第二章 文獻探付
第三節 知覺品質、品牌知名度與工業性品牌權益之
在瞬息萬變的市場中，要想永久抓住有實力的客戶是非常困難的，
即使能夠維持好關係，還需要有企業強大的營銷實力、研發實力和雄厚 的資金投入作為支持。而任何一個失誤，都可能使企業的客戶「移情別
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戀」棄你而去。為了使公司有足夠的影響力和抗風險能力，企業就需要 一個強大的品牌形象，賴以維持市場，從而緩衝壓力，化解危機。
一.知覺品質的定義
先前已有很多的文獻在探討服務品質與顧客滿意的關係，也都發現服 務品質會影響顧客的滿意度。不過隨著顧客需求的增多，Woodruff (1997) 認為品質並非廠商競爭優勢的唯一來源，應朝向如何傳遞優良的價值給 顧客，才能創造新的競爭優勢；Bolton and Drew (1991)也主張：知覺價值 比知覺服務品質更能充分衡量消費者對服務的評估，而近年來也有許多 的學者在探討顧客價值對滿意度和行為意向（再購買意願、忠誠度等）
的影響。(李奇勳、蘇瑞蓮，2016)
Aaker (1991)認為知覺品質可幫助消費者對品牌的主觀判定，來突顯 不同品牌差異化的產品或服務，成為消費者心中考慮購買的品牌，此 外， Monroe 及 Krishnan (1985)也指出消費者對產品的品質知覺愈高 時，亦會提高消費者對產品的購買意願；Garretson 及 Clow (1999)也指出 消費者對產品的知覺品質將會影響其對產品的購買意願。Zeithaml (1988) 提出知覺品質為一抽象概念的理論，Zeithaml (1988)定義知覺品質為「消 費者對一產品優越性判斷的整體評估」。Aaker (1991)定義知覺品質為消費 者對於某一項品牌產品整體品質的認知水準，或消費者對在特定目的下 相對於其他品牌，對某品牌產品或服務全面品質的主觀滿意程度。(陳澤 義、葉香麟，2007)
Zeithaml（1988）指出知覺品質的特徵有:
（1）知覺品質與客觀品質不同，
（2）知覺品質的抽象程度較產品屬性為高，
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（3）知覺品質是一種與態度接近的評價，
（4）知覺品質發生在比較的情況下。
一個產品在客戶評定是高品質的或是低品質的，通常都是比較而來的，
在客戶評價過程中，透過對相同性質的廠商做相對性的比較進行評定，
而產生的知覺品質，知覺品質是一種相對的觀念，是透過客戶的評價而 來，不是廠商自我的評斷。
二.知覺品質對工業性品牌權益的影響
Olive(1999)指出以向他人推薦的意願與再購意願為衡量客戶行為意願 的衡量指標，並認為客戶對服務品質的知覺認知，會直接影響到整體服 務滿意度的評估，整體服務滿意度則會影響到客戶的行為意願。葛正琳 (2009)研究結果發現，知覺品質對再次合作意願有顯著的正向影響。江思 瑤(2009)研究結果發現，知覺品質對品牌忠誠度有正向影響效果。
Steenkamp（1989）認為整體認知品質的形成係來自客戶對產品的品 質線索 (quality cues) 及品質屬性 (quality attribute) 兩部份的評價；而客 戶會經由產品在此兩項品質上的表現來形成其對於該產品的品牌態度。
因此認知品質為客戶評價產品整體品質概念的基礎，亦為維持或形成其 對該產品品牌態度的來源。(吳淑鶯、彭康達，2010)
客戶之購買意願關乎企業之獲利程度，而通常客戶購買產品時，常 會根據許多外在之線索來加以評估產品，其中如何讓客戶在評估的過程 中產生較高的知覺品質並且提升產品在客戶心中之價值，進而讓客戶產 生更高的購買意願，則是企業重要之議題。
根據上述相關文獻的探討，本研究提出以下的假說H3:知覺品質對於工業 性品質權益之影響。
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三.品牌知名度工業性品牌權益的影響
品牌知名度的定義:Aaker (1996)認為品牌知名度為消費者評價產品的主要考量因素，
Hoyer and Brown (1990)研究指出消費者在評價及選購產品時，品牌知名 度是客戶在產品類別中做為優先考量的重要依據，Keller (1993)指出品牌 知名度乃關係於品牌在消費者記憶上的連結強度，反映出消費者對品牌 差異度的確認能力，意即消費者在記憶中較強的品牌連結或痕跡。
Laurent、Kapferer 及 Roussel (1995)認為品牌知名度是一種量測品牌 名稱在消費者心目中的突出程度。因此，品牌知名度對於消費者購買過 程，存有極為重要的影響程度，Aaker (1996) 亦認為品牌知名度可以影響 消費者的知覺及態度，可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度，品牌知名度是 當給定某種產品類別時，能使消費者非常確切地從記憶中喚起某品牌的 能力，能力越強，表示知名度越高。此外，Macdonald 及 Sharp (2000)亦 指出品牌知名度對於消費者決策很重要，要是它能藉著知名度進入品牌 考慮的組合中，它也能影響品牌由這些組合中被選擇。Gamble、Charlton 及Ran Yard (2002)研究消費者對於國家品牌(National Brands)與商店品牌 (Store Brands)的購買意願之研究中指出，消費者願意為國家品牌付更高的 價格，以獲得較高的商品價值。Heilman et al. (2000)在消費者購買行為之 研究中指出，隨著消費者對品牌熟悉度增加時，會提升其品牌偏好，進 而影響購買決策。此外，Kamins 及 Marks (1991)亦認為消費者對於較熟 悉的品牌會有較高的購買意願；反之消費者對於品牌熟悉度較低的品牌 則有較低的購買意願。
四.品牌知名度對工業性品牌權益的影響:
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品牌知名度將影響習慣性的採購，（例如：我將選擇我知道的品牌）以及 對品質的認知（例如：我聽過這個品牌，所以它應該是比較好的）。
在B2B 的市場中品牌名稱通常是企業的名稱，企業名稱一般來講不像消 費性產品的名稱如此的特別及引人發想。
品牌是行銷的利器，可經由有效的品牌識別，讓客戶對企業產生認 同感並接受其產品（黃尹嬿，2005）。品牌可傳達出產品屬性、功能性或 情感性的利益(Kotler，2000)。就知名品牌而言，因為其知曉與熟悉程度 高，會產生較為正面之評價(Malhotra，1993)，意即當消費者對該品牌具 有正面的印象，或對其知曉程度高時，會認知到其帶來之利益高於低知 名度的品牌。
根據上述相關文獻的探討，本研究提出以下的假說H4:品牌知名度對於工 業性品牌權益之影響。
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