第四章 研究分析與結果
四、 結構模式分析
本研究使用偏最小平方法(Partial Least Squares, PLS)進行假說檢定分析。以 估計路徑系數和解釋程度(R2值)(Fornell & Larcker, 1981)。先進行整體樣本分析，
之後再以 App 類型分類進行分析
分析工具方面，本研究採用 SmartPLS。首先利用軟體的 PLS Algorithm 來檢
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驗 R2 值 與 模 型 假 說 之 標 準 化 路 徑 係 數 (Path Coefficients) ， 接 著 再 透 過 Bootstrapping 方式來作為路徑係數 t 值的顯著性檢定。
R2 值代表的是自變數可以解釋依變數變異量的百分比，介於 0-1 之間，R2 值愈高，表示模型的變數解釋力愈強。本研究知覺價值的 R2為 0.671，表示 App
使用動機、互補性與口碑能夠解釋知覺價值 67.1%的變異量；購買意圖的 R2為 0.561，代表 App 使用動機、互補性、口碑與知覺價值能夠解釋購買意圖 56.1%
的變異量。本研究之假說驗證結果彙整於圖 10 與表 19。
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圖 10：研究架構路徑分析 -0.003 工具性：0.061*
娛樂性：-0.087**
社會性：0.047 便利性：-0.028
口碑 互補性
購買意圖 知覺價值
工具性
便利性 娛樂性
社會性 App 使用動機
R2=0.671 R2=0.55 工具性：0.087***
娛樂性：0.021 社會性：0.211***
便利性：-0.004
0.725***
0.296***
0.1***
0.725***
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表 19：研究假說驗證表
假說 路徑 路徑係數 t-value p-value 結果
H1
工具性動機→知覺價值 0.087 3.209 0.001*** 支持 娛樂性動機→知覺價值 0.021 0.724 0.235 不支持 社會性動機→知覺價值 0.211 7.858 0.000 支持 便利性動機→知覺價值 -0.004 0.173 0.432 不支持
H2
工具性動機→購買意圖 0.061 2.099 0.018* 支持 娛樂性動機→購買意圖 -0.087 2.571 0.005** 支持 社會性動機→購買意圖 0.047 1.406 0.08 不支持 便利性動機→購買意圖 -0.028 1.11 0.134 不支持 H3 互補性→知覺價值 0.725 41.218 0.000 支持 H4 互補性→購買意圖 0.296 6.537 0.000 支持 H5 口碑→知覺價值 0.1 5.296 0.000 支持 H6 口碑→購買意圖 -0.003 0.114 0.455 不支持 H7 知覺價值→購買意圖 0.495 10.946 0.000 支持 註：*p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
1. 「App 使用動機」與「知覺價值」之間的關係
根據分析結果，在工具性動機部分，對知覺價值的路徑係數為 0.087，t 值為 3.209，統計結果為顯著，因此認為工具性動機對知覺價值有正向影響；社會動機 對知覺價值的路徑係數為 0.211，t 值為 7.858，統計結果為顯著，因此認為社會 性動機對知覺價值有正向影響；娛樂性動機與便利性動機對知覺價值的路徑係數 分別為 0.021 與-0.004，t 值為 0.724 與 0.173，統計結果皆為不顯著，因此認為娛
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2. 「App 使用動機」與「購買意圖」之間的關係
根據分析結果，工具性動機對購買意圖的路徑係數為 0.061，t 值為 2.099，
統計結果為顯著，因此認為工具性動機對購買意圖有正向影響﹔娛樂性動機對購 買意圖之路徑係數為-0.087，t 值為 2.571，統計結果為顯著，因此認為娛樂性動 機對購買意圖有負向影響；社會性與便利性動機對購買意圖的路徑係數分別為 0.047 與-0.028，t 值分別為 1.406 與 1.11，統計結果為不顯著，顯示社會性動機 與便利性動機對購買意圖沒有顯著影響 H2 獲得部分支持。
3. 「互補性」與「知覺價值」之間的關係
互補性對於知覺價值的路徑係數為 0.725，t 值為 41.218，達到顯著水準，即 表示當 App 與 IAP 商品之間的互補性愈高，對使用者的知覺價值就愈高，故 H3 獲得支持。
4. 「互補性」與「購買意圖」之間的關係
根據分析結果，互補性對於購買意圖之路徑係數為 0.296，t 值為 6.537，達 到顯著水準，顯示兩者之間存在顯著且正向的影響，亦即 App 與 IAP 商品之間 的互補性愈高，使用者的購買意圖就愈高，因此 H4 獲得支持。
5. 「口碑」與「知覺價值」之間的關係
根據分析結果，口碑對知覺價值的路徑係數為 0.1，t 值為 5.296，達到顯著 水準，即表示具正向口碑的 IAP 商品，會正向影響使用者的知覺價值，故 H5 獲 得支持。
6. 「口碑」與「購買意圖」之間的關係
在口碑對購買意圖的路徑中，路徑係數為-0.003，t-value 為 0.114，未達 顯著水準，顯示口碑對於購買意圖的影響並不顯著，因此 H6 未獲得支持。
7. 「知覺價值」與「購買意圖」之間的關係
分析結果顯示，知覺價值對購買意圖的路徑係數為 0.495，t 值為 10.946，顯
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示兩者之間存在正向且顯著的影響，即商品的知覺價值愈高，使用者的購買意圖 就愈高，因此 H7 獲得支持。
(二) 各類型 App 樣本分析
1. 通訊社交類：
表 20：通訊社交類 App 結構模式分析
假說 路徑 路徑係數 t-value p-value 結果
H1
工具性動機→知覺價值 -0.009 0.172 0.432 不支持 娛樂性動機→知覺價值 0.115 2.442 0.007** 支持 社會性動機→知覺價值 0.057 1.104 0.135 不支持 便利性動機→知覺價值 -0.045 0.866 0.193 不支持
H2
工具性動機→購買意圖 -0.065 1.051 0.147 不支持 娛樂性動機→購買意圖 0.05 0.723 0.235 不支持 社會性動機→購買意圖 -0.032 0.477 0.317 不支持 便利性動機→購買意圖 -0.009 0.126 0.45 不支持 H3 互補性→知覺價值 0.774 22.198 0.000 支持 H4 互補性→購買意圖 0.282 2.806 0.003** 支持 H5 口碑→知覺價值 0.07 1.888 0.03* 支持 H6 口碑→購買意圖 -0.013 0.273 0.393 不支持 H7 知覺價值→購買意圖 0.44 4.678 0.000 支持
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A. 「App 使用動機」與「知覺價值」之間的關係
根據分析結果，娛樂性動機對知覺價值的路徑係數為 0.115，t 值為 2.442，
達顯著水準，顯示在通訊社交類 App 中，娛樂性動機愈高，對商品的知覺價值也 愈高；工具性動機、社會性動機與便利性動機的路徑係數分別為-0.009、0.057、
-0.045，t 值為 0.172、1.104、0.866，皆未達顯著水準，顯示在通訊社交類 App 中，
工具性動機、社會性動機與便利性動機對知覺價值沒有顯著影響。
B. 「App 使用動機」與「購買意圖」之間的關係
根據分析結果，工具性動機、娛樂性動機、社會性動機與便利性動機的路徑 係數分別為-0.065、0.05、-0.032、-0.009，t 值為 1.051、0.723、0.477、0.126，皆 未達顯著水準，顯示在通訊社交類 App 中，工具性動機、娛樂性動機、社會性動 機與便利性動機對購買意圖沒有顯著影響。
C. 「互補性」與「知覺價值」之間的關係
互補性對於知覺價值的路徑係數為 0.774，t 值為 22.198，達到顯著水準，即 表示在通訊社交類 App 中，當 App 與 IAP 商品之間的互補性愈高，對使用者的 知覺價值就愈高。
D. 「互補性」與「購買意圖」之間的關係
根據分析結果，互補性對於購買意圖之路徑係數為 0.282，t 值為 2.806，達 到顯著水準，顯示兩者之間存在顯著且正向的影響，亦即 App 與 IAP 商品之間 的互補性愈高，使用者的購買意圖就愈高。
E. 「口碑」與「知覺價值」之間的關係
根據分析結果，口碑對知覺價值的路徑係數為 0.07，t 值為 1.888，達到顯著 水準，即表示在通訊社交類 App 中，具正向口碑的 IAP 商品，會正向影響使用 者的知覺價值。
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F. 「口碑」與「購買意圖」之間的關係
在口碑對購買意圖的路徑中，路徑係數為-0.013，t-value 為 0.273，未達 顯著水準，顯示在通訊社交類 App 中，口碑對於購買意圖的影響並不顯著。
G. 「知覺價值」與「購買意圖」之間的關係
分析結果顯示，知覺價值對購買意圖的路徑係數為 0.4，t 值為 4.678，顯示 在通訊社交類 App 中，兩者之間存在正向且顯著的影響，即商品的知覺價值愈 高，使用者的購買意圖就愈高。
2. 語言學習類：
表 21：語言學習類 App 結構模式分析
假說 路徑 路徑係數 t-value p-value 結果
H1
工具性動機→知覺價值 -0.112 2.105 0.018* 不支持 娛樂性動機→知覺價值 0.066 1.056 0.146 不支持 社會性動機→知覺價值 0.186 3.238 0.001** 支持 便利性動機→知覺價值 0.149 2.265 0.012* 支持
H2
工具性動機→購買意圖 -0.026 0.413 0.34 不支持 娛樂性動機→購買意圖 -0.003 0.05 0.48 不支持 社會性動機→購買意圖 0.046 0.688 0.246 不支持 便利性動機→購買意圖 -0.076 1.364 0.086 不支持 H3 互補性→知覺價值 0.649 13.425 0.000 支持 H4 互補性→購買意圖 0.296 3.253 0.001** 支持 H5 口碑→知覺價值 0.086 1.668 0.048* 支持
口碑→購買意圖 不支持
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H7 知覺價值→購買意圖 0.544 5.914 0.000 支持
A. 「App 使用動機」與「知覺價值」之間的關係
根據分析結果，工具性動機對知覺價值的路徑係數為-0.112，t 值為 2.105，
統計結果為顯著，顯示在語言學習類 App 中，工具性動機對知覺價值有負向影 響；便利性動機對知覺價值的路徑係數分別為 0.186 與 0.149，t 值為 3.238 與 2.265，達顯著水準，顯示社會性動機與便利性動機愈高，對商品的知覺價值也愈 高；娛樂性動機對知覺價值的路徑係數為 0.066，t 值為 0.066，未達顯著水準，
顯示在這類型的 App 中，娛樂性動機對於知覺價值沒有顯著影響。
B. 「App 使用動機」與「購買意圖」之間的關係
根據分析結果，工具性動機、娛樂性動機、社會性動機與便利性動機的路徑 係數分別為-0.026、-0.003、0.046、-0.076，t 值為 0.413、0.05、0.688、1.364，皆 未達顯著水準，顯示在語言學習類 App 中，工具性動機、娛樂性動機、社會性動 機與便利性動機對購買意圖沒有顯著影響。
C. 「互補性」與「知覺價值」之間的關係
互補性對於知覺價值的路徑係數為 0.649，t 值為 13.425，達到顯著水準，即 表示在語言學習 App 中，當 App 與 IAP 商品之間的互補性愈高，對使用者的知 覺價值就愈高。
D. 「互補性」與「購買意圖」之間的關係
根據分析結果，互補性對於購買意圖之路徑係數為 0.296，t 值為 3.253，達 到顯著水準，顯示兩者之間存在顯著且正向的影響，亦即在語言學習類 App 中，
App 與 IAP 商品之間的互補性愈高，使用者的購買意圖就愈高。
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E. 「口碑」與「知覺價值」之間的關係
根據分析結果，口碑對知覺價值的路徑係數為 0.086，t 值為 1.668，達到顯 著水準，即表示在語言學習類 App 中，具正向口碑的 IAP 商品，會正向影響使 用者的知覺價值。
F. 「口碑」與「購買意圖」之間的關係
在口碑對購買意圖的路徑中，路徑係數為-0.007，t 值為 0.136，未達顯 著水準，顯示在語言學習類 App 中，口碑對於購買意圖的影響並不顯著。
G. 「知覺價值」與「購買意圖」之間的關係
分析結果顯示，知覺價值對購買意圖的路徑係數為 0.544，t 值為 5.914，顯 示在語言學習類 App 中，兩者之間存在正向且顯著的影響，即商品的知覺價值 愈高，使用者的購買意圖就愈高。
3. 遊戲類：
表 22：遊戲類 App 結構模式分析
假說 路徑 路徑係數 t-value p-value 結果
H1
工具性動機→知覺價值 0.224 3.783 0.000 支持 娛樂性動機→知覺價值 0.047 0.867 0.193 不支持 社會性動機→知覺價值 0.128 2.206 0.014* 支持 便利性動機→知覺價值 -0.064 1.25 0.106 不支持
H2
工具性動機→購買意圖 0.165 2.367 0.009** 支持 娛樂性動機→購買意圖 -0.139 2.847 0.002** 支持 社會性動機→購買意圖 0.022 0.342 0.366 不支持
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H3 互補性→知覺價值 0.698 19.809 0.000 支持 H4 互補性→購買意圖 0.365 4.844 0.000 支持 H5 口碑→知覺價值 0.075 1.98 0.024* 支持 H6 口碑→購買意圖 -0.001 0.021 0.492 不支持 H7 知覺價值→購買意圖 0.367 4.573 0.000 支持
A. 「App 使用動機」與「知覺價值」之間的關係
根據分析結果，工具性動機與社會性動機對知覺價值的路徑係數為 0.224、
0.128，t 值為 3.783、2.206，統計結果為顯著，顯示在遊戲類 App 中，工具性動 機與社會性動機對知覺價值有正向顯著影響；娛樂性動機與便利性動機對知覺價
0.128，t 值為 3.783、2.206，統計結果為顯著，顯示在遊戲類 App 中，工具性動 機與社會性動機對知覺價值有正向顯著影響；娛樂性動機與便利性動機對知覺價