科技接受模式

一、理性行為理論(TRA)

理性行為理論(Theory of Reasoned Action；TRA)是由Ajzen and Fishbein於 1975所提出，而此理論最主要目的是用來預測和瞭解人類的行為意圖。理性行 為理論源自於社會心理學，此模型也常被用於探討人類行為的意圖(Behavior Intention)(Ajzen & Fishbein, 1975;1980)。根據此理論基本假設，人類的行為通常 是理性且根據所獲得的資訊作有系統以及理性思考後而採取行動。理性行為理 論包括四個構面，分別是態度(Attitude toward Behavior)、主觀規範（Subjective Norm）、行為意圖（Behavioral Intention）及行為(Actual Behavior)。基於人類的 某些特定行為表現是由行為意圖所決定的，行為意圖是由態度以及主觀規範所 決定。

1.態度(Attitude toward Behavior)：是指個人在特定行為表現時所得到的正面或負 面的感受程度。一個人對某特定行為的態度，會受到認知此行為的信念(Belief) 及評價(Evaluations)影響。

2.主觀規範(Subjective Norm）：是指其他人對此特定行為的看法。這些相關人 士的看法對當事人來說是重要的，主觀規範愈高，行為意圖則愈高，反之主 觀規範愈低，行為意圖則會愈低。

3.行為意圖（Behavioral Intention）：是指個人表現特定行為的強度。

4.行為(Actual Behavior)：指實際表現的行為。

當個人對於行為的態度愈趨正向，行為意圖則愈高，相反則行為意圖愈低。

個人的行為意圖會受到主觀規範所影響，當主觀規範愈正向則行為意圖愈高，

主觀規範愈負向行為意圖愈低，理性行為理論雖然被廣泛運用來解釋行為，但 卻受限於基本的假設。Ajzen and Fishbein (1975)認為理性行為理論假設，行為是 出於自願的情況下，表示個人可以完全決定是否要執行此行為。除了對行為的 態度和主觀規範外，個人是否能夠有機會和資源去執行行為及個人是否能夠控

制執行行為的能力，這些因素皆會影響行為意圖。

二、科技接受模式(TAM)

科技接受模式(Technology Acceptance Model；TAM)是由Davis(1989)所提 出，以Ajzen and Fishbein(1975)的理性行為理論(Theory of Reasoned Action；TRA) 為基礎所發展出來的行為模式，目的是用來解釋和預測使用者對資訊系統的接 受度，並分析各項影響使用者的因素。

由Davis(1989)提出的TAM模型可探討外部因子對資訊科技使用者對內部信 念的影響，而TAM模型主要兩個信念即是知覺有用性（Perceived Usefulness）

與知覺易用性（Perceived Ease of Use），而這兩個信念會影響使用者對使用資 訊 科 技 的 態 度 (Attitude Toward using) ， 態 度 則 會 影 響 使 用 者 的 行 為 意 圖 (Behavioral Intention to Use)，進而影響使用者的實際使用行為(Actual System Use)，而使用者對資訊科技系統的實際使用受到行為意圖所影響，但行為意圖 除受到態度的影響之外，還受到了知覺有用影響，模型如圖4。

圖 4 科技接受模型(TAM)

1.外部變數(External Variables)：內部的信念、態度、行為意圖，和使用者實際 使用的連繫橋樑。外部變數會間接影響使用者的行為意圖與實際的使用行為。

2.知覺有用性(Perceived Usefulness)：指使用者認為使用某特定資訊系統，可提 升工作績效及對未來有幫助的程度。當使用者知覺到此科技系統容易使用時，

則會讓使用者以同樣的努力完成更多工作來改善工作績效，因此知覺有用性同 外部

變數

知覺 有用

知覺 易用

態度 行為

意圖

實際 使用

時會受到知覺易用性以及外部變因的影響。

3.知覺易用性(Perceived Ease of Use)：指使用者認為使用某資訊科技系統的容易 使用程度。當科技系統愈容易使用，使用者對於自我效能愈具信心，則對於科 技系統所抱持的態度會更加積極同時感覺到容易學習，所以知覺易用性會受到 外部變數所影響。

4.態度(Attitude Toward using)：使用者對於使用科技系統的態度同時受認知易用 性與認知有用性影響。

5.行為意圖(Behavioral Intention to Use)：影響使用者是否採用該科技系統之因 素。

三、科技接受模式之相關研究

Davis(1989)發現知覺易用性對知覺有用性存在顯著且正向影響，所以認為 知覺有用性和知覺易用性不只是兩個帄行的變因，在兩個相同資訊系統中，使 用者認為較容易使用的系統，通常也會被認為是個比較有用的系統。而Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) 研究中發現「態度」在影響行為意圖過程中，只有 少部分中介效用。而Venkatesh and Davis (2000)也認為省略「態度」可以更瞭解 知覺有用、知覺易用與行為意圖之間的關係。故本研究將不把態度納入本研究 之模式作為探討，是為了想更清楚了解知覺有用、知覺易用與滿意度及行為意 圖之間的關係。

另外Davis et al.(1989)則指出知覺易用性與知覺有用性皆受到外在變數的影 響。許多學者也將外部變數加入模式中，發現出知覺有用性及知覺易用性會受 到外部變數的影響，故科技接受模式之知覺有用性及知覺易用性是可以加入外 部變數做為研究。以下為國內外學者加入外部變數之研究：

Davis (1993) 在研究中將系統設計特色作為ㄧ外部變數，並以兩種資訊系統 對112位公司員工再次驗證科技接受模型，結果發現系統設計特色對知覺易用性 有顯著的影響，也對使用者態度有些微但卻顯著的影響。

Karahanna and Straub(1999)探討使用者對電子郵件系統的接受程度，加入 了四個外生變數，分別是社交存在性、社會影響、認知可接近性以及對使用者 有益的訓練與支持，並加入了科技接受模型中的知覺有用性、知覺易用性，結 果發現，使用者對於電子郵件系統的使用程度會受到知覺有用性的影響，而知 覺易用性會影響知覺有用性。

DeLone and McLean(1992)則以台灣的中時電子報作為研究對象，並提出的 資訊系統品質構面為外部變數，而資訊系統品質則以資訊品質、回應時間及系 統可接近程度三個構面來衡量，對知覺有用性及知覺易用性的影響。研究結果 發現，科技接受模型可以用來良好地解釋網路環境下使用者的行為，而資訊品 質會影響知覺有用性，回應時間也則會影響知覺有用性與知覺易用性，系統可 接近程度則影響知覺易用性。

Lin and Wu (2002)以服務品質之資訊內容、客製化、可靠性、反應性與安 全性五項為外部變數衡量，探討服務品質構面對知覺有用性及知覺易用性的影 響，進而影響使用者態度及行為意圖。

Lewis, Agarwal and Sambamurthy(2003)探討個人、機構以及社會三項因素對 知識工作者採用網路科技的信念是否有影響，其結果發現管理者對新科技的承 諾、個人創新特質及自我效能會影響個人知覺有用與知覺易用的信念，但社會 性因素沒有顯著的影響。

林泰宏(2007)以網咖導入iSCSI之消費者接受度研究，並以服務品質五構面 為知覺有用及知覺易用的外部變數，進而影響態度與行為意圖。其研究結果發 現服務品質對知覺有用性、知覺易用性、使用態度有所影響，知覺有用性對行 為意圖有影響，知覺易用性對使用態度及知覺有用性有影響，使用態度則對行 為意圖有影響性。

基於以上學者之相關研究，而Venkatesh and Davis(2000)也對科技接受模式 的後續研究建議，應繼續尋找影響或干擾知覺有用性、知覺易用性與行為意圖

關係的情境因素。加上在網站方面的行為意圖研究上，知覺有用性及知覺易用 性也曾被證實顯著的影響網站使用者持續使用該網站的意圖 (Gefen et al., 2003)。故本研究將納入知覺有用性、知覺易用性及行為意圖，觀察與Google搜 尋網站的服務品質及滿意度是否有顯著影響。以下為有關於科技接受模式之相 關研究如表8。

表 8 科技接受模式相關研究

學者(年代) 主題 研究發現

Davis, Bagozzi, and Warshaw(1989)

文書處理軟體 知覺易用性影響知覺有用性。知覺易用 性 與 知 覺 有 用 性 同 時 影 響 使 用 者 態 度，態度則影響行為意圖，行為意圖影 響使用行為。

Adams, Nelson, and Todd(1992)

電子郵件 文書處理軟體

知覺有用性對使用行為的影響大過於 知覺易用性。

Szajna(1996) 電子郵件 使用前的知覺易用性對行為意圖沒有 顯著影響。

Venkatesh and Davis(1996)

理論重構 客觀可用性(Objective Usability)與電腦 自我效能對知覺易用性有顯著影響。

Igbaria et al.(1997) 個人電腦 知覺易用性與知覺有用性影響個人電 腦的使用行為。

Teo et al.(1999) 網際網路 知覺易用以及知覺有用與使用網際網 路的行為有直接和間接的效果。

Lin and Lu (2000) 新聞網站 探討網站特性對知覺有用與知覺易用 的相關性，且影響網站的行為意圖。

Moon and Kim (2001)

網際網路 加入娛樂性為探討，與知覺易用性、態 度影響網站使用意向的程度。發現與知 覺易用性、行為意圖有顯著關係。

Gefen et al. (2003) 線上購物 加入信任構面作為探討。知覺有用性及 知覺易用性與知覺信任皆會正向影響 行為意圖。知覺有用性受知覺易用與信 任構面的正向影響。

Hsu and Lu (2004) 線上遊戲 知覺易用性對流暢經驗有顯著相關，知 覺易用性、關鍵多數與知覺有用性對態 度有顯著相關，態度、社會規範與流暢 經驗對使用意願有顯著關係。

表 8(續)

學者(年代) 主題 研究發現

Wu and Wang(2005) 行動電子商務 科技接受模式架構加入適合性做為探 討，以適合性影響最顯著。

資料來源:本研究整理

四、搜尋網站使用者之知覺有用性及知覺易用性之影響關係

(一)搜尋網站服務品質與使用者知覺有用性及知覺易用性之關係

Bhattacherjee(2001)在研究中引用了Festinger(1957)認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory) 當人面對新的情境時，會有力求自己的意見及態度和信念一 致性的強烈欲望。在個體察覺自身的態度可能不一致時，人類在心理上將出現 新認知與舊認知相互衝突的狀況，為消除因為不一致而帶來緊張感，人類在心 理上債向採用兩種方式進行自我調適，一為對於新認知給予否認；另一為尋求 更多新認知訊息及提升新認知的可信度，藉以徹底取代舊認知，從中獲得心理 帄衡。Bhattacherjee(2001)認為使用者本身存在著使用前的知覺有用性，當使用 者意識到與實際使用的知覺不同，使用者便會自我協調兩者所知覺的差距，也 就是說當期望符合的服務品質越高時，則對於知覺有用性的接受程度也會提高。

Saeed, Hwang and Yi (2003)整理了1995到2002年間關於線上使用者行為的 相關文獻，且建立了一個整合性架構來描述系統品質、資訊品質、服務品質、

供應商以及通路特性對知覺易用性、知覺有用性、知覺信任、購物樂趣有所影 響，而最終將影響線上使用者行為。

Lin and Lu(2000)以TAM模式為研究架構，發現到網站提供的資訊品質會對 知覺有用性有顯著影響，資訊品質包含在網站服務品質概念中。故本研究推論 搜尋網站的服務品質會對知覺有用性及知覺易用性有正向影響關係，則本研究 假設如下：

H1：搜尋網站服務品質會影響使用者之知覺有用性。

(二) 搜尋網站使用者之知覺易用性對知覺有用性之關係

Wu and Chen（2005）結合了計劃行為理論、科技接受模式以及信任等，針 對網路報稅的使用意願研究結果顯示，當使用者認為此系統很容易就能學會操 作時，則使用者會認為此系統是一項有用的服務。Davis（1989）的研究發現知 覺易用性會影響人們感受到的有用性，進而間接影響新科技的接受程度，而非 直接影響。張澄孙(2006)以消費者創新性及科技接受模式探討網路報稅的採用研 究結果顯示出，知覺易用性會正向影響知覺有用性。Szajna(1996)探討e-mail為 使用者接受程度時，發現知覺易用性對使用者使用e-mail的知覺有用性有正向影 響。鄭明松與羅貫誠(2002)以消費者角度來針對通路流透過網際網路執行的探 討，而研究結果表示知覺易用性會正向影響知覺有用性。Moon and Kim (2001) 在研究中發現到網路使用者對網路的覺易用性會正向影響知覺有用性。故本研 究推論，搜尋網站使用者之知覺易用會影響知覺有用，本研究假設如下所示：

H3：搜尋網站使用者之知覺易用性會影響知覺有用性。

根據以上之文獻以及構面衡量，因此本研究加入了TAM模式中的知覺有用 性、知覺易用性以及行為意圖來作為搜尋網站服務品質之探討，且本研究之外 部變數即為服務品質構面。探討當使用者知覺到此一網站是有幫助且容易使用 的同時，是否會透過使用者對網站的滿意度而影響到使用者再次造訪此網站的 行為意圖。吳亞馨，朱素玥與方文昌(2008)針對購物網站知覺信任與科技接受模 式做研究，並且成功地結合了TAM與知覺信任理論，用以解釋台灣網路購物者 對新科技的採用行為。故本研究在知覺變項當中亦加入了知覺信任構面，且認 為在良好的搜尋引擎服務品質下，使用者會對此搜尋網站有高度的知覺信任，

當使用者信任此搜尋網站的同時，此搜尋網站的滿意度也會增加，進而影響使 用者的行為意圖。以下敘述則探討知覺信任之文獻以及知覺信任對其他變項之 影響關係。