金屬加工業工業性品牌權益之關鍵構面

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品牌權益是一家企業的無形資產；Aaker（1991）認為，品牌權益是 一種聯結於品牌、品名、符號的資產與負債的集合，它可以增加或減少 產品或服務提供給廠商或者消費者的價值。而品牌權益則是品牌賦予產 品的附加價值，可由廠商的看法和顧客的交易行為來檢視品牌所帶來的 附加價值（Farquhar, 1989）。Aaker（1996）後來進一步利用十個指標來 衡量品牌權益，包括價格溢酬、客戶滿意度、知覺品質、領導力、知覺 價值、品牌個性、組織聯想、品牌知名度、市場佔有率、及相對市場價 格與配銷網絡涵蓋率等來衡量。

Keller(1993)指出品牌權益的目的在改善行銷生產力，在高成本、競 爭激烈需減少的情況下，廠商如何增加行銷費用的效率，最終的目的在 行銷者必需了解客戶的行為，以便對目標市場和產品定位有更佳的策略 擇。

Keller(1993)認為品牌權益由 3 種概念所組成:

1.品牌知識: 包括品牌知名度和品牌形象(品牌聯想組合)所形成的聯想網 路記憶模式。

2.差異化效果: 是指比較消費者在面對相同行銷活動但不同品牌時所產生 品牌知識上的差異。

3.消費者對行銷活動的反應: 是指消費者對行銷組合活動的認知、偏好和 行為。

二.工業性品牌權益的定義

工業性品牌的核心是建立在信任，與員工的信任、與客戶的信

任…，工業性品牌強調的是專業，品在”工”、牌在”業”。”工”是指先進的

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工藝、創新的技術及一流的設備及人才；”業”是指品牌行銷往往在內渠道 進行，專業行銷，是窄而告之(MBA 智庫百科)。

工業性產品的製造商與經銷商的關係日益緊密。產品製造商對經銷 商的選擇已成為供應鏈管理上重要的一個環節，在目前這樣高競爭的時 代裏，製造商如何選擇一個適合自身企業文化與產品的經銷商絕對是攸 關存亡的重要課題。有別於消費性產品，工業性產品之在市場上之行銷 有其獨有的特徵，如：集中購買量大、重視人與人之間的關係、強調合 作關係與承諾等。若僅運用一般的行銷方法，則難見效果。如何與顧客 維持長期且良好的關係，對工業性產品之銷售而言至為重要。這樣的特 殊要求，正好給經銷商有很大的發揮空間，因為經銷商通常有較靈活的 手腕來與終端客戶來往。為有效使用產能及維持產品在通路上的順暢，

工業性產品之供應商大多依賴通路上的經銷商或配銷商來協助行銷其產 品，甚至完全委託通路上的夥伴執行產品行銷的工作，以達到有效的專 業分工，使雙方更有效益。(藍伯廷，2015)。

對企業廠商而言，DeChernatony & McWilliam(1989)認為品牌是一種 差異化工具，在廠商用來提供品質保證及附加價值的訊號；是客戶用來 區別產品的工具，具有投影自我形象的功能。

學者 Aaker（1991）認為：品牌權益是連接於品牌、品名、和符號的 一個資產和負債的集合，可能增加也可能減損該產品或服務對公司及消 費者的價值。假如品牌名稱或符號改變，其所連接的資產或負債亦可能 改變。資產或負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌 聯想、和其他商標專利資產等。

品牌權益的組成之四大要素，是創造價值的來源。分述如下：

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（一）品牌忠誠度（Brand Loyalty）即使其他品牌的商品擁有較佳的外 觀、價值，或便利性較佳時，顧客仍會持續購買本品牌商品。對任何企 業而言，爭取新顧客所需的成本遠較於維持舊有顧客高，因此消費者的 品牌忠誠度可使廠商降低不少行銷成本。但品牌忠誠度必須建立在有使 用經驗的客戶上。

（二）品牌知名度（Brand Awareness）指對特定產品，消費者對某一品 牌的認定或回憶。品牌知名度的重要性在於知名品牌會被列入購買方案 內加以評估，而若為一不知名品的陌生品牌則很少會被消費者所考慮。

（三）知覺品質（Perceived Quality）亞太經濟管理評論 Asia-Pacific Economic and Management Review 90 指與其他品牌相較，顧客對該品牌 產品或服務的全面品質評量，亦即整體性品質的認知。

（四）品牌聯想（Brand Association）任何與品牌相關的事物，例如外 觀、產品利益、包裝、配銷通路或品牌形象等，均能幫助消費者處理資 訊並協助品牌定位。故品牌聯想是記憶中任何與品牌相連的組合。

本研究對象為金屬加工業，是以 B2B 的模式經營，並沒有直接面對 消費者；工業性品牌權益，根據品牌權益的關鍵因素，及過去工業性品 牌權益探討的文獻，本研究引用兩個構面:知覺品質與品牌知名度來對於 金屬加工工業性品牌權益做研究。