影響使用者行動 App 內購買意願之因素 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學資訊管理學研究所碩士學位論文. 影響使用者行動政 App 治內購買意願之因素. 大. 立. ‧ 國. 學. Factors Affecting User's Intention to Purchase Within Mobile Applications. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授 :梁定澎. v. 博士. 研究生：洪梓凱撰. 中. 華. 民. 國. 一. ○ I. 四. 年. 七. 月.

(2) 誌謝本篇論文能夠順利完成，首先要感謝指導教授梁定澎老師對我研究上的許多指導與建議。在研究期間，老師對於我們的想法，都能夠提出許多我們意想不到的觀點與建議，給予我們方向，並鼓勵我們能夠以更創新的思維與方法來解決問題。兩年來不論是在課堂、開會或是私下討論時，老師的專業知識和經驗，都讓我我在研究所就讀期間有很大的收穫。感謝口試委員陳鴻基老師與周彥君老師在論文口試以及報告時所提出的許. 政治大科學委員會補助梁定澎教授的研究計畫，以及教育部頂尖大學計畫補助電子商務立. 多建議，讓我的論文能夠更加充實與完整。此外，感謝本論文研究期間獲得國家. 與網路社會頂尖研究中心計畫之經費支持。. ‧ 國. 學. 謝謝冠達、芸芸、博凱以及思帆各位學長姐在我剛進 lab 時所給予的許多協. ‧. 助，還有同 lab 的夥伴漢文、振瑋與靖婷，在研究生涯中，有你們的鼓勵、幫助. y. Nat. 與打屁，讓 lab 充滿歡樂，並使我的研究生活更加愉快與順利，謝謝你們。此外. er. io. sit. 也非常感謝艾軒學長在論文撰寫期間給予了我許多的建議與幫忙，讓我在研究上克服許多難關；謝謝耀宏學長在電子報平台的維護以及許多的技術上給予的幫助，. al. n. v i n 並且交流了許多技術方面的知識，讓我在技術這一方面能夠有所精進。還有一起 Ch engchi U 重訓、搞笑、打屁的政大資管所的大家，謝謝你們，讓我的研究生活過得多采多姿。. 最後，要感謝我的家人，你們是我最堅強的後盾。有你們這一路上的支持與包容，我才能夠無後顧之憂的完成研究所的學業，並放心的去嘗試許多自己想做的事，順利找到未來的方向。. 洪梓凱謹致中華民國一〇四年七月. II.

(3) 摘要 App 內購買(In-App Purchase, IAP)已成為現今 App 營收的主要模式，而過去針對此一現象的研究大多集中於遊戲類的 App，較少針對其他類型 App(工具、資訊、社交)進行探討。本研究先利用文獻歸納的方式，整理出可能影響使用者 App 內購買的因素，再透過深度訪談法，針對曾經進行過 App 內購買的使用者進行訪問，歸納出 App 使用動機、販售商品與 App 的互補性與口碑情緒三個因素會影響使用者. 政治大計。在實驗中，本研究挑出四種不同類型的 App，並以高低互補性、正面口碑立. 對商品的知覺價值與購買意圖，並依此建構本研究的研究模型，並進行實驗設. 的有無為操弄變項，搭配 App 使用動機來搜集資料並進行分析。. ‧ 國. 學. 研究結果發現：(1) 部分 App 使用動機會對知覺價值與購買意圖有顯著影響。. ‧. (2) App 與商品的互補性對於知覺價值與購買意圖皆有顯著影響。(3) 口碑對於. y. Nat. 商品的知覺價值有顯著影響，但是對於購買意圖沒有顯著影響。顯示 IAP 商品. n. al. er. io. 最大因素。. sit. 是否能與 App 有效整合，為 App 帶來更多的價值，才是影響使用者購買意圖的. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：知覺價值、互補性、口碑、購買意圖、App 內購買. III.

(4) Abstract In-App purchase(IAP) has become the main revenue model in App market. Previous studies on this issue are mostly focused on game Apps, and rarely explored other types of Apps such as productivity tools, information or social networking tools. In this study, we use literature analysis and in-depth interviews to find factors that may affect users’ in-app purchase intention. User motivation, product complementarity, and word-of-mouth are found to affect users’ perceived value and in-app purchase intention. We developed a theoretical model and designed an experiment to test the. 政治大 levels of complementarity 立 and different sentiment of word-of-mouth (user comments). model. In the experiment, we chose four different types of Apps, designed with different. ‧ 國. 學. as the treatment.. The results indicated that: (1) Certain motivations significantly affected the. ‧. perceived value and purchase intention of IAP products. (2) Complementarity between. sit. y. Nat. IAP products and the App significantly affected the perceived value and purchase. n. al. not affecting the purchase intention of IAP products.. Ch. engchi. er. io. intentions of IAP product. (3) word-of-mouth significantly affected perceived value but. i n U. v. Keywords: Perceived Value, Complementarity, Word-of-Mouth, Purchase Intention, In-App Purchase. IV.

(5) 目次第一章緒論.................................................................................................................. 1 一、. 研究背景與動機........................................................................................ 1. 二、. 研究目的與研究問題................................................................................ 4. 三、. 研究流程.................................................................................................... 5. 第二章文獻探討.......................................................................................................... 6 一、. APP 與 APP 內購買 .................................................................................... 6. 二、. APP 使用動機 .......................................................................................... 10. 三、. 商品互補性理論...................................................................................... 11. 四、. 口碑.......................................................................................................... 13. 五、. 知覺價值與消費價值.............................................................................. 13. 六、. 購買意圖.................................................................................................. 19. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 第三章研究方法........................................................................................................ 20. 二、. 研究架構與假說...................................................................................... 22. 四、. er. al. v i n 變數操作性定義...................................................................................... 24 Ch engchi U n. 三、. sit. 質性訪談.................................................................................................. 20. io. 一、. 研究設計.................................................................................................. 31. 第四章研究分析與結果............................................................................................ 36 一、. 敘述性統計分析...................................................................................... 36. 二、. 信度與效度分析...................................................................................... 38. 三、. 互補性分析.............................................................................................. 41. 四、. 結構模式分析.......................................................................................... 42. 第五章結論與建議.................................................................................................... 58 一、. 研究結論.................................................................................................. 58 V.

(6) 二、. 研究貢獻.................................................................................................. 61. 三、. 研究限制.................................................................................................. 62. 四、. 未來研究方向.......................................................................................... 64. 參考文獻...................................................................................................................... 65 中文文獻.................................................................................................................. 65 英文文獻.................................................................................................................. 66 附錄：正式問卷.......................................................................................................... 70. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(7) 表次表 1：APP 內購買相關研究 ......................................................................................... 3 表 2：APP 的類型 ......................................................................................................... 7 表 3：APP 內購買類型 ................................................................................................. 9 表 4：知覺價值構面與量表 ...................................................................................... 17 表 5：訪談問題 .......................................................................................................... 20 表 6：訪談對象與進行 IAP 的 APP 類型整理 ......................................................... 21 表 7：訪談結果整理 .................................................................................................. 22. 政治大與 IAP 商品互補性之操作性定義與衡量項目 ...................................... 26 立. 表 8：APP 使用動機之操作性定義與衡量項目 ....................................................... 25 表 9：APP. ‧ 國. 學. 表 10：知覺價值之操作性定義與衡量項目 ............................................................ 28 表 11：購買意圖操作性定義與衡量項目 ................................................................ 30. ‧. 表 12：各類型 APP 互補性高低商品之組合 ............................................................ 35. sit. y. Nat. 表 13：各 APP 類型之有效樣本分佈 ........................................................................ 36. al. er. io. 表 14：個組合之有效樣本分佈 ................................................................................ 37. v. n. 表 15：人口統計資料 ................................................................................................ 37. Ch. engchi. i n U. 表 16：正式問卷測量模式檢驗 ................................................................................ 39 表 17：各構面之區別效度與相關係數矩陣 ............................................................ 41 表 18：正式問卷互補性之獨立 T 檢定 .................................................................... 42 表 19：研究假說驗證表 ............................................................................................ 45 表 20：通訊社交類 APP 結構模式分析 .................................................................... 47 表 21：語言學習類 APP 結構模式分析 .................................................................... 49 表 22：遊戲類 APP 結構模式分析 ............................................................................ 51 表 23：導航類 APP 結構模式分析 ............................................................................ 53 表 24：分析結果彙整 ................................................................................................ 56 VII.

(8) 圖次圖 1：不同 APP 收費模式的營收百分比 .................................................................... 2 圖 2：不同類型 APP 的營收百分比 ............................................................................ 3 圖 3：研究流程 ............................................................................................................ 5 圖 4：APP 內購買畫面 ................................................................................................. 8 圖 5：知覺價值形成模式 .......................................................................................... 14 圖 6：五種影響消費者選擇行為的價值 .................................................................. 16. 政治大圖 8：正面評價示意圖 .............................................................................................. 28 立圖 7：研究架構 .......................................................................................................... 23. 圖 9：實驗流程 .......................................................................................................... 33. ‧ 國. 學. 圖 10：研究架構路徑分析 ........................................................................................ 44. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(9) 第一章緒論. 一、研究背景與動機近年來，隨著科技的發展以及手機的演進，人們對於手機的使用需求已不再滿足於傳統功能性手機所提供的傳簡訊以及撥打電話的功能，轉而尋求具備上網、聽音樂、照相等功能、且能透過安裝應用程式來進行功能擴充的智慧型手機。根據資策會創新應用服務研究所(IDEAS)的 FIND 中心於 2014 年 12 月 29 號的調查. 政治大. 報告指出，全台灣持有智慧型手機民眾的比例高達 65.4％，12 歲以上擁有智慧型. 立. 行動裝置的族群達到 1432 萬人，同時擁有手機與平板的人口達到 527 萬人。. ‧ 國. 學. 由於智慧型手機市場快速的發展，市場上也有愈來愈多不同的廠商投入智慧型手機的研發，根據市場調查機構 IDC(International Data Corporation)的報告指出：. ‧. 在 2014 年全球的智慧型手機出貨量達到 13 億支，較 2013 年成長了 27.7％(IDC,. y. Nat. sit. 2015)，也因此，以行動裝置作業系統為平台的行動應用軟體(App)需求更是水漲船. n. al. er. io. 高，引起軟體開發商與消費者的高度重視。2014 年 3 月 App Store 上的 App 已超過一百萬個，而整年的營收更達到 150 億美元。. Ch. engchi. i n U. v. 而在 App 的經營模式中的一個重要趨勢，則是 App 的獲利方式漸漸地傳統的付費下載轉變為「App 內購買(In-App Purchase)」。競爭讓許多 App 都是免費下載，軟體內購買則允許 App 開發者在 App 內提供額外的增值內容供使用者付費購買，這種經營模式稱為 Freemium。其中又以 App Store 與 Google Play 為兩大市占率最高的 App 平台(IDC, 2014)。根據 App 調查機構 Distimo 指出，2013 年於 App Store 以及 Google Play 中，採用免費下載並透過軟體內購買的 App，其營收占超過了 App 總體營收的九成(Distimo, 2014)，可見軟體內購買已成 App 獲利模式的主流，如何吸引消費者在 App 內使用軟體內購買已成為一門重要課題。. 1.

(10) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. er. io. 圖 1：不同 App 收費模式的營收百分比. i n U. 資料來源：Distimo(2014). Ch. engchi. v. 瀏覽過去文獻，針對 App 內購買此一議題，大多是短篇的報章雜誌報導以及網路文章評論，少數的深入研究則集中在遊戲類型的 App(張廷宇, 2012；翁瑞敏, 2013)或是探索性研究(Liu et al., 2012; Dongwon et al., 2013)，鮮少提出一個架構來對使用者 App 內購買行為來進行探討，為了了解甚麼樣的因素會影響 APP 使用者進行 App 內購買，本研究欲針對使用者對 App 內購買的意願做更進一步的探討。. 2.

(11) 表 1：App 內購買相關研究作者. 研究主題. 年分. 張廷宇. 軟體內購買(In-App Purchase)是衝動行為嗎?. 2012. Liu et al.. An empirical study of the freemium strategy for mobile apps: Evidence from the google play market.. 2012. 翁瑞敏. 免費增值商業模式之付費因素-以手機 APP 遊戲為例. 立. 2013. ‧ 國. 學. Free to Paid: Purchase and Dropout Behavior of Mobile Application Users.. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. Lim et al.. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2：不同類型 App 的營收百分比資料來源：Distimo(2012). 3. 2013.

(12) 二、研究目的與研究問題一個 App 是否能吸引使用者下載並使用，「免費」是一個很重要的因素，根據 Distimo 的調查，在 2013 年下載量前十名的免費 App 中，平均一天被下載的次數為 70000 次，而付費 App 則為 4000 次，為了得到使用者的青睞，許多的開發者透過免費來刺激下載量，讓使用人數增加之後，再透過 APP 內嵌廣告以及軟體內購買的方式來獲利(鍾采霏, 2012)，而軟體內購買又是其中最主要的營收來源，由圖 1-2 可知，不論是在遊戲、新聞、音樂、書籍、社交、娛樂類型的 App. 政治大在所有類型的 App 中，遊戲 App 的下載量一直領先於其他類型的 App，在立. 都有超過五成的營收來自軟體內購買(Distimo, 2014)。. 2014 年由 Distimo 所公布的數據顯示，App Store 與 Google Play 中，光遊戲類的. ‧ 國. 學. 下載次數就分別佔了 App 下載總數的 40.6%與 41.2%(Distimo, 2014)；另根據市. ‧. 場調查機構 Digi-Capital 調查，在 2013 年遊戲類 App 占所有 App 利潤的 74%(Digi-. y. Nat. Capital)，也因此在過去的研究中，多著重於遊戲類 App 下載以及購買意願的分. er. io. sit. 析，但由圖 2 可知，透過 App 內購買獲利的趨勢不僅僅發生在遊戲類型，在如社交、娛樂、新聞、音樂、書籍等類型中，也有超過 50%的營收來自 App 內購. al. n. v i n 買。故本研究欲了解，是甚麼樣的原因，讓這些免費下載 APP 的使用者願意在 Ch engchi U App 內部進行付費？本研究先透過簡單的訪談，先瞭解影響一般使用者進行 App. 內購買的因素，再以使用者動機、App 與 IAP 商品之互補性以及外部因素探討對使用者軟體內購買意願與態度的影響，本研究之研究目的如下： 1. 探討 App 使用動機對使用者 App 內購買意願的影響。 2. 探討 App 與 IAP 商品的互補程度對使用者 App 內購買意願的影響。 3. 探討口碑對使用者 App 內購買意願的影響。. 4.

(13) 三、研究流程本研究在進行文獻探討與資料收集並確認研究方向與問題後，對使用過 App 內購買的使用者進行值性訪談，實際瞭解影響使用者 App 內購買的原因後，再依此結果加上文獻彙整，進一步建立研究架構與假說，再根據變數進行操作化定義並設計實驗流程與問卷。接著發放問卷並回收後，再依據收集到的資料進行統計分析與假說檢定，最後提出研究結論與建議。. 確立研究動機與背景. 建立研究架構與假設. 研究方法. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 確立研究目的. ‧. 相關文獻探討. 資料處理與分析. sit. y. Nat. io. n. al. 假設驗證. er. 質性訪談. Ch. engchi. 圖 3：研究流程. 5. i n U. v. 結論與建議.

(14) 第二章文獻探討由於 App 的蓬勃發展，進而衍生出了 App 內購買這樣的商業模式。App 以及 App 內購買的商品分為許多類型，故本章第一節會先對 App 以及 App 內購買進行說明；由於 IAP 商品性質類似虛擬商品，第二節會對於過去消費價值、知覺價值以及虛擬商品的相關研究進行探討；最後再探討促銷、口碑以、知覺價值以及三者之間的關係。. 治. 一、 App 與 App 內購買政. 立. 大. ‧ 國. 學. (一) App 與應用程式. ‧. 一般所稱的 App 為應用程式(application)英文的縮寫，但隨著智慧型手機的蓬勃發展，行動應用程式商店如 App Store、Google Play 的成功，App 逐漸成為. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 裝置所開發，在行動裝置上運行的應用程式。. sit. 行動應用程式的代名詞。本研究所稱的 App 指專門為手機、平板或是其他行動. i n U. v. App 的數量極為驚人，目前兩大主流平台 App Store 以及 Google Play 的 App. engchi. 數量都已超過百萬個，且都有高達數十種的分類供使用者選擇。Kim et al.(2011b) 在消費者購買 App 的探索性研究中，根據消費者的考量因素將 App 用途進行整理之後，整合為四種類型，分別為生產力(Productivity)、娛樂(Entertainment)、資訊(Information)以及網絡(Networking)，每種類型分別對應至 App Store 中的數種 App 分類，以研究使用者對於不同類型 App 的購買意圖。在四種類別中，生產力類別的概念是指 App 具有工作上的效率與實用性，如 Evernote、Dropbox 等；娛樂類則是能讓使用者感到樂趣的 App，如神魔之塔、旅遊大亨等，其他如音樂、攝影以及運動類 App 也都被歸類在娛樂類型；資訊類則能夠提供使用者所需的資訊，如學習、導航、財經、新聞等；而一般常用的 Facebook、LINE 等社交 App 6.

(15) 則被歸於網絡類。兩大平台 App 的下載量分別在 2013 年 6 月與 7 月各突破 500 億次。國際研究機構 Gartner 預估到 2017 年，全球主流的應用程式總下載量會達到 2689 億次，足見 App 的發展之速。表 2：App 的類型分類. 在 App Store 的分類商業工具程式生產力工具. 立. n 網絡. 財經新聞旅遊書籍教育醫藥天氣健康與健身導航. App 能夠提供資訊給使用者。. 社交. App 提供社群網路相關的功能。. Ch. y. sit. io. al. 樂趣。. ‧. Nat. 資訊. 政治大 App 能讓使用者感到. 遊戲運動音樂攝影. 學. ‧ 國. 娛樂. App 具商業或是工作上的效率與實用性。. er. 生產力. 概念. engchi. i n U. 資料來源：Kim et al.(2011b). 7. v.

(16) (二) App 內購買的產品類型 App 內購買(In-App Purchase)是 Apple 於 2009 年 iOS3.0 之後開放的功能，根據 Apple 的定義，App 內購買允許開發者在免費或是付費的 App 內販售商品，包括額外的內容、虛擬道具以及訂閱服務，且開發者能從販售出的商品中獲得 70%的報酬。使用者可以在 App 商店中看到哪些 App 有提供 App 內購買功能，如圖 3 所示。如果想使用 App 購買，則需要先在行動裝置中註冊信用卡資料，註冊完第一次之後，往後進行 App 內購買時，只需輸入密碼、或是透過指紋辨識. 政治大. (如 iPhone 上的 Touch ID)，即可完成購買，大大增加使用者與廠商之間交易的方便性。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4：App 內購買畫面. 能夠透過 App 內購買的商品一共分為四種類型，分別為耗材、非耗材、自動更新訂閱以及非自動更新訂閱，分別說明如下：. 1.. 耗材：耗材指的是使用過後就消失，且無法再次透過下載獲得的 IAP 商品。如遊戲中的虛擬貨幣或是藥水等等，一旦使用了就必須再次購買才能取得。 8.

(17) 2.. 非耗材：相對於耗材，非耗材商品購買之後不會消失，只需購買一次，日後在其他裝置上下載該 App 時，非耗材商品也會一併下載。如在相機中購買了額外的濾鏡後，如果需要在其他的智慧型行動裝置上使用同樣的 App 以及濾鏡功能，只需用同一帳號登入即可再次下載。. 3.. 自動更新訂閱： App 內購買的訂閱服務功能常見於音樂串流 App(如 KKBOX、Spotify)或是週刊雜誌訂閱(如商業週刊、今週刊等)。而自動更新訂閱會在使用者訂閱的. 政治大. 這些服務到期之後自動再次訂閱，直到使用者手動取消。. 立自動更新訂閱：. ‧ 國. 學. 4.. 不同於自動更新訂閱，非自動更新訂閱在到期之後不會自動續約。如某些. io. er. 表 3：App 內購買類型範例. iv. n. al. Ch. sit. y. Nat. 類型. ‧. App 試用一個月後就需進行付費才能繼續使用. 說明. n U e n g c 每次需要這類項目時都必須購買， hi. 耗材.   . 額外的生命力額外的經驗值虛擬貨幣. 非耗材.   . 特別收錄的遊戲關卡城市指南地圖額外的功能. 您購買一次這類項目後，可以將它們移轉到與您的 Apple ID 關聯的其他裝置。. 週報訂閱週刊訂閱. 訂閱到期後會自動更新訂閱。. 自動更  新訂閱 . 且無法免費再次下載。. 9.

(18) 類型非自動更新訂閱. 範例  . 說明. 一個月的訂閱定位服務的訂閱. 您可以在訂閱到期之後再次購買這類項目。資料來源：Apple. 二、 App 使用動機 Stott & Walker(1995)認為，動機是人們從事某些行為的原因。而過去學者將. 政治大. 動機分為內在動機(Intrinsic Motivation)與外在動機(Extrinsic Motivation)。在內在. 立. 動機的驅使下，人們會去從事自己感興趣的活動，而不是因為物質獎勵或約束才. ‧ 國. 學. 去進行活動。除了內在動機之外，人們也會受到外部動機的激勵，如獎勵或報酬，. ‧. 而去從事某項活動(Deci et al., 1991)。. 過去針對網路對傳統媒介影響的研究中指出，使用網路的六種動機為：娛樂、. y. Nat. io. sit. 社會互動、打發時間、逃避、尋求資訊以及網站偏好，與看電視的動機相似，研. n. al. er. 究更指出動機越強烈時越會反映在使用行為，以網路來說，動機越強，則上網時. i n U. v. 間就會越長(Kaye, 1998)。該研究指出新媒介科技讓媒介使用選擇上擁有更多自. Ch. engchi. 主權，透過這些選擇可以增加期望和媒介使用後的滿足感。而蔡珮(1995)在對於電子佈告欄(BBS)使用行為與社會臨場感的研究中，歸納出六大網路使用動機，包括「社交」、「自我肯定」、「消遣娛樂」、「監督環境」、「工具性使用」以及「匿名」。蕭銘鈞(1998)在對台灣大學生進行網路使用行為、使用動機、滿足程度與網路成癮現象的研究中，整理出網路使用最大動機是「社會性使用」動機(與遠方友人接觸、保持聯絡)，其次為「工具性使用」動機(替代傳統連絡方式、搜尋傳送下載課業或其他資訊)、「監督使用」(立即知道最新消息)以及「消遣娛樂」動機(無聊、打發時間、純娛樂)。王嵩音(2007)則整理過去文獻，歸納出三種網 10.

(19) 路使用動機，分別為：工具性動機 (Instrumental motivation) 、娛樂性動機 (entertainment motivation)以及社交性動機(Sociability motivation)。過去在線上遊戲使用動機的研究中，Yee(2006)歸納出十種使用線上遊戲之動機，並將其分為成就(Achievement)、社會(Social)與沉溺(Immersion)三大類。在成就動機下，使用者渴望獲得較高的能力來強化角色效能或和其他使用者競爭；在社會動機中，使用者會去幫助其他人，並與他人建立良好的關係；而在沉溺動機中，使用者對改變角色的外貌裝飾和角色扮演感興趣，或是沉溺在遊戲之中以逃避現實的壓力。Guo & Barnes (2011) 在虛擬世界中虛擬道具之購買意圖的探. 政治大擬道具之動機，分別為知覺樂趣、角色能力和任務系統之需求。立. 索性研究中，透過焦點訪談的方式，歸納出有三項重要因素會影響使用者購買虛. 而關於手機與 App 使用動機的相關研究中，Leung & Wei(2000)研究提出五. ‧ 國. 學. 項手機使用動機:「機動性」、「立即性」、「工具性」、「情感」、「社交性」；劉仲矩. ‧. 與阮薏樺(2014)在對智慧型手機 App 使用者知覺價值與滿意度關聯的研究中，整. y. Nat. 合過去文獻，歸納出娛樂性、便利性以及資訊性作為 App 的使用動機。. er. io. sit. 由於行動 App 同時具有網路以及行動裝置的特性，因此本研究根據上述動機相關文獻並參考 App 類型，將 App 使用動機分為以下幾種類型，並推測不同. n. al. Ch. App 的使用動機會影響使用者購買意願。 1. 2. 3. 4.. engchi. i n U. v. 娛樂性動機：使用者可以透過 App 滿足娛樂或打發時間的需求。工具性動機：使用者可以透過 App 取得所需的資訊或完成任務。社交性動機：使用者可以透過 App 保持聯繫或結交新朋友。便利性動機：使用者可以隨時隨地使用 App，節省時間。. 三、商品互補性理論由於IAP是寄託在既有的App中來銷售，並不能夠單獨購買，因此對使用者來說IAP與所寄生的App之間勢必要有一些關聯，因此本研究認為兩者之間功能的互補性應該會影響購買的意願。互補性指的是使用者同時使用互補性產品與 11.

(20) 主產品時，可以增加主產品的價值(Sengupta, 1998)。過去產品互補性的研究被用在不同商品的搭售或是促銷商品的組合上。例如，Sengupta(1998)指出，當使用者將互補性產品主產品同時使用時，可以增進主要產品的價值；Aaker & Keller(1990)則認為互補性是「當兩種產品同時使用時，能更加滿足消費者某種特定需求」。 Telser(1979)曾研究過互補、替代及不相關的三種組合產品之獲利性，發現產品間的互補性可以使組合商品有效的獲利。而 Harlam et al.(1995)在產品組合的研究中，也指出，相較於替代和不相關的產品組合，具互補性的產品組合會讓使. 政治大 Nambisan(2002)在高科技新創企業中互補性產品整合與策略的研究中指立. 用者有較高的購買意願。. 出，在科技產品中，互補性產品整合可以讓使用者從產品中獲得更多價值；。. ‧ 國. 學. 該研究更將互補性產品整合分為三種類型，分別為增加內部價值的整合(value. ‧. added internal integration)、添加模組的整合(add-on module integration)以及資料. sit. y. Nat. 界面的整合(data interface integration)。. io. er. Harlam et al.(1995)在產品組合類型、價格制定與熟悉程度對使用者購買意願影響的研究中，指出互補性高的商品較無關聯性的商品能引起使用者較高的. al. n. v i n 購買意願。而黃麗霞(2006)在促銷品與主產品搭配對知覺價值與購買意願影響 Ch engchi U. 的研究中，證實了互補性高的促銷組合能夠提高使用者對商品的知覺價值與購買意願。而實務上我們也發現App與IAP商品間也存在著互補的關係，如使用者可以透過購買LINE貼圖來加強情感的表達；在相機App中，不同的相機濾鏡也可以增加相機App本身的價值。因此，根據上述文獻整理，本研究合理的認為，App 與IAP商品互補性的高低，會影響使用者對IAP商品的知覺價值與使用者的購買意願。. 12.

(21) 四、口碑早期學者將口碑的定義為資訊傳遞者與接收者透過面對面或是電話的方式以口語進行遞非商業化的、關於品牌、產品或服務的訊息 (Arndt, 1967) 。 Westbrook(1987)則認為口碑是消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對產品或服務的評價非正式地傳達給其他消費者之行為。在網路普及之後，愈來愈多的資訊是透過網路進行傳遞，而透過網路所達成的訊息交換也屬於口碑的一種(Gelb & Johnson, 1994)。網路口碑主要是透過電子. 政治大 2002; Chu & Kim, 2011)。透過這些評論和口碑，可降低消費者在購買產品或服務立郵件、聊天室、新聞群組、線上論壇和社群網路等形式來傳播(Gelb & Sundaram,. 時的風險與不確定性，進而影響其購買的意願及決策(Chatterjee, 2001; Godes and. ‧ 國. 學. Mayzlin, 2004; Chen, 2008)。Kotler(2011)也指出，口碑已經成為一股左右消費者. ‧. 決定的力量。消費者可以透過電子郵件、部落格或是推特(twitter)等管道來瞭解關. io. er. 的研究中，則證實了口碑會對於知覺價值產生影響。. sit. y. Nat. 於公司及商品的正面與負面資訊。甘美玲(2006)在研究消費者購買數位內容產品. 在本研究的訪談中，也證實了口碑是影響使用者 App 內夠的因素之一。因. al. n. v i n 此，在本研究的問卷中，以 App C h商店評論的內容作為情境來衡量口碑對於知覺 engchi U. 價值與 App 內購買意願的影響。. 五、知覺價值與消費價值顧客價值(Customer Value)在行銷以及電子商務商關的研究中，一直被認為是一項能夠預測消費者購買行為之重要指標(Dodds et al. 1991; Sheth et al. 1991)。本節將就過去顧客價值相關的研究來進行文獻探討。. 13.

(22) (一) 知覺價值 Zeithaml(1988)認為消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利益進行整體性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價值。 Monroe & Krishnan(1985)提出知覺價值形成模式，包含目標價格、知覺價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值與購買意願六個構面。他認為知覺價格是衡量知覺品質與知覺犧牲的一個指標，而藉由比較知覺品質與知覺犧牲，即可得到知覺價值。如果知覺品質大於知覺犧牲，則消費者會產生正面的知覺價值，並進一步影響其購買意願。如下圖 5：. 立. 知覺品質. ‧ 國. 學. 知覺價格. 知覺價值. 購買意願. ‧. 知覺犧牲. y. Nat. io. sit. 圖 5：知覺價值形成模式. er. 目標價格. 政治大. 資料來源：Monroe & Krishnan(1985). n. al. Ch. engchi. i n U. v. (二) 消費價值 Sheth et al.在 1991 年對於顧客價值提出一個更為通用的解釋架構，即「消費價值理論」(Theory of Consumption Values, TVC)。在 TVC 中，認為消費者在購買產品的決策中，主要受到五種消費價值的影響，分別為功能型價值 (Functional Value)、社會性價值(Social Value)、情感性價值(Emotional Value) 、新奇性價值 (Epistemic Value) 以及情境性價值(Conditional Value)。消費者在決策的過程中可能只會受到一種價值的影響，也可能會同時受到兩種以上的價值影響。五種價值定義如下 (Sheth et al., 1991)： 14.

(23) 1.. 功能價值(Functional Value)：產品具有實質的功能上的屬性，如產品耐久度、外觀、價格等，並且能滿足消費者使用該產品所需的功能效用或是目的。. 2.. 社會價值(Social Value)：當產品能夠提供使用者與其他社群連結之效用，以提昇社會地位、塑造社會形象等等，則稱該產品具有社會性價值。例如：名牌服飾能夠讓你再聚會場合受到注目，或是擁有特別的貼圖能夠引起朋友間的話題等等。情感價值(Emotional Value)：. 治政指產品能夠喚起使用者某些感受或是影響使用者的狀態大，如生氣、開心等等，立例如：Hello Kitty 的玩偶會讓愛好者感到開心、或是懷舊雜貨店的商品能夠讓顧客感到懷念等，則稱此產品具有情感性價值。. ‧. 4.. 學. ‧ 國. 3.. 新奇價值(Epistemic Value)：. sit. y. Nat. 產品能夠滿足消費者的好奇心、提供新鮮感或是滿足追求新知的需求時，則. n. al. er. io. 稱此產品對消費者具有新奇性價值。如新的智慧型手機、平板電腦等等。 5.. Ch. 情境價值(Conditional Value)：. engchi. i n U. v. 指在某些情況時，產品能夠對消費者產生較大的功能性價值或是社會性價值，則稱此產品具情境性價值。情境性價值通常是短暫的，非長期存在的。如限時特價的商品，身旁心儀的女孩想要的首飾等等。. 15.

(24) 功能性價值. 條件性價值. 社會性價值. 消費者選擇. 情感性價值. 立. 新奇性價值. 政治大. 圖 6：五種影響消費者選擇行為的價值. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：Sheth et al.(1991). sit. y. Nat. (三) 虛擬／數位商品與知覺價值相關文獻. n. al. er. io. 過去針對虛擬商品與數位商品一直沒有一個明確的區分，直到 2005 年. i n U. v. Fairfield 才對兩種類型的商品作出區分。Fairfield(2005)指出，虛擬商品具有對. Ch. engchi. 抗性(rivalrous)的特性，使用者使用某項虛擬商品時，其他使用者無法與其分享，如虛擬道具、虛擬貨幣、貼圖等等。而若是如 MP3 這種可以傳送給其他使用者一同使用的商品，則稱為數位商品。App 內購買商品的性質則分為虛擬商品與數位商品兩種，有無法傳遞的虛擬道具，也有可贈送的 LINE 貼圖。在過去有不少關於虛擬商品以及數位商品知覺價值與消費價值的研究，如 Lehdonvirta (2009)在影響虛擬產品購買決策的研究中，研究了 14 種不同的虛擬平台，包含社群網站、虛擬社交遊戲以及線上遊戲，並探討這些平台所販售的虛擬商品，找出可能影響消費者購買決策之屬性。在經過整理之後，發現功能屬性(Functional Attributes)、快樂屬性(Hedonic Attributes)以及社會屬性(Social 16.

(25) Attributes)三種屬性能夠引發消費者的購買動機。功能屬性包括產品所帶來的效能以及功能性；而快樂屬性以及社會屬性則難以區分，包含外表、聲音、背景、品牌、個人化等(Lehdonvirta, 2009)。 Park & Lee(2011)在探討線上遊戲虛擬道具價值的研究中，整理過去文獻，將虛擬道具歸納為以下四種價值：娛樂價值(Enjoyment value)、角色能力價值 (Character competency value)、視覺價值(Visual authority value)以及貨幣／金錢價值(Monetary value)。娛樂價值類似於消費價值中的情感價值、視覺價值類似於社會價值、角色能力與貨幣／金錢價值則對應到功能價值。而在線上遊戲中，. 政治大 Sweeney & Soutar(2001)基於消費價值理論將知覺價值分為四個構面，分別立. 使用者可以隨時購買虛擬道具，因此不適用新奇價值與情境價值。. 為：(1)情感價值：能夠引發使用者的感受或使用者的狀態；(2)社會價值：能強. ‧ 國. 學. 化使用者與其他社群的連結或是提升社會地位；(3)價格／金錢價值：商品能夠. ‧. 讓使用者感受到長期或短期的花費減少；(4)品質／績效價值：商品能讓使用者. y. Nat. 感受到足夠的品質或是帶來預期的效能。四個構面分別發展出用來衡量知覺價. er. io. sit. 值的量表，整理如表 4：. n. a表l 4：知覺價值構面與量表 i v n Ch U 說明 e n g c h i 衡量項目. 構面. 情感性價值. 社會性價值. 商品能夠引發使用者的感受或是改變使用者的狀態。.     . 是我喜歡的會讓我想使用使用時讓我感到很輕鬆讓我感覺很好帶給我愉悅感. 強化使用者在社群中的自我概念。.    . 讓我感到被接受改善別人對我的認知讓別人對我產生好印象提高擁有者的社會認同. 17.

(26) 構面. 說明. 衡量項目.  商品能讓使用者感受到價格／金錢性  短期或長期的成本花費價值  減少。 . 價格是合理的值得購買的是物超所值的是經濟實惠的.   商品能讓使用者感受到品質／績效性  足夠的品質並帶來預期價值  的效能。  . 品質一致的做得很好是可接受的品質差勁的手藝無法長期保存的在執行是一致的. 資料來源：Sweeney & Soutar(2001). 立. 政治大. 而在 Kim et al.(2011a)以顧客價值探討消費者在虛擬社群對於數位商品購買. ‧ 國. 學. 意圖之研究中，彙整 Sweeney & Soutar(2001)為的四種價值構面，將數位商品的. ‧. 知覺價值分為功能價值、情感價值與社會價值。其中功能性價值包含價格效用與品質；情感性價值包含美學以及娛樂性；社會價值則包含社會自我印象與社. y. Nat. io. sit. 會關係兩種。研究結果顯示功能性價值和社會關係對購買意圖沒有顯著影響，. n. al. er. 社會自我印象和情感性價值對購買意圖具有顯著的正向影響，功能品質與美學. Ch. i n U. v. 會顯著正向影響社會自我印象表達價值(Kim et al., 2011a)。. engchi. 根據上述文獻，可以整理出虛擬／數位商品的知覺價值包含「功能性價值」、「情感性價值」與「社會性價值」，而 App 內購買商品具備虛擬／數位商品之特性，故可以此三種價值作為 App 內購買商品主要的知覺價值。. 18.

(27) 六、購買意圖購買意願(Purchase Intention)是指消費者願意去購買該產品的可能性，消費者對該產品的知覺價值越高，購買該產品的意願就愈大(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)，購買的機率也愈大(Schiffman & Kanuk, 2000)。Zeithaml(1988)認為，消費者產生知覺價值之後，進一步會產生購買意願。 Reynolds & Wells(1977)將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果發現，以意願預測購買行為比由偏好預測準確。Morwitz & Schmittlein(1992)認為. 政治大. 意願可以用來預測實際生產的行為。在行銷相關的研究中，一直認為購買意願能夠準確用來預測購買行為。. 立. Belch(1999)認為，購買意願是消費者受到廣告刺激，對廣告產品或品牌產. ‧ 國. 學. 生購買的可能程度。Schiffman & Kanuk(2000)則定義購買意願是衡量消費者購. ‧. 買某項產品之可能性，購買意願愈高，表示購買的機率愈大。. y. Nat. 在App中，進行購買的行為稱作App內購買，根據上述文獻，購買意願能夠. n. al. er. io. 買行為。. sit. 預測購買行為，故本研究以App內購買商品的意圖為構面來預測使用者App內購. Ch. engchi. 19. i n U. v.

(28) 第三章研究方法本章分四節來說明研究方法，第一節說明本研究對於使用者 App 內購買原因所進行的質性訪談內容與結果；第二節根據訪談結果與文獻，提出研究架構以及假說；第三節說明操作性定義；第四節則說明本研究之研究設計，包含研究對象、實驗設計、資料分析方法以及前測。. 一、質性訪談 (一) 訪談問題與對象. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 因過去對於 App 內購買相關研究不多，且多集中於遊戲類型，為了解影響使用者 App 內購買的因素。本研究先以深度訪談的方式，挑選曾經進行過 App. ‧. 內購買的使用者，了解這些使用者進行 App 內購買的因素。根據過去文獻對於. sit. y. Nat. App 類型的分類，在生產力、娛樂、資訊、網絡 App 中進行過 App 購買的使用. al. er. io. 者中進行取樣，使資料更具多樣性。先初步歸納出可能影響使用者購買的因素後，. v. n. 將其加入構面以進行後續研究。訪談問題與訪談對象資料整理如表 5 與表 6：. Ch. engchi. 表 5：訪談問題訪談問題 1. 2. 3. 4.. 受訪者基本資料詢問。在什麼樣的 App 上進行 App 內購買？購買了何種商品？：在什麼樣的情況下會想進行 App 內購買?. 20. i n U.

(29) 表 6：訪談對象與進行 IAP 的 App 類型整理受訪者. 職業. 使用的 App. 購買的商品. 蔡先生. 工程師. Biscuit. 英文學習擴充功能. 蘇先生. 工程師. LINE、神魔之塔. 貼圖、魔法石. 魏先生. 工程師. LINE. 貼圖. 宋先生. 工程師. Dropbox、LINE、旅遊大亨、PAPAGO. 容量、貼圖、遊戲角色、專業版. 江先生. 教育. 商業週刊. 電子書. 周先生. 教育. 愛情公寓、神魔之塔. 李小姐. 行政. 政治 VIP、魔法石大. 立 Hipstamatic、 KKBOX. 相機濾鏡、音樂訂閱. ‧. ‧ 國. 學. (二) 訪談結果. y. Nat. io. sit. 本研究將訪談結果進行彙整，歸納出使用者 App 內購買的原因，依照研究. n. al. er. 架構可以歸納為四個部分，分別為「使用者的動機」、「App 內購買商品本身的特. Ch. i n U. v. 性」以及「口碑」與「價格促銷」。在價格促銷部分，由於本研究的商品皆非實. engchi. 際在 App 內所販售的商品，難以針對價格去進行變化，故價格促銷不在本研究考量範圍內。因此，將使用者動機作為 App 使用動機、App 內購買商品本身的特性視為其與 App 的互補性，加上口碑，再根據過去文獻，加入知覺價值作為後續實驗研究之架構，訪談結果整理如表 7：. 21.

(30) 表 7：訪談結果整理分類. 使用者動機. 商品特性.      . 擴充功能更方便語言學習剛好看到當期雜誌有想要的資訊遊戲過關的成就感工作上需要更多的儲存容量打發時間語言學習 App 的擴充功能提供方便的查詢與翻譯功能，提升學習的效率貼圖很可愛，且更易於表達電子書提供了實體書所沒有的查詢功能，讓資訊的尋找更加便利.      . 政治大. 朋友正在使用，也覺得不錯，所以推薦購買知名部落客的介紹 App 商店評價不錯，所以想買看看商品正在價格促銷. 立. 學 ‧. ‧ 國. 口碑價格促銷. 進行 App 內購買的原因. 二、研究架構與假說. sit. y. Nat. n. al. er. io. (一) 研究架構. Ch. i n U. v. 本研究主要是要探討影響使用者在 App 中購買 IAP 商品的因素，彙整第二. engchi. 章文獻整理的資料，以及質性訪談的發現，使用動機可能對購買意願產生影響；而 App 與 IAP 商品互補性與口碑對 IAP 商品的知覺價值與購買意願產生影響；知覺價值則會影響購買意願，因此，本研究提出圖 7 的研究架構：. 22.

(31) App 使用動機 H2 H1. H3. H7 知覺價值. 商品互補性. IAP 意圖. H5. 口碑. H4. 學. ‧ 國. 立. H6 治政大. 圖 7：研究架構. ‧. Nat. sit. App 使用動機對商品知覺價值與購買意圖的影響. n. al. Ch. er. io. 1.. y. (二) 研究假說. i n U. v. Yee(2006)認為，不同的使用動機會影響消費者選擇不同價值的商品。而Guo & Barnes (2011)的研究中，則提出了不同線上遊戲使用動機會影響使用者對商品的購買意願，故本研究提出假說如下：. engchi. H1：App 的使用動機對知覺價值有正向影響。 H2：App 的使用動機對 App 內購買意圖有正向影響。 2.. App 與 IAP 商品互補性對商品知覺價值與購買意圖的影響根據過去互補性商品的研究指出，互補程度不同的產品組合，會影使用者的知覺價值與購買意願，依此提出假說如下： H3：App 與 IAP 商品的互補性對知覺價值有正向影響 H4：App 與 IAP 商品的互補性對 App 內購買意圖有正向影響 23.

(32) 3.. 口碑對於商品知覺價值與購買意圖的影響本研究透過簡單的訪談，了解不同使用者對 App 內購買的因素之後，歸納. 出在口碑的影響下，會改變使用者對商品的知覺價值與購買意願。過去文獻也指出，口碑與促銷會影響使用者購買意圖與知覺價值，故提出假說如下： H5：口碑對 App 內購買商品知覺價值有正向影響 H6：口碑對 App 內購買意圖有正向影響 4.. 知覺價值對購買意圖之影響效果根據過去文獻指出，若消費者對商品產生正面知覺價值，則會進一步影響其. 政治大. 購買意願(Monroe & Krishnan, 1985)。因此，本研究提出以下假說：. 立. H7：知覺價值對 App 內購買意圖有正向影響。. ‧ 國. 學 ‧. 三、變數操作性定義. Nat. sit. y. 根據前一節的論述，本節根據相關文獻分別說明並解釋架構中各變數之操作. n. al. er. io. 型定義，並依此發展出問項。問項依照李克特(Likert)五點尺度，1 表示「非常不. i n U. v. 同意」、3 表示「普通」、5 表示「非常同意」加以衡量。各變數之操作型定義與衡量項目分述如下:. Ch. engchi. (一) App 使用動機動機是人們從事某些行為的原因。根據過去文獻，動機又分為內在動機與外在動機，內在動機的驅使下，人們會去從事自己感興趣的活動，而不是因為物質獎勵或約束才去進行活動。除了內在動機之外，人們也會受到外部動機的激勵，如獎勵或報酬，而去從事某項活動。本研究參考 Kim et. Al(2011b)所提出的四種 App 類型，以及王嵩音 (2007)、Teo et. al(1999)的研究，以工具性、娛樂性、便利性與社交性作為 App 使用動機，整理並修改問項如下： 24.

(33) 表 8：App 使用動機之操作性定義與衡量項目工具性動機操作型定義. 使用者可以透過 App 取得所需的資訊或完成任務. 參考文獻. 王嵩音 (2007)、Teo et. al(1999). TM1. 我使用「XX 類 App」是為了獲得有用的資訊。. TM2. 我使用「XX 類 App」是為了提昇工作或學習的效果。. TM3. 我使用「XX 類 App」是為了解決工作或生活上所遇到的問題。原文：Using the Internet improves my work performance.. 娛樂性動機. 立. 政治大. 使用者可以透過 App 滿足娛樂或打發時間的需求. 參考文獻. 王嵩音 (2007) 、Teo et. al(1999). 我使用「XX 類 App」是為了好玩。. y. Nat. io. 原文：Using the Internet is enjoyable.. al. n 社交性動機. Ch. engchi. sit. 「XX 類 App」讓我樂在其中。. er. EM3. 我使用「XX 類 App」是為了打發時間。. ‧. EM2. ‧ 國. EM1. 學. 操作型定義. i n U. v. 操作型定義. 使用者可以透過 App 保持聯繫或結交新朋友. 參考文獻. 王嵩音 (2007)、Spiliotopoulos et al.(2013). SM1. 我使用「XX 類 App」是為了與朋友保持聯繫。. SM2. 我使用「XX 類 App」是為了結交新朋友。. SM3. 我使用「XX 類 App」是為了能和志同道合的人互相交流。原文：Communication with likeminded people.. 便利性動機操作型定義. 使用者可以隨時隨地使用 App，節省時間。. 25.

(34) 參考文獻. Hui et al.(2007)、訪談結果歸納. CM1. 我使用「XX 類 App」是為了可以節省時間。原文：Internet shopping saves time and cost of travelling.. CM2. 我使用「XX 類 App」是因為它隨時隨地皆可使用。. CM3. 我使用「XX 類 App」是因為它的使用很方便。. (二) App 與 IAP 商品互補性. 政治大以增加主產品的價值(Sengupta, 1998)。而在本研究中的互補性，指的是 App 內購立互補性(Complementary)指的是使用者同時使用互補性產品與主產品時，可. ‧ 國. 學. 買的商品與 App 本身的搭配，是否能夠發揮綜效，使 App 產生更大的價值。為了衡量 App 與 IAP 商品的互補性，本研究參考 Kim et al.(2011b)對 App 之分類，. ‧. 挑選四種不同類型的 App，分別為「通訊社交類(如 LINE、WhatsApp、微信等)」、. sit. y. Nat. 「語言學習類(如空中英語教室、VoiceTube 等)」、「遊戲類(如神魔之塔、旅遊大. io. al. er. 亨)」以及「導航類(如 GoogleMap、導航王等)」並依據 Aaker & Keller(1990)與. v. n. Nambisan(2002)所提出之問項，修改為適合本研究使用之形式，整理如表 9：. Ch. engchi. i n U. 表 9：App 與 IAP 商品互補性之操作性定義與衡量項目互補性 (Complementary) 操作型定義. IAP 商品是否能與 App 產生綜效, 增加 App 使用上的價值. 參考文獻. Aaker & Keller(1990)、Nambisan(2002). CP1. . 加入「XX 商品」的功能讓「通訊社交類 App」更能滿足我社交上的需求. . 加入「XX 商品」的功能讓「遊戲類 App」更能滿足我娛樂上的需求。. . 加入「XX 商品」的功能讓「語言學習類 App」更能滿足 26.

(35) 我學習上的需求。 . 加入「XX 商品」的功能讓「導航類 App」更能滿足我的導航需求。. 原文：Consumed jointly to satisfy some particular need. CP2. 「XX 商品」的功能讓「XX 類 App」在使用上更有效率。原文：Techniques employed to produce data and control information that will allow the next tool in the development process to work efficiency.. CP3. 我覺得「XX 類 App」中加入「XX 商品」在有些情況下很有用處。. 立. 政治大. 原文：would be likely to use together in certain usage situation. ‧ 國. 學. CP4. 我覺得「XX 商品」的加入，能夠讓「XX 類 App」的功能更有價值。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. (三) 口碑. i n U. v. 當消費者面臨資訊超載、認知風險高、或是面臨新產品或服務評估的情境時，. Ch. engchi. 就是使用口碑建議的最好時機(Kolter, 2011)。而 App 數量繁多，若再加上 App 內購買的商品，往往讓有需求的使用者不知該如何選擇。而訪談也發現，網路上的口碑或是朋友的推薦也是影響使用者對 App 內購買商品的看法。本研究參考 Clauser(2001)對購物動機之研究，定義口碑為網路上其他 App 內購買商品使用者的正面評價。在本研究中，口碑為一虛擬變數，利用在問卷內容中加入商品評價內容的方式來衡量口碑的影響，有正向口碑之問卷為 1，無正向口碑之問卷為 0。如使用者在填寫具正向口碑的問卷時，會在商品下方看到該商品的正面評價(如圖 8)，再進行商品知覺價值與購買意圖問項的填答，藉此衡量口碑的有無對知覺價值與 27.

(36) 購買意圖的影響。. 圖 8：正面評價示意圖. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (四) 知覺價值. 知覺價值是指知覺利益與知覺價格的抵換關係，知覺利益是消費者從產品或. ‧. 服務中所認知到的品質與其他利益，認知價格是消費者所知覺付出的總成本. y. Nat. sit. (Monroe, 1990)。Zeithaml(1988)認為消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利. n. al. er. io. 益進行整體性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價值。本研究參考. i n U. v. Kim et. al (2011a)與 Lee & Park(2011)對知覺價值的衡量項目，並依據 App 內購買. Ch. engchi. 商品的特性進行修改。採用問項如下：. 表 10：知覺價值之操作性定義與衡量項目社會價值 (Social Value) 操作型定義. IAP 商品能夠加強與社會的連結. 參考文獻. Kim et. al (2011a)、Lee & Park(2011). SV1. 「XX 商品」讓使用「XX 類 APP」的朋友更看重我。原文： Using the digital items sold here enhances my social. 28.

(37) relationships with others. SV2. 「XX 商品」能讓我在「XX 類 APP」的朋友中留下好印象。原文：Using the digital items sold here makes a good impression on other people.. SV3. 「XX 商品」能讓我在「XX 類 APP」朋友圈中的影響力。原文：Using the digital items sold here helps me make new friends.. SV4. 「XX 商品」能讓「XX 類 APP」的其他使用者更注意我。原文：I'm more noticed by others.. 政治大 IAP 商品可激起個人的特殊情感或情緒立. 情感價值 (Emotional Value). EMV1. Kim et. al (2011a) 、Sweeney & Soutar (2001). 學. 參考文獻. ‧ 國. 操作型定義. 使用「XX 商品」會讓我感到開心。. ‧. 原文：Using the digital items sold here gives fun to me. 使用「XX 商品」讓我感到有趣。. sit. y. Nat. EMV2. al. n. EMV3. 我喜歡「XX 商品」的功能。. Ch. engchi. er. io. 原文：Using the digital items sold here is interesting to me.. i n U. v. 原文：would make me want to use it. 功能價值 (Functional Value) 操作型定義. IAP 商品的品質與其所帶來的效能。. 參考文獻. Kim et. al (2011a) 、Sweeney & Soutar (2001). FV1. 「XX 商品」提供很好的功能。原文：The digital items sold here are reliable in their performance.. FV2. 「XX 商品」的功能設計非常有用。原文：Is well made.. FV3. 「XX 商品」功能的設計令人滿意。 29.

(38) 原文：The digital items sold here possess a degree of quality which is satisfactory. . (五) 購買意圖根據 Krishnan (1985) 的研究，購買意願會受到知覺價值的影響，當知覺價值愈高，購買意願也愈高。Zeithaml(1988)提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，透過「考慮購買」、「樂意購買」與「購買的意願很高」三種問項變數，並利用李克特點量表來衡量購買程度高低，整理如表 11：. 立. 政治大. 表 11：購買意圖操作性定義與衡量項目. ‧ 國. 學. 購買意圖 (Purchase Intention). y. Nat. 我未來考慮在「XX 類 App」中購買「XX 商品」。. io. sit. PI1. Zeithaml(1988)、Kim et. al (2011a). er. 參考文獻. 使用者想要對 IAP 商品進行購買的可能性。. ‧. 操作型定義. 原文：The probability that I would consider buying digital items. al. n. v i n from CyworldC within the next 6 months is high. hengchi U. PI2. 我未來樂意在「XX 類 App」中購買「「XX 商品」。原文：The likelihood of my purchasing a digital item from Cyworld within the next 6 months is high.. PI3. 我在「XX 類 App」中購買「「XX 商品」的意願很高。原文：My willingness to buy a digital item from Cyworld within the next 6 months is high.. 30.

(39) 四、研究設計本研究以質性訪談，瞭解影響一般使用者 App 內購買行為的原因，再根據相關文獻整理與建立研究架構後，設計實驗方法並擬定網路問卷，希望藉由樣本資料進行統計分析以驗證架構和假說是否成立。以下將分別對研究對象以及實驗設計進行說明。. (一) 研究對象. 政治大過 App 的使用者。本研究認為，App 的使用者即使沒有在 App 內進行商品的購立. 本研究是以 App 為研究情境，研究對象以擁有智慧型行動裝置，曾經使用. 買，也可能曾具有購買意圖，因此填答者不必具有實際購買經驗，只需要擁有智. ‧ 國. 學. 慧型行動裝置以及使用過 App 的經驗即可。. ‧. 本研究以網路實驗問卷型式，將問卷於以下與智慧型行動裝置與 App 關聯. sit. y. Nat. 性較高的虛擬社群進行發放：台大批踢踢實業坊 (PTT) 的行動通訊版. io. al. n. 及 Facebook。. er. (MobileComm)、神魔之塔版(Tos)、即時通訊版(Instant_Mess)、問卷版(Q_ary)以. Ch. engchi. i n U. v. (二) 實驗設計 1.. 實驗說明：為了驗證所提出的研究假說，本研究以「受試者間(between-subjects design)」. 的方式進行實驗，採隨機分派(random assignment)的方式，讓受試者接受不同的實驗處理。根據變數操作性定義，互補性部分分為高互補性與低互補性商品，口碑則可以分為有正面口碑與無正面口碑兩種，故本實驗為 2X2 的實驗設計，共分為四組。受試者無法看出所有變數的操弄全貌，以避免使用者知覺到實驗的目的而做出迎合題目答題的反應。問卷方式共分為三個部分，以李克特五點 31.

(40) 量表進行衡量，說明如下： (1) App 使用動機：根據過去文獻歸納，本研究以娛樂性、工具性、便利性以及社交性來衡量 App 使用動機，問項如表 8 所示。 (2) App 與 IAP 商品互補性： App 依據設計概念可分為四種類型，分別為生產力、娛樂、資訊與網絡(Kim et al., 2011a)，本研究依此分類各挑選一代表性 App，每一個 App 再設計兩種不同的 App 內購買商品，並依據表 9 之衡量項目來衡量商品與 App 的互. 治政補性。各類型的 App 與對應的 IAP 商品分別為：(a)通訊社交類：自訂貼圖大立與修圖功能；(b)語言學習類：原文影片+解說與 App 背景；(c)遊戲類：能力 ‧ 國. 學. 增強道具與背景音樂；(d)導航類：停車位資訊與數位汽車雜誌。其互補性高. sit. y. Nat. (3) 口碑：. ‧. 低整理如表 12。. al. er. io. 依照受測者所分派到的組別，可分為有正面口碑與無口碑，正面口碑的受測. n. 者將會看到一段對於該商品的正面評論，如圖 8。. Ch. engchi. (4) IAP 商品知覺價值與購買意願：. i n U. v. 填答完使用動機與互補性之後，再請受測者進行 IAP 商品知覺價值與購買意願問項的填答，問項如表 10 與表 11。. 32.

(41) 2.. 實驗流程：本研究是以網路實驗問卷的方式進行，對象為擁有智慧型行動裝置且使用過. App 的使用者。實驗問卷於台大批踢踢實業坊 (PTT) 中的行動通訊版 (MobileComm)、神魔之塔版(Tos)、即時通訊版(Instant_Mess)、問卷版(Q_ary)以及 Facebook 進行發放，並提供有效填答者抽獎的機會。選擇這些虛擬社群的原因是因為會瀏覽該虛擬社群的族群大多為智慧型手機使用族群，符合本研究的需求，在資料上的收集可以更準確及便利。受測者會先進入實驗問卷網站，網站一開始會先以圖文對受測者介紹何為. 政治大面，若有則繼續填答。下一步是請受測者由通訊社交、語言學習、遊戲與導航四立. App 內購買，接著詢問受測者是否有用過智慧型手機，沒有的話跳至問卷結束頁. ‧ 國. 學. 種 App 類型中勾選曾經使用過的類型，系統再根據受測者勾選的結果，由 2X2 共四種實驗組合中，指派最多兩份不同組合的問卷給使用者填答，每份為 29 題，. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 流程如下：. Ch. engchi. 圖 9：實驗流程. 33. i n U. v.

(42) (三) 資料分析方法在互補性部分，本研究採獨立 t 檢定進行分析；獨立 t 檢定是用來比較兩母體間的平均數是否有顯著關係。本研究以此對同一類 App 內的不同商品進行分析，以證實所挑選出的商品在互補性上具有顯著差異。最小平方法(partial least squares, PLS)是一種探測或建構預測性模型的統計方法，主要分為測量模式分析和結構模式分析，本研究以此來進行模型分析。 (Anderson & Gerbing, 1988)在因果路徑分析中採拔靴法進行分析(Bootstrapping. 政治大行參數估計與推論。測量模式分析藉由觀察變數 Cronbash’s α 係數、組成信度、立. Resampling Technique) (Efron, 1979)，將有效樣本反覆抽樣抽取 5000 個樣本進. 潛在變項間因果關係的影響力和解釋力。. ‧ er. io. sit. y. Nat. (四) 前測. 學. ‧ 國. 區別效度與收斂效度來評估模型的內在品質；結構模式分析是檢驗研究模型之. 本研究在正式問卷發放前進行問卷之前測。前測之目的是為了區分在不同類. al. n. v i n 型 App 中商品的互補性高低組合以及確認問卷之衡量問項能否確實反映出各構 Ch engchi U 面的意義並檢視受測者對題意的瞭解程度，依據結果進一步對問項進行修正，以進行正式問卷調查。前測部分透過 Facebook 平台進行發放，共 79 位填答者、166 份問卷，有效問卷為 143 份。互補性部分參考表 6 之問項在「通訊社交」、「學習」、「遊戲」與「導航」四種類型的 App 中分別設定高互補性與低互補性商品之組合，以獨立樣本 t 檢定進行分析，結果顯示，四組互補性商品組合皆有顯著差異，故依此作為正式問卷之商品組合，結果整理如表 12。. 34.

(43) 表 12：各類型 App 互補性高低商品之組合 App 類型. 個數. 平均數 (標準差). 18. 16.11 (3.027). (低)修圖功能. 16. 12.69 (3.646). (高)原文影片+解說. 17. 16.35 (2.914). 18. 8.28 (3.357). (互補性)商品 (高)自訂貼圖. 通訊社交. 語言學習 (低)App 背景. 15.90 治 (2.359) 政大 11.79. (高)能力增強道具遊戲. 立. 14. 7.579. 0.000. 3.768. 0.001. 8.172. 0.000. (3.577). 20. 16.65 (2.368). 20. 9.1 (3.386). n. er. io. sit. y. Nat. Ch. 0.005. ‧. (低)數位版汽車雜誌. al. 2.991. 學. (高)附近停車位資訊. 導航. p值. 20. ‧ 國. (低)背景音樂. t值. engchi. 35. i n U. v.

(44) 第四章研究分析與結果本章將利用統計分析方法，對實驗所收集到之資料進行分析與檢定，並對結果進行說明。本研究使用 SmartPLS 作為資料分析工具，來探討各變數之間的關係並對假說進行驗證。. 一、敘述性統計分析本研究以網路實驗問卷方式，將問卷於台大批踢踢實業坊(PTT)的行動通訊. 政治大以及 Facebook 進行發放，採用程式分配方式，將進入問卷系統的使用者分配至立版(MobileComm)、神魔之塔版(Tos)、即時通訊版(Instant_Mess)、問卷版(Q_ary). ‧ 國. 學. 較少人填答的組別，一人最多填寫兩份。最後總共 518 位受測者填寫，回收 991 份問卷，之後再對問卷進行檢驗，剔除填答過於一致(如：全部填寫普通)或答案. ‧. 互相矛盾之無效問卷 72 份與填答者 38 位，得到有效填答者 480 位與樣本 919. al. er. io. sit. y. Nat. 份，有效問卷回收率約為 92.7%。有效問卷樣本分佈如表 13、表 14。. iv n U 樣本數. n. 表 13：各 App 類型之有效樣本分佈. Ch. App 類型. engchi. 通訊社交類. 248. 語言學習類. 148. 遊戲類. 261. 導航類. 262. 36.

(45) 表 14：個組合之有效樣本分佈互補性高互補性. 低互補性. 正面口碑. 237. 225. 無正面口碑. 230. 227. 口碑. (一) 人口統計資料. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究剔除 38 位填答過於一致(如：全部填寫普通)或答案互相矛盾之無效問卷填答者後，共有 480 位有效的受測者。受測者基本資料包括性別、教育程度、. ‧. 年齡、職業、每月可支配預算、是否有 App 內購買經驗等六項。. sit. y. Nat. 在所有填答者中，男性共 322 位，佔 67.1%，女性共 158 位，佔 32.9%；教. er. io. 育程度方面則以大專院校為主，佔 60.4%，研究所次之，佔 32.5%。職業方面以. al. v i n C h 34.8%，其次則為U5000 元以下(20.6%)與 30000 支配預算以 5000-10000 元為主，佔 engchi n. 學生佔大多數，佔 48.1%，其次為服務業(14.3%)與資訊科技業(13.7%)；每月可. 元以上(16.9%)；在是否有 App 內購買經驗方面，有 76.2%的受測者具有 App 內購買經驗，沒有經驗的則佔 23.8%。詳細人口統計資料如表 15 所示。表 15：人口統計資料名稱性別. 年齡. 類別. 數量. 比例. 男. 322. 67.1%. 女. 158. 32.9%. 20 歲(含)以下. 54. 11.3%. 21-25 歲. 229. 47.7%. 26-30 歲. 112. 23.3%. 31-35 歲. 59. 12.3%. 37.

(46) 36 歲以上. 26. 5.4%. 國中(含以下). 2. 0.4%. 高中. 32. 6.7%. 大專院校. 290. 60.4%. 研究所(含以上). 156. 32.5%. 學生. 231. 48.1%. 服務業. 69. 14.3%. 軍警公教. 48. 10%. 商業、金融業. 18. 3.8%. 資訊科技業. 66. 13.8%. 工業、製造業. 14. 2.9%. 傳播媒體業. 2. 0.4%. 2. 0.4%. 4. 0.8%. 教育程度. 職業. 1%. 其他. 21. 4.3%. 5000 元(含)以下. 99. 20.6%. 5001-10000 元. 167. 10001-15000 元. 50. y. 10.4%. 15001-20000. 31. 6.5%. 20001-25000. v n i 27. er. 5.2%. 81. 16.9%. 366. 76.3%. io. n. al. 是否有 App 內購買經驗. 25001-30000 C hengchi U 30000 元以上是. sit. 5. ‧. 待業. Nat. 每月可支配預算. 自由業. 學. ‧ 國. 立. 政治大醫療業. 25. 34.8%. 5.6%. 二、信度與效度分析本研究使用 SmartPLS 作為資料分析工具，針對個構面進行信度與效度分析，以檢驗問卷個問項之可信度及有效性。. 38.

(47) 1.. 信度分析：信度(reliability)是檢測研究使用之量表在衡量構面是否具備量測的穩定性. (Stability)以及題項目標的一致性(Consistency)。本研究採用 Cronbash’s α 以及複合信度(Composite Reliability, CR)作為衡量指標，其衡量指標之依據為: (1) Cronbash’s α 大於 0.7(Wortzel, 1979)。 (2) CR 值大於 0.7(Fornell & Larcker, 1981)。本研究各構面之 Cronbash’s α 與 CR 值見表 16，皆大於 0.7，可說明本研究之問項具備良好的信度與一致性。. 2.. 政治大在收斂效度部分，以平均變異萃取量值(Average Variance Extracted, AVE)為立效度分析：. 判斷標準，其衡量之依據為：. ‧ 國. 學. (1) AVE 值大於 0.5(Fornell & Larcker, 1981)。. ‧. (2) 因素負荷量大於 0.5(Nunnally, 1978)。. y. Nat. 在本研究正式調查中，所有構面之 AVE 值與問項之因素負荷量皆大於 0.5，. er. io. sit. 表示本研究之收斂效度有達到標準。. 在區別效度部分，各個構面 AVE 值的平方根需大於此構面與其它構面相關. al. n. v i n 係數的絕對值(Fornell & Larcker, AVE 值與其他 C 1981)。將本研究各構面平方根之 hengchi U 構面做比較後，AVE 平方根值皆大於其他各構面之間的相關係數值，即本研究之模型具有合理的信度與效度。信效度相關數值彙整於表 16 與表 17。. 表 16：正式問卷測量模式檢驗構面/問項. 平均數. 標準差. 因素負荷量. 工具性動機 TM1. 3.755. 1.175. 0.855. TM2. 3.305. 1.159. 0.903. TM3. 3.592. 1.195. 0.848 39. AVE. CR 值. Cronbash’s α. 0.755. 0.903. 0.847.

(48) 娛樂性動機 EM1. 3.316. 1.292. 0.904. EM2. 3.349. 1.304. 0.921. EM3. 3.595. 1.059. 0.892. 社會性動機 SM1. 3.155. 1.359. 0.899. SM2. 2.744. 1.243. 0.908. SM3. 3.124. 1.295. 0.922. 便利性動機 CM1. 3.522. 1.299. 0.617. CM2. 4.274. 0.789. 0.894. CM3. 4.249. 0.788. 互補性 3.384. 立 1.161. CP2. 3.318. 0.892. 0.821. 0.932. 0.891. 0.669. 0.855. 0.752. 0.957. 0.940. 0.907. 3.606. 1.167. 0.925. 3.541. 1.178. 0.920. 2.76. 1.037. 0.908. SV2. 2.916. 1.111. 0.925. SV3. 2.81. 1.101. 0.920. SV4. 2.957. 0.951. sit. io. er. Nat. 3.414. EMV2. 3.53. 1.023. 0.913. EMV3. 3.547. 1.051. 0.911. n. EMV1. a1.124 iv l C 0.887 n h e n g c h0.841 i U 0.941 1.023 0.926. 情感價值. 功能價值 FV1. 3.6. 1.036. 0.939. FV2. 3.515. 1.035. 0.943. FV3. 3.516. 0.994. 0.926. 購買意圖 PI1. 3.063. 1.211. 0.966. PI2. 2.977. 1.184. 0.972. PI3. 2.883. 1.191. 0.957 40. 0.931. y. 0.828. ‧. SV1. 學. 社會價值. ‧ 國. 0.929. 1.204. CP4. 0.932. 0.909 政治0.847大. CP1 CP3. 0.820. 0.905. 0.877. 0.955. 0.930. 0.931. 0.976. 0.963.

(49) 表 17：各構面之區別效度與相關係數矩陣. 工具性動機娛樂性動機社會性動機便利性動機互補性. 社會性動機. 便利性動機. 互補性. 社會價值. 情感價值. 功能價值. 購買意圖. 0.869 -0.329. 0.906. -0.017. 0.581. 0.906. 0.470. -0.080. 0.050. 0.818. 0.048. 0.227. 0.229. 0.165. 0.92. 0.129. 0.267. 0.452. 0.043. 0.300. 0.166. 0.744. 0.597. 立0.325. 治 0.91 政 0.073 0.555 大. 0.176. 0.217. 0.197. 0.772. 0.543. 0.144. 0.131. 0.253. 0.138. 0.671. 0.570. 0.936 0.677. 0.655. 0.965. n. al. er. io. sit. y. Nat 三、互補性分析. 0.830. ‧. 0.112. 0.917. 學. 社會價值情感價值功能價值購買意圖. 娛樂性動機. ‧ 國. 構面. 工具性動機. Ch. engchi. i n U. v. 本研究針對正式問卷結果，對互補性部分進行獨立 t 檢定，檢視各類型 App 中商品互補性之高低是否有顯著差異，並確認樣本對商品互補性高低之認知與前測結果是否一致。檢定結果顯示，四種類型的 App 分別對應的兩種商品(通訊社交類：自訂貼圖、修圖功能；語言學習類：原文影片＋解說、App 背景；遊戲類：能力增強道具、背景音樂；導航類：附近停車位資訊、數位版汽車雜誌)在互補性上皆具有顯著差異，符合實驗操弄，結果如表 18。. 41.

(50) 表 18：正式問卷互補性之獨立 t 檢定 App 類型. 個數. 平均數 (標準差). 18. 15.984 (2.888). (低)修圖功能. 16. 12.983 (4.022). (高)原文影片+解說. 17. 16.29 (3.037). 18. 10.5 (4.182). (互補性)商品 (高)自訂貼圖. 通訊社交. 語言學習 (低)App 背景. 立. (高)附近停車位資訊. 導航. 6.738. 0.000. 9.592. 0.000. 5.904. 0.000. 17.459. 0.000. 14. (3.704). 131. 16.908 (2.738). 131. 9.557 (3.966). Nat. er. io. sit. y. ‧. (低)數位版汽車雜誌. 20. 學. ‧ 國. (低)背景音樂. p值. 15.319 治 (3.4) 政大 12.722. (高)能力增強道具遊戲. t值. 四、結構模式分析a. n. iv l C n hengchi U 本節會先針對所有樣本進行結構分析，對假說進行驗證。之後再針對各個不. 同類型的 App 進行分析，以了解不同類型 App 個路徑之間影響是否有差異。. (一) 總樣本分析本研究使用偏最小平方法(Partial Least Squares, PLS)進行假說檢定分析。以估計路徑系數和解釋程度(R2 值)(Fornell & Larcker, 1981)。先進行整體樣本分析，之後再以 App 類型分類進行分析分析工具方面，本研究採用 SmartPLS。首先利用軟體的 PLS Algorithm 來檢. 42.

(51) 驗 R2 值與模型假說之標準化路徑係數 (Path Coefficients) ，接著再透過 Bootstrapping 方式來作為路徑係數 t 值的顯著性檢定。 R2 值代表的是自變數可以解釋依變數變異量的百分比，介於 0-1 之間，R2 值愈高，表示模型的變數解釋力愈強。本研究知覺價值的 R2 為 0.671，表示 App 使用動機、互補性與口碑能夠解釋知覺價值 67.1%的變異量；購買意圖的 R2 為 0.561，代表 App 使用動機、互補性、口碑與知覺價值能夠解釋購買意圖 56.1% 的變異量。本研究之假說驗證結果彙整於圖 10 與表 19。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 43. i n U. v.

(52) App 使用動機工具性：0.061* 娛樂性：-0.087** 社會性：0.047 便利性：-0.028. 工具性. 娛樂性工具性：0.087*** 娛樂性：0.021 社會性：0.211*** 便利性：-0.004. 社會性. 便利性. 政治大 R2=0.671. 立. R2=0.55 0.725***. ‧ 國. 學. 知覺價值 0.725***. sit. 0.1***. io. n. al. er. Nat. y. ‧. 互補性. Ch. engchi. i n U. -0.003. 口碑. 0.296***. 圖 10：研究架構路徑分析. 44. v. 購買意圖.

(53) 表 19：研究假說驗證表假說. 路徑. 路徑係數. t-value. p-value. 結果. 工具性動機→知覺價值. 0.087. 3.209. 0.001***. 支持. 娛樂性動機→知覺價值. 0.021. 0.724. 0.235. 不支持. 社會性動機→知覺價值. 0.211. 7.858. 0.000. 支持. 便利性動機→知覺價值. -0.004. 0.173. 0.432. 不支持. 工具性動機→購買意圖. 0.061. 2.099. 0.018*. 支持. 娛樂性動機→購買意圖. -0.087. 2.571. 0.005**. 支持. 0.08. 不支持. 0.134. 不支持. H1. H2 社會性動機→購買意圖. 立. 政0.047治 1.406 大. 互補性→知覺價值. 0.725. 41.218. H4. 互補性→購買意圖. 0.296. 6.537. H5. 口碑→知覺價值. 0.1. 5.296. H6. 口碑→購買意圖. -0.003. 0.114. H7. 知覺價值→購買意圖. 0.495. 10.946. n. Ch. 註：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001. 1.. engchi. i n U. v. 支持. 0.000. 支持. 0.000. 支持. 0.455. 不支持. 0.000. 支持. er. io. al. 0.000. ‧. Nat. H3. y. 1.11. sit. -0.028. 學. ‧ 國. 便利性動機→購買意圖. 「App 使用動機」與「知覺價值」之間的關係根據分析結果，在工具性動機部分，對知覺價值的路徑係數為 0.087，t 值為. 3.209，統計結果為顯著，因此認為工具性動機對知覺價值有正向影響；社會動機對知覺價值的路徑係數為 0.211，t 值為 7.858，統計結果為顯著，因此認為社會性動機對知覺價值有正向影響；娛樂性動機與便利性動機對知覺價值的路徑係數分別為 0.021 與-0.004，t 值為 0.724 與 0.173，統計結果皆為不顯著，因此認為娛樂性動機與便利性動機對知覺價值沒有顯著影響。H1 獲得部分支持。 45.