第二章 文獻探討
五、 知覺價值與消費價值
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四、 口碑
早期學者將口碑的定義為資訊傳遞者與接收者透過面對面或是電話的方式 以 口 語 進 行 遞 非 商 業 化 的 、 關 於 品 牌 、 產 品 或 服 務 的 訊 息 (Arndt, 1967) 。 Westbrook(1987)則認為口碑是消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對 產品或服務的評價非正式地傳達給其他消費者之行為。
在網路普及之後，愈來愈多的資訊是透過網路進行傳遞，而透過網路所達成 的訊息交換也屬於口碑的一種(Gelb & Johnson, 1994)。網路口碑主要是透過電子 郵件、聊天室、新聞群組、線上論壇和社群網路等形式來傳播(Gelb & Sundaram, 2002; Chu & Kim, 2011)。透過這些評論和口碑，可降低消費者在購買產品或服務 時的風險與不確定性，進而影響其購買的意願及決策(Chatterjee, 2001; Godes and Mayzlin, 2004; Chen, 2008)。Kotler(2011)也指出，口碑已經成為一股左右消費者 決定的力量。消費者可以透過電子郵件、部落格或是推特(twitter)等管道來瞭解關 於公司及商品的正面與負面資訊。甘美玲(2006)在研究消費者購買數位內容產品 的研究中，則證實了口碑會對於知覺價值產生影響。
在本研究的訪談中，也證實了口碑是影響使用者 App 內夠的因素之一。因 此，在本研究的問卷中，以 App 商店評論的內容作為情境來衡量口碑對於知覺 價值與 App 內購買意願的影響。
五、 知覺價值與消費價值
顧客價值(Customer Value)在行銷以及電子商務商關的研究中，一直被認為 是一項能夠預測消費者購買行為之重要指標(Dodds et al. 1991; Sheth et al.
1991)。本節將就過去顧客價值相關的研究來進行文獻探討。
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(一) 知覺價值
Zeithaml(1988)認為消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利益進行整體 性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價值。
Monroe & Krishnan(1985)提出知覺價值形成模式，包含目標價格、知覺價格、
知覺品質、知覺犧牲、知覺價值與購買意願六個構面。他認為知覺價格是衡量知 覺品質與知覺犧牲的一個指標，而藉由比較知覺品質與知覺犧牲，即可得到知覺 價值。如果知覺品質大於知覺犧牲，則消費者會產生正面的知覺價值，並進一步 影響其購買意願。如下圖 5：
圖 5：知覺價值形成模式 資料來源：Monroe & Krishnan(1985)
(二) 消費價值
Sheth et al.在 1991 年對於顧客價值提出一個更為通用的解釋架構，即「消 費價值理論」(Theory of Consumption Values, TVC)。在 TVC 中，認為消費者在 購買產品的決策中，主要受到五種消費價值的影響，分別為功能型價值
(Functional Value)、社會性價值(Social Value)、情感性價值(Emotional Value) 、 新奇性價值 (Epistemic Value) 以及情境性價值(Conditional Value)。消費者在決 策的過程中可能只會受到一種價值的影響，也可能會同時受到兩種以上的價值 影響。五種價值定義如下 (Sheth et al., 1991)：
目標價格 知覺價格
知覺品質
知覺價值 購買意願 知覺犧牲
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1. 功能價值(Functional Value)：
產品具有實質的功能上的屬性，如產品耐久度、外觀、價格等，並且能滿足 消費者使用該產品所需的功能效用或是目的。
2. 社會價值(Social Value)：
當產品能夠提供使用者與其他社群連結之效用，以提昇社會地位、塑造社會 形象等等，則稱該產品具有社會性價值。例如：名牌服飾能夠讓你再聚會場 合受到注目，或是擁有特別的貼圖能夠引起朋友間的話題等等。
3. 情感價值(Emotional Value)：
指產品能夠喚起使用者某些感受或是影響使用者的狀態，如生氣、開心等等，
例如：Hello Kitty 的玩偶會讓愛好者感到開心、或是懷舊雜貨店的商品能夠 讓顧客感到懷念等，則稱此產品具有情感性價值。
4. 新奇價值(Epistemic Value)：
產品能夠滿足消費者的好奇心、提供新鮮感或是滿足追求新知的需求時，則 稱此產品對消費者具有新奇性價值。如新的智慧型手機、平板電腦等等。
5. 情境價值(Conditional Value)：
指在某些情況時，產品能夠對消費者產生較大的功能性價值或是社會性價值，
則稱此產品具情境性價值。情境性價值通常是短暫的，非長期存在的。如限 時特價的商品，身旁心儀的女孩想要的首飾等等。
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圖 6：五種影響消費者選擇行為的價值 資料來源：Sheth et al.(1991)
(三) 虛擬／數位商品與知覺價值相關文獻
過去針對虛擬商品與數位商品一直沒有一個明確的區分，直到 2005 年 Fairfield 才對兩種類型的商品作出區分。Fairfield(2005)指出，虛擬商品具有對 抗性(rivalrous)的特性，使用者使用某項虛擬商品時，其他使用者無法與其分 享，如虛擬道具、虛擬貨幣、貼圖等等。而若是如 MP3 這種可以傳送給其他使 用者一同使用的商品，則稱為數位商品。App 內購買商品的性質則分為虛擬商 品與數位商品兩種，有無法傳遞的虛擬道具，也有可贈送的 LINE 貼圖。
在過去有不少關於虛擬商品以及數位商品知覺價值與消費價值的研究，如 Lehdonvirta (2009)在影響虛擬產品購買決策的研究中，研究了 14 種不同的虛擬 平台，包含社群網站、虛擬社交遊戲以及線上遊戲，並探討這些平台所販售的 虛擬商品，找出可能影響消費者購買決策之屬性。在經過整理之後，發現功能 屬性(Functional Attributes)、快樂屬性(Hedonic Attributes)以及社會屬性(Social
功能性價值 條件性價值 社會性價值
消費者選擇
新奇性價值 情感性價值
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景、品牌、個人化等(Lehdonvirta, 2009)。Park & Lee(2011)在探討線上遊戲虛擬道具價值的研究中，整理過去文獻，
將虛擬道具歸納為以下四種價值：娛樂價值(Enjoyment value)、角色能力價值 (Character competency value)、視覺價值(Visual authority value)以及貨幣／金錢價 值(Monetary value)。娛樂價值類似於消費價值中的情感價值、視覺價值類似於 社會價值、角色能力與貨幣／金錢價值則對應到功能價值。而在線上遊戲中，
使用者可以隨時購買虛擬道具，因此不適用新奇價值與情境價值。
Sweeney & Soutar(2001)基於消費價值理論將知覺價值分為四個構面，分別 為：(1)情感價值：能夠引發使用者的感受或使用者的狀態；(2)社會價值：能強
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資料來源：Sweeney & Soutar(2001)而在 Kim et al.(2011a)以顧客價值探討消費者在虛擬社群對於數位商品購買 意圖之研究中，彙整 Sweeney & Soutar(2001)為的四種價值構面，將數位商品的 知覺價值分為功能價值、情感價值與社會價值。其中功能性價值包含價格效用