第三章 研究方法
三、 變數操作性定義
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3. 口碑對於商品知覺價值與購買意圖的影響
本研究透過簡單的訪談，了解不同使用者對 App 內購買的因素之後，歸納 出在口碑的影響下，會改變使用者對商品的知覺價值與購買意願。過去文獻也指 出，口碑與促銷會影響使用者購買意圖與知覺價值，故提出假說如下：
H5：口碑對 App 內購買商品知覺價值有正向影響 H6：口碑對 App 內購買意圖有正向影響
4. 知覺價值對購買意圖之影響效果
根據過去文獻指出，若消費者對商品產生正面知覺價值，則會進一步影響其 購買意願(Monroe & Krishnan, 1985)。因此，本研究提出以下假說：
H7：知覺價值對 App 內購買意圖有正向影響。
三、 變數操作性定義
根據前一節的論述，本節根據相關文獻分別說明並解釋架構中各變數之操作 型定義，並依此發展出問項。問項依照李克特(Likert)五點尺度，1 表示「非常不 同意」、3 表示「普通」、5 表示「非常同意」加以衡量。 各變數之操作型定義與 衡量項目分述如下:
(一) App 使用動機
動機是人們從事某些行為的原因。根據過去文獻，動機又分為內在動機與外 在動機，內在動機的驅使下，人們會去從事自己感興趣的活動，而不是因為物質 獎勵或約束才去進行活動。除了內在動機之外，人們也會受到外部動機的激勵，
如獎勵或報酬，而去從事某項活動。本研究參考 Kim et. Al(2011b)所提出的四種 App 類型，以及王嵩音 (2007)、Teo et. al(1999)的研究，以工具性、娛樂性、便 利性與社交性作為 App 使用動機，整理並修改問項如下：
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表 8：App 使用動機之操作性定義與衡量項目 工具性動機
操作型定義 使用者可以透過 App 取得所需的資訊或完成任務 參考文獻 王嵩音 (2007)、Teo et. al(1999)
TM1 我使用「XX 類 App」是為了獲得有用的資訊。
TM2 我使用「XX 類 App」是為了提昇工作或學習的效果。
TM3 我使用「XX 類 App」是為了解決工作或生活上所遇到的問題。
原文：Using the Internet improves my work performance.
娛樂性動機
操作型定義 使用者可以透過 App 滿足娛樂或打發時間的需求 參考文獻 王嵩音 (2007) 、Teo et. al(1999)
EM1 我使用「XX 類 App」是為了打發時間。
EM2 我使用「XX 類 App」是為了好玩。
EM3 「XX 類 App」讓我樂在其中。
原文：Using the Internet is enjoyable.
社交性動機
操作型定義 使用者可以透過 App 保持聯繫或結交新朋友 參考文獻 王嵩音 (2007)、Spiliotopoulos et al.(2013)
SM1 我使用「XX 類 App」是為了與朋友保持聯繫。
SM2 我使用「XX 類 App」是為了結交新朋友。
SM3 我使用「XX 類 App」是為了能和志同道合的人互相交流。
原文：Communication with likeminded people.
便利性動機
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參考文獻 Hui et al.(2007)、訪談結果歸納
CM1 我使用「XX 類 App」是為了可以節省時間。
原文：Internet shopping saves time and cost of travelling.
CM2 我使用「XX 類 App」是因為它隨時隨地皆可使用。
CM3 我使用「XX 類 App」是因為它的使用很方便。
(二) App 與 IAP 商品互補性
互補性(Complementary)指的是使用者同時使用互補性產品與主產品時，可 以增加主產品的價值(Sengupta, 1998)。而在本研究中的互補性，指的是 App 內購 買的商品與 App 本身的搭配，是否能夠發揮綜效，使 App 產生更大的價值。為 了衡量 App 與 IAP 商品的互補性，本研究參考 Kim et al.(2011b)對 App 之分類，
挑選四種不同類型的 App，分別為「通訊社交類(如 LINE、WhatsApp、微信等)」、
「語言學習類(如空中英語教室、VoiceTube 等)」、「遊戲類(如神魔之塔、旅遊大 亨)」以及「導航類(如 GoogleMap、導航王等)」並依據 Aaker & Keller(1990)與 Nambisan(2002)所提出之問項，修改為適合本研究使用之形式，整理如表 9：
表 9：App 與 IAP 商品互補性之操作性定義與衡量項目 互補性 (Complementary)
操作型定義 IAP 商品是否能與 App 產生綜效, 增加 App 使用上的價值 參考文獻 Aaker & Keller(1990)、Nambisan(2002)
CP1 加入「XX 商品」的功能讓「通訊社交類 App」更能滿足 我社交上的需求
加入「XX 商品」的功能讓「遊戲類 App」更能滿足我娛 樂上的需求。
加入「XX 商品」的功能讓「語言學習類 App」更能滿足
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我學習上的需求。
加入「XX 商品」的功能讓「導航類 App」更能滿足我的 導航需求。
原文：Consumed jointly to satisfy some particular need.
CP2 「XX 商品」的功能讓「XX 類 App」在使用上更有效率。
原文：Techniques employed to produce data and control information that will allow the next tool in the development process to work efficiency.
CP3 我覺得「XX 類 App」中加入「XX 商品」在有些情況下很有用 處。
原文：would be likely to use together in certain usage situation CP4 我覺得「XX 商品」的加入，能夠讓「XX 類 App」的功能更有
價值。
(三) 口碑
當消費者面臨資訊超載、認知風險高、或是面臨新產品或服務評估的情境時，
就是使用口碑建議的最好時機(Kolter, 2011)。而 App 數量繁多，若再加上 App 內 購買的商品，往往讓有需求的使用者不知該如何選擇。而訪談也發現，網路上的 口碑或是朋友的推薦也是影響使用者對 App 內購買商品的看法。本研究參考 Clauser(2001)對購物動機之研究，定義口碑為網路上其他 App 內購買商品使用者 的正面評價。
在本研究中，口碑為一虛擬變數，利用在問卷內容中加入商品評價內容的方 式來衡量口碑的影響，有正向口碑之問卷為 1，無正向口碑之問卷為 0。如使用
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購買意圖的影響。
圖 8：正面評價示意圖
(四) 知覺價值
知覺價值是指知覺利益與知覺價格的抵換關係，知覺利益是消費者從產品或 服務中所認知到的品質與其他利益，認知價格是消費者所知覺付出的總成本 (Monroe, 1990)。Zeithaml(1988)認為消費者會對產品中所付出的代價與獲得的利 益進行整體性評估，評估後所獲得的產品效用即為知覺價值。本研究參考 Kim et. al (2011a)與 Lee & Park(2011)對知覺價值的衡量項目，並依據 App 內購買 商品的特性進行修改。採用問項如下：
表 10：知覺價值之操作性定義與衡量項目 社會價值 (Social Value)
操作型定義 IAP 商品能夠加強與社會的連結 參考文獻 Kim et. al (2011a)、Lee & Park(2011)
SV1 「XX 商品」讓使用「XX 類 APP」的朋友更看重我。
原 文 ： Using the digital items sold here enhances my social
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relationships with others.
SV2 「XX 商品」能讓我在「XX 類 APP」的朋友中留下好印象。
原文：Using the digital items sold here makes a good impression on other people.
SV3 「XX 商品」能讓我在「XX 類 APP」朋友圈中的影響力。
原文：Using the digital items sold here helps me make new friends.
SV4 「XX 商品」能讓「XX 類 APP」的其他使用者更注意我。
原文：I'm more noticed by others.
情感價值 (Emotional Value)
操作型定義 IAP 商品可激起個人的特殊情感或情緒 參考文獻 Kim et. al (2011a) 、Sweeney & Soutar (2001) EMV1 使用「XX 商品」會讓我感到開心。
原文：Using the digital items sold here gives fun to me.
EMV2 使用「XX 商品」讓我感到有趣。
原文：Using the digital items sold here is interesting to me.
EMV3 我喜歡「XX 商品」的功能。
原文：would make me want to use it.
功能價值 (Functional Value)
操作型定義 IAP 商品的品質與其所帶來的效能。
參考文獻 Kim et. al (2011a) 、Sweeney & Soutar (2001) FV1 「XX 商品」提供很好的功能。
原文：The digital items sold here are reliable in their performance.
FV2 「XX 商品」的功能設計非常有用。
原文：Is well made.
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原文：The digital items sold here possess a degree of quality which is satisfactory.
(五) 購買意圖
根據 Krishnan (1985) 的研究，購買意願會受到知覺價值的影響，當知覺價 值愈高，購買意願也愈高。Zeithaml(1988)提出利用知覺價值來衡量購買意願的方 法，透過「考慮購買」、「樂意購買」與「購買的意願很高」三種問項變數，並利 用李克特點量表來衡量購買程度高低，整理如表 11：
表 11：購買意圖操作性定義與衡量項目 購買意圖 (Purchase Intention)
操作型定義 使用者想要對 IAP 商品進行購買的可能性。
參考文獻 Zeithaml(1988)、Kim et. al (2011a)
PI1 我未來考慮在「XX 類 App」中購買「XX 商品」。
原文：The probability that I would consider buying digital items from Cyworld within the next 6 months is high.
PI2 我未來樂意在「XX 類 App」中購買「「XX 商品」。
原文：The likelihood of my purchasing a digital item from Cyworld within the next 6 months is high.
PI3 我在「XX 類 App」中購買「「XX 商品」的意願很高。
原文：My willingness to buy a digital item from Cyworld within the next 6 months is high.