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第一章 緒論
一、 研究背景與動機
近年來，隨著科技的發展以及手機的演進，人們對於手機的使用需求已不再 滿足於傳統功能性手機所提供的傳簡訊以及撥打電話的功能，轉而尋求具備上網、
聽音樂、照相等功能、且能透過安裝應用程式來進行功能擴充的智慧型手機。根 據資策會創新應用服務研究所(IDEAS)的 FIND 中心於 2014 年 12 月 29 號的調查 報告指出，全台灣持有智慧型手機民眾的比例高達 65.4％，12 歲以上擁有智慧型 行動裝置的族群達到 1432 萬人，同時擁有手機與平板的人口達到 527 萬人。
由於智慧型手機市場快速的發展，市場上也有愈來愈多不同的廠商投入智慧 型手機的研發，根據市場調查機構 IDC(International Data Corporation)的報告指出：
在 2014 年全球的智慧型手機出貨量達到 13 億支，較 2013 年成長了 27.7％(IDC, 2015)，也因此，以行動裝置作業系統為平台的行動應用軟體(App)需求更是水漲船 高，引起軟體開發商與消費者的高度重視。2014 年 3 月 App Store 上的 App 已超 過一百萬個，而整年的營收更達到 150 億美元。
而在 App 的經營模式中的一個重要趨勢，則是 App 的獲利方式漸漸地傳統 的付費下載轉變為「App 內購買(In-App Purchase)」。競爭讓許多 App 都是免費下 載，軟體內購買則允許 App 開發者在 App 內提供額外的增值內容供使用者付費購 買，這種經營模式稱為 Freemium。其中又以 App Store 與 Google Play 為兩大市占 率最高的 App 平台(IDC, 2014)。根據 App 調查機構 Distimo 指出，2013 年於 App Store 以及 Google Play 中，採用免費下載並透過軟體內購買的 App，其營收占超 過了 App 總體營收的九成(Distimo, 2014)，可見軟體內購買已成 App 獲利模式的 主流，如何吸引消費者在 App 內使用軟體內購買已成為一門重要課題。
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圖 1：不同 App 收費模式的營收百分比 資料來源：Distimo(2014)
瀏覽過去文獻，針對 App 內購買此一議題，大多是短篇的報章雜誌報導以及 網路文章評論，少數的深入研究則集中在遊戲類型的 App(張廷宇, 2012；翁瑞敏, 2013)或是探索性研究(Liu et al., 2012; Dongwon et al., 2013)，鮮少提出一個架構來 對使用者 App 內購買行為來進行探討，為了了解甚麼樣的因素會影響 APP 使用者 進行 App 內購買，本研究欲針對使用者對 App 內購買的意願做更進一步的探討。
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表 1：App 內購買相關研究
作者 研究主題 年分
張廷宇 軟體內購買(In-App Purchase)是衝動行為嗎? 2012
Liu et al. An empirical study of the freemium strategy for mobile
apps: Evidence from the google play market. 2012
翁瑞敏 免費增值商業模式之付費因素-以手機 APP 遊戲為例 2013
Lim et al. Free to Paid: Purchase and Dropout Behavior of Mobile
Application Users. 2013
圖 2：不同類型 App 的營收百分比 資料來源：Distimo(2012)
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二、 研究目的與研究問題
一個 App 是否能吸引使用者下載並使用，「免費」是一個很重要的因素，根 據 Distimo 的調查，在 2013 年下載量前十名的免費 App 中，平均一天被下載的 次數為 70000 次，而付費 App 則為 4000 次，為了得到使用者的青睞，許多的開 發者透過免費來刺激下載量，讓使用人數增加之後，再透過 APP 內嵌廣告以及 軟體內購買的方式來獲利(鍾采霏, 2012)，而軟體內購買又是其中最主要的營收 來源，由圖 1-2 可知，不論是在遊戲、新聞、音樂、書籍、社交、娛樂類型的 App 都有超過五成的營收來自軟體內購買(Distimo, 2014)。
在所有類型的 App 中，遊戲 App 的下載量一直領先於其他類型的 App，在 2014 年由 Distimo 所公布的數據顯示，App Store 與 Google Play 中，光遊戲類的 下載次數就分別佔了 App 下載總數的 40.6%與 41.2%(Distimo, 2014)；另根據市 場調查機構 Digi-Capital 調查，在 2013 年遊戲類 App 占所有 App 利潤的 74%(Digi-Capital)，也因此在過去的研究中，多著重於遊戲類 App 下載以及購買意願的分 析，但由圖 2 可知，透過 App 內購買獲利的趨勢不僅僅發生在遊戲類型，在如 社交、娛樂、新聞、音樂、書籍等類型中，也有超過 50%的營收來自 App 內購 買。故本研究欲了解，是甚麼樣的原因，讓這些免費下載 APP 的使用者願意在 App 內部進行付費？本研究先透過簡單的訪談，先瞭解影響一般使用者進行 App 內購買的因素，再以使用者動機、App 與 IAP 商品之互補性以及外部因素探討對 使用者軟體內購買意願與態度的影響，本研究之研究目的如下：
1. 探討 App 使用動機對使用者 App 內購買意願的影響。
2. 探討 App 與 IAP 商品的互補程度對使用者 App 內購買意願的影響。
3. 探討口碑對使用者 App 內購買意願的影響。
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三、 研究流程
本研究在進行文獻探討與資料收集並確認研究方向與問題後，對使用過 App 內購買的使用者進行值性訪談，實際瞭解影響使用者 App 內購買的原因後，再 依此結果加上文獻彙整，進一步建立研究架構與假說，再根據變數進行操作化定 義並設計實驗流程與問卷。接著發放問卷並回收後，再依據收集到的資料進行統 計分析與假說檢定，最後提出研究結論與建議。
圖 3：研究流程 確立研究動機與背景
確立研究目的
相關文獻探討
建立研究架構與假設
研究方法
結論與建議 資料處理與分析
假設驗證 質性訪談