網站滿意度

網站之滿意度，進而影響使用者之行為意圖。以下則進一步針對網站滿意度加 以敘述及網站滿意度與其他變項之影響關係。

表 10 顧客滿意度之定義

學者 滿意度定義

Andrews and Withey (1976) 認為滿意度是種初始標準及數種內在參 考點的認知差異所形成的函數。

Oliver (1980) 滿意度是態度的先行變數，消費者第一次 形成的態度是以期望做為基礎，之後以消 費經驗的滿意與否來調整態度。

Westbrook( 1980) 當消費者主觀覺得此產品或服務好，便會 產生滿意。

Chruchill and Surprenant(1982) 滿意度是經過一連串心理層面評估之後 的結果。

Peter and Olson(1990) 指顧客購買前的預期被實現所超過的程 度。

Fornell (1992) 滿意度是可直接評估的一種整體感覺，消 費者會將產品和服務與所預期之標準做 比較。

Kotler, Ang, Leong and Tan(1996) 個人知覺到的績效表現與個人對產品的 預期，兩者之間的差異。

資料來源:本研究整理

Yi(1990)認為提高消費者滿意度是能達到消費者、公司、社會之各種需要的 重要因素。綜合以上學者之定義中，可了解到不管是對公司本身或消費者而言，

滿意度具有一定程度的影響力，而且滿意度也是種預期與實際上差異的結果。

蘇雲華(1996）認為若此一服務有達到顧客的期望時，顧客則會產生滿足的感 覺，即達到了顧客滿意，相反即沒有達到顧客滿意的程度。圖5為顧客滿意模式。

圖 5 顧客滿意之模式

資料來源：蘇雲華（1996），「服務品質衡量方法之比較研究」

顧客對某一種 服務的期望

服務提供者實 際提供的服務 成果

顧客滿意 比較

二、網站滿意度(e-satisfaction)

在實體環境之下的顧客滿意以被許多學者所探討過，加上目前由於網際網 路已成為重要的行銷通路，所以網路上消費者的滿意度也漸漸成研究的焦點之 一，網站的經營者應重視滿意度等因素，才能夠在網際網路的競爭上獲取最大 優勢。Shankar, Smith and Rangaswamy(2003)認為顧客對於產品或服務的線上滿 意度比傳統商務還重要。以下是學者對於網站滿意度所做出的研究，並對網站 滿意度給予其定義：

而Anderson and Srinivasan(2003)以知覺信任、認知價值、購買數量、習慣及 便利性做為干擾因子，研究網站滿意度透過干擾因子而影響網站忠誠度的關 係，並將網站滿意度定義為顧客對某特定電子商務企業購買的經驗產生出一種 滿足感。Tsai(2005)探討入口網站時，發現到認知有趣性對滿意度的影響，並且 將網站滿意度定義為網站使用者使用入口網站所產生的感覺，包括了愉悅、滿 足、滿意以及欣喜。

三、網站滿意度衡量構面

網站滿意度的構面衡量上是與實體商店的顧客滿意度衡量不同的，在網際 網路上所需衡量的因素更為廣泛，以下是學者針對網站滿意度的衡量方式以及 題項做探討。Szymanski and Henard（2001)認為有部分學者將顧客滿意度視為一 個整體性概念，因此會在衡量上傴傴使用單一問項，可了解顧客主觀對於所接 受到產品或服務的整體性態度。Anderson and Srinivasan(2003)則以六個問項來代 表整體滿意度，探討網站使用者的行為意圖。兩位學者對於網站滿意度的構面 衡量與問項有不同的方式，單一題項是直接探討網站整體的滿意度，但除此之 外採用多重構面問項來衡量顧客滿意度，即先衡量產品屬性的滿意程度，再加 總顧客整體的滿意程度，將網路顧客滿意定義為顧客對於其在網路上購物經驗 的整體感受。

四、搜尋網站之網站滿意度之影響關係

(一)搜尋網站使用者之知覺有用性及知覺易用性對網站滿意度關係

Bhattacherjee(2001)透過TAM模式，研究使用者對資訊系統的行為意圖，發 現到知覺有用性會顯著影響使用者滿意度，進而會影響使用者的行為意圖。

Seddon and Yip(1992)在研究資訊系統成功的預測因素時，發現知覺有用性、資 訊品質以及系統品質皆會決定於使用者的滿意度。而Lin and Lu(2000)也發現 到，知覺有用性會顯著影響使用者對網站的偏好。

Doll and Torkzadeh(1998)同樣發現資訊系統的知覺易用性會對使用者滿意 度有正向影響。Adamson and Shine(2003)將滿意度加入TAM模式中探討，發現 知覺有用性及知覺易用性愈高，相對的滿意度也愈高。廖惠珍與李婷(2007)在探 討行動網路服務顧客滿意度以及顧客忠誠度的之影響因素的研究結果發現，知 覺易用性及知覺有用性是影響顧客滿意度的主要因素。薛雅明與徐玉瓊(2006) 探討網路學習系統學習成效的研究結果發現，知覺有用性與知覺易用性對於滿 意度皆有顯著影響，其中知覺有用性的影響程度比知覺易用性的影響程度高，

顯示學習者認為學習系統對於學習過程越有幫助，則會越容易使用，而對於學 習的滿意度有較大的影響力。故本研究推論，搜尋網站使用者之知覺有用性及 知覺易用性會影響網站滿意度，而本研究假設如下所示：

H7：搜尋網站使用者之知覺有用性會影響網站滿意度。

H8：搜尋網站使用者之知覺易用性會影響網站滿意度。

(二)搜尋網站使用者知覺信任與網站滿意度之關係

Gwinner et al.(1998)指出顧客與企業維持長久且良好的關係，是因顧客從該 企業中得到三個利益，分別是信心、社交與特別對待，因此可以得知知覺信任 是影響顧客滿意度的重要原因。Garbarino and Johnson(1999)指出，知覺信任是 種比滿意度還要更高程度的一種總評估，且對於知覺信任來說，滿意度是個相

當重要的條件因素。且Berry(1995)認為滿意度和信任基本上是個重要且相當有 用的構面。Gummerus, Liljander, Pura and Riel (2004)在研究中指出，信任是對滿 意度影響最深遠的因子，同時也是服務品質與滿意度之間的中介變數。故本研 究推論，搜尋網站的使用者若信任此網站，則會正向影響使用者對搜尋網站之 滿意度，本研究假設如下：

H9：搜尋網站使用者之知覺信任會影響網站滿意度。

(三)搜尋網站之網站滿意度對行為意圖之關係

Bhattacherjee(2001) 研 究 發現 顧 客滿 意 度 會影 響 顧 客繼 續 使用 的 意願。

Lapierre et al.(1999)發現知覺價值影響滿意度，而滿意度進而影響顧客的行為意 圖。Garbarino and Johnson（1999）的研究結果顯示，對於高度關係顧客而言，

整體滿意度並不會影響到未來意向，相反的對低度關係的顧客來說，整體滿意 度與未來意向之間有正向的關連性。Collier and Bienstock (2006)研究發現當消費 者具有高滿意度，則會對網站產生一種正面態度，且會願意再次惠顧並口耳相 傳。Tsai, Hsiao and Hung(2006)研究中發現到滿意度會影響使用者再次惠顧該網 站的意圖。故本研究推論，當使用者對搜尋網站產生滿意度時，則會正向影響 使用者的行為意圖，本研究假設如下：

H10：搜尋網站使用者的網站滿意度會影響使用者之行為意圖。

綜合上述所敘後，可了解到當使用者一旦對此網站有了正向的滿意度後，

對一個網站本身來說是有相當大的正面效果，使用者不但會經常造訪此網站之 外，還會經由口耳相傳的方式，宣傳此網站的好處。本研究將根據Anderson and Srinivasan(2003)與Tsai et al.(2006)對網站滿意度所提出的構面衡量及定義，即對 電子商務企業產生滿足的程度。本研究將修改成適合衡量搜尋引擎的網站滿意 度題項。