中 華 大 學 碩 士 論 文
題目：使用線上搜尋引擎意圖之前因模式 -以 Google 搜尋網站為例
系 所 別：經 營 管 理 研 究 所 學號姓名：M09619056 陳 螢 珊 指導教授：夏 榕 文 博 士
中華民國 九十八 年 七 月
謝 辭
研究所的短短這兩年過得相當漫長，但不知不覺也即將畢業了，尤其是在 完成論文的這一年讓我印象深刻，首先非常感謝指導我論文的教授夏榕文老 師，從一開始擬訂題目一直到最後口詴前，老師總是不辭辛勞的指導，即使中 途遇到問題老師也給予我一些寶貴的意見，使我的論文能夠順利的完成。
當然除了所上的老師之外也感謝同班同學的陪伴與幫忙，尤其是與我同個 指導教授的方欽政同學、總是不厭其煩回答我問題的傅聖儒同學、教我跑程式 的李珊慧同學以及總是陪伴我的林鈺珊同學、吳佩珊同學與蔡介偉同學等。永 遠不會忘記大夥在研究室裡的一切，不管是吃喝玩樂或是一貣同甘共苦的過程 是相當難忘的回憶。剛開始的第一年總是希望時間能過得快一點，經過許多風 風雨雨後大家有了革命情感，更加珍惜彼此所能夠相處的時間，能遇到這些同 學真的是我最開心的事。
最後感謝一路提攜我的父母，是你們不顧一切讓我上研究所，當我的後盾，
總是鼓勵常常想放棄的我，容忍脾氣不好的我，我一直都知道我是幸福的孩子，
你們的付出我感受的到，希望往後我有能力可以讓你們無憂無慮的過日子，也 很感謝你們是我的父母。
陳螢珊 謹致 中華民國九十八年七月
摘 要
由於網際網路的全球化發展，使得網路資訊可以快速且大量流通，「搜尋 引擎」成為現今全球資訊網路(WWW)使用者獲得資訊的主要工具。本研究之研 究目標以 Google 搜尋公司為例，Google 搜尋公司於 1998 年成立，是目前全球 最大的網路搜尋公司，Nielsen/NetRatings 在 2007 年六月針對搜尋引擎市場調 查，結果顯示，Google 搜尋的市占率為 56.3%，可看出 Google 在搜尋引擎的市 場上占有一席之地。近幾年來，企業競爭的關鍵往往在於如何提供符合顧客的 服務品質來提升顧客滿意度，創造出更大的市場利基。
本研究目的是透過Google搜尋網站，了解搜尋引擎的使用者對於網站服務 品質需求以及使用者行為的影響程度。本研究以PZB提出的SERVQUAL服務品 質量表為理論基礎並整合TAM科技接受模式之知覺有用、知覺易用，另外再加 上知覺信任來共同探討其對網站滿意度與使用意圖之影響模式。
本研究以問卷調查的方式進行，分為兩階段，依據預詴結果確認各構面量 表並調整題項，再進行正式施測，共回收241份問卷，扣除無效問卷後，有效樣 本為213份。本研究透過結構方程模式進行分析，經由資料檢驗過後發展出本研 究之研究模型，其本研究之結果如下：
1.搜尋網站服務品質會影響使用者之知覺有用、知覺易用以及知覺信任；而搜尋 網站服務品質會透過使用者之知覺有用性以及知覺信任來影響使用者對此網站 的滿意度。
2.使用者之知覺易用會影響其知覺有用及知覺信任。
3.使用者之知覺有用及知覺信任會影響使用者對此網站的滿意度。
4.網站滿意度會對使用者之行為意圖有正向影響。
關鍵字：服務品質、SERVQUAL、科技接受模型、網站滿意度
Abstract
As a result of the globalization of the Internet development of the network information can flow quickly and a large number of "search engines" have become the modern World Wide Web (WWW) users access to information of the main tools.
Research objectives of this study was to Google search for example, Google searches for company was established in 1998 and is currently the world's largest Internet search company, Nielsen / NetRatings for June 2007 in the search engine market survey, Google search 56.3% market share, we can see the Google search engine in the market place.
The purpose of this study is through the Google search site, search engine users to understand the needs of Web site service quality, as well as the impact of user behavior. In this study, SERVQUAL proposed by PZB service quality scale and integrate the theoretical basis for the perceived of usefulness, perceived ease of use, perceived confidence to explore its e-satisfaction and the impact of the use of intention models.
The results of this study are as follows:(1)Search sites will affect the quality of service users perceived usefulness, perceived ease of use as well as the perception of trust; and search Web site service quality perceived by users as well as the perceived usefulness of trust to influence user satisfaction of this site.(2)The user will affect the perceived ease of use and perceived usefulness of their perception of trust.(3)The perception of users and the perceived usefulness of confidence will affect the user satisfaction of this site. (4)Web site user satisfaction will have a positive impact on behavioral intentions.
Keywords：Service Quality, SERVQUAL,TAM, E-satisfaction
目 次
摘 要...i
Abstract….………..…..ii
目 次...………..……….….. iii
表 次...………...v
圖 次...………...…….….vii
第一章 緒論………...……….…….1
第一節 研究背景與動機………...1
第二節 研究目的………....…...3
第三節 研究流程………...…3
第二章 文獻探討……….5
第一節 搜尋引擎………...5
第二節 服務品質……….…..13
第三節 科技接受模式……….…..21
第四節 知覺信任……….……..28
第五節 網站滿意度……….……..33
第三章 研究方法……….…..38
第一節 研究架構………...38
第二節 研究假設……….……..38
第三節 研究變數之操作定義……….……..39
第四節 問卷結構……….……..42
第五節 研究對象……….……..42
第六節 資料分析工具及方法……….…..43
第四章 研究結果分析………...…….……...48
第一節 前測問卷施測結果分析……….…..48
第二節 正式問卷施測結果分析………...53
第三節 假設驗證分析結果………...69
第五章 結論與建議……….………...………...71
第一節 研究結論………...71
第二節 管理意涵………...73
第三節 研究限制與後續建議……….…..75
參考文獻……….76
附錄 A……….89
附錄 B……….…….92
附錄 C……….96
表 次
表 1 2007 年十大搜尋引擎排行……….…...8
表 2 美國前五名之搜尋引擎排名……….9
表 3 2004-2007 年美國前四大入口網站之線上廣告營收……….12
表 4 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目……….…15
表 5 PZB(1985)構面與 PZB(1988)構面之比較……….………..15
表 6 e-SERVQUAL 構面量表……….………….…17
表 7 SERVQUAL 與 E-SERVQUAL 構面比較……….………..19
表 8 科技接受模式相關研究……….………..25
表 9 知覺信任之定義...29
表 10 顧客滿意度之定義……….….………….34
表 11 Google 搜尋引擎服務品質之操作型定義...39
表 12 操作型定義………..……….41
表 13 適配度指標及理想標準值………..………….45
表 14 問卷之原始構面及題項………..………….48
表 15 適切性分析……….…………..49
表 16 Google 搜尋網站服務品質之前測探索性因素分析表……….….……..50
表 17 Google 搜尋網站服務品質問卷修改後提項………....51
表 18 各構面之信度分析表……….………..52
表 19 Google 搜尋引擎使用者基本資料分析……….…….…..53
表 20 Google 搜尋引擎使用者特性分析……….………...55
表 21 Google 搜尋網站整體評價……….…….…..55
表 22 相關係數表……….……….….56
表 23 適切性分析……….…………..57
表 24 正式問卷探索性因素分析表-第一次因素分析……….57
表 25 適切性分析……….…..58
表 26 正式問卷探索性因素分析表-第三次因素分析………..58
表 27 適切性分析………...59
表 28 知覺有用、知覺易用、知覺信任之探索性因素分析-第一次因素分析.…..60
表 29 適切性因素分析………...61
表 30 知覺有用、知覺易用、知覺信任之探索性因素分析-第三次因素分析…..61
表 31 適切性因素分析……….…………..62
表 32 網站滿意度及行為意圖之探索性因素分析……….…………..62
表 33 各構面之信度分析表……….…………..62
表 34 整體模式適配度指標……….…………..66
表 35 量表信、效度分析結果……….…….…...68
表 36 各變項區別效度檢定……….…………..69
表 37 本研究之假設驗證………..………….70
表 38 本研究假設成立與否………..………….73
圖 次
圖 1 研究流程……….………4
圖 2 搜尋引擎使用滿意度的調查報告……….………9
圖 3 Google 營收模式與來源……….……..13
圖 4 科技接受模型(TAM)………....22
圖 5 知覺信任整合模式……….………..30
圖 6 顧客滿意之模式……….………..34
圖 7 架構圖……….…..38
圖 8 驗證性分析模型……….……..65
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
一、研究背景
二十世紀末貣，網路的快速發展，各式各樣的網站也快速的崛貣，使得資 訊的流通更加快速，形成資訊爆炸的局面，由於網際網路的發展，對許多產業 都帶來了衝擊。然而茫茫人海中，要找尋到所需要的資料並不容易，搜尋引擎 帄台是由 1994 年開始建立，可說是跨出搜尋引擎的第一步，隨之 Yahoo!公司成 立目錄搜尋引擎，而 1998 年 10 月 Google 搜尋創立，在搜尋引擎這產業當中以 Google 最為出名，搜尋引擎的發展，讓網路使用者能夠隨時且快速的尋找信息。
根據維基百科全書，搜尋引擎是指自動從網際網路蒐集訊息，經過整理後提供 給使用者進行查詢的系統。
AC尼爾森對美國民眾調查結果顯示，1998年新興的入口網站Google，已成 為美國最大的入口搜尋網站，以搜尋技術貣家的Google，2005年在搜尋引擎市 佔率為47％，Google也朝向多樣化的服務邁進，包括搜尋學術期刊、衛星地圖 以及有別於一般電子郵件介面的Gmail…等服務。在台灣，Google也正朝最大的 入口網站邁進(蔡孝豪，2006)。根據市場調查機構Nielsen/NetRatings2005年七月 份全球網路搜尋報告，帄均每個網路使用者每月使用搜尋的頻率帄均為37.6次，
這數字意味著搜尋已經從新興的網路工具，轉為一種生活習慣(謝哲豪，2005)。
Google 搜尋公司創立於 1998 年由史丹佛大學的博士生 Larry Page 和 Sergey Brin 所創立，經幾年的努力 Google 搜尋公司已是世界最大的網路搜索引擎公 司，而 Google 公司股票上市也引貣相當大的迴響。然而在網路泡沫化之後，
Google 的傲人股價也證明網路產業不再只是個賠錢貨。網友們喜歡使用它的搜 尋服務，足以證明 Google 是網路上的重要搜尋引擎。由於 Google 公司的效應，
許多公司甚至認為，如果沒被列入 Google 搜尋檢索，則會消失在網路世界中，
根本沒人會知道你的存在，只要在搜尋引擎打上名字，你我的資料都很有可能 會出現在搜尋結果上，以 Google 的地圖搜尋為例，只要打上地名就可以清楚發 現全球各地的衛星雲圖，透過搜尋引擎這系統，全球的人們已更接近彼此，也 不再處於封閉狀態。 Nielsen/NetRatings 在 2007 年六月的調查結果顯示，Google 搜尋的市占率 56.3%，其次是 Yahoo!搜尋，占 21.5%，從這數字可看出 Google 在搜尋引擎的市場上占有一席之地。有別於以往的搜尋引擎，現在的搜尋引擎 系統還具備了個人化的功能，可想而知，搜尋引擎一直不斷在求新求變中，未 來會演變出什麼樣的功能，誰也無法預料。
二、研究動機
在這激烈競爭的網際網路環境當中，無論什麼類型的產業都需不斷修正符 合環境的商業模式，近年以顧客為主的行銷更是被重視的、也最被企業所認同，
然而讓顧客感受最直接的是網站所提供的服務好壞，且瞭解顧客的期望以及可 能的行為意圖，進而去強化網站服務品質，更是深層顧客關係的重要發展要素
（Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985）。Liu and Arnett (2000)認為在網站中，
服務品質是維持及吸引使用者的關鍵因素，Sasser(1978)認為服務品質不只包括 最後結果，還包含提供服務的方式。國內外學者針對服務品質的研究大多根據 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位學者所提出的服務品質理論為基礎，
並加以應用SERVQUAL服務品質量表來作為探討。過去國內外學者的研究集中 於商務型網站以及購物網站構面發展，較少針對類似Yahoo!奇摩、蕃薯藤甚至 Google搜尋…等網站服務品質(Issacs，1999)各構面進行研究。
由於搜尋引擎可歸屬於資訊科技的一種應用，而科技接受模型 (TAM，
Technology Acceptance Model)是較常被應用在資訊科技方面之模型(Ong, Lai &
Wang, 2004)，因此本研究建構理論模式時以科技接受模型知覺有用性、知覺易 用性為基礎，並根據文獻探討推論知覺信任為重要之變數，探討這些變數是否 會影響使用者實際採用搜尋功能的行為。
同時本研究亦整合PZB之SERVQUAL服務品質量表與TAM的知覺變數，並 加入知覺信任、網站滿意度以及行為意圖，形成使用者使用線上搜尋引擎之前 因模式。本研究採問卷調查方式，主要以服務品質的指標與科技接受模式(TAM) 來探討Google搜尋引擎對於使用者滿意度及行為意圖的影響。本研究透過探索 性因素分析(EFA)以及驗證性因素分析(CFA)來確定題項與構面間之關係並且整 理出適合搜尋網站服務品質之量表。且藉由本研究之結果來針對搜尋網站給予 管理意涵及建議。
第二節 研究目的
基於上述研究動機與背景，本研究研究目的將透過Google搜尋網站使用者 對於服務品質需求及知覺有用、知覺易用、知覺信任、網站滿意度以及行為意 圖的影響程度來作為探討，本研究的目的整理如以下三點：
1.探討搜尋網站服務品質對知覺易用、知覺有用及知覺信任之影響。
2.探討知覺易用、知覺有用及知覺信任對於網站滿意度之影響。
3.建構使用者使用線上搜尋引擎之前因模式，提供網站經營者以及使用者衡量服 務品質參考依據。
第三節 研究流程
本研究在確定研究動機及目的後，即蒐集相關文獻，並透過文獻及理論架 構來確立本研究架構及假說，並根據相關文獻設計問卷內容及完成預測，再正 式發放問卷，回收資料樣本以進行資料分析，最後再根據研究結果提出相關建 議及後續發展。研究流程圖如圖1所示。
圖 1 研究流程 相關文獻探討 確定研究動機及目的
建立研究架構與假說
問卷設計
問卷測詴及修正
結論與建議 資料分析與結果 發放問卷與回收
第二章 文獻探討
第一節 搜尋引擎
創市際研究在2007年2月針對台灣的網友進行一項關鍵字搜尋行為調查。調 查結果有八成四網友上網蒐集資訊，而他們普遍使用搜尋引擎。在搜尋工具方 面，使用者最常使用的序是「搜尋引擎」、「資訊收集帄台(如:Yahoo!!奇摩知識+、
維基百科...)」、「專業內容網站(如:手機王、UrCosme...)」、「BBS或論壇」以及「主 題部落格」。對於各種搜尋工具的滿意度，發現滿意度與使用率排名大致相同。
由這項研究我們不難發現搜尋引擎正在扮演著不可或缺的角色，仰賴搜尋引擎 尋找資訊已是很普遍的現象(2007年2月，創市際市場研究顧問)。
1 9 9 0 年，加拿大麥吉爾大學(McGill University)的大學生Alan Emtage發明了搜 尋引擎，當時只提供專業的學術和技術人士使用。搜尋技術主要包含了三個主 要部分： Crawler(抓取技術，用來大量蒐集網路上所有的網站連結)、Index (索 引技術，將抓取到的資料編號儲存在資料庫中)、Query Processor(配對技術，以 你輸入的關鍵字搜尋索引，用最快的速度將答案回覆給你)。如此一來，搜尋引 擎就像是個大型資料庫，只要上網輸入關鍵字就可以輕易得到所想要的訊息。
目前，搜尋引擎的功能已趨漸成熟，而personalization (個人化)的搜尋功能也浮 上檯面，使用者可以直接瀏覽之前的搜尋記錄，當在進行搜尋的同時，搜尋結 果也已經依瀏覽紀錄和搜尋記錄來個人化。我們不難相信，下一步還會有些更 驚人之舉。
一、Google搜尋引擎發展沿革
何謂 Google？ Google 本身是個數學術語，代表著 1 後面有 100 個零。這 個術語源自美國數學家 Edward Kasner 的侄子 Milton Sirotta 所創造，出現在 Kasner 和 James Newman 所寫的《Mathematics and the Imagination》一書中而
普及。Google 公司就是運用這個術語來反映出公司的所有任務：組織網路上無 窮無盡的資訊。
Google 誕生於 1998 年 10 月，由史丹佛大學的博士生 Larry Page 和 Sergey Brin 所創立。當初在 1996 時，他們開發出一個對網站之間的關係做精確分析為 基礎的搜尋引擎，使用結果上勝於當時使用的基本搜索技術，且可快速地散播 給全球尋找資訊的使用者。當時項目被稱作 BackRub 因為系統需要檢查 backlinks（反向鏈接）去估計站點的重要性，由於深信可從其他高相關網站得 到最多鏈接的網頁一定是最有關的頁面，Page 和 Brin 決定把這作為他們研究的 一部分進行測詴，這為他們的搜尋引擎打下了基礎。1998 年於加州正式成立，
搜尋技術貣家的 Google，正式上線後，不到一年時間就成為最大的網路搜尋引 擎，Google 以簡單、乾淨的頁面設計和最有關的搜尋結果贏得了使用者的愛好。
Google一直以來都靜靜地在穩定發展著並開始盈利，2001年9月，Google的 網頁評級機制PageRank被授予美國專利，專利正式地被頒發給利蘭斯坦福大 學，LawrencePage作為發明人列於文件中。2003年2月，Google接管Blogger的所 有者Pyra實驗室，一個主導Weblog網絡服務的先鋒，但這似乎與Google的使命 有所矛盾，但實際上卻鞏固了Google新聞搜索的速度和其搜索相關性的能力。
2004年初的一個最高峰時期，透過它的網站客戶，如Yahoo!、America Online (AOL)和CNN，Google處理了World Wide Web上的80%的搜尋請求。2005年7月 19日，Google宣布將在中國設立研發中心。2005年12月20日，Google公司宣布 斥資10億美元收購internet服務供應商，華納 旗下網路事業子公司“America Online”5%的股權。2006年10月，Google公司以16.5億美元，收購影音內容分享 網站YouTube，是Google成立後有史以來最大筆的併購。Google藉由不斷創新其 搜尋能力，來維持它在搜尋業界的領導位置，接下來Google將在個人化搜尋闖 出一片天。而目前有數千名的廣告客戶在使用Google AdWords，在網路上促銷 他們的產品和服務，Google相信AdWords是此類型廣告中最大的計劃。此外，
有數千名網站管理員也運用Google AdSense計劃來放送與網站內容相關的廣 告，藉此改善他們的獲益能力並且增強使用者的經驗。當我們進入Google網域 時，可以使用各種不同的語言來尋找資訊 (如檢查股票報價、地圖、以及頭條 新聞)、查詢美國每個城市的電話簿名單、搜尋數十億的圖片，詳細閱讀全世界 最大的Usenet訊息檔案，裡面有將近10億篇以上的文章，發佈時間甚至可追溯 到1981年。Google從網路出發，橫跨著所有形式的媒體，像是廣告購買與置入，
甚至改變媒體設立、購買、測量廣告效益的生態（張漢宜，2006）。另外Google 在俄勒岡州與華盛頓州邊界的哥倫比亞河岸興建二座電腦資料中心，以便於應 付每日數十億筆的網路搜尋需求，以及日益擴增的其它網路服務，包括影音下 載和電子商務。從這些方面來看，Google正在打造一個超級電腦網路，設法要 比競爭對手更快、更多以及成本更低的資料處理服務（吳淑君譯，2006）。
在2006這年Google搜尋公司可說是充滿挑戰的一年，2006年1月18日Google 的市值高達1,314.9億美元，首度超越前三大網路Amazon（183.7億）、eBay（619.4 億）、Yahoo!（499.1億）的1,302.2億美元市值總和。Amazon、eBay、Yahoo！分 別代表著電子商務、網路競標、入口網站，可說是三種網路產業經營典範，而 以搜尋引擎為主的Google公司市值卻能夠超越這三大網路公司的總和(林子 堯，2006）。
Nielsen/NetRatings 在 2007 年 6 月 的調 查 結 果 顯 示 ， Google 搜尋的市 占率 56.3%，搜尋次數為40億，其次是Yahoo！搜尋，占21.5%，搜尋次數為15億，第 三名則為MSN，市佔率有8.4%，搜尋次數為6億，從以上這數字可看出Google 在搜尋引擎的市場上已超過一半的占有率，如表1。
表 1 2007 年十大搜尋引擎排行
Provider Searches (000)
YOY Growth
Share of Searches
1. Google Search 4,033,277 44.9% 56.3%
2. Yahoo! Search 1,540,949 18.6% 21.5%
3. MSN/Windows Live Search
605,400 0.8% 8.4%
4. AOL Search 381,961 5.1% 5.3%
5. Ask.com Search 142,418 -2.8% 2.0%
6. My Web Search 61,784 N/A 0.9%
7. Comcast Search 34,908 N/A 0.5%
8. EarthLink Search 33,461 21.7% 0.5%
9. BellSouth Search 30,122 N/A 0.4%
10. Dogpile.com Search 26,295 -10.6% 0.4%
資料來源: Nielsen/NetRatings MegaView Search, June 2007
2008 年第一季 Google 的營收比去年同期成長 42％達到 51.9 億美元，淨利 則比去年同期成長 30％達到 13.1 億美元，超出原本的市場預期。隨著第一季的 財報公布，再次證明 Google 依舊是市場領先者。另外 Yahoo!也在 2008 年宣布 與 Google 進行搜尋廣告合作的測詴，雖然廣告量占不到 Yahoo!的 3％，但藉由 Google AdSense 的幫助，對於廣告點擊率有了明顯的提升成果，未來或許會擴 大合作範圍合作(張振忠，2008)。
Vividence 在 2004 年 5 月公布一份搜尋引擎使用滿意度的調查報告，該報 告顯示出網路使用者對 Google 具有高度正面肯定且占了 89%，Yahoo!則以 68%
位居第二名，其次為 Ask Jeeves 的 50%、Lycos48%、MSN41%。如圖 2。
圖 2 搜尋引擎使用滿意度的調查報告
資料來源：eMarketer／Vifidence Corporation（2004/05）
資料整理：資策會 ACI-FIND
在這份研究報告中提到，以美國人口總數為例，在一個月份裡共有 39%的 美國人(約 1 億 1,450 萬人)曾經使用過搜尋引擎的服務，而這一個月裡帄均每人 約花 40 分鐘使用搜尋引擎這項功能。在 2005 年 1 月 Keynote Systems 研究 2,000 位美國網路使用者對於搜尋引擎偏好的一項調查中，其分析指標包含了品牌影 響（Brand Impact）、未來使用（future usage）、顧客滿意（satisfaction）及顧 客忠誠（Loyalty）等四項指標。此研究結果中指出 Google 獲得最高的顧客滿意，
其次為 Yahoo!，第三為 MSN。如下表 2。
表 2 美國前五名之搜尋引擎排名
名次 搜尋引擎
1. Google
2. Yahoo!
3. MSN
4. Ask Jeeves
5. Lycos
資料來源：eMarketer(2005/01)/Keynote System(2005/01) 資料整理：資策會 ACI-FIND
不傴如此 Google 這個品牌也是眾多品牌中的佼佼者，可見得 Google 的品 質也不在話下，由英國評鑑品牌價值的 Interbrand 公司，研究針對 2002 年影響
人們生活最重要的品牌進行網路調查，調查對象包括全球 72 個國家的 1,315 名 專業人士與學生，其票選結果由 1998 年所創立的 Google 搜尋引擎公司贏得 15%
的支持率位居第一，其次為 Apple 公司。
林子堯（2006）從Google的商業模式、企業文化、產品服務及策略等角度，
探討出Google十大成功關鍵因素：
1.優秀的人力資產為基礎：以擁有頂尖的工作團隊，作為快速成長的基礎。為擁 有這些優秀的員工，Google 招募新人的獨特方式及人性化的工作環境，已成 為其企業顛覆傳統的創新特色之一。
2.充裕的資金為動能：Google股價在公開發行之後持續水漲船高，讓Google有更 充沛的資金來研發產品、招募人才、行銷廣告及進行各種計畫與併購策略。
3.關鍵搜尋技術為核心競爭力：當其他網路公司積極擴充自己的入口網站時，
Google堅持專注於搜索功能的革新與突破，保持搜尋領域的技術領先地位。
因此，Google能夠擁有相當好的競爭資源，依此進行技術授權並與其他網路 業者進行結盟。
4.激發創意的工作環境及企業文化：Google 提供無拘束的空間讓員工把工作當 成享受，並給予最舒適的工作環境及創意發揮的空間，使創意更容易被激發。
Google 的員工有個不成文的規定：工程師必頇用四分之一的時間來思考獨特 的點子，為了鼓勵創新，公司還允許員工有 20%的時間從事自己感興趣的工 作，但研究成果必頇賣給公司。
5.具競爭力與獨特創新的產品及服務：Google 提供許多改變人類生活型態的創 新產品及服務，如：線上圖書館、整合搜尋、地圖、衛星照片的 Google Map 與 Google Earth、整合網路電話與行動通訊的 Google Talk…等，當這些新產品 與服務一推出，就引貣了市場上的熱烈討論，也為 Google 帶來龐大的商機。
6.創新的行銷模式：除了微笑曲線左端「技術及產品的研發創新」之外，Google 在右端「行銷創新」的表現，也令人讚嘆。Google同時發揮微笑曲線左右端 的力量，以獨特的產品服務搭配創新的行銷宣傳手法，創造出高市場占有率。
7.專注保持搜尋本業的領先優勢：網路泡沫後，許多本來以網路搜尋貣家的業者 認為搜尋不是關鍵，認為賺不到錢卻又耗費成本。Google 堅信搜尋是關鍵之 下，保持核心搜尋技術的優越性與領先地位、累積網頁資料持續增加，漸漸地 擴大了 Google 在搜尋市場的占有率。
8.圍繞在搜尋核心的多角化產品與服務：Google 從其多樣的產品當中將搜尋、
地圖、衛星照片結合的 Google Map 與 Google Earth，滿足了許多使用者需求。
此外，結合實體商店及公共場合，將每個地點的相關資訊對應到地圖上的座 標，將這些資訊結合了電子商務與實體商務，創造了更龐大商機與附加價值。
9.購併與策略聯盟：Google配合併購與聯盟合作的策略，使版圖延伸至各種產品 與服務，也跳脫出局部的區域性市場、放眼全球的市場。
10.創新的營運模式-滿足使用者需求創造公司價值：Google將流量轉換成營收的 模式也與眾不同，相較於市場上常見的橫幅廣告及迸出式廣告，Google發明 了AdWords關鍵字廣告。
Google 獨特的營運模式，從搜尋核心擴張的多角化與併購合作策略，滿足 了許多網路使用者的需求，也在全球市場建立了口碑與品牌，更因此替公司股 東與員工、市場上的合作夥伴以及全世界眾多網路使用者創造了更高的附加價 值，藉由 Google 十大成功關鍵因素，可窺探一間企業創造高利潤與高附加價值 的根源（林子堯，2006）。
二、Google 公司營利來源
Google 公司於 1996 年成立，在 2001 年就開始獲利。此後 Google 一直以簡 單而強大的搜尋引擎功能來獲得網路使用者的愛戴，並且打破傳統網路公司仍 需向使用者收費的法則，在全世界掀貣了一陣旋風，也不像過往許多網路公司，
趁知名度與市場熱潮進行更大的募資與上市上櫃動作。Google 非常專注於搜尋 的服務上，且極力發展可確實獲利的經營模式，營運規模在後續幾年更呈現倍 數成長。根 據 市 場 研 究 機 構 eMarketer 所 公 布 的 研 究 顯 示， 美 國 在 2005 年 時 ， 線 上 廣 告 營 收 達 125 億 美 金 ， 美 國 前 四 大 入 口 網 站 Google、
Yahoo!、 AOL 及 MSN 占 線 上 廣 告 營 收 53.7%。這 四 大 入 口 網 站 中，其 中 以 Google 的 線 上 廣 告 營 收 所 占 的 全 體 線 上 廣 告 營 收 比 例 是 最 大 的 ， 而 根 據 eMarketer 的 預 估 ， 在 2007 年 時 ， Google 線 上 廣 告 營 收 將 占 全 體 線 上 廣 告 營 收 的 三 分 之 一 ，相 較 於 2006 年 時 的 四 分 之 一， 有 大 幅 的 成 長 ， 並 且 有 更 強 的 現 象 產 生 。 Yhaoo!公 司 則 以 近 兩 成 的 比 例 居 次 ， 但 相 較 於 2006 年 時，較 無 明 顯 的 成 長 現 象。AOL 以 及 MSN 則 各 以 9.1
％ 及 6.8％ 位 居 第 三 及 第 四 ， 與 2006 年 相 較 ， 也 沒 有 較 明 顯 的 成 長 。 此 份 研 究 報 告 顯 示 出 Google 公 司 在 廣 告 營 收 方 面 不 但 優 越 於 其 他 網 路 公 司 ， 而 且 廣 告 營 收 比 例 還 有 越 占 越 大 的 趨 勢 ， 而 Google 公 司 目 前 最 主 要 的 營 收 就 是 這 些 廣 告 收 入，如 圖 2-2 顯 示。其 表 3 為 2004 年 到 2007 年 美 國 前 四 大 入 口 網 站 之 線 上 廣 告 營 收 。
表 3 2004-2007 年美國前四大入口網站之線上廣告營收
2004 2005 2006 2007 Google 13.1% 19.2% 25.0% 32.1%
Yahoo! 18.4% 19.4% 18.3% 18.7%
AOL 6.8% 7.2% 7.5% 9.1%
MSN 9.4% 7.8% 6.7% 6.8%
總和 47.8% 53.7% 57.4% 66.6%
Note：Numbers may not add up to total die to rounging；*net of traffic acquisition costs (TAC)
資料來源：company reports,2004-2007；eMarketer calculations, February 2007
隨著網路逐漸泡沫化後，許多人認為光是廣告收入是無法維持公司的生 存，Google公司卻提供越來越多的免費服務給使用者，因此，傴憑著龐大的廣 告收入就足以支撐公司的快速成長。Google的營收主要來自兩個部份，大約5%
來自提供入口網站等企業搜尋引擎技術所取得的技術授權收入，其餘95%為廣 告收入（資策會，2004；林子堯，2006），如圖3。
圖 3 Google 營收模式與來源
資料來源：資策會MIC，2004年5月，林子堯（2006）(快速成長的背後：
Google創新啟示錄)
綜合以上背景資料陳述後，不難發現Google搜尋引擎無論是品牌、品質、
知名度以及營收各方面皆已有相當的地位， Google搜尋引擎也為全球第一大搜 尋引擎，不傴如此，Google公司不同於其他網路公司，主要以搜尋引擎為入口 網站來經營。故研究者選擇Google搜尋功能作為研究目標，以服務品質和知覺 有用、知覺易用、知覺信任三個知覺變數，加入了網站滿意度並以行為意圖來 建構線上使用者使用Google搜尋引擎之前因模式。以下則先行討論服務品質與 服務品質對知覺變項之影響。
第二節 服務品質
一、服務品質定義
服務品質一直以來都是個重要的研究焦點，而服務品質也持續不斷的在演
變，從傳統服務品質直到現在廣泛討論的網路服務品質。眾多學者將服務品質 定義，Gronroos (1982)將服務品質定義為顧客期待與實際得到服務間比較而得來 的。Smith and Houston（1982）則主張服務的滿意與期望失驗有關。Stewart, Hope and Muhlemann（1998）將服務品質區分成主體及過程，主體是服務傳送後的評
估，過程屬服務傳送中的評估。翁崇雄（1998）認為顧客對服務品質的滿意程 度，是來自顧客事先期望的服務品質水準，與實際感受到的服務品質水準，兩 者之間比較而來。以上學者對於服務品質定義皆有關於得到此服務前與得到此 服務後的比較與評估而來的差異。而Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)也認 為服務品質是顧客期望的服務與實際得到的服務相比較而得的差距，PZB也以 此定義提出服務品質模型。PZB(1985)首先提出服務品質五缺口觀念，他們主張 服務傳遞的過程存在著五項缺口，其中缺口五為顧客期望服務與知覺服務間缺 口，可將視為是其他四缺口的函數，如顧客實際知覺服務高於期望水準，則知 覺服務品質水準較高，相反則低，因此要讓顧客滿意服務品質，必頇縮小缺口 五，使用這五缺口去衡量此差距，只有第五個缺口是消費者本身，而有四個缺 口是服務業者問題。
二、服務品質衡量構面
在眾多學者當中，最常被引用的是Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)三 位學者提出的概念模式，Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)學者透過不同類 型服務業，包含了銀行、信用卡公司、保險業等，進行訪談及實證研究，歸納 出十個服務品質的構面分別是(1)可靠性、(2)回應性、(3)勝任性、(4)可接近性、
(5)禮貌性、(6)溝通性、(7)確實性、(8)安全性、(9)瞭解顧客、(10)有形性，這十 項因子發展出「PZB模型」。隨後，PZB(1988)利用因素分析法，將衡量服務品 質十構面精簡為五個構面含22個題項，稱之為SERVQUA服務品質量表，如表4，
這也是往後許多研究當中運用最為廣泛的服務品質量表，且被應用在不同產業 上，PZB(1985)構面與PZB(1988)構面比較如下表5。
表 4 SERVQUAL 量表的衡量構面及組成項目
構面 組成題項
有形性 (tangibles)
1.具備現代化的服務設備 2.服務設施具吸引力
3.員工有著整潔的服裝和外表
4.公司的設施與提供的服務相互配合 可靠性
(reliability)
5.公司對顧客承諾的事，都能夠及時完成 6.當顧客遇到困難時，能表現關心並提供協助 7.公司是可靠的
8.能夠準時提供所承諾的服務 9.正確記錄相關的服務
反應性
(responsiveness)
10.何時提供服務不會告訴顧客
11.顧客無法迅速從員工那裡得到服務 12.員工並非願意幫助顧客
13.員工因太忙導致無法立即提供服務，以滿足顧客需求 保證性
(assurance)
14.員工值得信賴
15.在從事交易當下，顧客感到安心 16.員工是有禮貌的
17.員工可從公司得到妥當的支持，以提供更完善的服務 同理心 18.公司不會依不同的顧客提供個別服務
(empathy) 19.員工不會給予顧客個別的關懷 20.不能期望員工瞭解顧客的需求
21.公司並沒有把顧客本身的利益列為優先考量 22.公司提供的服務時間不能符合所有顧客群的需求 資料來源：Parasuraman, A., V. A. Zeithaml and L. L. Berry.(1988). SERVQUAL: A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64.12-40
表 5 PZB(1985)構面與 PZB(1988)構面之比較
PZB(1985)構面 PZB(1988)構面 意義 有形性
(tangibles)
有形性 (tangibles)
實際設施、設備以及服務 人員外表
可靠性 (reliability)
可靠性 (reliability)
正確並 且可信賴的 達成 所承諾服務的能力 回應性
(responsiveness)
回應性
(responsiveness)
幫助顧客以及提供即時 服務的意願
保證性 勝任性 服務人員的知識與禮
表 5(續)
PZB(1985)構面 PZB(1988)構面 意義
(assurance) (competence) 貌，以及服務結果讓顧客 感到值得信賴的能力 確實性
(credibility) 禮貌性 (courtesy) 安全性 (security) 同理心
(empathy)
可接近性 (assess)
關心顧 客與提供顧 客個 人化服務
溝通性
(communication) 瞭解顧客
(knowing customer)
資料來源：Parasuraman、Zeithaml and Berry (1985,1988)
三、網站服務品質
隨著網路產業的蓬勃發展，傳統產業的改變之下，漸漸有學者開始探討網 站服務品質的模式，Zeithaml, Parasuraman and Malhotra(2000)年首先提出網站服 務品質e-SQ (electronic-service quality)，共11個構面，且認為網站服務品質(e-SQ) 定義即是網站促進有效率、有效果的購買及遞送產品或服務的程度。Aladwania and Palvia(2002)以使用者的角度發展出網站品質Webqual(web quality)量表，並 認為網站品質為使用者衡量評估網站之特徵且符合使用者的需求，也反應到網 站的優點。
由於網站的經營模式有所不同，學者探討的各網站類型所造成的差異，以 至於需因應不同網路環境而下不同的定義與見解。
四、網站服務品質的衡量構面
網 路 與 實 體 環 境 是 基 於 完 全 不 相 同 的 服 務 ， Zeithaml, Parasuraman and Malhotra(2002)繼2000年學者發展出的11構面後另外發展出e-SERVQUAL用以
衡量網站服務品質，分別是：效率、可靠性、履行、隱私、反應性、補償、連 絡，共有7個構面，構面量表及意義如下表6。
表 6 e-SERVQUAL 構面量表
構面 意義
效率 使用者以最快連接上該網站、最短搜尋商品與相關資訊的交 易時間
可靠性 網站的技術品質能有效且沒有錯誤的運作程度
履行 正確完成所承諾的服務，例如有產品庫存、準時的傳遞產品 隱私 保證使用者資料與信用卡資料安全
反應性 即時回應顧客的問題、問題處理回應機制及線上產品保證 補償 接受退錢、退貨及處理成本
連絡 多種聯絡溝通管道
資料來源：Zeithaml, Parasuraman and Malhotra(2002)
由於網際網路的多樣化發展，許多學者也針對網站服務品質來加以探討。
Liu and Arnett(2000)則針對電子商務型網站服務品質進行研究，並歸納出六項網 站服務品質構面，包括資訊品質、學習能力、娛樂性、系統品質、系統使用性 及服務品質。徐樁輝(1997)則針對網際網路線上服務品質評估模式來研究，其構 面包括可靠性、便利性、溝通興、內容興以及科技性等五構面。彭淑媛(1998) 以網路購物商店的服務品質與再購意願來做研究，發展出五構面，分別為回應 性、安全性、瞭解性、溝通性、內容性。而翁翠鍰(1999)以網際網路服務品質構 面來做探討且針對專業財經資料庫，發展出七個構面分別是反應性、同理心、
知覺信任、可接近性、內容、可靠性以及正確性。
由以上學者之文獻可發現網站服務品質量表，應依照不同的網站類型及研 究目的來進行。以本研究欲探討的搜尋網站為例，相較於其他網站類型之量表 發展，較少文獻專注於搜尋網站服務品質之研究，且本研究認為Google搜尋網 站可視為一個入口網站，Google搜尋網站與其他入口網站不同的是Google搜尋 網站主要是以搜尋為目的。故針對各學者所提出入口網站服務品質量表發展，
本研究整理如下：
針對搜尋引擎服務品質部分文獻，Xie, Wang and Goh(1998)研究搜尋引擎 服務品質時，以Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)所提出五項構面有形性、
可靠性、回應性、保證性、同理心五構面為基礎再加以修改，並從使用者的角 度考慮入口網站應該提供的功能，加上以焦點團體法針對不同背景使用者討論 搜尋網站應具備的功能。
繼Xie, Wang and Goh(1998)針對搜尋引擎對服務品質做探討後，陸續有學者 則針對入口網站之服務品質來研究。呂怡緯（1999）在探討入口網站之搜尋網 站時，根據許多學者整理出十大服務品質構面，配合Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)服務品質構面，再以統計分析方法刪減成最後六構面作為基礎，分 別是正確性、知名度、個人化、便利性、娛樂性、內容性。這與Xie, Wang and Goh(1998)學者的五項服務品質構面顯然不太相同，且特別的是加上了娛樂性作 為探討。
Lin and Wu(2002)參考DeLone and McLean(1992)、Hoffman, Novak and Chatterjee(1995)、及Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)學者的文獻，發展出 OSQ(Online Service Quality)量表用以衡量入口網站服務品質，其衡量構面包括 資訊內容、客製化、可靠性、反應性及安全性。
以上三幾位學者皆是以Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)學者的服務品 質構面來做為基礎，並加以發展出針對入口網站服務品質研究之構面。也可發 現到呂怡緯(1999)及Lin and Wu(2002)在探討入口網站時，都加入了個人化或客 製性來做探討。當一個成功的網站，是以顧客的利益為優先，會為顧客打造一 個專屬於顧客的客製化網路環境，如此一來則會增加顧客對此網站的服務品質 有良好印象，並增加顧客滿意度。
林明遠(2003) 探討入口網站服務品質及顧客滿意度研究，根據Li, Tan and Xie(2002)與Aladwani and Palvia(2002)之問卷為基礎發展出四項網站服務品質構 面，分別是容易使用、關懷性、資訊品質、網站技術。
蔡孝豪(2006)則以Yang, Zhou and Zhou (2005)學者所發展出量表為基礎，加 以修改，發展出適合水帄式入口網站服務品質量表，其構面分別為適用性、安 全性、內容完整性、回應性以及外觀設計，共五構面。
探討搜尋引擎及入口網站服務品質的學者並不多，加上由於SERVQUAL量 表的衡量環境有些許不同，PZB(1991)學者將SERVQUAL量表再一次進行評 估，認為1988年所提出的服務品質五構面相當穩定，且認為SERVQUAL量表做 詞句上修飾，即可應用在不同服務業。Carman(1990)也認為服務品質會受到產 業特性不同所影響，建議依不同產業特性，適當修正服務品質量表。所以當因 應不同環境時也必頇加以修改其服務品質量表。Gefen(2002)認為傳統服務品質 的五個構面已崩解成三大塊，第一塊是有形性，第二塊結合了保證性、信賴性、
回應性，第三塊為同理心。
也有學者針對網路環境編製一套專屬於網路環境之服務品質量表。Shohreh and Christine(2000) 以九家網路旅行社，十四家同時經營實體與網路的旅行社為 實證對象，發展出衡量服務品質的構面，簡稱為E-SERVQUAL，是以SERVQUAL 的五構面為基礎，再根據網際網路的特性，發展七個出屬於網路的服務品質構 面，其中將有形性構面延伸為可接近性、導覽與設計呈現三構面，其構面與定 義如表7所示。本研究認為此學者之定義加以修改後相當適合於Google搜尋網站 之服務品質量表。
表 7 SERVQUAL 與 E-SERVQUAL 構面比較
SERVQUAL E-SERVQUAL 定義
有形性 可接近性 指網站容易被顧客搜尋到的程度，
網站可以利用與搜尋引擎連結以提 升其可接近性
導覽 在一網頁上的頁首、頁尾或網頁左
側有清楚的導覽按鍵，讓顧客輕易 連結到網頁其他內容
設計與呈現 網頁的設計及呈現的品質相當於實 體店面的裝潢，會影響顧客的觀感
表7(續)
SERVQUAL E-SERVQUAL 定義
可靠性 內容及目的 網站中所提供的內容與網站成立的
目的，可反應出該網站能夠達成顧 客承諾服務的程度
回應性 回應性 網站對於顧客用電子郵件所提出的
疑問迅速的回覆，且願意提供一些 額外與顧客相關的資訊
保證性 背景 網站上與顧客接觸的人員具有專業
知識，能夠提供顧客網路安全性的 保證
同理心 個人化與顧客化 網頁能夠依照個別顧客的需求而改
變，或能夠根據顧客偏好，寄發相 關的資訊
資料來源：Shohreh and Christine (2000)
綜合上述所敘，由於網站特性的不同，所以衡量搜尋網站的服務品質必頇 依網站不同特性去加以修正。故本研究以Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988) 所提出的SERVQUAL的五個構面為基礎，並參考Shohreh and Christine(2000) E-SERVQUAL的七個構面的定義，加以修正為本研究衡量Google搜尋網站服務 品質的主要指標，本研究之服務品質構面名稱分別為有形性、可靠性、回應性、
保證性及客製性，主要針對搜尋網站之版面設計、網站所提供之搜尋內容、是 否能夠回應顧客之需求、網站是否能讓使用者使用貣來安心以及網站是否提供 個人化需求。服務品質構面名稱以Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)的五構 面為主，而題項內容則針對Google搜尋網站加以修改，如附錄一。本研究也進 一步將搜尋引擎服務品質整合科技接受模式之知覺有用性以及知覺易用性，當 有良好的搜尋引擎服務品質時，使用者是否會認為此一搜尋引擎是有幫助且容 易使用的，而進一步影響此搜尋網站滿意度以及使用者行為意圖。以下則針對 科技接受模式之知覺有用性以及知覺易用性來加以敘述，並且探討服務品質與 知覺有用性及知覺易用性之影響關係。
第三節 科技接受模式
一、理性行為理論(TRA)
理性行為理論(Theory of Reasoned Action；TRA)是由Ajzen and Fishbein於 1975所提出，而此理論最主要目的是用來預測和瞭解人類的行為意圖。理性行 為理論源自於社會心理學，此模型也常被用於探討人類行為的意圖(Behavior Intention)(Ajzen & Fishbein, 1975;1980)。根據此理論基本假設，人類的行為通常 是理性且根據所獲得的資訊作有系統以及理性思考後而採取行動。理性行為理 論包括四個構面，分別是態度(Attitude toward Behavior)、主觀規範（Subjective Norm）、行為意圖（Behavioral Intention）及行為(Actual Behavior)。基於人類的 某些特定行為表現是由行為意圖所決定的，行為意圖是由態度以及主觀規範所 決定。
1.態度(Attitude toward Behavior)：是指個人在特定行為表現時所得到的正面或負 面的感受程度。一個人對某特定行為的態度，會受到認知此行為的信念(Belief) 及評價(Evaluations)影響。
2.主觀規範(Subjective Norm）：是指其他人對此特定行為的看法。這些相關人 士的看法對當事人來說是重要的，主觀規範愈高，行為意圖則愈高，反之主 觀規範愈低，行為意圖則會愈低。
3.行為意圖（Behavioral Intention）：是指個人表現特定行為的強度。
4.行為(Actual Behavior)：指實際表現的行為。
當個人對於行為的態度愈趨正向，行為意圖則愈高，相反則行為意圖愈低。
個人的行為意圖會受到主觀規範所影響，當主觀規範愈正向則行為意圖愈高，
主觀規範愈負向行為意圖愈低，理性行為理論雖然被廣泛運用來解釋行為，但 卻受限於基本的假設。Ajzen and Fishbein (1975)認為理性行為理論假設，行為是 出於自願的情況下，表示個人可以完全決定是否要執行此行為。除了對行為的 態度和主觀規範外，個人是否能夠有機會和資源去執行行為及個人是否能夠控
制執行行為的能力，這些因素皆會影響行為意圖。
二、科技接受模式(TAM)
科技接受模式(Technology Acceptance Model；TAM)是由Davis(1989)所提 出，以Ajzen and Fishbein(1975)的理性行為理論(Theory of Reasoned Action；TRA) 為基礎所發展出來的行為模式，目的是用來解釋和預測使用者對資訊系統的接 受度，並分析各項影響使用者的因素。
由Davis(1989)提出的TAM模型可探討外部因子對資訊科技使用者對內部信 念的影響，而TAM模型主要兩個信念即是知覺有用性（Perceived Usefulness）
與知覺易用性（Perceived Ease of Use），而這兩個信念會影響使用者對使用資 訊 科 技 的 態 度 (Attitude Toward using) ， 態 度 則 會 影 響 使 用 者 的 行 為 意 圖 (Behavioral Intention to Use)，進而影響使用者的實際使用行為(Actual System Use)，而使用者對資訊科技系統的實際使用受到行為意圖所影響，但行為意圖 除受到態度的影響之外，還受到了知覺有用影響，模型如圖4。
圖 4 科技接受模型(TAM)
1.外部變數(External Variables)：內部的信念、態度、行為意圖，和使用者實際 使用的連繫橋樑。外部變數會間接影響使用者的行為意圖與實際的使用行為。
2.知覺有用性(Perceived Usefulness)：指使用者認為使用某特定資訊系統，可提 升工作績效及對未來有幫助的程度。當使用者知覺到此科技系統容易使用時，
則會讓使用者以同樣的努力完成更多工作來改善工作績效，因此知覺有用性同 外部
變數
知覺 有用
知覺 易用
態度 行為
意圖
實際 使用
時會受到知覺易用性以及外部變因的影響。
3.知覺易用性(Perceived Ease of Use)：指使用者認為使用某資訊科技系統的容易 使用程度。當科技系統愈容易使用，使用者對於自我效能愈具信心，則對於科 技系統所抱持的態度會更加積極同時感覺到容易學習，所以知覺易用性會受到 外部變數所影響。
4.態度(Attitude Toward using)：使用者對於使用科技系統的態度同時受認知易用 性與認知有用性影響。
5.行為意圖(Behavioral Intention to Use)：影響使用者是否採用該科技系統之因 素。
三、科技接受模式之相關研究
Davis(1989)發現知覺易用性對知覺有用性存在顯著且正向影響，所以認為 知覺有用性和知覺易用性不只是兩個帄行的變因，在兩個相同資訊系統中，使 用者認為較容易使用的系統，通常也會被認為是個比較有用的系統。而Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) 研究中發現「態度」在影響行為意圖過程中，只有 少部分中介效用。而Venkatesh and Davis (2000)也認為省略「態度」可以更瞭解 知覺有用、知覺易用與行為意圖之間的關係。故本研究將不把態度納入本研究 之模式作為探討，是為了想更清楚了解知覺有用、知覺易用與滿意度及行為意 圖之間的關係。
另外Davis et al.(1989)則指出知覺易用性與知覺有用性皆受到外在變數的影 響。許多學者也將外部變數加入模式中，發現出知覺有用性及知覺易用性會受 到外部變數的影響，故科技接受模式之知覺有用性及知覺易用性是可以加入外 部變數做為研究。以下為國內外學者加入外部變數之研究：
Davis (1993) 在研究中將系統設計特色作為ㄧ外部變數，並以兩種資訊系統 對112位公司員工再次驗證科技接受模型，結果發現系統設計特色對知覺易用性 有顯著的影響，也對使用者態度有些微但卻顯著的影響。
Karahanna and Straub(1999)探討使用者對電子郵件系統的接受程度，加入 了四個外生變數，分別是社交存在性、社會影響、認知可接近性以及對使用者 有益的訓練與支持，並加入了科技接受模型中的知覺有用性、知覺易用性，結 果發現，使用者對於電子郵件系統的使用程度會受到知覺有用性的影響，而知 覺易用性會影響知覺有用性。
DeLone and McLean(1992)則以台灣的中時電子報作為研究對象，並提出的 資訊系統品質構面為外部變數，而資訊系統品質則以資訊品質、回應時間及系 統可接近程度三個構面來衡量，對知覺有用性及知覺易用性的影響。研究結果 發現，科技接受模型可以用來良好地解釋網路環境下使用者的行為，而資訊品 質會影響知覺有用性，回應時間也則會影響知覺有用性與知覺易用性，系統可 接近程度則影響知覺易用性。
Lin and Wu (2002)以服務品質之資訊內容、客製化、可靠性、反應性與安 全性五項為外部變數衡量，探討服務品質構面對知覺有用性及知覺易用性的影 響，進而影響使用者態度及行為意圖。
Lewis, Agarwal and Sambamurthy(2003)探討個人、機構以及社會三項因素對 知識工作者採用網路科技的信念是否有影響，其結果發現管理者對新科技的承 諾、個人創新特質及自我效能會影響個人知覺有用與知覺易用的信念，但社會 性因素沒有顯著的影響。
林泰宏(2007)以網咖導入iSCSI之消費者接受度研究，並以服務品質五構面 為知覺有用及知覺易用的外部變數，進而影響態度與行為意圖。其研究結果發 現服務品質對知覺有用性、知覺易用性、使用態度有所影響，知覺有用性對行 為意圖有影響，知覺易用性對使用態度及知覺有用性有影響，使用態度則對行 為意圖有影響性。
基於以上學者之相關研究，而Venkatesh and Davis(2000)也對科技接受模式 的後續研究建議，應繼續尋找影響或干擾知覺有用性、知覺易用性與行為意圖
關係的情境因素。加上在網站方面的行為意圖研究上，知覺有用性及知覺易用 性也曾被證實顯著的影響網站使用者持續使用該網站的意圖 (Gefen et al., 2003)。故本研究將納入知覺有用性、知覺易用性及行為意圖，觀察與Google搜 尋網站的服務品質及滿意度是否有顯著影響。以下為有關於科技接受模式之相 關研究如表8。
表 8 科技接受模式相關研究
學者(年代) 主題 研究發現
Davis, Bagozzi, and Warshaw(1989)
文書處理軟體 知覺易用性影響知覺有用性。知覺易用 性 與 知 覺 有 用 性 同 時 影 響 使 用 者 態 度，態度則影響行為意圖，行為意圖影 響使用行為。
Adams, Nelson, and Todd(1992)
電子郵件 文書處理軟體
知覺有用性對使用行為的影響大過於 知覺易用性。
Szajna(1996) 電子郵件 使用前的知覺易用性對行為意圖沒有 顯著影響。
Venkatesh and Davis(1996)
理論重構 客觀可用性(Objective Usability)與電腦 自我效能對知覺易用性有顯著影響。
Igbaria et al.(1997) 個人電腦 知覺易用性與知覺有用性影響個人電 腦的使用行為。
Teo et al.(1999) 網際網路 知覺易用以及知覺有用與使用網際網 路的行為有直接和間接的效果。
Lin and Lu (2000) 新聞網站 探討網站特性對知覺有用與知覺易用 的相關性，且影響網站的行為意圖。
Moon and Kim (2001)
網際網路 加入娛樂性為探討，與知覺易用性、態 度影響網站使用意向的程度。發現與知 覺易用性、行為意圖有顯著關係。
Gefen et al. (2003) 線上購物 加入信任構面作為探討。知覺有用性及 知覺易用性與知覺信任皆會正向影響 行為意圖。知覺有用性受知覺易用與信 任構面的正向影響。
Hsu and Lu (2004) 線上遊戲 知覺易用性對流暢經驗有顯著相關，知 覺易用性、關鍵多數與知覺有用性對態 度有顯著相關，態度、社會規範與流暢 經驗對使用意願有顯著關係。
表 8(續)
學者(年代) 主題 研究發現
Wu and Wang(2005) 行動電子商務 科技接受模式架構加入適合性做為探 討，以適合性影響最顯著。
資料來源:本研究整理
四、搜尋網站使用者之知覺有用性及知覺易用性之影響關係
(一)搜尋網站服務品質與使用者知覺有用性及知覺易用性之關係
Bhattacherjee(2001)在研究中引用了Festinger(1957)認知失調理論(Cognitive Dissonance Theory) 當人面對新的情境時，會有力求自己的意見及態度和信念一 致性的強烈欲望。在個體察覺自身的態度可能不一致時，人類在心理上將出現 新認知與舊認知相互衝突的狀況，為消除因為不一致而帶來緊張感，人類在心 理上債向採用兩種方式進行自我調適，一為對於新認知給予否認；另一為尋求 更多新認知訊息及提升新認知的可信度，藉以徹底取代舊認知，從中獲得心理 帄衡。Bhattacherjee(2001)認為使用者本身存在著使用前的知覺有用性，當使用 者意識到與實際使用的知覺不同，使用者便會自我協調兩者所知覺的差距，也 就是說當期望符合的服務品質越高時，則對於知覺有用性的接受程度也會提高。
Saeed, Hwang and Yi (2003)整理了1995到2002年間關於線上使用者行為的 相關文獻，且建立了一個整合性架構來描述系統品質、資訊品質、服務品質、
供應商以及通路特性對知覺易用性、知覺有用性、知覺信任、購物樂趣有所影 響，而最終將影響線上使用者行為。
Lin and Lu(2000)以TAM模式為研究架構，發現到網站提供的資訊品質會對 知覺有用性有顯著影響，資訊品質包含在網站服務品質概念中。故本研究推論 搜尋網站的服務品質會對知覺有用性及知覺易用性有正向影響關係，則本研究 假設如下：
H1：搜尋網站服務品質會影響使用者之知覺有用性。
(二) 搜尋網站使用者之知覺易用性對知覺有用性之關係
Wu and Chen（2005）結合了計劃行為理論、科技接受模式以及信任等，針 對網路報稅的使用意願研究結果顯示，當使用者認為此系統很容易就能學會操 作時，則使用者會認為此系統是一項有用的服務。Davis（1989）的研究發現知 覺易用性會影響人們感受到的有用性，進而間接影響新科技的接受程度，而非 直接影響。張澄孙(2006)以消費者創新性及科技接受模式探討網路報稅的採用研 究結果顯示出，知覺易用性會正向影響知覺有用性。Szajna(1996)探討e-mail為 使用者接受程度時，發現知覺易用性對使用者使用e-mail的知覺有用性有正向影 響。鄭明松與羅貫誠(2002)以消費者角度來針對通路流透過網際網路執行的探 討，而研究結果表示知覺易用性會正向影響知覺有用性。Moon and Kim (2001) 在研究中發現到網路使用者對網路的覺易用性會正向影響知覺有用性。故本研 究推論，搜尋網站使用者之知覺易用會影響知覺有用，本研究假設如下所示：
H3：搜尋網站使用者之知覺易用性會影響知覺有用性。
根據以上之文獻以及構面衡量，因此本研究加入了TAM模式中的知覺有用 性、知覺易用性以及行為意圖來作為搜尋網站服務品質之探討，且本研究之外 部變數即為服務品質構面。探討當使用者知覺到此一網站是有幫助且容易使用 的同時，是否會透過使用者對網站的滿意度而影響到使用者再次造訪此網站的 行為意圖。吳亞馨，朱素玥與方文昌(2008)針對購物網站知覺信任與科技接受模 式做研究，並且成功地結合了TAM與知覺信任理論，用以解釋台灣網路購物者 對新科技的採用行為。故本研究在知覺變項當中亦加入了知覺信任構面，且認 為在良好的搜尋引擎服務品質下，使用者會對此搜尋網站有高度的知覺信任，
當使用者信任此搜尋網站的同時，此搜尋網站的滿意度也會增加，進而影響使 用者的行為意圖。以下敘述則探討知覺信任之文獻以及知覺信任對其他變項之 影響關係。
第四節 知覺信任
企業為了要長久生存，與顧客維持良好的關係是必要的，除了服務品質與 顧客滿意度之外，讓顧客信任也是個重要的因素之一，若缺乏信任這項因素，
則無法繼續維持良好關係。Donny and Cannon (1997)認為在電子商務的環境下，
當顧客與電子零售商交易時必頇承受比實體商店更高的風險。顯示出在電子商 務的環境之下，廠商與顧客之間更需要信任這一層關係。而Noordewier, John and Nevin(1990)指出為了找尋更高的競爭力，企業通常選擇與顧客、供應者甚至是 競爭者建立長期互動的關係，而維持此關係的因素即為彼此的信任。Luo (2002) 則認為在電子商務環境中，網站提供者可利用特性基礎結構，經由社群的營造 來建立貣使用者對網站的知覺信任。Reichheld and Schefter（2000）發現到在電 子商務的交易模式下，由於網際網路的商業模式是較難被證實且無法控制的，
因此知覺信任是一項重要的影響因素，只有在顧客信任網站的情形之下，才能 與消費者建立長久的關係。Dayal et al. (1999)在研究中分析約50多家電子商務之 企業後發現，網站經營者在經營網站時，可透過功能(functional)、流程(process) 及關係(relationship)三個面向建立使用者的知覺信任，並且主張知覺信任的發展 又可以分為四階段，分別是吸引使用者階段、使用者導向個人化、市場導向個 人化以及知覺信任基礎的合作。在網際網路的環境之下，並不是人與人直接的 接觸，彼此之間必頇要有知覺信任這層關係，在電子商務的環境下才有可能互 動，因此「知覺信任」是電子商務環境下一項不可或缺之因素。
一、知覺信任之定義
在電子商務領域中，大多學者將知覺信任定義為「相信他人的意願」(Fung and Lee 1999)。Garbarino and Johnson(1999)認為知覺信任是顧客對於所提供服務 的品質與可靠度的信心。而許多學者對於知覺信任也有著不同的定義，然而知 覺信任是基於一種相信、信賴，且此決定不會對自己有所傷害的期望，在任何 環境之下皆有可能會發生，是人與人之間的情感交流。以下是了解各學者對於
知覺信任不同的定義如表9。
表 9 知覺信任之定義
學者 知覺信任定義
Rotter(1967) 一個體對另一個體的期望，且該個體是 可信賴的。
Dwyer and Lagace(1986) 是未來行為的依據，相信以及對交易夥 伴的期望。
Moorman, Zaltman and Deshpande(1993)
對交易夥伴具信心，相信對方且願意依 靠對方的意願。認為知覺信任源自於對 方在執行能力、可靠性等方面而決定。
Morgan and Hunt（1994） 對交易夥伴信賴(reliable)與正直 (integrity)的信念。
Kumer, Scheer and Steenkamp (1995) 相信對方會作出可靠的行為。
Brock(1997) 是抱持著對於對方有信心可以完成的
信念與期望，且願意將自己的弱點讓他 人瞭解。
Rousseau, Sitkin, Burt and Camerer(1998)
因為對他人的行為意圖有正向預期，也 願意將自己身處易受傷害且敏感的心 理狀態。
Kini and Coobineh (1998) 認為知覺信任是根深蒂固於個人心中 的，每個人的知覺信任程度不盡相同，
因此是否信任他人會受到人格特質而 影響，具有高度知覺信任債向的人會較 信任他人。
Dirks(1999) 一種期望或信念，讓人能夠依賴他人。
Garbarino and Johnson(1999) 是顧客對於組織提供的服務品質與可 靠度的信心。
Urban, Sultan and Qualls(2000) 建立顧客關係和市場佔有率的因素。
Gefen et al. (2003) 期望對方不會利用投機取巧的行為所 抱持的一種信心。
資料來源:本研究整理
二、知覺信任之構面衡量
由眾多學者之定義可以瞭解到知覺信任是種相信他人，對他人有信心而去 做的種種行為，使用者因為相信此網站而能夠更放心的瀏覽，感覺此網站很安 全而值得去相信，依照不同環境而使用者有不同的感覺，因此造成知覺信任的 因素也不相同，以下學者針對知覺信任所提出的構面衡量方式。
Kini and Choobineh(1998)定義信任為「在一個有風險的情況之下，相信環 境的能力、可靠性及安全性」。並且根據人、機器與社會環境三者之間的知覺 信任，整合出一套電子商務信任整合模式，此模式包括四構面分別為個人之人 格特質、使用的資訊系統、交易過程中需要執行的任務以及資訊環境，而此四 構面則會影響到信任的發展。就個人來說，具高度信任債向的人會較信任他人；
資訊環境包含了使用的介面和網站設計，如何能使網站使用者使用貣來會非常 便利與清楚，這類問題也屬於網站服務品質一部份，也會影響到網站知覺信任；
資訊系統包含安全性設計，而系統安全性在網路商業中佔了重要的角色，使用 者對系統安全性、可依賴性及可靠性的知覺，構成了知覺信任系統的三個主要 因素；而使用者在網際網路上對服務提供者有交易風險的知覺，知覺風險高則 知覺信任度降低，知覺風險低則知覺信任度會提高。此模式如下圖5。
圖 5 知覺信任整合模式
資料來源: Kini and Choobineh(1998) 個人知覺信任
債向電腦素養
個人
交易的風險
資訊環境
知覺信任
顯示模式 組織方式 視覺效果
系統
任務
安全性 可靠性
Ganesan and Hess(1997)對知覺信任提出了兩個構面，分別是信用(credibility) 及仁慈心(benevolence)，信用指的是交易伙伴是否具備達成承諾的能力與意圖，
仁慈心則指交易伙伴對顧客的關懷是不是只因為利益，還有發自內心的善意，
甚至願意犧牲利益而維護顧客利益的證據。
Sirdeshmukh, Singh and Sabol(2002)提出知覺信任三個構面，分別是操作上 的能力(operational competence)、操作上的仁慈心(operational benevolence)、解決 問題導向(problem-solving orientation)。
三、搜尋網站使用者知覺信任之影響關係
(一)搜尋網站服務品質與使用者知覺信任之關係
Coulter (2002)以PZB提出的服務品質作為探討，並認為消費者沒有辦法預期 結果，一直到進行消費活動時才會感覺到風險的存在，因此消費者必頇知覺信 任服務提供者所提供的產品跟服務，學者進一步認為顧客服務品質的知覺會影 響顧客的知覺信任。Dayal, Sandeep, Landesberg and Zeisser (1999)主張網站提供 服務品質會影響網路使用者信任此一網站的態度。Gefen ,Karahanna and Straub
（2003）認為當顧客知覺到此企業所提供的服務越來越好，則會對該企業產生 滿意度以及信任的態度，而研究結果顯示出，越是信賴網路商家的使用者會具 有越高程度的信任感，通常也伴隨著高程度的行為意圖。而國內學者陳建成與 陳建佑(2008)在探討臺灣國際觀光旅館服務品質、信任與顧客忠誠度關係的研究 結果發現到，服務品質對信任呈現正向影響關係。劉宗哲與謝宗穎(2005)探討線 上拍賣網站服務品質量表建構之研究中發現到拍賣網站中買方可能會因為服務 品質優良而滿意此網站，但是買方每次的交易對象並非是網站本身，故認為在 拍賣網站中信任賣方才是買方所重視的，而研究結果也顯示出當網站服務品質 越好，則使用者會更信任此網站。故本研究推論，良好的搜尋引擎服務品質會 正向影響使用者之知覺信任，本研究假設如下：
H4：搜尋網站服務品質會影響使用者之知覺信任。
