中 華 大 學 博 士 論 文
題目：生態旅遊之價格競爭與經營策略分析 Price Competition and Business Strategy in Ecotourism: Theoretical Models
系 所 別：科技管理研究所 學號姓名：8703403楊琮泰 指導教授：賀 力 行 博士 李 堯 賢 博士
中華民國九十三年七月
生態旅遊之價格競爭與經營策略分析
學生: 楊琮泰 指導教授：賀力行博士 李堯賢博士
摘要
本論文分析生態旅遊中的價格競爭與經營策略。第一部分是有關於價格 競爭與停車場收費策略，我們發現在休閒遊憩產業中，兩家廠商提供同質的 商品消費但兩家可提供或不提供停車場，以及停車費可或不可抵扣商品消費 價格的情況下，廠商的停車場收費策略對其商品價格，利潤水準，以及社會 福利的影響效果。我們利用兩階段賽局為分析架構，在考量遊客對尋找停車 位會產生掃興成本的假設下，我們發現，廠商提供停車場並給予停車費抵扣 (或不可抵扣)商品消費價格時，廠商間對停車費的不同處理策略會降低廠商 在商品價格的競爭程度。換言之，不同的停車場收費策略是可以做為廠商服 務差異化的策略，而這種策略降低了廠商之間的商品價格競爭。另外，從社 會福利觀點來看，在廠商採取相同經營策略時，兩家廠商不提供停車場的經 營策略對全體社會而言，並不是不具經濟效率的經營策略，反而是廠商提供
“免費”停車場的經營策略才是不具經濟效率的經營策略。
第二部分則是價格競爭，共同套裝旅遊與遊客度假生活型態，我們考量 遊客的度假生活型態以及廠商景點設施的專屬環境舒適性並利用無削價均衡 (Undercut-proof equilibrium，UPE)觀念，分析廠商實施共同套裝旅遊的策略 聯盟對廠商景點設施的定價與利潤水準，遊客旅遊效用以及對社會福利的影 響效果。廠商無論有無參與共同套裝旅遊路線的策略聯盟，其間的價格競爭 與利潤水準皆會受到遊客度假生活型態屬性傾向強度的影響。而遊客人數的 增加是否會影響廠商間的價格競爭，也需視遊客度假生活型態屬性傾向強度 而定。從整體社會福利觀點而言，在遊客對廠商景點設施所專屬環境舒適性 的總合評價相對較高或充分高的情況下，實施共同套裝旅遊的策略聯盟才會 具有經濟效率。
第三部分則是有關於遊客遊憩型態、農產品差異化與生態旅遊稅，我們 發現遊客遊憩型態、農產品差異化與生態旅遊稅對自然風景區域之當地住民 與經營休閒遊憩廠商之經濟影響效果。基於遊客遊憩選擇的不同，我們得到
廠商與當地住民的利益會在不同慕名效果下，將因廠商所面臨的生態旅遊稅 率，當地住民之農產品異質程度，以及遊客人數對農產品的需求效果而產生 不同的利益效果。我們獲得廠商可依慕名效果的差異而採取不同的價格策 略，且其定價只要考慮其所創造的遊憩價值是否足以吸引遊客；若所創造的 遊憩價值愈高，對遊客所收取的價格就可以愈高。而對當地住民而言，最有 利的情況是在慕名風景地區效果下，且廠商的生態旅遊稅相對較低，則其可 得到的利潤就可相對比較高。
關鍵詞：價格競爭、經營策略、生態旅遊
Price Competition and Business Strategy in Ecotourism: Theoretical Models
Student：Tsung-Tai Yang Advisor：Dr. Li-Hsing Ho
Dr. Yao-Hsien Lee
Abstract
This dissertation employs theory and model to investigate the issues in eco-tourism. It includes three essays.
1. Price Competition and the Charge Strategies for Parking Lot : A Case of Recreational Tourism
In this paper, we investigate the case in which two firms produce a homogeneous product and provide with/without parking lot in the recreational tourism. By considering whether the parking fee is used to compensate for the price of product consumption, the paper examines the effects of the parking lot charge strategies on the price of product, profit, and social welfare. We construct a two-stage game model under the assumption of the tourist having displeasure costs by looking for a parking lot, we find that the firm provides the parking lot and allows (or does not allow) the parking fee to compensate for the product consumption, the different treatments in the parking fee between two firms can mitigate the degree of price competition. In other words, the different strategies of charging the parking lot can be a source of product differentiation, which in turn lowers the product price competition between two firms. Our principal result, from the social perspective, indicates that two firms without offering the parking lot for the tourists is efficient, when two firms use the identical business strategy. By contrast, two firms offering the parking lots for the tourists for free that is not efficient.
2. Price Competition, Joint-Packaged Tour and Tourists’ Lifestyle
In this paper, we develop a model for capturing tourist’s lifestyles and firm’s site-specific environmental amenities in the joint-packaged tour strategy alliance. Using the undercut-proof equilibrium, our model examines the effect of firm’s joint-packaged tour strategy alliance on the firm’s scenic facility price, profit, and social welfare. Our results show that price competition between firms and the firm’s profit level are affected by the intensity of tourist’s lifestyle preferences. Whether increasing the number of tourists influences price competition between firms is also dependent on the intensity of tourists’ lifestyle preferences. From the social welfare viewpoint, we find that the firms are profitable to perform the joint-packaged tour strategy alliance under the condition that the tourists give the site-specific environmental amenities of the firms’scenic facility relatively or sufficiently high valuation.
3. Recreational Types of Tourists, Agri-Product Differentiation, and Eco-tourism Tax : A Benefit Analysis of Habitants and Firms.
In this paper, we investigate the economic influence of recreational types of tourists, agri-product differentiation, and ecotourism tax on the benefits of habitants and firms in a natural scenery area. Based on the different recreational choices of tourists, we obtain that under different fame effects the benefits of firms and tourists are different that result from the ecotourism tax paid by the firms, the differentiation degree of agri-product sold by the habitants, and the tourists’ demand for the agri-product. Our findings show that the firms can adopt different pricing strategies according to different fame effects, and the firms’ pricing decisions depend upon whether the recreational value created by the firms can attract the tourists. The larger recreational valued created by the firms, the higher price paid by the tourists. For the habitants, the best circumstance is that under the effect of site-fame and relatively lower ecotourism tax, they can obtain relatively higher profits.
Keywords: price competition , business strategy , ecotourism
誌謝
求學階段斷斷續續也有三十年吧!台灣的教育學制幾乎都被我讀遍了，
幼稚園三年、國小六年、國中三年、高中三年、專科三年、大學三年、研究 所碩士兩年、博士六年，還不包括補習重考，可真是一路走來十分坎坷，但 總算告一段落了，就讓這篇論文為這一切劃下句點，也代表另一個全新階段 的開始，希望今後在求職就業上一切都能平安順利。
本論文承蒙指導教授 賀力行博士與 李堯賢博士多年來在百忙中的細 心指導，並從旁加以提供各類參考書籍與資訊，使論文能有一方向可循，論 文進行之初，困難重重，經兩位老師排除萬難細心指正，內心尤其感激。在 學習期間除受兩位 恩師學術的教導外，並不時受其以往豐富的經驗與修養的 誘導，受益良多。
研究期間承蒙國立海洋大學海洋資源管理研究所 莊慶達教授不遺餘力 的加以指正，並提供論文多方向的研究建議以及適當的論文寫法，使本論文 架構漸趨完美。另外本所 張靖博士以及口試委員 陳鎮江博士與 黃慶隆博士 在百忙之中參與本論文的口試，提出修改成一份成熟博士論文的寶貴意見，
感激萬分。
求學期間特別感謝台北商業技術學院 張世佳教授與楊振隆先生、林如 貞女士兩位同窗多年來在課業的啟發與為人處事的教導，您們的提攜照顧點 滴在心。而博士班諸位學弟妹，英瑞、南鈞、怡芯對我的關懷與論文撰寫期 間的協助，此恩銘記在心終生難忘，也感謝科管所 田效文所長、謝玲芬所長 與其他老師及系辦人員這幾年來的包容與鼓勵。
最後，謹以本論文獻給我敬愛的父母與親愛的家人，這段期間您們無怨 無悔的支持與關懷是驅使我排除萬難勇往直前的力量，謹將此成果與您們分 享。而內人伍淑慧女士這幾年來甘苦與共、任勞任怨的付出，使我能專心的 完成學位，在此說聲「謝謝妳」。
感謝上天的眷顧與垂愛，一路走來雖然艱辛但卻充滿了希望與快樂!
楊琮泰 謹識
中華民國九十三年七月于新竹
目錄
中文摘要... i
英文摘要... iii
誌 謝... v
目 錄... vi
圖目錄... viii
表目錄... ix
第一章 緒論…... .1
1.1 研究背景與研究目的... 1
1.2 文獻探討... 2
1.2.1 休閒、遊憩與旅遊 ... 2
1.2.2 旅遊的本質與生態旅遊 ... 5
1.2.3 生態旅遊經營相關文獻探討 ... 8
1.3 研究架構... 18
第二章 價格競爭與停車場收費策略…... .21
2.1 研究背景... 21
2.2 理論模型... 22
2.2.1 遊客 ... 22
2.2.2 廠商利潤 ... 23
2.2.3 競爭 ... 23
2.3 均衡價格... 24
2.3.1 相同經營策略 ... 24
2.3.2 相異經營策略 ... 24
2.4 社會福利... 34
2.4.1 相同經營策略 ... 34
2.4.2 相異經營策略 ... 35
2.5 小結... 40
第三章 價格競爭，共同套裝旅遊與遊客度假生活型態…... .41
3.1 研究背景... 41
3.2 理論模型... 42
3.3 無共同套裝旅遊之定價和利潤... 45
3.4 共同套裝旅遊之定價和利潤... 51
3.5 消費者剩餘與社會福利... 54
3.6 小結... 57
第四章 遊客遊憩型態、農產品差異化與生態旅遊稅…... .59
4.1 研究背景... 59
4.2 理論模型... 60
4.3 當潛在遊客選擇在廠商景點外遊憩之均衡... 62
4.4 當潛在遊客選擇至廠商經營之景點遊憩之均衡... 65
4.5 遊客選擇與住民以及廠商之利益比較... 66
4.6 小結... 70
第五章 結論…... .72
參考文獻…... .75
圖目錄
圖 1.1 生態旅遊經營管理模式 ... 13 圖 1.2 生態旅遊成功類型 ... 13 圖 1.3 管理單位、保護區政策與其他機構整體關係 ... 14 圖 4.1 在慕名風景地區效果與慕名廠商效果下當地住民之利益比較(1) . 69 圖 4.2 在慕名風景地區效果與慕名廠商效果下當地住民之利益比較(2) . 70
表目錄
表 1.1 生態旅遊與一般旅遊的差異 ... 9
表 1.2 生態旅遊發展的要點與指導方針 ... 15
表 2.1 相同經營策略之競爭結果 ... 24
表 2.2 相異經營策略之競爭結果 ... 32
表 2.3 社會福利分析(一) ... 35
表 2.4 社會福利分析(二) ... 37
第一章 緒論
1.1 研究背景與研究目的
台 灣 地 區 近 年 來 隨 著 經 濟 發 展 、 交 通 便 捷 以 及 國 民 所 得 的 增 加 ， 國 人 在 旅 遊 方 面 的 需 求 自 然 也 大 幅 成 長 ， 因 此 旅 遊 人 次 也 呈 現 與 日 俱 增 的 現 象。根 據 交 通 部 觀 光 局 資 料，2002 年全年國人有從事國內旅遊 的 比 例 高 達 九 成 ， 而 各 季 有 從 事 國 內 旅 遊 的 比 例 也 都 有 五 成 七 以 上 ， 顯 示 大 部 分 的 國 人 都 有 從 事 過 國 內 旅 遊 。 而 全 年 每 人 國 內旅 遊 的 平 均 次 數 亦 有 逐 年 上 升 的 趨 勢(由 1997 年的 4.01 次逐年增加為 2002 年的 5.62 次)【4】。
而 在 國 人 休 閒 時 間 增 加 ， 旅 遊 人 數 迅 速 成 長 及 旅 遊 支 出 提 高 的 趨 勢 下 ， 休 閒 遊 憩 已 成 為 台 灣 經 濟 轉 型 的 重 要 產 業 之 一 ， 為 因 應 此 一 發 展 趨 勢 ， 滿 足 民 眾 日 增 的 遊 憩 需 求 。 政 府 及 民 間 無不 競 相 投 入 休 閒 遊 憩 景 點 設 施 的 開 發 與 設 置 ， 小 至 登 山 步 道 的 重 新 規 劃 與 修復 ， 大 則 國 家 公 園 、 森林 遊 樂 區 、 大 型 遊樂 場 的 開 發 與 投 資 ， 凸 顯 了 全 國 上 下 對 促 進 休 閒 遊 憩 產 業 發 展 的 重 視 。 因 此 ， 本論 文 便 是 嘗 試 以 業 者 ， 遊 客 與 整 體 社 會福 利 三 方 面 利 益 為 前 提 ， 考量 價 格 競 爭 與 業 者 經 營 策 略 的 觀 點 ， 將 生 態 旅 遊 的 經 營 方 式 作 深 入 的 探 討 與 分 析 。
首 先 以 台 灣 的 休 閒 遊 憩 產 業 為 例 ， 有 別 於 一 般 廠 商 以 營 業 時 間 做 為 經 營 競 爭 策 略 ， 我 們 以 商 品 價 格 競 爭 與 停 車 場 收 費 為 議 題 ， 考 量 休 閒 遊 憩 產 業 的 停 車 場 是 否 提 供 、 是 否 要 收 費 以 及 是 否 該 收 費 可 抵 扣 商 品 消 費 所 形 成 的 差 異 化 經 營 策略 ， 是 否 會 降 低 業 者 之 間 競 爭 程 度 ， 因 而 不 利 於 遊 客 利 益 。 先 就 業 者 採 取 相 同 的 經 營 策略 做 分 析 ， 從 業 者利 潤 ， 遊 客 消 費 剩 餘 與 社 會 福 利 闡 明 相 同 經 營 策 略 的 競 爭 結 果 。 然 後 ， 就 業 者 採 取 相 異 經 營 策 略 下 ， 檢 視 對 業 者 利 潤 ， 遊 客 消 費 者 剩 餘 以 及 社 會 福 利 之 影 響 效 果 ， 並 同 時 闡 述 停 車 場 收 費 的 差 異 化 經 營 策 略 對 降 低 業 者 之 間 商 品 價 格 競 爭 的 影 響 。
其 次 考 量 遊 客 的 度 假 生 活 型 態 以 及 廠 商 景 點 設 施 的 專 屬 環 境 舒 適 性 並 利 用 無 削 價 均 衡 觀 念 ， 分 析 廠 商 實 施 共 同 套 裝 旅 遊 的 策 略 聯 盟 對
廠 商 景 點 設 施 的 定 價 與 利 潤 水 準 ， 遊 客旅 遊 效 用 以 及 對 社 會福 利 的 影 響 效 果 。
最 後 探 討 遊 客 遊 憩 型 態 ， 農 產 品 差 異 化 與 生 態 旅 遊 稅 之 間 的 關 係 對 當 地 住 民 與 廠 商 之 間 利 益 的 影 響 效 果 。 透 過 遊 客 的 遊 憩 選 擇 ， 我 們 可 以 分 析 廠 商 與 當 地 住 民 的 利 益 會 在 不 同 慕 名 效 果 下 ， 因 廠 商 所 面臨 的 生 態 旅 遊 稅 ， 當 地 住 民 之 農 產 品 異 質 程 度 ， 以 及 遊 客 人數 對 農 產 品 的 需 求 效 果 而 會 產 生不 同 的 影 響 效 果 。
1.2 文獻探討
1.2.1 休 閒 、 遊 憩 與 旅 遊
休 閒 (leisure) 、 遊 憩 (recreation) 、 旅 遊 (tourism) 甚 至 於 娛 樂 (amusement)等名詞，一般人是很難界定清楚的，許多學者在使用上以 及 界 定 其 涵 蓋 範 圍 時 也 常 存 有 歧 見 ， 以 致 沒 有 一 個 明 確 的 共 識 與 嚴 格 的 分 野 。
休 閒 的 英 文 為 leisure，係源自拉丁語中 licere，而 licere 又源自 schole， 意 指 擺 脫 生 產 勞 動 後 的 自 由 時 間 或 自 由 活 動 。 亞 里 斯 多 德 在 其 政 治 學(Politik)一書中提及，一切事物皆視為繞著一個樞紐在旋轉，
這 個 樞 紐 就 是 休 閒 ；Pieper【 60】 則 將 休 閒 視 為 一 種 精 神 的 現 象 ， 更 是 人 類 文 化 的 基 礎 。Parker【 58】 認 為 工 作 之 外 ， 剩 餘 的 時 間 就 是 休 閒 ， 在 這 剩 餘 時 間 內 可 以 做 許 多 事 ， 例 如 家 務 、 運 動 、 義 務 工 作 、 所 嗜 好 的 活 動 、 放 鬆 自 己 或 是 與 工 作 不 相 干 的 事 。 因 此 ， 休 閒 的 意 義 最 廣 ， 可 視 為 一 個 集 合 名 詞 。 以 我 們 目 前 的 日 常 用 語 而 言 ， 休 閒 代 表 的 就 是 「 個 人 自 己 支 配 的 時 間 」， 或 是 「 不 受 職 責 束 縛 的 自 由 時 間 」。 休 閒 的 基 本 要 素 是 擁 有 照 顧 生 活 必 需 以 外 的 時 間 ， 而 且 比 「 時 間 」 加 多 一 些，也 就 是 還 要 有 足 夠 的 精 力 能 熱 誠 的 追 求 某 些 事。Dumazedier【29】
綜 合 各 家 說 法 ， 認 為 所 謂 「 自 由 時 間 」 係 指 個 人 工 作 時 間 外 可 以 自 由 運 用 的 時 間 ， 而 休 閒 則 是 指 自 由 時 間 內 除 去 為 求 生 存 或 必 須 行 使 的 責 任 ， 例 如 吃 飯 、 睡 覺 、 照 顧 家 庭 、 公 共 事 務 、 宗 教 等 之 後 ， 所 剩 餘 的 時 間 。 也 就 是 說 ， 休 閒 是 包 含 在 自 由 時 間 之 內 的 。
因 此 ， 我 們 可 以 將 休 閒 定 義 為 「於 自 由 時 間 內 的 一 種 狀 態 ， 在 此
狀 態 下 可 以 自 由 自 在 作 自 己 喜 歡 的 事，其 行 動 不 受 任 何 約 束 或 支 配 」。
換 言 之 ， 休 閒 就 是 「 工 作 以 外 的 時 間 ， 可 隨 心 所 欲 從 事 自 己 選 擇 的 活 動 」， 其 所 顯 示 的 是 一 種 壓 力 的 釋 放 。
相 對 於 休 閒 ， 遊 憩(recreation)一 詞 也 經 常 在 各 種 文 獻 中 被 提 及 。 在 我 們 日 常 生 活 用 語 中 指 的 是 為 了 娛 樂 和 恢 復 精 神 所 做 的 事 。 雖 然 字 義 上 有 些 不 明 確 ， 但 大 多 數 的 人 大 多 能 輕 易 的 說 明 他 們 從 事 了 那 些 遊 憩 活 動 。 因 此 ， 我 們 一 般 將 遊 憩 視 為 「 可 以 積 極 而 愉 悅 的 使 用 休 閒 時 間 ， 且 是 在 個 人 自 願參 與 任 何 會 令 人 愉 悅 的 休 閒 活 動 ， 並 且 可 以 馬 上 從 中 獲 取 持 續 性 的 滿 足 」，也 有 人 將 遊 憩 定 義 為「 消 除 精 神 與 體 力 上 的 一 切 疲 勞 日 常 生 活 上 的 一 種 休 閒 活 動 」。所 以「 遊 憩 」其 實 是 人 們 利 用 自 由 時 間 於 身 心 處 於 休 閒 狀 態 下 所 從 事 的 各 類 型 活 動 的 總 稱 ， 並 且 從 事 者 可 以 從 其 中 獲 得 個 人 滿 足 以 及 與 愉 快 的 體 驗。但 是，Godbey 【34】
認 為 遊 憩 就 是 一 種 特 別 活 動 所 帶 來 的 “ 價 值 判 斷” (value judgements ) 或 “ 精 神 舒 暢” (moral soundness)，其實並非十分恰當。遊憩所隱喻的 是 個 人 透 過 某 種 活 動 的 進 行 來 恢 復 原 有 的 狀 態 。 誠 如 Gray 與 Pellegrion【36】所言，遊憩所從事的活動是一種媒介(medium)，而非 一 種 訊 息(message)。遊憩所從事的活動無論有無達到使人愉悅或恢復 疲 勞 的 目 的 ， 都 應 該 視 為 遊 憩 活 動 。 由 上 述 的 觀 點 ， 我 們 可 以 得 知 ， 休 閒 給 了 人 們 一 個 過 程(process)，人們則透過遊憩給予回應(response)。
就 休 閒 與 遊 憩 而 言，Owen【57】曾提出休閒可以被視為一種過程 (process)【46】，而遊憩就是一種體驗(experience)【28】， 而 且 是 能 滿 足 某 些 被 期 待 目 標【52】以及實際且充滿情感的回饋【65】。因此，由 上 述 可 知 ，旅 遊 活 動 可 以 視 為 休 閒 利 用 的 一 種 方 式 ， 它 屬 於 遊 憩 活 動 的 一 種(【21、54】)。基本上，許多研究指出休閒、遊憩與旅遊(LRT) 三 者 的 活 動 體 驗 形 式、功 能 與 過 程 確 實 有 著 某 種 程 度 的 相 關 性(【26、
44】)。但是要找出這三者明確的定義以及理論上三者的相關程度，卻 仍 然 存 在 著 許 多 問 題 。 最 初 學 術 上 對 於 這 三 者 的 研 究 ， 通 常 將 休 閒 與 遊 憩 歸 在 同 一 部 份 ， 而 有 關 旅 遊 的 研 究 ， 則 歸 於 另 一 部 份 。 然 而 近年 來 卻 已 經 漸 漸 有 整 合 的 趨 勢 ，例 如 透 過 休 閒 與 遊 憩 體 驗 的 研 究 結 果 ， 可 以 對 從 事旅 遊 活 動 體 驗 有 更 深 一 層 的 瞭 解 。 同 樣 的 ， 對旅 遊 在 空 間 型 態(the spatial configurations)與經濟交易(the economic transactions)
上 的 瞭 解 ， 也 有 助 於 對 休 閒 與 遊 憩 有 更 深 刻 的 體 會 【30】。
在 古 代 英 語 中 ， 旅 行(travel)這 個 字 ， 最 初 是 與 辛 勞 工 作 (travail) 這 個 字 同 義 的 ， 而 “travail＂ 這 個 字 乃 是 由 法 語 衍 生 而 出 ， 其 原 本 是 從 拉 丁 文 中 的 “tripalium＂ 這 個 字 而 來 ， 指 的 是 一 種 由 三 根 柱 子 構 成 之 拷 問 用 的 刑 具 。 旅 行 在 古 代 原 有 作 辛勞 的 事 或 煩 雜 的 事 之 意 ， 旅 行 者(traveler)指的便是一個活躍積極的工作者(an active man at work)。
而 在 早 期 旅 行 是 一 種 需 要 提 早 計 劃 、 花 費 巨 額 費 用 ， 和 長 時 間 投 入 之 活 動 。 這 其 中 伴 隨 著 冒 著 健 康 甚 至 生 命 的 危 險 ， 所 以 旅 行 者 也 是 一 個 冒 險 者(adventurer)。但由於交通運輸之日漸便利，原先旅行的不便與 危 險 逐 漸 降 低 ， 加 上 Thomas Cook(1808~1892)首 創 對 旅 遊 活 動 作 安 排 ， 使 得 旅 行 更 為 容 易 ， 這 些 發 展 讓 旅 行 者 所 會 受 到 的 危 險 獲 得 了 保 障，從 此 之 後，出 外旅 行 的 人 便 成 了 我 們 所 稱 的旅 遊 者(tourist 亦可稱 為 觀 光 者 或 簡 稱 為 遊 客)【18】。
旅 遊 者 這 個 字 最 早 是 由 Lassels(1670)所使用。在西元十七、十八 世 紀 時 ， 人 們 將 從 事 大 旅 遊(the grand tour 或稱為壯遊、修業旅行)的 人 ， 以 “tour” 加 “ ist” 稱 之 ； 其 中 ， “ tour” 這 個 字 是 來 自 拉 丁 文 中
“tornus”這個字，此字原為希臘語中表示一種畫圓的工具，衍生出周 遊(tour)這個字有會回到原出發點之巡迴旅遊的意思。其實在文獻中，
最 早 出 現 旅 遊 者 這 個 字 的，乃 是 Samuel Pegge 在 1800 年左右，於 the Anecdotes of English Language 一書中所記載:現在旅行者被稱為旅遊 者( a traveler is nowadays called a tourist)。其後當旅遊者的活動逐漸成 為 一 種 普 遍 之 社 會 現 象 或 狀 態 “ism”時，並產生「大量生產方式之旅 遊 供 需 結 構 」 的 大 眾 化 的 特 色 時 ， 旅 遊(tourism) 的 概 念 及 大 眾 觀 光 (mass tourism) 的概念，便相繼產生。記載中最早出現“tourism”這個 字 的 文 獻 ， 是 1811 年英格蘭的運動雜誌(the Sporting Magazine).
美 國 旅 行 資 料 中 心(U.S. Travel Data Center)曾針對八十種有關旅 行 和 旅 遊 方 面 的 研 究 報 告 作 調 查 ， 發 現 有 關 旅 行 者 、 旅 遊 以 及 訪 客 (visitor)的定義，就有四十三種之多【27】，顯示出旅遊研究的缺乏統 合 與 整 理 。 不 過 ， 為 了 有 系 統 地 研 究 此 一 現 象(phenomenon)，為 了 統 計 上 要 瞭 解 此 一 現 象 ， 為 了 要 定 出 立 法 上 和 行 政 上 所 適 用 之 範 圍 以 及 為 了 旅 遊 業 者 要 進 行 市 場 研 究 等 目 的 ， 我 們 須 對 「 旅 遊 」 一 詞 作 一 個
較 明 確 、 精 密 的 定 義 【21】。
Goeldner 與 Ritchie【35】認為要對旅遊作一定義並對其範疇作一 個 完 整 的 描 述，須 考 慮 與 旅 遊 產 業 有 關 的 各 個 群 體;這包括了遊客、提 供 遊 客 相 關 商 品 與 勞 務 的 商 業 界 、 旅 遊 地 區 的 政 府 部 門 以 及 當 地 接 待 社 區(the host community)。每一個群體的觀點皆對發展完整之旅遊定 義 有 著 密 切 的 關 係 。 遊 客 尋 求 著 各 種 體 驗 和 滿 足 感 ， 而 這 通 常 會 影 響 其 對 旅 遊 目 的 地 之 選 擇 和 對 旅 遊 活 動 之 喜 好 ； 對 於 旅 遊 業 者 而 言 ， 只 要 能 針 對 旅 遊 市 場 的 需 要 ， 提 供 商 品 與勞 務 ， 旅 遊 便 是 一 種 獲 利 的 機 會；對 於 政 府 部 門 來 說，旅 遊 乃 是 為 其 轄 區 帶 來 經 濟 繁 榮 的 重 要 因 素，
旅 遊 可 帶 給 當 地 居 民 所 得 之 增 加 並 能 間 接 地 或 直 接 地 增 加 當 地 的 稅 收 ， 甚 或 帶來 外 滙 的 增 加 等 ； 對 於 當 地 接 待 社 區 而 言 ， 當 地 居 民 而 言 通 常 視 旅 遊 為 一 與 文 化 有 關 或 與 就 業 有 關 的 產 業 ， 其 所 關 心 的 ， 例 如 與 國 際 觀 光 客 的 接 觸 ， 這 會 帶來 交 互 作 用 上 的 影 響 ， 而 這 影 響 可 能 是 正 面 也 可 能 是 負 面 的 ， 觀 點 之不 同 ， 便 會 對 旅 遊 有 著 不 同 的 看 法 。 綜 合 上 述 四 種 群 體 不 同 的 角 度，Goeldner 與 Ritchie【35】將旅遊定義為:
「 在 吸 引 和 接 待 遊 客 與 其 它 訪 客 的 過 程 中 ， 由 遊 客 、 旅 遊 業 者 、 旅 遊 地 區 的 政 府 部 門 ， 及 當 地 接 待 社 區 之 間 的 交 互 作 用 ， 所 產 生 之 各 種 現 象 與 關 係 的 總 體 。 」
1.2.2 旅 遊 的 本 質 與 生 態 旅 遊
旅 遊 在 定 義 上 雖 然 甚 難 定 論 ， 但 在 其 本 質 上 卻 具 有 經 濟 、 心 理 、 社 會 與 文 化 等 屬 性【61】；從 經 濟 上 而 言旅 遊 的 發 展 是 由 於 市 場 上 供 應 與 需 求 使 然，也 因 此旅 遊 常 被 當 成 是 一 種 商 業 活 動；從 心理 角 度 而 言，
旅 遊 行 程 常 是 因 某 種 需 求 而 形 成 ， 也 就 是 動 機 ； 從 社 會 學 的 角 度 ， 認 為 遊 客 在 旅 程 中 扮 演 一 個 社 會 角 色 ， 透 過 不 經 意 或 經 常 與 同 伴 、 地 方 居 民 交 流 進 行 社 會 接 觸 ； 從 文 化 的 角 度 ， 則 認 為 遊 客 與 居 民 互 動 的 同 時，產 生 了 文 化 交 流。Sutton(1967)認為遊客和當地居民之間的互動特 質 是 「 來 自 外 地 享 受 自 我 的 遊 客 間 ， 與 相 對 靜 態 和 提 供 這 些 遊 客 需 求 與 滿 足 的 居 民 間 一 系列 的 相 遇 」【25】。換 句 話 說，這 些 遊 客 是 動 態 的 、 放 鬆 的 ， 他 們 來 此 是 為 了 享 受 自 由 的 、 休 閒 的 而 且 不 同 於 平 日 環 境 的 體 驗；相 對 的，當 地 的 居 民 則 是 靜 態 的、藉 由 服 務 遊 客 以 契 合 其 需 求 ， 所 以 這 樣 的 相 遇 基 本 上 是 短 暫 的 、 非 重 覆 性 的 以 及不 對 等 的 。 例 如 ：
若 以 非 營 利 的 角 度 來 看 鄉 村 旅 遊(rural tourism)，則當地居民與遊客之 間 的 關 係 ， 與 其 說 是 對 立 、 不 協 調 的 ， 倒 不 如 解 釋 成 「 主 人 與 客 人 」 的 關 係【69】，主人歡迎客人來分享豐富的鄉村資源，而客人追求的則 是 真 實 的 鄉 村 生 活 體 驗 。
旅 遊 的 本 質 雖 然 複 雜 多 變 且 諸 多 關 連，但 Smith 於 1977 年以旅遊 者 追 求 生 活 體 驗 與 休 閒 方 式 的不 同 將 旅 遊 分 為 下列 六 種 類 型 【35】。
一 、 異 族 旅 遊(ethnic tourism)： 通 常 以 原 住 民 或 少數民 族 的 奇 風 異俗 來 吸 引 遊 客 ， 主 要 的 活 動 包 括參 觀 住 居 、 村 落 、 欣 賞 傳 統 舞 蹈 、 祭 祀 儀 式 以 及 購 買 手 工 藝 品 或 觀 賞 歷 史 文 物 等。例 如 美 國 的 印 地 安 人 保 留 區、西 藏 的 高 原 風 光、蒙 古 的 邊 塞 風 情 等。以 台 灣 地 區 而 言，南 投 縣 日 月 潭 畔 的 邵 族 豐 年 祭、苗 栗 縣 南 庄 鄉 的 賽 夏 族 矮 靈 祭 皆 屬 之。但 是 這類 的 旅 遊 型 態 對 遊 客 的 吸 引 有 限，除 非 透 過 大 肆 宣 傳 或 政 府 支 持，否 則 數 量 稀 少，對 整 體 旅 遊 環 境 的 影 響 不 大 。
二 、 文 化 旅 遊(cultural tourism) ：是以「存留在人們記憶中」或「當 地 色 彩 」 的 舊 生 活 方 式(old-style fashion)來吸引遊客，例如傳統 建 築(寺 廟 、 教 堂 等 )、 手 工 藝 品 (金 銀 飾 品 、 木 雕 、 編 織 等 )， 主 要 活 動 則 有參 訪、民 俗 表 演、節 慶。近年 來，流 行 於 台 灣 的 老 街 巡 禮 ， 例 如 大 溪 老 街 、 三 峽 老 街 等 皆 屬 之 。
三 、 歷 史 旅 遊(historical tourism)：這類旅遊型態大多強調過去光輝的 歷 史，主 要 活 動 包 括 紀 念 建 物 和 遺 跡 的 巡 禮、歷 史 事 件 的 戲 劇 表 演 等。 尤 其 在 一 些 擁 有 古 文 明 的 國 家 ， 例 如 希 臘、埃 及、中國等 地，常 常 能 夠 吸 引 許 多 欲 吸 收 知 識、 教 育 取 向 的 遊 客 到 訪。此類 旅 遊 型 態 即 屬 大 眾 觀 光(mass tourism) 的概念，遊客的需求通常能 為 當 地 居 民 帶 來 較 多 的 經 濟 利 益 。
四 、 環 境 旅 遊(environmental tourism)：此類旅遊與異族旅遊有頗多類 似 的 地 方，但 其 強 調 重 點 在 於「 回 歸 自 然 」(getting back to nature) 與「 容 易 受 人 與 土 地 關 係 之 影 響 」(become sensitive to people-land relationships) 。這類遊客樂於離開原居地去觀察大自然與所有和
人、土 地 有 關 的 事 物，主 要 活 動 有 攝 影 寫 生、打 獵、登 山、露 營 等 ， 這 類 旅 遊 型 態 的 遊 客 與 居 民 的 接 觸 是 多 樣 而 且 因 地 而異 的 。 五 、 遊 憩 旅 遊(recreational tourism)：此類旅遊強調的重點在於凡是能
吸 引 遊 客 「 放 鬆 」(relax)的旅遊 型態 皆屬 之。 例 如沙 灘、 海洋 、 草 原、滑 雪 場、高 爾 夫 球 場 等 吸 引 遊 客 想 要 舒 暢 身 心 或 接 觸 自 然 的 風 景 事 物，主 要 的 活 動 包 括 運 動 類、治 療 浴 場、日 光 浴、美 食 及 娛 樂 等，甚 至 於 美 國 拉 斯 維 加 斯 或 韓 國 華 克 山 莊 的 賭 場，只 要 能 讓 遊 客 達 到 放 鬆 心 情 或 心 曠神 怡 目 的，都 可 視 為 遊 憩 旅 遊。但 是 此 類 遊 客 與 居 民 的 關 係 較 難 建 立 ， 且 容 易 受 到 遊 憩 形 式 的 影 響 。
六 、 商 業 旅 遊(business tourism)： 其 特 點 在 於 此 類 旅 行 型 態 包 含 了 集 會、會 議 或 講 習 等 重 要 的 商 業 目 的。以 古 鑒 今，在 歐 美，tourist(遊
客)這個字即表示從事商業交易的人；或是在中國，我們以商旅稱
呼 為 商 業 目 的 而 旅 行 的 人 ， 可見 商 業 旅 遊 由 來 已 久 。 時 至 今 日 ， 商 業 旅 遊 大 多 可 歸 納 在 上 述 其 它 旅 遊 型 態 內 。
臺 灣 的 生 態 旅 遊(ecotourism)概念較貼 切 Smith 所 謂 的 「 環 境 旅 遊 」，以 結 合 自 然 保 育 與 充 滿 人 文 關 懷 的 吸 引 力 做 為 主 要 核 心。以 現 今 政 府 所 提 倡 自 然 生 態旅 遊 為 例，2001 年行政院經建會公佈「國內旅遊 發 展 方 案 」，揭 櫫 推 動 文 化 旅 遊、生 態 旅 遊、健 康 旅 遊 的 發 展 策 略。同 年 7 月 31 日，行政院觀光發展推動小組第四十一次委員會議決議推動 由 陳 章 波 與 郭 城 孟 二 位 委 員 提 出 的 「 推 動 兼 顧 生 物 多 樣 性 保 育 功 能 之 生 態 旅 遊 之 研 究 規 劃 及 實 施 方 案 」。 同 年 9 月 29 日，交通部觀光局訂 定「 二 十 一 世 紀 台 灣 發 展 觀 光 戰略 」，提 出「 發 展 本 土、生 態、三 度 空 間 的 優 質 觀 光 新 環 境 」 的 新 戰略 ， 交 通 部 觀 光 局 假 圓 山 飯 店 舉 行 「 二 十 一 世 紀 台 灣 發 展 觀 光 新 戰 略 」 研 討 會 ， 交 通 部 長 葉 菊 蘭 在 綜 合 討論 時，重 要 的 結 論 談 話 為：「 中 央 政 府 應 頒 佈 觀 光 總路 線，其 內 涵 為 本 土 文 化 、 生 態 、 觀 光 、 社 區 營 造 四 位 一 體 ， 列 為 國 家 重 要 政 策 」。2001 年 5 月 2 日，行政院第二七三二次行政院會核定「國內旅遊發展方案」， 發 展 策 略 中 明 訂 ： 結 合 各 觀 光 資 源 主 管 機 關 ， 共 同 推 動 文 化旅 遊 、 生 態 旅 遊 與 健 康 旅 遊 。 其 中 發 展 生 態 旅 遊 的 具 體 措 施 為 「 推 動 中 部 地 區 地 震 地 質 景 觀 生 態 之旅 」、「 推 動 森 林 步 道 系 統 健 康 與 生 態 之 旅 」、「 推
動 海 岸 地 質 景 觀 、 溼 地 、 海 洋 生 物 生 態 之旅 」、「 推 動 脊 樑 山 脈 地 形 景 觀、動 植 物、原 住 民 文 化 生 態 之 旅 」。同 年 11 月 14 日，政府公布施行 修 正 後 的「 發 展 觀 光 條例 」，其 中 增 加「 自 然 人 文 生 態 景 觀 區 」與「 專 業 導 覽 人 員 」 的 設 置 。2002 年 1 月 16 日，行政院第二七六九次行政 院 會 ， 核 定 通 過 觀 光 發 展 推 動 小 組 所 提 「 二 ○ ○ 二 生 態 旅 遊 年 工 作 計 畫 」，並 宣 示 2002 年為「台灣生態旅遊年」，台灣正式進入生態旅遊世 代 。
由 上 述 可 知 ， 國 內 的 生 態 旅 遊 正 可 以 配 合 現 階 段 政 府 的 觀 光 休 閒 政 策 及 國 人 喜 愛 戶 外 自 然 旅 遊 的 風 氣 。 透 過 旅 遊 地 的 不 同 或 結 合 異 族 旅 遊 、 歷 史 旅 遊 、 環 境 旅 遊 、 遊 憩 旅 遊 、 商 業 旅 遊 等 概 念 而 發 展 出 各 式 各 樣 的 形 態 ， 因 此 生 態 旅 遊 的 本 質 可 以 說 是 多 樣 性 的 。
1.2.3 生 態 旅 遊 經 營 相 關 文 獻 探 討
一 、 生 態 旅 遊 的 意 義
生 態 旅 遊 一 詞 ， 最 初 出 現 於 1965 年，當時的學者 Hetzer 在 Links 雜誌中，基於永續發展與經營，呼籲文化、教育與旅遊業 界 重 新 再 思 考 遊 憩 的 定 義 與 觀 光 所 造 成 的 衝 擊 並 提 出 「 生 態 旅 遊 」(Ecological tourism 或 Eco-tourism)。他認為生態旅遊係產生 最 小 環 境 衝 擊，利 用 當 地 文 化 產 生 最 大 經 濟 性 效益，對 旅 遊 地 區 造 成 最 小 衝 擊 ， 提 供 遊 客 最 大 的 遊 憩 滿 足 【37】。 而 面 對 現 今 永 續 經 營 管 理 理 念 的 聲 浪，從 生 態 學 者 的 角 度，關 切 的 是 能 讓 生 態 系 統 持 續 運 作 的 承 載量 以 及 其 面 臨 無 法 修 復 時 的 飽 和 點。而 經 濟 學 者 則 是 從 廠 商 與 消 費 者 的 經 濟 活 動，各 項 資 源 的 互 通 有 無 來 探 討 持 續 經 營 管 理 的 課 題。上 述兩 者 說 明 了 人 類 必 須 在 生 態 環 境 與 經 濟 發 展 取 得 一 種 平 衡 ， 亦 即 永 續 經 營 管 理 必 須 兼 顧 其 “ 可 逆 性” (reversibility)與“永續性” (substitutability)【56】。而針對保 育 未 來 自 然 資 源 的 責 任，亦 有 人 將 永 續 經 營 管 理 視 為 一 種 “ 契 約 主 義”(contractarian)， 任 何 再 生 性 資 源 的 投 入 或 新 技 術 的 應 用 ， 都 可 以 視 為 增 加 下 一 個 世 代 生 存 的 機 會 【41】。 永 續 經 營 管 理 亦 可 透 過 公 共 政 策 與 教 育 的 方 式 ， 提 供 一 種 彈 性(resilience)的 作 法 來 適 應 環 境 的 改 變 與不 確 定 性 【42】。
根 據 Boo【16】的說法，生態旅遊觀念在 90 年代興盛，是由
“ 觀 光 的 供 給 面”及“觀光的需求面”這兩個重要的現代潮 流轉變 所 致 ， 即 是 將 資 源 使 用 方 式 界 定 為 自 然 性 、 生 態 性 ， 或 是 要 求 遊 客 有 “ 環 境倫 理 及 環 境 認 知 ＂ ， 進 而 達 到 社 會 、 經 濟 與 環 境 共 存 共 生 的 目 標 。 近 年 來 生 態 旅 遊 這 項 可 平 衡 保 育 與 經 濟 發 展 的 措 施 已 普 受 國 際 重 視 ， 成 為 世 界 積 極 展 開 的 熱 門 活 動 。
近 年 來 隨 著 政 府 對 國 民 旅 遊 旅 遊 之 推 廣 ， 一 些 旅 遊 者 不 願 重 複 別 人 的 做 法 ， 而 追 求 新 奇 、 追 求 知 識 、 追 求 新 的 體 驗 ， 崇 尚 自 然 、 尋 求 刺 激 。 再 加 上 新 聞 媒 介 的 宣 傳 ， 不 少 人 將 視 角 移 向 諸 如 生 態 旅 遊 這 樣 的 特 種 旅 遊 活 動 ， 參 加 生 態 旅 遊 和 開 展 生 態 旅 遊 活 動 成 為 一 種 時 尚 。 對 尋 求 當 地 居 民 提 供 另 一 角 度 的 經 濟 機 會 而 言 ， 兼 顧 保 育 與 經 濟 發 展 是 目 前 世 界 所 共 識 之 生 態 資 源 利 用 原 則 ， 生 態 旅 遊 的 用 意 為 以 觀 光 行 銷 的 利 潤 回 饋 補 貼 當 地 社 區 民 眾 收 益。生 態 旅 遊 都 有 別 於 一 般 的 旅 遊(如表 1.1 所示)，生態旅遊代 表 人 類 對 文 明 反 省 之 後 ， 所 找 到 的 可 能 出 路 。 這 是 現 代 人 類 主 動 企 劃 的 方 向 ， 其 內 含 有 多 項 的 核 心 價 值 。
表 1.1 生態旅遊與一般旅遊的差異
項 目 一 般 旅 遊 生 態 旅 遊
遊 客 數 量 大 規 模、人 數 無 限 制，有 時 會 過 量，但 有 時 會 稀 少
限 制 人 數，承 載 量 管 制、較 可 能 長 久 維 持 一 定 的 數 量
旅 遊 地 開 放 程 度 全 面 開 放 、 都 會 地 區 局 部 輪 流 開 放 、 非 都 會 區
遊 客 抱 持 的 心 態
吃 香 喝 辣 啖 美 食、宿 高 級 飯 店、走 馬 看 花、到 此 一 遊 、 血 拼
關 懷 愛 護 自 然、尊 重 生 命、樸 素 品 質，力 行 環 保、深 入 瞭 解 旅 遊 地 生 態 與 人 文 特 色
遊 客 成 員 來 者 不 拒、雜 匯 各 種 階 層 按 旅 客 的 文 化 背 景，分 不 同 的 梯 次 進 行
解 說 服 務 旅 行 社 導 遊 旅 遊 地 當 地 專 業 解 說 員 對 旅 遊 地 居 民 的 影
響
干 擾 居 民，居 民 沒 得 到 任 何 利 益
當 地 居 民 受 惠，獲 得 尊 重，並 獲 得 經 濟 來 源
費 用 價 格 低 廉，俗 擱 大 碗，以
賺 錢 為 目 的
價 格 可 能 較 高 （ 因 有 專 業 解 說 員 ）， 但 未 必 然 高 貴
對 環 境 資 源 的 影 響 破 壞 殆 盡 ， 迅 速 消 失 資 源 永 續 經 營 利 用
對 當 地 文 化 的 影 響 輕 蔑 、 不 莊 重 、 鄙 視 尊 重 當 地 傳 統 的 文 化 風 俗 習 慣 及 價 值 觀
旅 遊 後 的 擁 有 舟 車 勞 頓 ， 身 心 疲 憊 接 觸 自 然，獲 得 知 識 與 心 靈 的 提 昇
資 料 來 源 ：【53】
生 態 旅 遊 的 核 心 價 值 ， 至 少 可 有 如 下 的 5 項【11】：
(一) 自然與文化的融合
人 類 是 自 然 世 界 的 一 部 分 ， 且 是 依 賴 自 然 世 界 ， 才 得 以 生 活 。 地 球 上 所 有 生 命 都 依 賴 其 周 遭 環 境 而 生 活 。 在 其 生 活 過 程 中 ， 生 命 不 斷 地 需 要 從 其 周 遭 環 境 獲 取 其 生 活 所 需 之 物 質 與 能 量 。 人 類 也 是 一 種 生 命 體 ， 當 然 不 例 外 。 舉 凡 人 類 的 食 衣 住 行 與 育 樂 等 所 有 生 活 所 需 之 物 質 和 能 量 ， 最 終 都 是 來 自 環 境 。
近 代 文 明 發 展 ， 逐 漸切 割 人 類 文 化 與 自 然 世 界 的 關 聯 ， 讓 人 們 遠 離 體 驗 自 然 世 界 的 機 會 。 生 態 旅 遊 帶 領 人 們 進 入 自 然 世 界 ， 有 促 進 生 活 文 化 與 自 然世 界 的 融 合 的 功 能 。 同 時 ， 讓 人 們 有 機 會了 解 傳 統 文 化 的 生 活 智 慧 ， 特 別 是 與 自 然 環 境 相 關 聯 的 智 慧 與 經 驗 。
(二) 精神與品質的提昇
人 類 基 本 的 需 求 ， 著 重 於 量 的 獲 得 。 質 的 提 昇 是 精 神 上 的 附 加 價 值。生 態 旅 遊，是 以 智 慧 價 值 的 輸 入，取 代 資 源（ 量 ） 的 消 費 ， 提 昇 精 神 生 活 上 的 品 質 。 自 然 孕 育 人 類 的 出 現 ， 人 類 的 心 靈 深 處 潛 藏 著 回 歸 自 然 的 渴 望 。 藝 術 創 作 ， 或 是 理 性 的 科 學 研 究 靈 感 ， 往 往 都 需 要 有 自 然 的 滋 養 。 許 多 的 重 大 發 現 ， 是 在 自 然 野 地 渡 假 的 過 程 ， 才 猛 然 頓 悟 。
按 人 類 演 化 過 程，人 類 基 本 健 康 的 環 境狀 態，總 共 20 項 條 件，其 中 相 關 精 神 層 面 的 就 占 有 14 項，有七成之多。近代 文 明 的 發 展 ， 讓 人 們 的 生 活 環 境 遠 離 原 本 孕 育 人 類 的 自 然 環 境 狀 態。如 此 產 生「 演 化 偏 離 」 (evo-deviation)的現象，也就 是 所 謂 的「 文 明 病 」。如 同 離 開 自 然 野 地 的 野 生 動 物，進 入 動 物 園 雖 然 可 以 有 如 同 五 星 級 的 待 遇 ， 但 是 其 生 理 和 心 理 仍 然 會 有 「 不 正 常 」 的 現 象 。 生 態 旅 遊 讓 人 們 回 歸 自 然 世 界 的 懷 抱 ， 這 是 導 正 「 演 化 偏 離 」 的 唯 一 途 徑 。
(三) 分散與多元的原則
自 然 野 地 ， 分 散 各 地 ； 各 地 的 自 然 野 地 ， 多 元 多 樣 。 自 然 物 理 化 學 的 現 象 ， 趨 向 單 調 ， 人 類 的 量 化 生 產 趨 向 一 致 ， 但 是 自 然 生 物 的 運 作 卻 是 趨 向 多 元 多 樣 。 多 元 分 散 是 自 然 生 物 運 作 的 特 質 ， 也 是 生 態 旅 遊 的 基 本 原 則 。
(四) 邊緣與核心的對換
居 住 於 邊 緣 地 帶 的 住 民 ， 往 往 都 是 弱 勢 者 。 隨 著 生 態 旅 遊 的 發 展 ， 最 大 挑 戰 之 一 就 是 如 何 避 免 陷 入 財 團 與 外 力 的 主 導 範 疇 ， 且 還 能 產 出 潛 在 的 利 益 ， 讓 當 地 的 住 民 分 享 。
近 代 的 政 經 運 作 都 是 以 都 市 為 核 心 ， 但 是 生 態 旅 遊 的 操 作 卻 是 回 歸 於 自 然 野 地 。 長 期 的 土 地 開 發 ， 自 然 野 地 只 能 殘 留 於 邊 緣 地 帶 。 生 態 旅 遊 是 否 可 以 成 功 ， 必 要 排 除 來 自 都 市 核 心 的 政 經力 量 。
(五) 知識與經驗價值的肯定
生 態 旅 遊 是 件 極 困 難 的 挑 戰 ， 如 何 於 有 限 的 資 源 運 用 下 ， 享 有 最 大 的 價 值 。 譬 如 ， 如 何 了 解 「 遊 憩 機 會 序 列 」 (Recreation Opportunity Spectrum, ROS)和「可接受的改變限 度 」(Limits of Acceptable Change, LAC)，規劃與經營生態旅 遊 。 這 些 都 是 需 要 知 識 和 經 驗 的 輸 入 與 運 用 。 同 時 ， 對 自 然 野 地 ， 以 及 傳 統 文 化 的 研 究 與 了 解 ， 更 是 生 態 旅 遊 附 加 價 值 的 所 在 。
雖 然 生 態 旅 遊 有 許 多 面 向 ， 然 而 它 相 當 吸 引 人 的 地 方 是 它 可 帶 來 經 濟 助 益【10】。二○○二年魁北克世界生態旅遊高 峰 會 亦 有 一 部 分 強 調 生 態 旅 遊 對 當 地 的 效 益 ， 包 括 生 態 旅 遊 成 本 效 益 評 估 、 凸 顯 當 地 居 民 的 社 會 與 經 濟 效 益 、 建 立 固 定 的 參 與 機 制、確 保 當 地 居 民 能 獲 得 經 濟 受益【2】。Brown【20】
提 出 最 早 的 遊 憩 經 營 管 理 模 式 ， 說 明 經 營 管 理 目 標 的 訂 定 必 須 兼 顧 自 然 資 源 、 法 令 限 制 與 遊 客 態 度 ， 然 後 以 此 目 標 衡 量
遊 憩 承 載 量(依 遊 憩 活 動 種 類 與 地 區 特 性 而 不 同 )訂 定 管 理 方 式 並 據 以 執 行 ， 再 以 執 行 成 果 作 為 績 效 評 估 與 修 正 之 依 據 。 Fennell 與 Eagels【31】則認為生態旅遊的重點在於自然資源 的 觀 光 ， 遊 客 不 僅 追 求 一 種 全 新 的 體 驗 ， 還 要 尋 求 解 說 員 及 旅 遊 業 者 的 協 助 與 指 導，以 增 進 對 當 地 文 化(包含人文與自然) 更 深 刻 的 瞭 解 ， 並 藉 由 更 進 一 步 的 瞭 解 旅 遊 活 動 所 帶 來 的 經 濟 效 益 ， 來 達 到 對 當 地 資 源 的 保 育 。 其 定 出 一 個 生 態 旅 遊 經 營 管 理 模 式(如圖 1.1 所示)，以居中的資源之旅為軸心，生態 旅 遊 的 經 營 者 必 須 了 解 其 旅 遊 運 作 、 資 源 管 理 及 社 區 如 何 發 展；而 規 劃 上 需 考 量 遊 客 市 場、管理 及 態 度。Wight【81】認 為 生 態 旅 遊 的 原 則 應 不 可 以 損 害 資 源 並 且 必 須 在 注 重 環 境 敏 感 下 發 展 ， 提 供 第 一 手 合 作 且 有 益 的 經 驗 ， 而 且 必 須 有 教 育 價 值 提 供 給 當 地 社 區、政 府 及 非 政 府 機 構、產 業 及 遊 客(於旅 遊 前、後 及 途 中)。國際自然保育聯盟(IUCN)【43】指出，生 態 旅 遊 的 特 性 包 含 下列 8 項：
1. 促進正面的環境倫理(在參與人士中鼓吹良好的行為)。
2. 不損害資源、不造成自然環境的消耗性侵蝕作用。
3. 焦點集中在內在價值，而非外在形象。公園設施的目的是 幫 助 遊 客 獲 得 內 在 的 價 值 體 驗 ， 而 不 是 自 成 吸 引力 ； 更 不 可 傷 及 自 然 環 境 及 景 觀 。
4. 背後的哲學是以「生物」為中心的，而不是以「人」為中 心 。 遊 客 不 應 該 老 想 改 變 環 境 、 美 化 環 境……，應當接 受 環 境 的 原 來 面 目 。
5. 必須有益於生物及環境。衡量利益的方法包括：社會性的、
經 濟 性 的 、 科 學 的 、 管 理 的 、 或 是 政 治 的 。 整 體 上 ， 對 環 境 的 永 續 性 以 及 生 態 完 整 性 應 有 淨 利 益 。
6. 是對自然環境的第一手經驗。這個意思乃是指電影和動物 園 不 能 提 供 生 態 旅 遊 的 體 驗 。 遊 客 中 心 以 及 解 說 媒 體 能 達 到 體 驗 生 態旅 遊 的 功 能 ， 因 為 可 以 引 導 遊 客 獲 得 上 述 的 體 驗 。
7. 具有「感激大地的期望(gratification)」。可藉由教育與欣賞 來 測 量 ， 不 宜 以 恐 怖 感 或 表 現 體 力 強 弱(例 如 ： 攻 頂 活 動 )
作 為 測 量 的 項 目 。
8. 具有高度認知與有效體驗的成份。生態旅遊對領隊、導遊 和 遊 客 都 包 含 高 度 的 事 前 準 備 與 知 識 需 求 。 滿 意度 表 現 在 情 緒 以 及 受 到 鼓 舞 的 情 形 上。Ross 與 Wall【62】特別強調
「 人─資源─旅遊」以及「管理單位，保護區政策與其它機 構 」 都 是 共 榮 體 ， 如 圖 1.2 及圖 1.3 所示。
資 料 來 源 ：【31】
圖 1.1 生態旅遊經營管理模式
地方社區 生物多樣性
旅遊 環境保護人士 整合的永續資源利用
經濟 效益
欣賞另類文 化價值
收入提供改 善保護措施
教育／轉型形 成新的價值
資 料 來 源 ：【62】
圖 1.2 生態旅遊成功類型
資 料 來 源 ：【62】
圖 1.3 管理單位、保護區政策與其他機構整體關係
生 態 旅 遊 既 為 符 合 永 續 發 展 理 念 與 原 則 的 一 種 形 式，那 麼，如 何 推 廣 生 態 旅 遊 以 達 成 永 續 發 展 ， 就 更 加 重 要 了 ， 表 1.2 就指出了一些 永 續 生 態 旅 遊 發 展 的 要 點 和 方 針【76】。觀光、旅遊與休閒已成為人們 生 活 的 一 部 分 。 以 往 的 遊 憩 活 動 多 集 中 在 已 開 發 的 風 景 遊 憩 區 。 當 地 的 環 境 敏 感度 低 於 自 然 區 域 ， 但 因 使 用 頻 率 高 ， 經 營 管 理 態 度 、 場 地 開 發 方 式 與 遊 客 行 為 都 形 成 環 境 的 壓 力 ， 因 此 遊 憩 環 境 往 往 有 超 出 承 載 量 的 現 象 。 提 倡 將 環 境 意 識 融 入 遊 憩行 為 的 生 態 旅 遊 ， 可 達 成 寓 教 於 樂 的 目 的，應 該 是 國 內 環 境 保 育 與 旅 遊 發 展 的 重 要 發 展 方 向。其 實，
最 重 要 的 還 在 於 民 眾 對 保 護 環 境 的 使 命 感 。 觀 光 客 必 須 深 刻 了 解 環 境 遺 產 的 價 值 ， 以 及 每 個 人 對 後 代 子 孫 的 責 任 ， 我 們 並 無 權 預 支 上 天 賦 予 世 世 代 代 子 孫 的 觀 光 遊 憩 寶 藏 。 唯 有 堅 持 前 面 所 提 的 生 態 旅 遊 定 義 和 原 則 ， 觀 光 旅 遊 活 動 才 能 真 正 永 續 的 發 展 下 去 。
地 方 社 區 生 物 多 樣 性
管 理、保 護 區 政 策 、 組 織
旅 遊 業 嚴 格 執 行
使 用 分 區
嚴 格 執 行 管 制 條 文 園 外
計 劃
監 測 與 研 究 計 畫
提 供 服 務
遊 客 衝 擊 管 理
表 1.2 生態旅遊發展的要點與指導方針 要 點 1. 給予地方社區適當的利潤。
2. 聯結旅遊據點與地方自然保護。
3. 在保護環境的前提下，以適當的現地經營管理與技巧，使地方和遊 客 獲 得 相 當 程 度 的 滿 意 。
方 針
1. 數 小 就 是 美 (人 為 操 作 /基 本 設 施 )， 但 仍 可 在 衝 擊 較 小 的 條 件 下 ， 設 計 大 型 的 設 施 ， 並 給 予 一 定 的 調 控 。
2. 重質不重量。觀光客數量應只占當地社區人口的一小部分。
3. 地方控制。有賴合適的技巧，也許要由開發部分著手。
4. 聯 結 文 化 與 自 然 。 生 態 旅 遊 的 規 劃 中 過 度 納 入 文 化 生 活 ， 將 對 當 地 文 化 造 成 壓 力 ， 而 屈 從 觀 光 客 的 期 望 。 另 一 方 面 ， 觀 光 客 對 當 地 社 會 與 自 然 環 境 間 的 關 聯 確 實 感 興 趣(如糧食作物、文化技術)。
5. 謹 慎 的 監 測 。 這 是 相 當 重 要 的 參 考 資 料 ， 可 以 做 為 未 來 檢 討 的 依 據 。
6. 認定合理使用必須在所設定的管理目標之內。
7. 利用規劃和管理模式，來輔助有效的經營發展(如遊憩機會序列、
遊 客 衝 擊 管理 、 可 接 受 的 改 變 限度)。
8. 國 家 公 園 與 保 護 區 的 管 理 目 的 最 為 優 先 。 私 人 所 扮 演 的 角 色 如 下 ： 若 你 能 在 別 的 地 方 做 ， 就不 要 在 國 家 公 園 裏 做 它 。
9. 觀光客必須支付合理程度的費用。
資 料 來 源 ：【76】
二 、 生 態 旅 遊 經 營
由 前 述 生 態旅 遊 的 意 義 可 以 發 現，業 者 的 觀 點 差異 會 衍 生 出 不 同 的 經 營 型 態。以 目 前 的 生 態 旅 遊 產 業 經 營 方 式，大 多利 用 當 地 自 然 景 觀，加 上 人 為 設 施 結 合 當 地 農 業 生 產 、餐 飲、 住 宿 等 的 方 式。因 此 業 者 本 身 具 有 的 資 源 與 經 營 目 標 不 同，其 經 營 型 態 自 然 也 有 所 不 同 。
依 據 Sherman 與 Dixon【64】國內生態旅遊業者分為下列四 種 經 營 的 方 式 。
(一) 使用者付費（user fees）
其 源 起 於 使 用 者 願 意 付 出 一 定 的 費 用 ， 即 願 者 付 費 的 原 則 。 又 可 分 為 雙 重 付 費 (two-tiered fees) 與 多 重 付 費 (multi-tiered fees)。
1. 雙重付費：係指業者對於到訪者依其對象的不同建立兩種不 同 的 收 費 機 制。例 如：中 國 大 陸 的 許 多 文 化 景 觀、歷 史 古 蹟，
深 受 歐 美 人 士 喜 愛，對 於 外 籍 人 士 即 收 取 相 當 高 額 的 費 用 ， 本 國 人 士 則 收 取 較 低 額、甚 至 免 費 的 作 法。採 取兩 種 不 同 價 格 的 主 要 原 因 即 在 於 遊 客 願 意 支 付，以 願 者 付 費 的 原 則 除 可 凸 顯 該 景 點 的 重 要 性，更 可 藉 此 吸 引 更 多 外 籍 人 士 的 到 訪 。
台 灣 的 一 些 鄉 鎮 公 共 造 產 便 是 採 取 此 種 方 式。例 如 蘇 澳 的 冷 泉，設 籍 於 蘇 澳 鎮 的 民 眾 憑 身 分 證 購 票 即 享 有 優 惠，非 蘇 澳 鎮 籍 人 士 便 按 照 一 般 收 費 標 準。藉 此 除 可 凸 顯 蘇 澳 冷 泉 的 不 同 外，也 可 吸 引 外 地 遊 客刺 激 蘇 澳 地 區 的 觀 光 消 費。目 前 本 省 許 多 鄉 鎮 的 公 立 游 泳 池 也 是 採 取 此 種 雙 重 付 費 的 方 式，除 了 可 以 以 低 價 回 饋 當 地 消 費 者，也 有 利 用 當 地 的 人 潮 吸 引 外 地 消 費 者 付 出 較 高 額 費 用 的 作 用 。
2. 多重付費(multi-tiered fees)：某些旅遊景點設施其收費方式 係 以 消 費 者 進 入 該 地 區 後 ， 依 其 區 域 內 各 項 設 施 不 同 程 度 的 使 用 狀 況 來 收 費 。 例 如:停車費、清潔費、入場費或餐 飲 住 宿 等 名 目 皆 是 以 消 費 者 於 該 地 區 不 同 程 度 的 使 用 狀 況 作 為 收 費 標 準 。
國 內 的 某 些 遊 樂 區 即 採 取 此 種 多 重 付 費 的 方 式 ， 包 括 停 車 費 、 門 票 費 以 及 進 入 遊 樂 區 後 使 用 其 各 項 設 施 的 費 用。例 如:烤肉、露營、賞鳥或遊樂設備等，均採取分別收 費 的 方 式 。
(二) 特許付費(Concession fees)：此種收益方式可分為兩類：拍賣 (auction)以及承租(lease)。
拍 賣 指 的 是 該 景 點 設 施 的 部 份 經 營 或 管 理 ， 可 透 過 拍 賣 的 方 式 外 包 給 其 它 廠 商 。 許 多 景 點 設 施 的 清 潔 維 護 、 停 車 場 管 理 等 ， 便 是 我 們 常見 外 包 給 他 人 經 營 的例 子 。
而 承 租 則 是 透 過 特 許 權 的 許 可 ， 經 向 該 景 點 設 施 的 業 者 ， 繳 納 一 定 額 的 租 金 後 ， 方 可 在 該 地 區 內 從 事 某 些 特 定 的 商 業 行 為 ， 例 如 我 們 常 見 某 些 遊 區 內 的 商 店 街 或 週 遭 區 域 的 攤 位 擺 設 等 皆 屬 之 。
(三) 專利付費(Royalties fees)
有 關 該 景 點 設 施 的 商 標、名 稱、圖 片 甚 至 於 其 相 關 用 語 ， 任 何 人 想 使 用 它 皆 先 須 繳 納 一 定 額 的 權 利 金 方 可 得 到 授 權 全 部 或 部 份 的 使 用 。 比 方 我 們 常見 的 繡 有 某 圖 案 的 紀 念 T 恤、
馬 克 杯 、 小 飾 物 等 皆 屬 之 。 例 如 ： 狄 斯 奈 卡 通 人 物 的 紀 念 T 恤 、 花 蓮 海 洋 公 園 的 鯨 豚 玩 偶 及 台 鐵 圖 案 的 懷 舊 鐵 盒 便 當 等 能 吸 引 消 費 者 花 錢 購 買 的 皆 屬 於 專 利 付 費 的 範 圍 。
(四) 課稅(Taxation)
舉 凡 該 景 點 設 施 內 的 經 營 項 目 ， 例 如 ： 餐 飲 、 住 宿 、 販 售 等 行 為 需 繳 交 給 政 府 的 各 項 稅 金 皆 屬 之 。 通 常 該 部 份 皆 轉 移 至 消 費 者 身 上 。
由 上 述 可 得 知 ， 經 營 業 者 獲 利 的 方 式 雖 可 分 類 為 四 種 ， 但 其 中 的 稅 金 因 可 轉 移 至 消 費 者 身 上 ， 且 專 利 及 特 許 係 屬 於 業 者 授 權 部 份 ， 可 將 其 視 為 具 有 相 同 涵 意 。 因 此 ， 業 者 經 營 收 益 的 模 式 可 歸 納 為 使 用 者 付 費 以 及 特 許 付 費 兩 大 類 。
以 近 年 的 台 鐵 經 營 為 例 ， 在 多 家 公 路 客 運 加 入 搶 走 客 源 後 ， 又 面 臨 捷 運 系 統 以 及 高 鐵 日 後 的 加 入 競 爭 ， 無 異 使 得 台 鐵 的 經 營 雪 上 加 霜。所 幸 台 鐵 沿 線 擁 有 頗 多 獨 具 特 色 的 景 觀，例 如 舊 山 線 的 勝 興 車 站，
新 竹 內 灣 支 線 等 ， 在 怡 人 的 景 色 以 及 獨 具 一 格 的 宣 傳 下 ， 吸 引 了 許 多 遊 客 的 到 訪 。
除 了 鐵 路 沿 線 的 風 光 外，在 動 人 的 廣 告 及連 鎖 便 利 商 店 的 強 力 推 銷 下 ， 中 式 鐵 路 便 當 近 年 來 成 為 炙 手 可 熱 的 商 品 。 台 鐵 懷 舊 便 當 、 福 隆 便 當 、 池 上 便 當 等 ， 這 此 勾 起 民 眾 兒 時 回 憶 的 「 鐵 支 路 」 便 當 ， 其 實 並 非 全 由 台 鐵 製 作 與 販 賣 ， 有 的 是 火車 站 附 近 商 家 所 販 售 ， 有 些 則 是 民 眾 運 到 火 車 月 台 上 兜 售 。 鐵 路 局 因 為 釋 出 此類 餐 飲 經 營 特 許 權 ， 每 年 可 賺 進 約 兩 億 元 的 收 入 。 以 鐵 路 旅 遊 為 例 ， 足 可 見 其 本 業 正 是 售 票 所 得 ， 符 合 使 用 者 付 費 的 原 則 ， 旅 客 依 其 目 的 地 不 同 ， 購 買 里 程 數 不 同 、 票 價不 同 的 車 票 到 達 其 目 的 地 。 但 旅 客 從 進 入 車 站 範 圍 開 始 即 面 對 車 站 所 附 屬 的 各 項 特 許 權 經 營 的 商 家 ， 包 括 餐 廳 、 便 利 商 店 、 計 程 車 等 。
由 上 述 經 營 方 式 中 得 知 ， 生 態旅 遊 業 者 有 經 營 壓力 但 也 同 樣 面 臨 了 生 態 保 育 議 題 的 衝 擊 。 而 當 地 居 民 也 面 對 觀 光 收 益 與 自 然 環 境 、 人 文 景 觀 、 文 化 遺 跡 應 如 何 取 得 平 衡 的 問 題 。 因 此 ， 本 論 文 係 針 對 目 前 經 營 生 態 旅 遊 某 些 為 人 所 熟 知 的 實 務 問 題 作 探 討 與 分 析 。
首 先 是 生 態旅 遊 中 的 交 通 問 題，我 們 選 定 經 營 業 者 所 提 供 的 停 車 場 ， 探 討 停車 場 收 費 與 生 態 旅 遊 經 營 價 格 競 爭 的 關 係 。 其 次 是 遊 客 生 活 型 態 的 分 析 ， 以 目 前 生 態 旅 遊 經 營 業 者 （ 例 如 休 閒 農 場 、 民 宿 、 賞 鯨 業 者)所提供與遊客所偏愛的共同套裝旅遊之有無作一番比較。最後 則 是 配 合 政 府 政 策 ， 探 討 生 態旅 遊 經 營 業 者 、 遊 客 與 當 地 居 民 面 對 生 態 旅 遊 稅 時 的 利 益 差 異 。 因 此 ， 在 循 序 漸 進 考 量 業 者 、 遊 客 與 整 體 社 會 福 利 三 方 面 利 益 以 及 配 合 政 府 發 展 生 態 旅 遊 的 政 策 ， 本論 文 可 完 整 的 呈 現 生 態旅 遊 的 價 格 競 爭 與 經 營 策 略 觀 點 。
1.3 研究架構
生 態 旅 遊 與 其 它 休 閒 遊 憩 產 業 經 營 的 文 獻， 如 前 所 述 ， 大 部 分 著 重 於 當 地 資 源 的 管 理 以 及 遊 客 滿 意 程 度 的 分 析 。 鮮 少 有 人 能 從 業 者 間 價 格 競 爭 的狀 況 與 經 營 策 略 的 異 同，以 及 遊 客 生 活 型 態(亦即人口結構 變 數)的角度，來重新思考生態旅遊等休閒遊憩產業未 來的經營方式，
更 欠 缺 對 整 體 社 會 福 利 的 考 量 。 因 此 ， 本 論 文 以 價 格 競 爭 與 經 營 策略 的 異 同 為 基 礎 建 立 理 論 模 型 ， 包 括 業 者 經 營 理 念 的 修 正 與 遊 客 生 活 型 態 的 配 合 實 務 變 化 及 擴 充 。 依 此 方 向 ， 本論 文 分 為 下 列 三 個 獨 立 的 子 題 依 序 探 討 。
第 一 部 分 探 討 價 格 競 爭 與 停 車 場 收 費 策 略 ， 以 台 灣 的 休 閒 遊 憩 產 業 而 言 ， 停車 場 的 有 無 與 其 收 費 方 式 應 該 比 營 業 時 間 更 適 合 做 為 經 營 競 爭 策 略 。 但 是 － 商 品 價 格 競 爭 與 停 車 場 收 費 ， 除 了 國 外 少 數 的 文 獻 探 討 停 車 位 之 定 價 方 法 與 原 則 ， 國 際 機 場 停 車 位 的 定 價 與 停 車 停 留 期 間 之 關 係 或 是 分 析 對 購 物 者 的 最 適 停 車 折 扣 以 及 停 車 折 扣 對 廠 商 利 潤 與 社 會 福 利 的 影 響 效 果 外 ， 其 它 的 相 關 議 題 則 較 少 被 提 及 。 所 以 休 閒 遊 憩 產 業 的 停 車 場 是 否 提 供 、 是 否 要 收 費 以 及 是 否 該 收 費 可 抵 扣 商 品 消 費 所 形 成 的 差 異 化 經 營 策 略 ， 是 否 會降 低 業 者 之 間 競 爭 程度 ， 因 而 不 利 於 遊 客 利 益 ， 目 前 國 內 尚 未 見 此 方 面 的 理 論 模 型 分 析 。
因 此 運 用 上 述 的 觀 念 ， 本 章 首 先 建 立 兩 階 段 賽 局 的 分 析 模 型 ， 之 後 先 就 業 者 採 取 相 同 的 經 營 策略 做 分 析 ， 從 業 者利 潤 ， 遊 客 消 費 剩 餘 與 社 會 福 利 闡 明 相 同 經 營 策 略 的 競 爭 結 果 。 其 次 ， 就 業 者 採 取 相 異 經 營 策 略 下 ， 檢 視 對 業 者 利 潤 ， 遊 客 消 費 者 剩 餘 以 及 社 會 福 利 之 影 響 效 果 ， 並 同 時 闡 述 停 車 場 收 費 的 差 異 化 經 營 策 略 對 降 低 業 者 之 間 商 品 價 格 競 爭 的 影 響 。
第 二 部 分 探 討 價 格 競 爭 ， 共 同 套 裝 旅 遊 與 遊 客 度 假 生 活 型 態 ， 近 年 來 由 於 國 民 所 得 的 提 高 以 及 政 府 實 施 週 休 二 日 制 度 之 後 ， 國 人 利 用 假 日 出 外 旅 遊 已 形 成 一 股 潮 流 。 這 不 但 誘 使 國 內 休 閒 遊 憩 廠 商 改 善 和 擴 增 其 旅 遊 景 點 設 施 ， 同 時 也 帶 動 廠 商 間 同 業(或異 業)的 策略 聯 盟 。 而 廠 商 的 景 點 設 施 皆 具 有 景 點 專 屬 的 環 境 舒 適 性 ， 這 種 專 屬 性 是 廠 商 擁 有 景 點 設 施 差 異 化 市 場 力 量 的 來 源 。 因 此 ， 我 們 考 量 遊 客 的 度 假 生 活 型 態 以 及 廠 商 景 點 設 施 的 專 屬 環 境 舒 適 性 並 利 用 無 削 價 均 衡 觀 念 ， 分 析 廠 商 實 施 共 同 套 裝 旅 遊 的 策 略 聯 盟 對 廠 商 景 點 設 施 的 定 價 與 利 潤 水 準 ， 遊 客旅 遊 效 用 以 及 對 社 會福 利 的 影 響 效 果 。
本 章 首 先 建 立 理 論 模 型 ， 探 討 在 無 共 同 套 裝 旅 遊 之 定 價 與 利 潤 ， 並 作 比 較 靜 態 分 析 ； 隨 後 探 討 在 共 同 套 裝旅 遊 之 定 價 與 利 潤 ， 並 與 無
共 同 套 裝 旅 遊 之 結 果 作 比 較 分 析 ； 最 後 分 析 消 費 者 剩 餘 與 社 會 福 利 ， 從 社 會 福 利 觀 點 分 析 共 同 套 裝旅 遊 之 策 略 聯 盟 是 否 具 經 濟 效 率 。
第 三 部 分 探 討 遊 客 遊 憩 型 態 、 農 產 品 差 異 化 與 生 態 旅 遊 稅 ， 推 動 生 態 旅 遊(Ecotourism)是近年來政府發展觀光的重要政策。它是以生態 旅 遊 地 區 的 自 然 景 觀 與 人 文 歷 史 為 資 源 主 體 ， 兼 顧 自 然 保 育 與 遊 憩 發 展 的 旅 遊 型 式 。 但 生 態 旅 遊 對 當 地 社 區 居 民 並 未 有 明 顯 的 經 濟 利 益 。 甚 至 有 學 者 認 為 生 態 旅 遊 經 營 方 式 應 包 括 遊 客 必 須 付 適 當 費 用 的 觀 念 ， 或 是 確 保 一 定 比 例 的 觀 光 收 益 用 於 保 育 及 經 營 管 理 當 地 自 然 生 態 ； 抑 或 除了 對 遊 客 應 有 所 約 束 外 應 要 求 遊 客 捐 錢 贊 助 該 地 區 的 生 態 保 育 ， 或 是 設 立 稅 收 機 制 ， 提 撥 部 分 生 態 旅 遊 利 潤 回 饋 給 當 地 。 類 似 的 看 法 ， 紛 紛 獲 得 國 內 外 學 者 的 支 持 。 但 是 有 關 此 方 面 的 觀 念 對 廠 商 以 及 當 地 住 民 間 利 益 之 影 響 效 果 ， 則 尚 未 為 學 者 專 家 所 探 討 。
有 鑑 於 此 ， 本 章 的 主 要 目 的 在 於探 討 遊 客 遊 憩 型 態 ， 農 產 品 差 異 化 與 生 態 旅 遊 稅 之 間 的 關 係 對 當 地 住 民 與 廠 商 之 間 利 益 的 影 響 效 果 。 透 過 遊 客 的 遊 憩 選 擇 ， 我 們 可 以 分 析 廠 商 與 當 地 住 民 的 利 益 會 在 不 同 慕 名 效 果 下 ， 因 廠 商 所 面 臨 的 生 態 旅 遊 稅 ， 當 地 住 民 之 農 產 品 異 質 程 度 ， 以 及 遊 客 人 數 對 農 產 品 的 需 求 效 果 而 會 產 生不 同 的 影 響 效 果 。 因 此 ， 本 章 首 先 建 立 理 論 模 型 並 推 導 當 地 住 民 的 利 潤 ， 然 後 分 析 當 潛 在 遊 客 選 擇 在 廠 商 景 點 外 遊 憩 之 均 衡 ， 最 後 則 分 析 當 潛 在 遊 客 選 擇 至 廠 商 經 營 之 景 點 遊 憩 之 均 衡 並 探 討 遊 客 選 擇 與 住 民 以 及 廠 商 之 利 益 差 異 。
如 前 所 述 ， 本論 文 共 分 為 五 章 。 第 一 章 為 研 究 背 景 與 目 的 、 文 獻 探 討 以 及 研 究 架 構 的說 明。第 二 章 為「 價 格 競 爭 與 停 車 場 收 費 策 略 」。
第 三 章 為「 價 格 競 爭，共 同 套 裝 旅 遊 與 遊 客 度 假 生 活 型 態 」。第 四 章 為
「 遊 客 遊 憩 型 態 、 農 產 品 差 異 化 與 生 態旅 遊 稅 」。 第 五 章 為 結 論 。
第二章 價格競爭與停車場收費策略
2.1 研究背景
近 年 來 ， 隨 著 國 民 所 得 的 增 加， 社 會 型 態 的 改 變 以 及 休 閒 時 間 不 斷 的 增 加 ， 促 使 國 人 對 於 風 景 遊 憩 區 的 需 求 也 愈來 愈 大 ， 業 者 之 間 的 經 營 競 爭 亦 日 趨 激 烈 。 而 鑒 於 交 通 運 輸 工 具 的 普 及 ， 個 人車 輛 持 有 率 以 及 國 內 風 景 遊 憩 區 交 通 便 利 性 的 提 高 ， 造 訪 風 景 遊 憩 區 的 車 輛 亦 隨 之 快 速 成 長 ， 風 景 遊 憩 區 內 的 停 車 場 設 施 的 有 無 及 其 收 費 方 式 愈 凸 顯 其 在 業 者 經 營 競 爭 環 境 中 的 重 要 性 。 但 是 ， 在 過 去 的 相 關 文 獻 中 ， Tanguaj，Vallee，與 Lanoie【72】指出當購物時間(shopping hours)的 管 制 解 除 後 ， 大 型 零 售 業 者 會 增 加 其 產 品 價 格 ， 因 為 消 費 者 獲 得 較 多 的 購 物 彈 性。Clemnz【24】探討在同質產品市場中，消費者有不同的 購 物 時 間 偏 好 時 ， 獨 佔 廠 商 的 營 業 時 間 會 高 於 社 會 最 適 的 營 業 時 間 。 Shy 與 Stenbacka【67】則進一步指出廠商可以營業時間(Business hours) 做 為 競 爭 策略 。 他 們 利 用 二 階 段 賽 局 證 明 ， 營 業 時 間 較 長 的零 售 業 者 會 有 較 高 的 產 品 價 格 ， 而 業 者 之 間 有 不 同 的 營 業 時 間 後 會降 低 業 者 之 間 的 價 格 競 爭 程 度。換 言 之，營 業 時 間 可 以 做 為 廠 商 的 經 營 競 爭 策 略。
然 而 ， 就 台 灣 的 休 閒 遊 憩 產 業 而 言 ， 停車 場 的 有 無 與 其 收 費 方 式 應 該 比 營 業 時 間更 適 合 做 為 經 營 競 爭 策 略 。 但 是 ， 就 我 們 所 知 ， 這 樣 的 問 題 － 商 品 價 格 競 爭 與 停 車 場 收 費 ，Lan【 49】 已 有 探 討 停 車 位 之 定 價 方 法 與 原 則 ，Kanafani 與 Lan【45】探討國際機場停車位的定價與停 車 停 留 期 間 之 關 係 ， 而 最 近 Lan 與 Kanafani【50】分析對購物者的最 適 停 車 折 扣 以 及 停 車 折 扣 對 廠 商 利 潤 與 社 會 福 利 的 影 響 效 果 ， 其 它 的 相 關 議 題 則 較 少 被 文 獻 所 提 及 。
本 章 的 主 要 目 的 是 探 討 在 風 景 遊 憩 區 內 ， 面 對 遊 客 因 尋 找 停 車 位 而 產 生 的 掃 興 成 本 下，業 者 是 否 要 提 供 停車 場?同時，如果業者提供停 車 場 則 停 車 費 的 收 取 以 及 其 是 否 可 抵 扣 商 品 消 費 和 商 品 消 費 定 價 之 決 定 ， 對 業 者 、 遊 客 以 及 社 會 福 利 之 影 響 效 果 。 由 於 遊 客 間 有 不 同 的 掃 興 成 本 存 在 ， 本 章 所 探 討 的 課 題 ， 其 實 是 業 者 採 取 提 供 停車 場 以 及 收 取 停 車 費 後 的 經 營 策略 是 否 會 降 低 業 者 之 間 的 價 格 競 爭 程度 ， 導 致 在 某 些 條 件 下 業 者 不 提 供 停 車 場 反 而 是 對 遊 客 以 及 社 會 福 利 有 利 。 換 言
之 ， 業 者 之 間 的 停 車 場 經 營 策略 所 產 生 的 差 異 化 服 務 反 而降 低 業 者 之 間 的 商 品 價 格 競 爭 張力 ， 造 成 遊 客 消 費 者 剩 餘 與 社 會 福 利 的 降 低 。 類 似 這 樣 的 分 析 ，Chu，Gerstner 與 Hess【23】，Gerstner，Hess 與 Chu
【33】以及 Horsky 與 Nelson【40】皆曾針對行銷策略的差異化可能 不 利 於 消 費 者 利 益 做 分 析 。 就 我 們 所 知 ， 將 此 觀念 應 用 於 休 閒 遊 憩 產 業 的 停 車 場 是 否 提 供 、 是 否 要 收 費 以 及 是 否 該 收 費 可 抵 扣 商 品 消 費 所 形 成 的 差 異 化 經 營 策略 ， 是 否 會 降 低 業 者 之 間 競 爭 程 度 ， 因 而 不 利 於 遊 客 利 益 ， 在 目 前 國 內 並 未 有 此 方 面 的理 論 模 型 分 析 。
是 故，本 章 的 主 要 貢 獻 是 提 供 一 個 觀 念 性 的 解 析 架 構 探 討 在 風 景 遊 憩 區 內 ， 業 者 提 供 停 車 場 的 成 本 效 益 分 析 。 我 們 發 現 ， 停 車 場 的 提 供 對 經 濟 效率 的 提 昇 是 有 條 件 的 ， 而 且 停 車 費 與 商 品 消 費 價 格 之 決 定 對 業 者 的 營 收 而 言 ， 具 有 交 互 補 貼 的 關 係 存 在 。 在 以 下 ， 我 們 首 先 建 立 兩 階 段 賽 局 的 分 析 模 型 ， 之 後 先 就 業 者 採 取 相 同 的 經 營 策 略 做 分 析 ， 從 業 者利 潤 ， 遊 客 消 費 剩 餘 與 社 會福 利 闡 明 相 同 經 營 策 略 的 競 爭 結 果 。 其 次 ， 就 業 者 採 取 相 異 經 營 策 略 下 ， 檢 視 對 業 者 利 潤 ， 遊 客 消 費 者 剩 餘 以 及 社 會 福 利 之 影 響 效 果 。 在 此 我 們 探 討 停 車 場 收 費 的 差異 化 經 營 策 略 對 降 低 業 者 之 間 商 品 價 格 競 爭 的 影 響，最 後 為 本 文 的 結 論。
2.2 理論 模型
設 想 在 某 遊 憩 風 景 區 內 ， 有 兩 家 遊 憩 經 營 業 者(以 下 簡 稱 廠 商)，
經 營 同 質 的 休 閒 活 動 產 品 或 服 務(以下簡稱商品) 。兩家廠商亦考慮是 否 要 提 供 有 限 停 車 空 間 的 停 車 場 以 方 便 部 分 遊 客 停 車 ， 由 於 停 車 場 是 由 廠 商 所 提 供 的 ， 因 此 對 停 車 場 所 收 取 的 停 車 費 具 有 獨 佔力 量 。 2.2.1 遊 客
遊 客 到 該 風 景 區 內 只 消 費 一 單 位 的 商 品，並 且 願 意 付 出 最 多 T 元 以 購 買 該 商 品。對 有 停 車 場 的 廠 商 而 言，遊 客 願 意 付 出 最 高 A 元以取 得 停 車 位 。 而 針 對 停車 費 是 否 可 抵 扣 遊 客 的 商 品 消 費 ， 我 們 以 α 代表 抵 扣 率，其 中 α=1 代表停車費不能抵扣商品消費，α=-1 則代表停車費 可 抵 扣 商 品 消 費 。 然 而 ， 對 無 法 從 廠 商 停車 場 內 找 到 停 車 位 的 遊 客 而 言 ， 我 們 假 設 遊 客 可 以 在 風 景 區 內 找 到 停車 位 ， 但 是 遊 客 會 有 時 間 以
