 產品認知. 3.302. 0.583. 0.817. 產品態度. 3.291. 0.676. 0.617. 購買意願. 3.025. 0.900. 0.948. 38. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(43) 雀巢. 惠氏. 產品認知. 3.486. 0.594. 0.837. 產品態度. 3.403. 0.692. 0.579. 購買意願. 3.218. 0.892. 0.961. 產品認知. 3.146. 0.609. 0.855. 產品態度. 3.286. 0.687. 0.630. 購買意願. 2.806. 0.879. 0.955. 註：同意度為李克特五點量表，分數依序為1到5分，分別表示1分「非常不同意」至5分「非常同意」。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 39. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(44) 表十二相關係數分析表品牌產品認知美強生. 產品認知. 產品態度. 購買意願. 1. 0.529**. 0.599**. 1. 0.616**. 產品態度購買意願產品認知. 亞培. 1 1. 產品態度. 0.609**. 0.671**. 1. 0.634**. 購買意願產品認知雀巢. 產品態度. 立. 1 0.687**. 1. 0.737**. 政治 1大. 0.668**. 產品認知. 0.621**. 1. 產品態度. 1. ‧. 惠氏. 1. 學. ‧ 國. 購買意願. 0.523** 1. y. Nat. 購買意願. 0.608**. n. er. io. al. sit. **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。. i n U. v. 由表十二相關係數分析，可得到以下結論。美強生產品認知與產品態度、. Ch. engchi. 產品認知與購買意願、產品態度與購買意願之間皆為正相關，且有統計上顯著差異，表示美強生的購買意願與產品認知及產品態度有正向影響。亞培產品認知與產品態度、產品認知與購買意願、產品態度與購買意願之間亦是正相關且有統計上顯著差異，此外因亞培所有相關係數皆大於美強生，因此可推論亞培的購買意願與產品認知及產品態度的相關性大於美強生。雀巢產品認知與產品態度、產品認知與購買意願、產品態度與購買意願之間三者相關性皆為正相關，且相關係數為四個品牌之中最大，表示雀巢三構面兩兩相關性大。此外產品認知與購買意願相關係數為0.737表示兩者呈現高度相關，意指雀巢購買意願與產品認知呈現高度正相關。 40. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(45) 惠氏產品認知與產品態度、產品認知與購買意願、產品態度與購買意願之間皆為正相關，且有統計上顯著差異，表示惠氏的購買意願受到產品認知及產品態度正向相關。此外，惠氏產品態度與購買意願相關係數0.523為四個品牌中最低，表示惠氏購買意願與產品態度相關性小於其他三個品牌。綜合以上四個品牌三個構面中「產品認知、產品態度、購買意願」皆達到顯著水準，且相關係數皆呈現正相關。因產品認知及產品態度皆為連續型變數，因此將「產品認知」假設為自變項，「產品態度」為依變項做線性迴歸分析(Liner Regression)，結果如下表十三所示。. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 表十三產品認知與產品態度線性迴歸 F值. 0.276. 67.208. (常數). 1.237. Nat. 美強生. Beta 值. 4.878. 0.000*** 0.000***. 4.103. 0.000***. 10.100. 0.000***. 0.611. 2.683. 0.008. 產品認知. 0.801. 12.440. 0.000***. (常數). 1.082. 5.019. 0.000***. 0.701. 10.414. 0.000***. (常數). io. 8.198. al. 0.963. 0.367. 102.019. n. 亞培. 0.617. P-value. 產品認知 (常數) 雀巢. 0.469. 惠氏. 0.382. Ch. engchi. sit. 產品認知. T. ‧. 調整後R平方. y. 產品態度. er. 品牌. i n U. 0.707. v. 154.754. 108.444. 產品認知 *** P<0.001. 由表十三結果得知美強生Beta值為0.617、亞培Beta值為0.707、雀巢Beta 值為0.801、惠氏Beta值為0.701，其中美強生的Beta值最低，表示美強生產品認知與產品態度之間關聯性低於其他三個品牌；反之，惠氏Beta值最高，代表 41. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(46) 惠氏產品認知與產品態度之間關聯性高於其他三個品牌。此外，所有品牌Pvalue皆小於0.05，意指受測者對於四個品牌的產品認知程度愈高，則對該產品的產品態度也愈趨向正面，故本研究假說H1成立。同樣地，由於產品態度及購買意願皆為連續型變數，故接著將「產品態度」設為自變項，「購買意願」當成依變項來做線性迴歸分析(Linear Regression)，結果如下表十四所示。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 42. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(47) 表十四產品態度與購買意願之迴歸分析品牌. 購買意願. 調整後R平方. F值. (常數) 美強生. 0.376 (常數) 0.634 (常數) 0.444. 惠氏. 0.270. 立. 產品態度. 1.634. 0.104. 0.794. 10.298. 0.000***. 0.240. 0.911. 0.000***. 0.845. 10.785. 0.000***. 0.286. 1.132. 0.259. 0.862. 11.818. 0.000***. 2.183. 0.030. 8.077. 0.000***. 治 0.607 政 65.239 大 0.669. ‧ 國. 學. *** P<0.001. 0.423. 139.676. 產品態度 (常數). P-value. 116.317. 產品態度雀巢. T. 106.057. 產品態度亞培. Beta 值. 由表十四可得知，美強生Beta值為0.794、亞培Beta值為0.845、雀巢Beta. ‧. 值為0.862、惠氏Beta值為0.669，所有品牌相關係數皆為正數，表示兩者有正. y. Nat. sit. 向相關性，此外惠氏Beta值最低，表示惠氏的購買意願受到產品態度的影響為. n. al. er. io. 四個品牌中最小，而雀巢Beta值最高，代表雀巢購買意願受到產品態度的影響. i n U. v. 為四個品牌中最大。然而所有品牌皆呈現顯著相關(P-value<0.000)，意指受測. Ch. engchi. 者在四個品牌當中，對產品的態度愈高其購買意願愈高，故本研究假說H2成立。. 第五節產品態度之中介效果本節將進行「產品態度」在「產品認知」及「購買意願」之間的中介效果檢定，採用的方式是線性迴歸(Linear Regression)。根據 Baron & Kenny(1986) 提出進行中介變項檢定有三步驟，整理如下表十五。. 43. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(48) 表十五 Baron & Kenny(1986)中介變項檢定步驟. 自變項. 依變項. 1. X. Y. 方程式 Y=β. 10. 檢驗. +β 𝑋 11. β 要達顯著，才能執行第二 11. 步驟，否則終止中介效果分析。 2. X. M. M = 𝛽20 + 𝛽21 𝑋. β 達顯著，才能執行第三步 21. 驟，否則終止中介效果分析。 3. X. Y. Y. β 要達顯著。 32. 政+ β 治 𝑋 β大若不顯著且接近於 0，表. M. =β. 立+ β. 30. 31. 𝑀. 示 M 為完全中介。. 學. 32. ‧ 國. 31. β 若為顯著且小於β ，表 31. 11. ‧. 示 M 為部分中介。. n. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 接著將本研究各變數依照上表十五的步驟進行檢測，各品牌結果如下表十六到十九所示。. Ch. engchi. 表十六美強生產品態度之中介效果步驟. 自變項. 依變項. Beta 值. P-value. 1. 產品認知. 購買意願. 0.900. 0.000. 2. 產品認知. 產品態度. 0.617. 0.000. 3. 產品認知. 購買意願. 0.569. 0.000. 0.536. 0.000. 產品態度. 44. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(49) 表十七亞培產品態度之中介效果步驟. 自變項. 依變項. Beta 值. P-value. 1. 產品認知. 購買意願. 1.037. 0.000. 2. 產品認知. 產品態度. 0.153. 0.005. 3. 產品認知. 購買意願. 0.700. 0.000. 0.477. 0.000. 產品態度. 政治大依變項 Beta 值. 表十八雀巢產品態度之中介效果. 1. 產品認知. 2 3. 立. 1.108. 產品認知. 產品態度. 0.614. 產品認知. 購買意願. 0.791. ‧ 國. 購買意願. 0.000. 0.395. 0.000 0.000 0.000. n. al. er. io. sit. y. Nat. 產品態度. P-value. ‧. 自變項. 學. 步驟. Ch. engchi. i n U. v. 表十九惠氏產品態度之中介效果步驟. 自變項. 依變項. Beta 值. P-value. 1. 產品認知. 購買意願. 0.878. 0.000. 2. 產品認知. 產品態度. 0.701. 0.000. 3. 產品認知. 購買意願. 0.665. 0.000. 0.303. 0.002. 產品態度. 由上表可得所有品牌步驟 1 及步驟 2 皆顯著，且步驟 3 的 Beta 值亦呈現顯 45. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(50) 著，且所有品牌β. 31. < β ，代表所有品牌產品態度具有部分中介效果，因此 11. 本研究假說成立，意指消費者感受到的產品認知惠影響購買意願，但其中一部分的影響是來自於產品態度的中介力量。. 第六節資訊來源之調節效果本節研究進一步將「資訊來源」做為調節變項，分別探討「產品認知」在「產品態度」的調節效果，將本研究參考 Arnold(1982)提出之檢定方法，運用階層迴. 政治大除美強生的親友、醫事人員及惠氏的醫事人員 P-value 為 0.003、0.013 及立. 歸進行檢測，且年齡為控制變項，其各品牌分析結果如下表二十至表二十三所示。. ‧ 國. 學. 0.048 有顯著差異外，其餘三個品牌的三個資訊來源，在年齡為控制變項下，皆不呈現顯著差異，故拒絕本研究假說 H3-1、H3-2、H3-3。. ‧. 部分品牌的資訊來源呈現反向調節詳述如下，美強生與亞培的親友及醫事人. sit. y. Nat. 員，雀巢的網路以及惠氏的網路及醫事人員來源。其中品牌與資訊來源間並無固. al. er. io. 定的反向調節作用存在，撰寫者推敲可能由於現今資訊發達，且資訊來源錯綜複. v. n. 雜，填答者很難非常清楚分辨資訊來源，再者各品牌廣告時間不同也會影響填答. Ch. engchi. i n U. 者對於資訊的記憶，最後由於部分填答者的小孩年紀已一歲以上，填答者對於資訊來源可能也較模糊，綜合以上推敲可能是資訊來源對於產品認知即產品態度間造成反向調節的原因。由於本研究假說拒絕檢定結果，因此撰寫者另外檢定控制變項是否調節產品認知及產品態度，結果發現在「是否懷孕」、「是否使用該品牌產品」、「有無小孩」、「教育程度」、「家庭收入」、「居住地區」等控制變項下，其結果皆不顯著，由此可見產品認知並不受本問卷其他控制變項影響。. 46. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(51) 表二十美強生資訊來源調節效果檢驗調整後來源. B 之估 F值. R平方 (常數). 0.616. 1.962. 0.051. 年齡. 0.081. 1.640. 0.103. 0.724. 7.971. 0.000. 親友資訊來源. 1.912. 3.275. 0.001. 產品認知x親友. -0.511. -3.064. 0.003. 1.577 政治大 0.090. 2.962. 0.003. 1.756. 0.081. 2.696. 0.008. 產品認知. 0.321. (常數). 0.282. 18.048. 0.428 -0.724. 產品認知x網路. 0.228. (常數). 0.445. 年齡. io. 醫事資訊來源. 0.227. 1.271. 0.206. 1.193. 0.234. y 0.074. a l 0.308 20.359 0.783i v n Ch 1.403 U engchi. n. 產品認知. -1.212. ‧. 網路資訊來源. 學. ‧ 國. 產品認知. Nat. 醫事人員. 立. 21.607. sit. 年齡網路. 顯著性. 計值. 1.488. 0.139. 7.171. 0.000. 2.724. 0.007. -2.520. 0.013. er. 親友. t. 產品認知x醫事. -0.381. 47. DOI:10.6814/NCCU201900179.

(52) 表二十一亞培資訊來源調節效果檢驗調整後來源. B 之估 F值. R平方 (常數). 0.784. 2.571. 0.011. 年齡. 0.062. 1.320. 0.189. 0.699. 8.101. 0.000. 親友資訊來源. 0.162. 0.304. 0.762. 產品認知x親友. -0.028. -0.178. 0.859. 1.069 政治大 0.063. 2.306. 0.022. 1.332. 0.185. 4.439. 0.000. 產品認知. 0.365. (常數). 0.365. 25.977. 0.615 -0.377. 產品認知x網路. 0.117. (常數). 0.600. 年齡. io. 醫事資訊來源. 0.475. 0.729. 0.467. 1.842. 0.067. y 0.071. a l 0.375 27.138 0.769i v n Ch 0.240 U engchi. n. 產品認知. -0.715. ‧. 網路資訊來源. 學. ‧ 國. 產品認知. Nat. 醫事人員. 立. 26.027. sit. 年齡網路. 顯著性. 計值. 1.505. 0.134. 8.669. 0.000. 0.461. 0.645. -0.765. 0.445. er. 親友. t. 產品認知x醫事. -0.115. 48. DOI:10.6814/NCCU201900179.