知覺信任

企業為了要長久生存，與顧客維持良好的關係是必要的，除了服務品質與 顧客滿意度之外，讓顧客信任也是個重要的因素之一，若缺乏信任這項因素，

則無法繼續維持良好關係。Donny and Cannon (1997)認為在電子商務的環境下，

當顧客與電子零售商交易時必頇承受比實體商店更高的風險。顯示出在電子商 務的環境之下，廠商與顧客之間更需要信任這一層關係。而Noordewier, John and Nevin(1990)指出為了找尋更高的競爭力，企業通常選擇與顧客、供應者甚至是 競爭者建立長期互動的關係，而維持此關係的因素即為彼此的信任。Luo (2002) 則認為在電子商務環境中，網站提供者可利用特性基礎結構，經由社群的營造 來建立貣使用者對網站的知覺信任。Reichheld and Schefter（2000）發現到在電 子商務的交易模式下，由於網際網路的商業模式是較難被證實且無法控制的，

因此知覺信任是一項重要的影響因素，只有在顧客信任網站的情形之下，才能 與消費者建立長久的關係。Dayal et al. (1999)在研究中分析約50多家電子商務之 企業後發現，網站經營者在經營網站時，可透過功能(functional)、流程(process) 及關係(relationship)三個面向建立使用者的知覺信任，並且主張知覺信任的發展 又可以分為四階段，分別是吸引使用者階段、使用者導向個人化、市場導向個 人化以及知覺信任基礎的合作。在網際網路的環境之下，並不是人與人直接的 接觸，彼此之間必頇要有知覺信任這層關係，在電子商務的環境下才有可能互 動，因此「知覺信任」是電子商務環境下一項不可或缺之因素。

一、知覺信任之定義

在電子商務領域中，大多學者將知覺信任定義為「相信他人的意願」(Fung and Lee 1999)。Garbarino and Johnson(1999)認為知覺信任是顧客對於所提供服務 的品質與可靠度的信心。而許多學者對於知覺信任也有著不同的定義，然而知 覺信任是基於一種相信、信賴，且此決定不會對自己有所傷害的期望，在任何 環境之下皆有可能會發生，是人與人之間的情感交流。以下是了解各學者對於

知覺信任不同的定義如表9。

表 9 知覺信任之定義

學者 知覺信任定義

Rotter(1967) 一個體對另一個體的期望，且該個體是 可信賴的。

Dwyer and Lagace(1986) 是未來行為的依據，相信以及對交易夥 伴的期望。

Moorman, Zaltman and Deshpande(1993)

對交易夥伴具信心，相信對方且願意依 靠對方的意願。認為知覺信任源自於對 方在執行能力、可靠性等方面而決定。

Morgan and Hunt（1994） 對交易夥伴信賴(reliable)與正直 (integrity)的信念。

Kumer, Scheer and Steenkamp (1995) 相信對方會作出可靠的行為。

Brock(1997) 是抱持著對於對方有信心可以完成的

信念與期望，且願意將自己的弱點讓他 人瞭解。

Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer(1998)

因為對他人的行為意圖有正向預期，也 願意將自己身處易受傷害且敏感的心 理狀態。

Kini and Coobineh (1998) 認為知覺信任是根深蒂固於個人心中 的，每個人的知覺信任程度不盡相同，

因此是否信任他人會受到人格特質而 影響，具有高度知覺信任債向的人會較 信任他人。

Dirks(1999) 一種期望或信念，讓人能夠依賴他人。

Garbarino and Johnson(1999) 是顧客對於組織提供的服務品質與可 靠度的信心。

Urban, Sultan and Qualls(2000) 建立顧客關係和市場佔有率的因素。

Gefen et al. (2003) 期望對方不會利用投機取巧的行為所 抱持的一種信心。

資料來源:本研究整理

二、知覺信任之構面衡量

由眾多學者之定義可以瞭解到知覺信任是種相信他人，對他人有信心而去 做的種種行為，使用者因為相信此網站而能夠更放心的瀏覽，感覺此網站很安 全而值得去相信，依照不同環境而使用者有不同的感覺，因此造成知覺信任的 因素也不相同，以下學者針對知覺信任所提出的構面衡量方式。

Kini and Choobineh(1998)定義信任為「在一個有風險的情況之下，相信環 境的能力、可靠性及安全性」。並且根據人、機器與社會環境三者之間的知覺 信任，整合出一套電子商務信任整合模式，此模式包括四構面分別為個人之人 格特質、使用的資訊系統、交易過程中需要執行的任務以及資訊環境，而此四 構面則會影響到信任的發展。就個人來說，具高度信任債向的人會較信任他人；

資訊環境包含了使用的介面和網站設計，如何能使網站使用者使用貣來會非常 便利與清楚，這類問題也屬於網站服務品質一部份，也會影響到網站知覺信任；

資訊系統包含安全性設計，而系統安全性在網路商業中佔了重要的角色，使用 者對系統安全性、可依賴性及可靠性的知覺，構成了知覺信任系統的三個主要 因素；而使用者在網際網路上對服務提供者有交易風險的知覺，知覺風險高則 知覺信任度降低，知覺風險低則知覺信任度會提高。此模式如下圖5。

圖 5 知覺信任整合模式

資料來源: Kini and Choobineh(1998) 個人知覺信任

債向電腦素養

個人

交易的風險

資訊環境

知覺信任

顯示模式 組織方式 視覺效果

系統

任務

安全性 可靠性

Ganesan and Hess(1997)對知覺信任提出了兩個構面，分別是信用(credibility) 及仁慈心(benevolence)，信用指的是交易伙伴是否具備達成承諾的能力與意圖，

仁慈心則指交易伙伴對顧客的關懷是不是只因為利益，還有發自內心的善意，

甚至願意犧牲利益而維護顧客利益的證據。

Sirdeshmukh, Singh and Sabol(2002)提出知覺信任三個構面，分別是操作上 的能力(operational competence)、操作上的仁慈心(operational benevolence)、解決 問題導向(problem-solving orientation)。

三、搜尋網站使用者知覺信任之影響關係

(一)搜尋網站服務品質與使用者知覺信任之關係

Coulter (2002)以PZB提出的服務品質作為探討，並認為消費者沒有辦法預期 結果，一直到進行消費活動時才會感覺到風險的存在，因此消費者必頇知覺信 任服務提供者所提供的產品跟服務，學者進一步認為顧客服務品質的知覺會影 響顧客的知覺信任。Dayal, Sandeep, Landesberg and Zeisser (1999)主張網站提供 服務品質會影響網路使用者信任此一網站的態度。Gefen ,Karahanna and Straub

（2003）認為當顧客知覺到此企業所提供的服務越來越好，則會對該企業產生 滿意度以及信任的態度，而研究結果顯示出，越是信賴網路商家的使用者會具 有越高程度的信任感，通常也伴隨著高程度的行為意圖。而國內學者陳建成與 陳建佑(2008)在探討臺灣國際觀光旅館服務品質、信任與顧客忠誠度關係的研究 結果發現到，服務品質對信任呈現正向影響關係。劉宗哲與謝宗穎(2005)探討線 上拍賣網站服務品質量表建構之研究中發現到拍賣網站中買方可能會因為服務 品質優良而滿意此網站，但是買方每次的交易對象並非是網站本身，故認為在 拍賣網站中信任賣方才是買方所重視的，而研究結果也顯示出當網站服務品質 越好，則使用者會更信任此網站。故本研究推論，良好的搜尋引擎服務品質會 正向影響使用者之知覺信任，本研究假設如下：

H4：搜尋網站服務品質會影響使用者之知覺信任。

(二)搜尋網站使用者知覺信任與知覺有用之影響關係

經由過去研究指出，消費者對網路商家的知覺信任會正向影響到其購物網

站的知覺有用性，並藉由與網站的互動而獲得最大利益(Gefen & Straub, 2003)。

Reichheld and Schefter (2000)認為知覺信任在某方面會增加網站的知覺有用程 度，網站的有用性仰賴於二方面，一是網站的相關科技特性的實用性，像是一 個很好的搜尋引擎，二是資訊科技背後的個人化服務。Gefen et al. (2003)知覺有 用性受知覺易用與信任構面的正向影響。Pavlou（2003）以TAM 整合信任與風 險，探討消費者接受電子商務的行為，其結果顯示信任對知覺有用性會產生直 接影響。吳亞馨，朱素玥與方文昌(2008)針對購物網站知覺信任與科技接受模式 做研究，結果顯示出知覺信任正面影響知覺有用，即消費者對該網站的知覺信 任程度提高，則便會認為此一網站的使用介面是有用的。施協廷(2007)以TAM 來探討影響消費者對網路銀行的信任與使用意願之研究結果發現，顧客對網路 銀行的信任與知覺有用性有顯著的影響。故本研究推論搜尋網站使用者之知覺 信任會正向影響使用者之知覺有用性，本研究假設如下：

H5：搜尋網站使用者之知覺信任會影響知覺有用性。

(三)搜尋網站使用者之知覺易用性及知覺信任之關係

Gefen et al. (2003)的研究結果顯示出，知覺有用性受知覺易用與信任構面 的正向影響。故本研究推論，搜尋網站使用者之知覺易用會影響知覺信任，而 本研究假設如下所示：

H6：搜尋網站使用者之知覺易用性會影響知覺信任。

綜合以上學者之文獻可了解到，「知覺信任」在電子商務的環境中占了相 當重要之因素，當使用者不知覺信任此網站的同時，往後使用者也不會再度惠 顧此網站。本研究加入知覺信任構面，並以Gefen et al. (2003)的定義加以修改為 搜尋網站之題項。欲瞭解在搜尋網站當中，使用者是否知覺信任此一搜尋網站 所提供的資訊及內容，若使用者信任此網站則是否會增加使用者對於此一搜尋

網站之滿意度，進而影響使用者之行為意圖。以下則進一步針對網站滿意度加 以敘述及網站滿意度與其他變項之影響關係。