第三章 研究方法
四、 研究設計
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四、 研究設計
本研究以質性訪談，瞭解影響一般使用者 App 內購買行為的原因，再根據 相關文獻整理與建立研究架構後，設計實驗方法並擬定網路問卷，希望藉由樣本 資料進行統計分析以驗證架構和假說是否成立。以下將分別對研究對象以及實驗 設計進行說明。
(一) 研究對象
本研究是以 App 為研究情境，研究對象以擁有智慧型行動裝置，曾經使用 過 App 的使用者。本研究認為，App 的使用者即使沒有在 App 內進行商品的購 買，也可能曾具有購買意圖，因此填答者不必具有實際購買經驗，只需要擁有智 慧型行動裝置以及使用過 App 的經驗即可。
本研究以網路實驗問卷型式，將問卷於以下與智慧型行動裝置與 App 關聯 性 較 高 的 虛 擬 社 群 進 行 發 放 ： 台 大 批 踢 踢 實 業 坊 (PTT) 的 行 動 通 訊 版 (MobileComm)、神魔之塔版(Tos)、即時通訊版(Instant_Mess)、問卷版(Q_ary)以 及 Facebook。
(二) 實驗設計
1. 實驗說明：
為了驗證所提出的研究假說，本研究以「受試者間(between-subjects design)」
的方式進行實驗，採隨機分派(random assignment)的方式，讓受試者接受不同的 實驗處理。根據變數操作性定義，互補性部分分為高互補性與低互補性商品，
口碑則可以分為有正面口碑與無正面口碑兩種，故本實驗為 2X2 的實驗設計，
共分為四組。受試者無法看出所有變數的操弄全貌，以避免使用者知覺到實驗
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量表進行衡量，說明如下：
(1) App 使用動機：
根據過去文獻歸納，本研究以娛樂性、工具性、便利性以及社交性來衡量 App 使用動機，問項如表 8 所示。
(2) App 與 IAP 商品互補性：
App 依據設計概念可分為四種類型，分別為生產力、娛樂、資訊與網絡(Kim et al., 2011a)，本研究依此分類各挑選一代表性 App，每一個 App 再設計兩 種不同的 App 內購買商品，並依據表 9 之衡量項目來衡量商品與 App 的互 補性。各類型的 App 與對應的 IAP 商品分別為：(a)通訊社交類：自訂貼圖 與修圖功能；(b)語言學習類：原文影片+解說與 App 背景；(c)遊戲類：能力 增強道具與背景音樂；(d)導航類：停車位資訊與數位汽車雜誌。其互補性高 低整理如表 12。
(3) 口碑：
依照受測者所分派到的組別，可分為有正面口碑與無口碑，正面口碑的受測 者將會看到一段對於該商品的正面評論，如圖 8。
(4) IAP 商品知覺價值與購買意願：
填答完使用動機與互補性之後，再請受測者進行 IAP 商品知覺價值與購買 意願問項的填答，問項如表 10 與表 11。
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2. 實驗流程：
本研究是以網路實驗問卷的方式進行，對象為擁有智慧型行動裝置且使用過 App 的 使 用 者 。 實 驗 問 卷 於 台 大 批 踢 踢 實 業 坊 (PTT) 中 的 行 動 通 訊 版 (MobileComm)、神魔之塔版(Tos)、即時通訊版(Instant_Mess)、問卷版(Q_ary)以 及 Facebook 進行發放，並提供有效填答者抽獎的機會。選擇這些虛擬社群的原 因是因為會瀏覽該虛擬社群的族群大多為智慧型手機使用族群， 符合本研究的 需求，在資料上的收集可以更準確及便利。
受測者會先進入實驗問卷網站，網站一開始會先以圖文對受測者介紹何為 App 內購買，接著詢問受測者是否有用過智慧型手機，沒有的話跳至問卷結束頁 面，若有則繼續填答。下一步是請受測者由通訊社交、語言學習、遊戲與導航四 種 App 類型中勾選曾經使用過的類型，系統再根據受測者勾選的結果，由 2X2 共四種實驗組合中，指派最多兩份不同組合的問卷給使用者填答，每份為 29 題，
流程如下：
圖 9：實驗流程
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(三) 資料分析方法
在互補性部分，本研究採獨立 t 檢定進行分析；獨立 t 檢定是用來比較兩母 體間的平均數是否有顯著關係。本研究以此對同一類 App 內的不同商品進行分 析，以證實所挑選出的商品在互補性上具有顯著差異。
最小平方法(partial least squares, PLS)是一種探測或建構預測性模型的統計方 法，主要分為測量模式分析和結構模式分析，本研究以此來進行模型分析。
(Anderson & Gerbing, 1988)在因果路徑分析中採拔靴法進行分析(Bootstrapping Resampling Technique) (Efron, 1979)，將有效樣本反覆抽樣抽取 5000 個樣本進 行參數估計與推論。測量模式分析藉由觀察變數Cronbash’s α 係數、組成信度、
區別效度與收斂效度來評估模型的內在品質；結構模式分析是檢驗研究模型之 潛在變項間因果關係的影響力和解釋力。
(四) 前測
本研究在正式問卷發放前進行問卷之前測。前測之目的是為了區分在不同類 型 App 中商品的互補性高低組合以及確認問卷之衡量問項能否確實反映出各構 面的意義並檢視受測者對題意的瞭解程度，依據結果進一步對問項進行修正，以 進行正式問卷調查。
前測部分透過 Facebook 平台進行發放，共 79 位填答者、166 份問卷，有效 問卷為 143 份。互補性部分參考表 6 之問項在「通訊社交」、「學習」、「遊戲」與
「導航」四種類型的 App 中分別設定高互補性與低互補性商品之組合，以獨立 樣本 t 檢定進行分析，結果顯示，四組互補性商品組合皆有顯著差異，故依此作 為正式問卷之商品組合，結果整理如表 12。