相異經營策略

由 於 廠 商 是 採 取 相 異 的 經 營 策略 ， 因 此 我 們 有 三 種 組 合 ， 亦 即 H 型 與 I 型，F 型與 I 型以及 H 型與 F 型。首先讓我們先討論下列類型：

H 型 與 I 型

在 此 情 況 下 ， 遊 客 在 既 定 的 商 品 價 格 以 及 停 車 費 和 考 慮 掃 興 成 本 後 作 出 選 擇 。 不 同 類 型 的 廠 商 各 有 不 同 的 遊 客 市 場 區 隔 ， 而 市 場 區 隔 點 的 決 定 應 該 會 使 得 在 分 界 點 的 遊 客 ， 其 消 費 者 剩 餘 在 兩 類 型 廠 商 之 間 皆 相 同 ， 亦 即 ：

H B

I E T P

P

T− −δ = − (2.3)

在(2.3)式中，δ>1 是反映掃興成本在遊客選擇決策中的權重。依 據 Tversky 與 Kahneman【75】的看法，該損失或不愉快經驗對遊客偏 好 的 影 響 應 該 會 比 遊 客 從 商 品 消 費 中 所 支 付 金 額 對 其 偏 好 的 影 響 來 得 大 。

根 據(2.3)可得：

δ

I H B

P E P −

= (2.4)

由 於 掃 興 成 本 是 均 勻 分 配 在 β- S 與 β+S 的區間，所以 H 型廠商與 I 型廠商的市場佔有率分別為：

δ δ β β

S S P

P S

S

X_I E^{B H I}

2

) ( 2

−

−

= − +

= − (2.5)

δ δ β S

S P

X P

X_{H I} ^{I H}

2

)

1 − +( +

==

−

= (2.6)

接 著 將(2.5)與(2.6)代入兩家廠商的利潤函數中，可得：

2 )

) )( (

( δ

δ π β

S S P

C P

P_I ^{H I}

I

−

−

− −

= (2.7)

2 )

) )( (

( δ

δ γ β

π S

S P

A P C

P_H ^{I H}

H

+ + + −

−

= (2.8)

再 利 用(2.7)與(2.8)分別就 PI與 PH微 分 並 令 其 為 零 ， 可 得 ：

[

2 ( )

]

0 2

1 − − − + =

∂ =

∂ P P S C

S

PI ^{H I}

I β δ

δ

π (2.9)

[

2 ( )

]

0

2

1 − + + + − =

∂ =

∂ P P S C A

S

PH ^{I H}

H β δ γ

δ

π (2.10)

聯 立(2.9)與(2.10)解 PI與 PH， 即 得 ：

) 3(

1 A

S C

P_I = +δ − δβ+γ (2.11)

) 2 3(

1 A

S C

P_H = +δ + δβ− γ (2.12)

再 將(2.11)與(2.12)分 別 代 入(2.5)與(2.6)以及(2.7)與(2.8)， 我 們 獲 得 廠 商 之 市 場 佔 有 率 與 利 潤 如 下 ：

δ γ β

S A X_I S

6 6 2 1− −

= (2.13)

δ γ β

S A X_H S

6 6 2 1+ +

= (2.14)

6 ) 6 2 (1 ) 3(

1

δ γ γ β

δβ δ

π S

A A S

I S ⎥⎦⎤ − −

⎢⎣⎡ − +

= (2.15)

6 ) 6 2 (1 ) 3(

1

δ γ γ β

δβ δ

π S

A A S

H S ⎥⎦⎤ + +

⎢⎣⎡ + +

= (2.16)

為 了 分 析 方 便 起 見 ， 我 們 令 γA/δ=D 代表遊客獲得 H 型廠商所 提 供 停 車 位 的 停 車 全 部 成 本(Full Cost)。這表示遊客從 H 型廠商所取 得 停 車 位 的 全 部 成 本 ， 隨 著 遊 客 在 無 停車 位 而 要 到 其 他 地 點 尋 找 停車 位 所 產 生 的 時 間 與 精 神 損 失 δ 而 成 反 比 變 動 。 現 在 我 們 可 以 建 立 下 列 命 題 。

命 題 1.

(1) 若

) 2 (<

D

β

> 則P_H

> (< )

P_I；

(2) 若

3

S

>

β

+

D

， 則 X_I

> 0

，

π

_I

> 0

； (3) X_H

>

X_I， 且

π

_H

> π

_I。

命 題 1 的直覺解釋是，遊客之間掃興成本的變異程度愈高，則 I 型 廠 商 的 市 場 佔 有 率 與 利 潤 皆 可 大 於 零 。 換 言 之 ，H 型與 I 型廠商的 經 營 策 略 皆 可 同 時 存 在 於 市 場 競 爭 之 中 。 而 如 果 一 般 遊 客 的 平 均 掃 興 成 本 相 對 高 於 其 取 得 H 型廠商停車位的全部成本時，則 H 型廠商的商 品 消 費 價 格 就 可 以 高 於 I 型廠商的商品消費價格。因為遊客自行找停 車 位 的 成 本 相 對 較 高，造 成 較 多 的 遊 客 會 到 H 型廠商之處消費，導致 H 型廠商可對遊客收取相對較高的價格。相反地，如果一般遊客的平 均 掃 興 成 本 低 於 其 取 得 H 型廠商停車位的全部成本，則 I 型廠商的商 品 消 費 價 格 就 會 相 對 較 高 。 這 隱 含 休 閒 遊 憩 地 區 廠 商 有 無 停 車 場 事 實 上 也 可 成 為 廠 商 商 品 消 費 價 格 決 定 的 考量 因 素 。 另 外 ， 雖 然 在 商 品 消 費 價 格 上 ，H 型與 I 型廠商的商品消費價格互有高低，但是 H 型廠商 的 市 場 佔 有率 總 是 高 於 I 型廠商的市場佔有率，而且前者的利潤水準 也 高 於 後 者 的 利 潤 水 準 。 所 以 命 題 1 的意義說明，遊客對廠商有無停 車 場 所 造 成 的 不 便 有 相 當 的 變異 存 在 時 ， 則 有 停車 場 的 廠 商 ， 即 使 停 車 位 有 收 費 而 且 不 能 抵 扣 商 品 消 費 ， 仍 可 獲 得 較 多 遊 客 的 青 睞 以 及 較 高 的 利 潤 水 準 。

F 型 與 I 型

在 這 種 情 況 下，F 型廠商的停車費可以抵扣商品消費，換言之，(2.3) 式 可 以 改 寫 為 ：

A P T E P

T− _I −δ _B = − _F + (2.17)

因 此 δ

I F

B

P A E P − −

= (2.18)

如 同 在 H 型廠商與 I 型廠商的推導，F 型廠商與 I 型廠商的市場 佔 有 率 分 別 為 ：

δ

δ β β

S S P

A P S

S

X_I E^{B F I}

2

) ( 2

−

−

−

= − +

= − (2.19)

δ

δ β S

S A

P X P

X_{F I} ^{I F}

2

)

1 − + +( +

==

−

= (2.20)

再 將(2.19)與(2.20)代入 F 型廠商與 I 型廠商的利潤函數中，可得：

2 )

) )( (

( δ

δ π β

S S P

A C P

P_I ^{F I}

I

−

−

−

− −

= (2.21)

2 )

) )( (

( δ

δ γ β

π S

S A

P A P C

P_F ^{I F}

F

+ + +

− −

−

= (2.22)

現 在，為 節 省 篇 幅，我 們 針 對(2.21)與(2.22)分別就 PI與 PF微 分 ， 並 令 其 為 零 。 經 過 計 算 後 ， 可 得 ：

] ) 1 ( 3[

1 A

S C

P_I = +δ − δβ+ −γ (2.23)

] ) 2 1 ( 3[

1 A

S C

P_F = +δ + δβ+ + γ (2.24)

將(2.23)與 (2.24)分 別 代 入 (2.19)與 (2.20)以 及 (2.21)與 (2.22)經 計 算 後 ， 可 得 ：

S A X_I S

δ γ β

6 ) 1 ( 6 2

1− − −

= (2.25)

S A X_F S

δ γ β

6 ) 1 ( 6 2

1 −

+ +

= (2.26)

6 ) ) 1 ( 6 2 (1 ] ) 1 ( 3[ 1

S A A S

I S δ

γ γ β

δβ δ

π − − ⁻

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ − + −

= (2.27)

6 ) ) 1 ( 6 2 (1 ] ) 2 1 ( 3[ 1

S A A S

F S δ

γ γ β

δβ δ

π + + ⁻

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ + + +

= (2.28)

根 據 以 上 的 結 果 ， 我 們 可 建 立 命 題 2。

命 題 2.

(1) P_F

>

P_I； (2) 若

γ γ β

3 ) 1 ( 3

+ −

>

D

S

， 則 X_I

> 0 ,

π_I

> 0

； (3) X_F

>

X_I且π_F

>

π_I。

命 題 2 指出，由於 F 型廠商向遊客所收的停車費是可以抵扣商品 消 費 ， 因 此 其 所 訂 商 品 消 費 價 格 會 高 於 I 型廠商的商品消費價格。面 臨 這 種 情 況 遊 客 中 將 會 有 一 部 分 遊 客 不 願 意 付 出 較 高 的 商 品 消 費 價 格 而 轉 移 到 I 型廠商。是故，只要一般遊客對尋找停車位而產生的掃興 成 本 有 相 當 的 差 異 存 在 ， 則 I 型廠商將會在市場上佔有一定的市場佔 有 率 以 及 利 潤 水 準 。 換 言 之 ， 在 這 種 情 況 下 ， 兩 類 型 的 廠 商 經 營 策略 仍 可 同 時 存 在 於 市 場 競 爭 之 中。當 然，就 市 場 佔 有率 與 利 潤 水 準 而 言，

仍 然 是 F 型廠商有相對較高的優勢。

H 型 與 F 型

在 這 種 情 況 下 ，H 型廠商採取停車費不可抵扣商品消費的經營策 略 ， 這 有 可 能 是 廠 商 實 施 有 目 的 性 的 選 擇 性 反 行 銷(Selective demarketing)。因為根據 Kotler 與 Levy【47】的看法，廠商可以採取 上 述 策 略 來 達 到 阻 止 某 些 遊 客 階 層 前 來 消 費 ， 以 達 到 其 想 要 經 營 的 休 閒 遊 憩 品 味 。 顯 然 這 種 選 擇 性 的 反 行 銷 策 略 是 會 造 成 某 些 遊 客 的 不 便 與 心 理 成 本 。 所 以 相 對 於 F 型廠商提供停車費可抵扣商品消費而言，

H 型廠商會使遊客產生“反行銷成本＂。因此就處於市場分界點上的 遊 客 來 說 ， 在 兩 家 廠 商 消 費 所 產 生 的 剩 餘 應 該 要 無 差 異 。 換 言 之 ：

A P T E A P

T− _H − −δ _B = − _F + (2.29)

因 此 δ

A P E_B P^F − ^H −2

= (2.30)

如 同 F 型廠商與 I 型廠商的推導過程，H 型廠商與 F 型廠商的市

場 佔 有 率 分 別 為 ：

δ

δ β β

S

S A

P P S

S

X_H E^{B F H}

2

) ( 2 2

−

−

−

= − +

= − (2.31)

δ

δ β S

S A

P X P

X_{F H} ^{H F}

2

) (

1 − +2 + +

==

−

= (2.32)

再 將(2.31)與(2.32)代入 H 型廠商與 F 型廠商的利潤函數中，即得：

2 )

) ( )( 2

( δ

δ γ β

π S

S A

P A P

C

P_H ^{F H}

H

−

−

− + −

−

= (2.33)

2 )

) ( )( 2

( δ

δ γ β

π S

S A

P A P

C

P_F ^{H F}

F

+ + +

− −

−

= (2.34)

如 同 F 型廠商與 I 型廠商的推導過程，對(2.33)與(2.34)分別就 PH

與 PF微 分 ， 並 令 其 為 零 。 經 計 算 可 得

) 2 3 ( ) 1 3 3 (

1δ −β − +γ

+

=C S A

P_H (2.35)

) 2 3 ( ) 1 3 3 (

1δ +β + +γ

+

=C S A

P_F (2.36)

再 將(2.35)與(2.36)分別代入(2.31)至(2.34)後，經運算後，可得

δ γ β

S A X_H S

3 ) 1 ( 6 2

1− − −

= (2.37)

δ γ β

S A X_F S

3 ) 1 ( 6 2

1 + + −

= (2.38)

[ ]

_⎥⎦^⎤_⎢⎣^{⎡ − − −} _⎥⎦^⎤

⎢⎣⎡ − + +

= δ

γ γ β

δβ δ

π S

A A S

H S 3

) 1 ( 6 2 ) 1 2 3 (

1 (2.39)

[ ]

_⎥⎦^⎤_⎢⎣^{⎡ + + −} _⎥⎦^⎤

⎢⎣⎡ + + +

= δ

γ γ β

δβ δ

π S

A A S

F S 3

) 1 ( 6 2 ) 1 2 3 (

1 (2.40)

根 據 以 上 的 結 果 ， 我 們 可 建 立 命 題 3。

命 題 3.

(1)

γ

γ β

3 ) 2 ( 3

+ +

>

D

若

S

^{， 則 XH}

^{> 0}

^，πH

^{> 0}

^； (2) P_F

>

P_H， X_F

>

X_H，π_F

>

π_H。

命 題 3 顯示，在掃興成本的變異程度相對較大或遊客尋找停車位 的 全 部 成 本 相 對 較 小 的 情 況 下 ，H 型廠商與 F 型廠商的市場佔有率與 利 潤 皆 可 大 於 零 。 換 言 之 ， 在 均 衡 時 ，兩 類 廠 商 皆 可 同 時 存 在 並 各 自 採 取 不 同 的 經 營 策 略 。 在 這 其 中 ，F 型廠商的商品價格會相對高於 H 型 廠 商 ， 這 是 因 為 停車 費 是 否 可 抵 扣 商 品 消 費 價 格 ， 可 以 成 為 廠 商 在 決 定 商 品 消 費 價 格 時 的 取 捨 因 素。對 F 型廠商而言，因為停車費可抵 扣 ， 所 以 商 品 消 費 價 格 會 偏 高 。 但 是 其 市 場 佔 有率 仍 會 偏 高 ， 因 為 遊 客 還 是 比 較 偏 愛 停 車 場 的 收 費 是 可 以 抵 扣 的 行 銷 策 略 。 然 而 ， 仍 然 有 些 遊 客 不 喜 歡 偏 高 的 商 品 消 費 價 格，所 以 H 型廠商會有一定的市場佔 有 率 。 但 是 整 體 而 言 ，F 型廠商的市場佔有率高於 H 型廠商的市場佔 有 率 ， 以 致 於 前 者 的利 潤 高 於 後 者 。

最 後 ， 我 們 將 上 述 三 種 經 營 策 略 之 商 品 消 費 價 格 、 市 場 佔 有 率 以 及 經 濟 利 潤 彙 總 於 表 2.2。

表 2.2 相異經營策略之競爭效果

經 營 策

略 H 型 與 I 型 F 型 與 I 型 H 型 與 F 型

商 品 消 費 價 格

) 3(

1 A

S C

P_I = +δ − δβ+γ

) 2 3(

1 A

S C

P_H = +δ + δβ− γ

] ) 1 ( 3[

1 A

S C

P_I = +δ − δβ+ −γ

] ) 2 1 ( 3[

1 A

S C

P_F = +δ + δβ+ + γ

) 2 3 ( ) 1 3 3 (

1δ −β − +γ +

=C S A

P_H

) 2 3 ( ) 1 3 3 (

1δ +β + +γ +

=C S A

P_F

市 場 佔 有

率

δ γ β

S A X_I S

6 6 2

1− −

=

δ γ β

S A X_H S

6 6 2 1+ +

=

S A X_I S

δ γ β

6 ) 1 ( 6 2

1− − −

=

S A X_F S

δ γ β

6 ) 1 ( 6 2

1 −

+ +

=

δ γ β

S A X_H S

3 ) 1 ( 6 2

1− − −

=

δ γ β

S A X_F S

3 ) 1 ( 6 2

1 −

+ +

=

經 濟

利潤

6 ) 6 2 (1

) 3(

1

δ γ β

γ δβ δ

π

S A S

A

I S

−

−

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ − +

=

6 ) 6 2 (1

) 3(

1

δ γ β

γ δβ δ

π

S A S

A

H S

+ +

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ + +

=

6 ) ) 1 ( 6 2 (1

] ) 1 ( 3[ 1

S A S

A

I S

δ γ β

γ δβ δ

π

− −

−

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ − + −

=

6 ) ) 1 ( 6 2 (1

] ) 2 1 ( 3[ 1

S A S

A

F S

δ γ β

γ δβ

δ π

+ − +

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ + + +

=

[ ]

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ + + −

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ + + +

=

δ γ β

γ δβ

δ π

S A S

A

F S

3 ) 1 ( 6 2 1

) 2 3 (

1

[ ]

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ − − −

⎥⎦⎤

⎢⎣⎡ − + +

=

δ γ β

γ δβ

δ π

S A S

A

H S

3 ) 1 ( 6 2 1

) 2 3 (

1

資 料 來 源 ： 本 研 究 整理

而 觀 察 表 2.2 之分析結果，可發現就 H 型與 I 型和 F 型與 I 型之 間 存 在 以 下 的 命 題 。

命 題 4.

(1) 若 ( )γ 2

1> < ，則

P

_I(H)

> ( < ) P

_I(F)，

X

_I(H)

> ( < ) X

_I(F)，以 及π_I(H)

> ( < )

π_I(F)；

(2)

P

_F(I) >

P

_H(I)， 若 ( )

γ

2

1 > < ， 則

X

_H(I) >(<)

X

_F(I)；

(3) 若

D S

β γ

γ γ

γ +

<

− >

−

− ( )

) 2 (

1 3

²

， 則

π

_H(I) >(<)

π

_F(I)。

命 題 4 的直覺解釋是，當遊客至廠商停車場時可獲得停車位的機

率 愈 高 ， 則 I 型廠商的商品消費價格在對手為 F(I)型廠商時會有相對

較 高 的 價 格 。 同 時 ， 其 市 場 佔 有 率 與 利 潤 都 可 相 對 較 高 。 這 是 因 為 遊 客 基 於 容 易 得 到 免 費 停 車 位 而 導 致 對 F 型廠商會有較高的需求，所以 F 型廠商的商品消費價格就可以訂得較高。而在這種情況下會使得其 競 爭 對 手 亦 可 將 其 商 品 消 費 價 格 訂 得 高 一 點 。 換 言 之 ， 雙 方 的 價 格 競 爭 不 會 太 激 烈 ， 而 且 F(I)型廠商的競爭對手 I(F)也可得到較高的市場 佔 有 率 以 及 利 潤 水 準 。 其 次 ，F(I)型廠商的商品消費價格會高於 H(I) 型 廠 商 的 商 品 消 費 價 格 ， 因 為 F(I)型廠商的停車場是免費的，為了彌 補 這 方 面 的 損 失 ，F(I)型 廠 商 的 商 品 消 費 價 格 將 會 相 對 較 高 。 但 是 就 市 場 佔 有 率 而 言 ， 當 停 車 位 相 對 較 容 易 獲 得 時 ，F(I)型 廠 商 的 市 場佔 有 率 會 較 高 。 然 而 就 利 潤 水 準 ，H(I)型與 F(I)型則較難以比較。可是 如 果 遊 客 的 掃 興 成 本 相 對 高 於 取 得 停 車 位 的 全 部 成 本 而 且 相 當 顯 著 時 ， 則 F(I)型廠商的利潤水準會高於 H(I)型廠商的利潤水準。反之，

則 後 者 的 利 潤 水 準 會 高 於 前 者 的 利 潤 水 準 。

命 題 5.

(1)

P

_H(I) >

P

_H(F)，

X

_H(I) >

X

_H(F)，

π

_H(I) >

π

_H(F)； (2)

P

_F(H) >

P

_F(I)，

X

_F/H >

X

_F/I，

π

_F/H >

π

_F/I。

命 題 5 指出，H 型廠商在競爭對手無停車場的情況下可以佔有優 勢 ， 使 得 H 型廠商會採取強勢(hard)的定價策略，造成其商品消費價 格 可 以 訂 得 較 高 而 且 得 到 較 高 的 市 場 佔 有率 與 利 潤 水 準 。 但 是 如 果 競 爭 對 手 也 有 停 車 場 同 時 停 車 費 可 以 抵 扣 商 品 消 費 時 ，H 型廠商由於競 爭 壓 力 會 採 取 軟 勢(soft)的定價策略，使其商品消費價格、市場佔有率 以 及 利 潤 水 準 降 低。但 是 F 型廠商的商品消費價格在競爭對手無停車 場 時 ，會 訂 得 較 低 ，因 為 此 時 F 型廠商具有高的競爭優勢，所以採取 較 為 軟 勢(soft)的定價策略，當然其市場佔有率與利潤水準也會偏低。

然 而 當 競 爭 對 手 亦 有 停 車 場 而 且 停 車 費 不 能 抵 扣 商 品 消 費 時 ，F 型廠 商 會 充 分 利 用 其 競 爭 優 勢 而 採 取 強 勢(hard)的訂價水準，以獲得較高的 市 場 佔 有 率 以 及 利 潤 水 準 。

根 據 命 題 5，我們可以看到廠商會視其競爭對手的競爭的經營策 略 ， 而 採 取 軟 勢 或 強 勢 的 訂 價 策 略 。 最 後 ， 很 明 顯 地 ， 從 表 2.1 和表 2.2 我們可以得到以下命題。

命 題 6.

(1)

P

_H(I) >

P

_H(H),

P

_I(H) >

P

_H(H),

π

_H(I) >

π

_H(H) =0,

π

_I(H) >

π

_H(H) =0； (2)

P

^F(I) >

P

^F(F),

P

^I(F) >

P

^F(F),

π

_F(I) >

π

_F(F) =0_,

π

_I(F) >

π

_F(F) =0

；

(3)

P

^H₍^F₎

> P

^II_,

P

_F(H)

> P

_II,

P

_H(I) >

P

_II,

II H

I

P

P

_{( )}

>

_,

P

_F(I) >

P

_II,

P

^I₍^F₎ >

P

^II

；

(4)

π

_H(F) >

π

_II =0_,

π

_F(H) >

π

_II =0_,

π

_H(I) >

π

_II =0_,

π

_I(H) >

π

_II =0

，

) 0

(_I > _II =

F

π

π

，

π

_I(F) >

π

_II =0_。

命 題 6 指出，當廠商採取相同經營策略時，由於價格競爭相對較 於 激 烈 ， 使 得 商 品 價 格 偏 低 而 且 只 獲 得 正 常 利 潤 ， 但 是 當 廠 商 採 取 相 異 經 營 策 略 時 ， 由 於 價 格 競 爭 趨 於 緩 和 ， 使 得 廠 商 之 間 的 商 品 消 費 訂 價 水 準 會 高 於 其 邊 際 成 本 ， 導 致 廠 商 亦 可 獲 得 超 額利 潤 。 因 為 在 相異 經 營 策 略 時 ， 廠 商 可 根 據 遊 客 的 掃 興 成 本 與 停 車 場 之 停 車 位 收 費 是 否 可 抵 扣 商 品 消 費 的 考量 ， 而 訂 出 其 目 標 遊 客 群 ， 在 這 種 情 況 下 廠 商 可 根 據 其 利 基 訂 出 商 品 價 格 ， 以 避 免 廠 商 之 間 的 商 品 價 格 競 爭 。 所 以 相 異 經 營 策 略 減 低 廠 商 之 間 的 價 格 競 爭 並 且 獲 得 超 額 利 潤 。

在文檔中 生態旅遊之價格競爭與經營策略分析 (頁 37-47)