第四章 研究分析與結果
第七節 研究假說之驗證統整
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 研究結論與建議
本研究欲探討嬰幼兒奶粉產品認知對於產品態度及購買意願的影響，且資 訊來源是否調節產品認知與產品態度，根據本研究結果依照結論與建議及研究 限制分為以下小節探討。
第一節 研究結論
一、 產品認知與產品態度關係
根據上一章分析，本研究發現對於消費者而言，產品認知程度愈高，對 於產品態度愈趨向正面，,且所有品牌相關係數皆大於 0.5，表示兩者呈現 高度相關，撰寫者認為消費者可能藉由認知了解各嬰幼兒奶粉品牌差異進 而對於產品態度產生正面態度，因此產品認知為影響產品態度重要因素。
此外本研究產品態度題項為「我對於____相關資訊很有興趣。」及負向 題向為「___嬰幼兒奶粉對我來說很無聊的。」，由此可知，當消費者對於產 品認知程度愈高時，表示消費者對於該品牌產品相關資訊是有興趣的，若 消費者因對於品牌相關資訊有興趣進而蒐集更多品牌資訊，對於品牌而言 是有利的，因消費者在搜尋的過程當中能更加深對於品牌的印象。
二、 產品態度與購買意願關係
根據本研究結果，當消費者對於嬰幼兒奶粉的產品態度愈趨向正面時，
其購買意願愈高。如前所述，過去探討汽車、咖啡、綠色產品等皆呈現顯著 差異，但由於嬰幼兒奶粉產品特殊，與前述產品相差甚遠，因此本研究欲證 明對於嬰幼兒奶粉而言此觀點亦成立，研究結果顯示對於嬰幼兒奶粉消費
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者而言，產品態度愈高時，購買意願愈高 。
此外除惠氏的產品態度及購買意願相關係數為 0.523 外，其他三個品牌 相關係數皆大於 0.6，表示兩者呈現高度正相關，由此可見產品態度對於購 買意願的重要性。
三、 產品態度之中介效果
此部分將「產品認知」設為自變數，「購買意願」做為依變數，「產品態 度」當作中介變數，以迴歸的方式檢定發現產品態度具有部分中介效果，表 示消費者想要購買嬰幼兒奶粉時，影響的因素除了產品認知外有一部份是 受到產品態度影響。
四、 資訊來源之調節效果
本研究發現資訊來源在「產品認知」與「產品態度」間並不具調節效果，
表示不論從哪裡得知產品資訊，並不影響產品態度。此原因可能為問卷提 供的產品認知來自於品牌官網，品牌行銷時會用一致策略對外宣傳，因此 資訊內容不論在網路或是醫事人員都是相同的，因此不造成調節作用。此 外本研究四個品牌皆為大廠牌，在市場上佔有一定份額，因此對於資訊來 源的風險較低，因此資訊來源並不影響消費者對於產品態度的看法。
第二節 研究貢獻與管理意涵
一、 產品認知重要性
根據本研究結果顯示，消費者對於產品認知愈高，購買意願愈高，認知 是開啟消費者對於購買意願的第一步，且過程亦會影響產品態度，因此如
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何透過產品認知進而增加購買意願，撰寫者認為企業可以有的做為有產品 資訊應該清楚易懂。由於研究過程產品認知第一題為「我充分了解以下產 品特色。_____」，針對嬰幼兒奶粉最大的特色－營養成份，該部分撰寫者先 行統整各品牌網頁的眾多資訊並轉換成文字，且文字詳細列點清楚說明於 問卷上，但事實上同一網頁頁面可能包含許多資訊，除營養成份外尚有其 他資訊干擾消費者閱讀營養成份資訊，例如:媽媽教室報名資訊等。然而受 訪者在填寫問卷時僅需要閱讀問卷文字內容而無須統整網頁資訊，因此正 式網頁與問卷結果可能存在實驗誤差。由於以上因素干擾，因此建議企業 設計網頁時應該簡潔明瞭、清楚易懂，使消費者能從網頁接收更多產品資 訊，進而提升產品認知。
針對雀巢品牌，由於其產品認知與購買意願呈現高度相關性，可見雀巢 產品認知對於消費者的重要性，因此若是雀巢想要增加市佔率，撰寫者建 議可藉由增加消費者產品認知進而帶動購買意願來增加市場份額。
二、 產品態度重要性
如前述文獻所述，Fishbein & Ajzen(1980)提出態度影響購買意願進而 影響購買行為，若有購買行為便能產生營收，若消費者對於企業的態度持 負面印象，可能使企業無法成功運作，畢竟企業成功運作的重要因素為創 造 營收 ， 由此可見態 度對於企業的重要性 不容小覷 。而 Fishbein &
Ajzen(1980)的理論套用於本研究發現結果相同－態度會影響購買意願，除 此之外態度為產品認知及購買意願的中介因子，這意味著消費者預計購買 某一品牌嬰幼兒奶粉時，部分原因是因為態度而來。
此外，根據問卷題目，態度題項為「我對＿＿嬰幼兒奶粉相關資訊很有 興趣。」，針對此部分撰寫者認為企業應建立使消費者容易取得更多資訊的 方法，不論是網頁、親友或是醫事人員，當消費者得到更多資訊時，進而使
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消費者增加購買意願。根據以往工作經驗，嬰幼兒奶粉廠商不僅在電視中 撥放廣告，更有業務去醫院拜訪醫師、護理師等醫事人員，目的就是為了當 消費者問起產品時，能清楚得到品牌產品資訊，使消費者加深印象，最終選 用產品，使企業獲利。
三、 購買意願
根據本研究結果，四個品牌產品認知愈高時，購買意願愈高。但由於嬰 幼兒奶粉產品特殊，家長並不會同時選取多個品牌給予孩子，事實上家長 只會選取其中一個品牌，除非孩子喝了奶粉後有不適應的狀況，例如:便祕、
溢吐奶等等，否則家長不會輕易轉換奶粉品牌，因此如何搶下新生兒的第 一口奶便成了兵家必爭之地。綜合以上，根據本研究結果，雖然產品認知提 高會增加購買意願，但要產品認知的提高必須高於其他品牌，才能真正獲 得消費者青睞。此外，由於四個品牌之中，惠氏購買意願最低，因此建議未 來可深度探討為何該品牌購買意願最低，是否因其價格高於一般品牌近兩 倍影響?抑或者有其他因素干擾其消費者對於惠氏購買意願。
第三節 研究限制
一、 抽樣樣本限制
由於預算及時間有限，因此本研究僅能在網路平台 Facebook、嬰兒與 母親、MamiBuy、BabyHome 等社群平台發放問卷，且問卷回收來源多集中居 住在北部地區樣本，因此較難了解其他地區消費者對於此架構是否有相同 結果，若用此研究結果推論到全台灣市場可能因此有所偏差。
二、 品牌選擇限制
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市面上嬰幼兒奶粉品牌眾多，考量若題目過多填答者可能因此沒耐心隨 意填答等，因此本研究僅以較知名的品牌做為問卷題項品牌來源，但事實 上每個品牌又細分許多產品支線，但礙於題數及時間關係無法仔細詢問每 一品牌及產品支線。基於以上論點，本研究結果僅適用於美強生、亞培、雀 巢、惠氏等四個品牌。
三、 產品認知限制
由於產品認知第一題為「我充分了解以下產品訊息。＿＿＿」，由於消 費者心態，此題項為正向題，因此多數填答者皆表示回應正面，此結果可能 是造成最後四個品牌產品認知與購買意願皆呈現正向的原因之一，因為即 使消費者不了解以下產品訊息，亦可能填答自己是了解的，從中可能造成 實驗誤差。
四、 購買意願限制
由於近年政府大力推行母乳，因此多數孕婦會預估自己未來生產時要給 孩子哺餵母乳，因此針對各品牌在購買意願此構面時，可能填答趨向不願意 購買等負向答案，且孕婦佔整份問卷比例為 18.2%，因此這問卷購買意願可 能因此造成誤差。
五、 資訊來源限制
根據 Koteller(2006)資訊來源分法，本研究將網路來源歸類為商業來 源是假設受試者至各品牌官方網站查詢資訊的結果，若消費者至網路爬文 後的資訊暫時並不列入本研究範疇，因為難確定網路爬文之資訊正確性。
此外本研究因僅有單一中介因此，因此運用 Baron(1986)之檢定方法，
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若存在多因子中介效果時建議可使用 SEM 分析，以 Bootstrap 求得間接 效果的信賴區間，如果信賴區間未包含 0，則稱有中介效果 (Mackinnon, 2008)
第四節 研究建議
一、 增加樣本多樣性
由於本研究樣本多集中於北部，若要擴大至整個台灣市場，此研究結 果有所偏頗，若未來欲探討相關議題，建議可以增加樣本多樣性，則在實 務上較能有更大貢獻。
二、 增加品牌多樣性
由於本研究僅有四個品牌，市面上仍有其他許多品牌未被研究，若其 他廠商欲使用文獻做為行銷策略規劃，則建議新增其他品牌重啟研究。因 為本研究四個品牌皆為知名品牌，若是其他小品牌可能因產品認知不若大 品牌高，因此最後結果並非與本研究相同。
三、 增加其他變數
本研究考量若題目過多會影響填答者做答正確性，因此省略許多題項。
依變數僅有產品態度及購買意願兩個變數，建議未來研究者在研究類似主題 時，可以增加其他構面，尤其是與消費者行為相關之變數，例如:知覺品質、
品牌形象等，使問卷構面較廣泛，包含的內容較豐盛。
此外在受試者基本資料可加入購買通路之選項，因不同的購買通路接觸
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的品牌亦不相同，因此可能會影響受試者對於產品的認知進而影響購買意願。
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l C h engchi U ni ve rs it y 參考文獻
一、中文部分
1. 少子化／生得少更敢花！嬰幼兒用品消費 M 型化,2017/11/19,三立新聞 網，擷取時間 2019/4/24
2. 王敏玲，2011，部落格廣告對消費者的產品態度之影響，第十七屆資訊 管理暨實務研討會，頁 3
3. 王皓昀，2010，媒介使用與媒介依賴對運動博弈資訊可信度的影響－電 視、報紙、網路的比較，運動傳播學刊 ； 3 期 (2010 / 08 / 01) ， P70–90
4. 江曉雯，2005，品牌權益衡量與顧客購買行為之研究－以嬰幼兒奶粉為 例
5. 何敏琪，2014，購買目的及電子口碑評價對消費者購買意願影響－資訊 來源為調節變數
6. 吳心綸，2017，生活型態、自我概念與產品認知對機能性飲品之品牌態 度與購買意願之影響：以通路為干擾
6. 吳心綸，2017，生活型態、自我概念與產品認知對機能性飲品之品牌態 度與購買意願之影響：以通路為干擾