金屬加工業價值共創與技術創新對於工業性品牌權益的影響 - 以C公司為例

I

國立高雄大學

高階經營管理碩士(EMBA)在職專班

碩士論文

金屬加工業價值共創與技術創新對於工業性品

牌權益的影響

-以 C 公司例

The impact of value co-creation and technological innovation on

metal machining industrial brand equity-An example of C

company

指導教授:陳一民 博士

研究生:陳倉輝 撰

II

致謝

6 月!鳳凰花開的畢業季，一張張畢業典禮的邀請函如花瓣般飛來，有國 小的國中的高職的，在邀請函中竟然發現「高雄大學」畢業典禮的邀請函，咦! 我要畢業了………放鞭炮!!! 2016 年的 9 月 20 日，LINE 的提醒聲響，高雄大學 EMBA 中心楊書成主任: 「剛剛招生委員會全數同意，輝哥(陳倉輝)以同等學力進來唸 EMBA。」(因為 我只有高職畢業，需申請吳寶春條款)。 離開校園 28 年後踏入了高雄大學，再度展開我的學生生活，不同於以前當 學生如戒嚴時期的嚴格。歲月不饒人，在大家一片歡樂的學習氣氛下日子過得 特別快，2018 年 6 月 1 日論文口試，口試順利通過，6 月 2 日畢業典禮，經過 了 30 年再次的畢業典禮，這是上天的安排嗎? 來到高雄大學的緣起是我的老朋友陳金秋大哥，在一次秋哥公司參訪行程 中巧遇了書成主任。秋哥極力推薦我要「走」出去，要我走出自己的圈圈往外 看，也跟我分享他去讀 EMBA 的心得，秋哥的這個「走」出去看外面的世界打動 了我，當時的書成主任並沒有任何的動作。參訪行程結束後我主動連絡上書成 主任，說明我想讀 EMBA 的意願，書成主任請我準備了很多的證明文件，因為要 申請吳寶春條款，如願的以同等學力來到高雄大學 EMBA。 從第一堂課就讓我覺得我好像井底之蛙，是我太久沒有接觸學校嗎?新聞也 有看啊!怎麼老師教的感覺離我好遙遠，恍惚是另外一個世界，什麼國際局勢、 全球經貿、外匯…，不服輸的個性也讓我認真起來，這兩年下來讓我改變了， 讓我成長了，也讓我重視到視野的重要性，學習之路不能停。 首先感謝的是來到高雄大學的緣起人陳金秋大哥，秋哥感恩您的分享讓我 有了動力；楊書成主任感恩您對於我一個高職生不遺餘力的申請讓我有機會來 到高雄大學；我的老婆秋蘭，如我創業讓我無後顧之憂的打拼事業，這兩年來 也讓我無後顧之憂的完成學業，秋蘭感恩您；感恩公司的團隊也讓我無後顧之 憂的放下公司的事務來完成學業；要感恩的太多太多了，當然還有同學們，跟 大家一起學習是那麼的快樂，討論報告還會起爭執的，一切都是好因緣，感恩 同學及每一位師長。 我的指導教授 陳一民老師，第一次上到陳老師的課的感想:一個充滿自 信、上課喜歡跟學生互動、上課總是充滿精神。在選擇指導教授的時候讓我舉 棋不定，因為傳說中陳老師很嚴格。後來還是選擇了陳老師，感恩老師肯收我 這個笨學生，經過第一次的 meeting，老師給了我明確的方向，按歩就班的完 成這一本論文，我真的好感動，老師!感恩您!! 陳倉輝 謹誌 國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班 2018 年 6 月

III

金屬加工業價值共創與技術創新對於工業性品牌權益的影響

-以 C 公司例

指導教授:陳一民 博士 國立高雄大學亞太工學系 學生:陳倉輝 高階經營管理碩士(EMBA)在職專班

摘要

在台灣產業發展過程中，中小企業扮演著相當重要的角色，隨著全 球經濟不斷成長以及自由貿易下，逐漸受到東南亞國家及中國的生產成 本低廉的威脅，在整個機械產業的競爭受到國際化跟自由化的發展趨勢 下，己無國界的範圍限制。而持續成長是所有企業的主要成功因素，創 新則是驅動成長的最重要因素，企業只有不斷的創新技術、服務、系 統，使公司是符合客戶需求的要求，如此才能在長久的經營取得優勢。 品牌權益的研究一直是產業界及學術界探討的關鍵議題，過去的研究多 數以消費性產品為主；隨著品牌權益的角色愈來愈重要，如何為身處於 B2B 市場中的台灣機械金屬加工業建立品牌權益，也成為國際行銷與品牌 管理的重要研究議題。本研究就價值共創、技術創新、知覺品質、品牌 知名度視為對品牌權益之影響，進而探討如何建立 B2B 市場工業性品牌 權益。 本研究對象為精密機械加工業的 C 公司，調查對象為 C 公司的直接 客戶，以透過電子郵件問卷方式獲得研究所需的問卷數據。研究發現價 值共創及品牌知名度對於工業性品牌權益的影響是顯著的，知覺品質和 技術創新對於工業性品牌權益的影響是不顯著的。雖然本研究顯現假說 之結果與先前學者的研究結果有些許落差，但也為工業性品牌的企業提 供有正面價值的管理意涵；將於後續章節做詳細說明。 關鍵詞: 價值共創、技術創新、知覺品質、品牌知名度、品牌權益

IV

The impact of value co-creation and technological innovation on

metal machining industrial brand equity-An example of C company

Advisor:Dr. Yi-Min Chen

Department of Asia-Pacific Industrial and Business management National university of Kaohsiung

Student:Tsang-Hui Chen

Kaohsiung University National High-level Executive Management (EMBA) in-service special class

ABSTRACT

Small and medium-sized enterprises (SMEs) play important role in the economic development of Taiwan. With the continuous growth of the global economy and free trade, machinery industry in Taiwan is gradually threatened by the low production costs of countries in Southeast Asia and China. Innovation is one of the most important factors driving growth of successful companies, only the companies which continue improving and innovating their technologies, services, and systems to fulfill the requirements of their customers can gain the long-term advantages in business.Research on brand equity of consumer products had been a key topic in the past. As the role of brand equity becomes more and more important, how to establish brand equity of Taiwan's metals processing industry in the B2B market becomes a new research issue in the field of international marketing and brand management.This study examines the impact of value co-creation, technological innovation, perceived quality and

V

brand awareness on brand equity, and then explores how to establish industrial brands in the B2B market.

A case study was undertaken on the C company of precision machinery processing industry. The survey targets were the direct customers of C company, and the data required for the study were acquired from the target customers through an e-mail survey questionnaire.The study found that the impacts of value co-creation and brand awareness on industrial brand equity are significant, and meanwhile the impacts of perceived quality and technological innovation on industrial brand equity are insignificant. Although this study shows that the results of the hypothesis are slightly different from the previous researches, it still provides industrial brands with positive management implications; it will be explained in detail in the following sections.

Keywords: Value co-creation, technological innovation, perceived quality, brand awareness, brand equity.

VI

目錄

致謝 ---II

中文摘要 ---III

英文摘要 ---IV

目錄 ---VI

表目錄 ---VIII

圖目錄 ---IX

第一章 緒論 ---1

第一節 研究背景與動機 ---1

第二節 研究目的 ---4

第三節 研究流程 ---5

第二章 文獻探付 ---6

第一節 價值共創與技術創新的定義 ---6

第二節

金屬加工業工業性品牌權益之關鍵構面

---15

第三節 知覺品質、品牌知名度與工業性品牌權益之

關係---16

第三章 研究方法 ---23

第一節 研究架構 ---23

第二節 研究方法 ---23

VII

第三節 研究設計 ---24

第四章 研究結果---29

第一節 敘述性統計分析 ---29

第二節 衡量模型與信、效度檢定 ---30

第三節 結構模型 ---33

第四節 研究發現與討論 ---34

第五章 結論與建議 ---37

第一節 研究結論 ---37

第二節 研究建議與後續研究 ---39

參考文獻 ---41

VIII

表目錄

表 1-1 2018 年 1-2 月台灣機械產品出口國家統計分析表金額 --2

表 2-1 Baker 的技術創新分類 ---13

表 2-2 產品與製程創新之比較 ---14

表 3-1 價值共創量表 ---25

表3-2 技術創新量表 ---26

表3-3 知覺品質量表 ---26

表3-4 品牌知名度量表 ---27

表3-5 品牌權益量表 ---28

表 4-1 敘述性統計---29

表 4-2 Cronbach’s α 值---30

表 4-3 構面組成信度與平均變異萃取量---31

表 4-4 區別效度---32

表 4-5 假說驗證---34

表 4-6 研究發現 ---34

IX

圖目錄

圖 1-1 台灣機械業產值變化 ---1

圖 2-1 技術完整性的說明模式 ---10

圖 3-1 研究架構圖 ---23

圖 4-1 構面路線係數圖 ---33

1

第一章 緒論

本研究主要目的，在於探討「金屬加工業價值共創與技術創新對於 工業性品牌權益的影響-以 C 公司為例」。本章主要分成三節，第一節說 明本研究的背景與動機，第二節說明研究目的，第三節敘述研究流程。

第一節 研究背景與動機

在台灣產業發展過程中，中小企業扮演著相當重要的角色，在整個機 械業及工具機產業的供應鏈仍以中小企業為主，而精密機械金屬加工在 整個供應鏈中是最重要的環節；金屬加工可涉獵的行業非常的廣泛，從 基礎建設到生活必須品都離不開金屬加工。而機械產業的產值也一再的 突破，在 2018 年 1 月 8 日台灣機械工會理事長柯拔希宣布:台灣機械產 業 2017 年總產值突破兆元大關(經濟日報，2018)，達到 1.1 兆元。機械 產業也成為台灣的第三個兆元產業。然而這個兆元產業還只是在機械產 業；金屬加工業乃運用機械加工的特性加以運用在更為廣泛的各個領 域，如手機殼、扣件類、家飾………等等。 圖 1-1:台灣機械業產值變化。 資料來源:台灣機械公會，2018。

2 根據台灣機械工業同業公會統計:2018 年 1-2 月台灣機械產品出口較 去年同期成長 13.5%，出口值達到 40 億美金。 2018 年 1-2 月台灣機械產品出口國家統計分析表 表 1-1: 2018 年 1-2 月台灣機械產品出口國家統計分析表金額 單位:1000US 排 名 國 家 2018 年 1-2 月出口額 佔% 2018 年 1-2 月 / 2017 年 1-2 月 備註 1 中國 China 1,098,058 27.5% 13.3% 2 美國 United States 664,496 16.6% 15.0% 3 日本 Japan 316,875 7.9% 27.2% 4 韓國 Korea 192,646 4.8% 14.4% 5 越南 Vietnam 138,199 3.5% 3.3% 6 德國 Germany 111,849 2.8% 7.3% 7 印度 India 106,753 2.7% 20.6% 8 泰國 Thailand 97,352 2.4% 0.5% 9 印尼 Indonesia 96,224 2.4% 14.3% 10 新加坡 Singapore 93,142 2.3% 39.4% 11 荷蘭 Netherlands 87,933 2.2% 28.4% 12 香港 HongKong 78,772 2.0% 4.7% 13 馬來西亞 Malaysia 66,285 1.7% -13.5% 14 土耳其 Turkey 55,796 1.4% 36.5% 15 澳洲 Australia 52,742 1.3% 40.0% 16 英國 U. K. 44,881 1.1% -19.9% 17 菲律賓 Philippines 40,270 1.0% -9.5% 18 墨西哥 Mexico 40,085 1.0% -3.4% 19 俄羅斯 Russia 32,156 0.8% 4.2% 20 巴西 Brazil 22,044 0.6% 52.7% 21 聯合大公國 U.A.E 18,279 0.5% 18.9%

3 其他 Others 545,163 13.6% 合 計 Total 4,000,000 100.0% 13.5% 資料來源：海關，2018。 根據 2017 年中小企業白皮書發布資料顯示，2016 年台灣中小企業家 數為 140 萬 8313 家，占全體企業 97.73%，較 2015 年增加 1.76%，就業 人數達到 881 萬人，佔全國就業人數 78.19%，兩者都創下最高紀錄，中 小企業總銷售額 11 兆 7648 億元，占全體企業 30.71%。中小企業採獨資 經營的占 53.71%(經濟部中小企處，2017)。 台灣的中小企業經營 10 年以上的有 51.18%，平均壽命為 13 年，其 淘汰率相當的高，大多數的企業主創業之初無不期望可以永續經營，結 果大多數無法如願；相關研究「產品/服務創新」及「具前瞻性的領導 者」(談國榮，2016)是最大主因。 隨著全球經濟不斷成長以及自由貿易下，產生原物料及工資上漲等效 應，這也導至台灣勞力密集的機械金屬加工業陸續外移，且逐漸受到東 南亞國家及中國的生產成本低廉的威脅，在整個機械產業的競爭受到國 際化跟自由化的發展趨勢下，己無國界的範圍限制，只有能精確、快速 且有效的掌握創新模式，才能在多變又極度競爭的市場佔有一席之地。 因為在面臨不確定性高、變遷快速、產品生命週期逐漸縮短的外在環境 下，沒有任何企業可以持續的靠著現有的產品或服務生存(楊勝欽， 2011)。而持續成長是所有企業的主要成功因素，創新則是驅動成長的最 重要因素，企業只有不斷的創新技術、服務、系統，使公司是符合客戶 需求的要求，如此才能在長久的經營取得優勢(張忠謀，2017)。 品牌權益的研究一直是產業界及學術界探討的關鍵議題，過去的研 究多數以消費性產品為主；品牌權益是企業長期經營品牌的結果，對顧 客、通路及品牌所有人產生的一個關係與行為的價值，屬於無形資產價

4 值，可以使企業贏得更高的銷售量跟獲利(林隆儀，2015)。隨著品牌權 益的角色愈來愈重要，如何為身處於 B2B 市場中的台灣扣件產業建立品 牌權益，也成為國際行銷與品牌管理的重要研究議題(黃子芸，2014)。 本研究將針對金屬精密加工產業於 B2B 市場中的品牌權益做深入探討。

第二節 研究目的

機械產業一向被視為一個國家工業化程度的指標，不但是工業之母， 亦為工業強國必備的產業(吳東權)。台灣機械業以中小企業為主，與國 際上其他大型企業領軍的機械出口大國比較，略顯弱勢，台灣的機械出 口佔全球第 19 名，金屬加工工具機、生產半導體等機械、滾珠軸承及傳 動等主力機械出口表現較佳，在全球排名分別是第 6、9、13 名(經濟日 報 2018)。 然而品牌權益之研究以往的學者多數以消費性產品為主，顯少針對 精密機械金屬加工業做此類的研究，如前述的背景與動機，金屬加工業 從基礎建設一直到消費性產品都離不開金屬加工，顯現金屬加工業的重 要性，本研究擬藉由占世界重要地位的機械產業來探討技術創新、價值 共創與工業性品牌的影響，進而探討工業性品牌權益的關鍵構面。以期 可以提供給台灣的金屬精密機械加工業者經營之策略參考。本研究對象 是以金屬加工業中的 C 公司為對象，其專精於 CNC1精密機械加工，渉足 領域甚廣，包含交通工具(自行車、汽機車、船舶、航太)、電子產業、 醫療產業、扣件產業………等等。擁有超過 20 年的專業加工製造經驗， 1 _{CNC:利用數位信號操作系統來控制生產系統內的製程設備。現今數值控制工具機大多利用電腦來運算控制，又稱為} 電腦數值控制(Computer Numerical Control；CNC)工具機。CNC 機器最大的特性，可以先將很多不同系列的切削加工 動作存入控制器內，不須人力的介入，就可以依照程序執行多種不同的步驟。因此，操作員只要鍵入程式編號，即可 啟動指定的程序，對一系列不同的工件進行加工。CNC 機器的基本機型為：車床(lathe)及切削加工中心機(machining center)兩種。

5 同時具有高度的創新及研發能力，並持續提升機器設備及人員陪訓，彰 顯企業的成長與卓越。本研究的主要目的以簡述下列研究問題: 1.探討價值共創與工業性品牌權益之關係。 2.探討技術創新與工業性品牌權益之關係。 3.探討金屬加工業工業性品牌權益之關鍵構面。

第三節:研究流程

擬定研究主題與範圍 確定研究動機與目的 相關文獻探討與回顧 建立研究架構 決定研究對象與問卷設計 問卷調查 統計分析和驗證假設 結論與建議

6

第二章 文獻探討

隨著市場選擇的增加，買方無疑更加偏好自己已經知道的公司和品 牌，因為這樣既節省時間又降低了風險，還能更快、更好地完成採購任 務。品牌的作用越來越重要，國內外知名企業都將品牌擺在企業長遠發 展的重要戰略。 企業在市場上較量，除了製造高品質的產品外，還必須打造知名品 牌。企業要在品牌的塑造上下功夫。目前品牌權益的研究大都集中在消 費性產品。Aaker(1991)提出品牌權益是連結品牌名稱或符號的一組品牌 資產與負債的組合，且能賦予產品更多的附加價值，進而替公司創造更 大的利益。其中包含品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想四 個構面。 台灣的機械加工產業多數是以 B2B 的模式經營，眾多廠商都具有高 品質、高效率及合理價位的競爭實力，也都深受國內外客戶的青睞，但 是這些優質的廠商卻都有個共同的盲點，就是不善於行銷。如何運用創 新能力建立品牌權益也成為國際行銷和品牌管理相當重要的研究課題(黃 子芸，2014)。

第一節:價值共創與技術創新的定義

價值共創的定義: 企業的經營必須與客戶共創價值。為何與客戶價值共創是當今企業行 銷作為的王道呢?本節研究借助價值共創(value co-creation)的觀點分享三 個有關「價值共創」的基本概念的轉換：使用價值、共同決定、經常互 動(李慶芳，2017)。

7

1. 使用價值

不是單方面由生產者決定價值，透過產品傳遞給客戶；價值是依據客戶 使用產品或服務之感受來決定價值，稱之為使用價值(Grönroos & Voima, 2013; Ranjan & Read, 2016; Vargo et al., 2008)。

2.共同決定:

從生產方決定價值，到由參與者共同決定價值。價值乃由利害關係人， 像供應商、合作者、通路商等，一起共同創造價值(Frow,

McColl-Kennedy, & Payne, 2016; Grönroos, 2012; Marcos-Cuevas, Nätti, Palo, & Baumann, 2016; Paswan, D'Souza, & Rajamma, 2014; Ranjan & Read, 2016; Saarijärvi, 2012)。 3.經常互動: 從價值傳遞到價值的互動。當我們同意「價值」是指使用價值、是「共 同創造」的價值；那麼，下一個關鍵是該如何共創價值，也就是價值共 創的核心概念「互動」。生產者與客戶如何互動，以為雙方共同創造更多 的價值；或者，該如何透過集體合作，共同創造集體價值，其關鍵都在 於「生產者和客戶」、「利害關係人」要如何互動，以利跨界整合彼此的 資源，進而發揮更大的價值(李慶芳，2017)。 根據上述相關文獻的探討，本研究提出以下的假說H1:價值共創對於 品牌權益之影響 技術創新的定義 由於歷來不同領域的學者所研究的對象不同，對於技術 （technology）的解釋與定義甚多，而且技術內容的多樣性，因此很難對 技術下一個明確的定義，以下提出一些學者對於技術的定義：

8 Mansfiled（1975）認為技術包括關於自然社會的知識法則之產業應 用，並將該法則應用於生產之所需以及關於每天操作生產所需之知識。 Leroy（1978）認為技術應該包含二個部份：硬體技術，包括工廠、 機器與設備；以及軟體技術，包括生產管理技術、行銷管理技術、人事 管理技術、財務管理技術、以及研發管理技術。 Sounder（1987）將技術定義為任何可以增加人們知識(know-how) 者，而所有技術最終均可還原成某種知識。而且他將技術透過純理論層 次到純經驗層次劃分為概念性、應用性以及作業性三類： 1. 概念性技術：能發展新概念、新形態與新理論的能力。 2. 應用性技術：將技術由理論層次發展至應用與實用的層次，也就是建 立有用的工具或方法，使得在面對機會或問題都能有正確的反應能 力。 3. 作業性技術：經由實際經驗累積所得到的技術，並能將前階段所發展 出的工具或方法加以改良，讓使用者能例行性地重覆操作運用的能 力。 Sharif 和 Nathan（1987）認為要明確對技術下定義必須從組成技術 的元素著手，將技術視為由四種構成要素組合而成： 1. 生產工具與技術體（technoware）：包括企業所擁有的全部實體設備。 2. 生產技術與人員體（humanware）：包括所有將投入轉換為產出的必要 能力，如專家知識、創造力等。 3. 生產事實與資訊體（infoware）：包括所有過去累積的經驗與資訊，例 如： 顧客資料、設計規格、觀察、關係、方程式、圖表、理論等。

9 4. 生產排程與組織體（orgaware）：包括轉換過程中所有必要的安排，例 如： 分派、系統化、組織、管理等。 所以 Sharif（1988）將技術定義為將特定投入資源轉化成所要產出物 品之間的所有活動均屬技術的範圍，因此技術不僅包括轉化過程中所需 使用的有形工具、設備，也包含有效的運用工具、設備之相關知識。 Wyk（1988）認為技術是一種創造能力，經由人造的工具來達到擴散人類 技能的目的，因此技術具有以下條件： 1. 技術是被創造出來的而不是天生的，因此技術必須先被投資、培養和 發展，然後才能變成可被利用的資源。 2. 技術是種可被實體世界操作運用的具體能力。 3. 技術往往需要以人造的工具作為能力的運送者(carrier)。 4. 技術能夠擴充人類的技術，包括藉由工具的使用來增進人類的技術， 或以增加的工具取代人類原有的活動。 Frankel（1990）認為技術乃是一種知識、經驗、秘訣、具體的裝置 或設備，它同時能夠生產或製造新型態的產品或服務。Autio 和 Laamanen（1995）認為技術（technology）可以視為技巧（skills）或者技 能（techniques）的知識或是技巧或技能的科學。他們以 Sharif 和 Ramanathan （1987）所提的模式為基礎，認為應該將技術知識的內隱性 （tacit）、組織內相關知識及支援技術與組織現存的科學與技術基礎建設 列入考量，建立一個對技術更完整性的說明模式。 如圖 2-1 所示：

10 現存的科學與技術基礎建設 相關與支援技術 組織體 人員體 內隱性元素 技術體 資訊體 圖 2-1

資料來源：Autio, E. and T. Laamanen, “Measurement and Evaluation of Technology Transfer: Review of Technology Transfer Mechanisms and Indicators,” International Journal of Technology Management, Vol.10, Nos.7/8, 1995, p.64.

因此，Autio 和 Laamanen（1995）將技術定義為技術包括確認技術問 題的能力、發展新觀念與明確的解決技術問題之能力、觀念與實體發展 以解決技術問題、以及在有效的方法裡利用觀念與實體的能力。Ping Lan （2000）的研究則連結先前研究，在技術的定義上得到二個結論。首 先，技術是一個專有名詞，根據不同作者及其文章內容而有不同的定 義。第二，技術的知識本質，是藉由學者從不同的方面漸增地著重強 調。就技術不同的觀念而論，其定義能歸類為以下四群：技術是科學的 應用、技術是一個過程、技術是一個結構、以及技術是知識。 盧嘉振（2001）認為有關技術的定義，雖然迄今並無一致明確的說 法，然而均直接涵蓋生產、製造與設計，而技術的目的無非是創新、發 展、改良產品製程或服務。現存的科學與技術基礎建設相關與支援技術 組織體技術體人員體資訊體內隱性元素。

11 蔡明義（2001）將技術定義為：技術包括認知技術性問題的能力、 對技術性問題發展新觀念與有形解答辦法的能力、應用發展出的觀念與 有形解答辦法解決技術性問題，以及採用有效率的方法去開拓觀念與有 形資產的能力。 根據上述的文獻，綜合多位學者對於技術的定義，本研究認為技術 不只要偏重生產製造面，還要包含管理層面，因此本研究將「技術」重 新定義為：凡應用於產品設計、製造過程或產品本身改善的知識、經 驗、秘訣、有形的工具或設備；以及應用發展出的新觀念、解決技術性 問題的知識或能力都可稱之為技術。 在現今市場競爭熱熾的年代，技術創新已是行業加強競爭力的必備 元素。 技術創新的定義(熊彼得 J.A.Schumpeter，1912): 1.生產新產品或提供一種產品的新質量。 2.採用一種新的生產方法、新技術或新工藝。 3.開拓新市場。 4.獲得一種原材料或半成品的新的供給來源。 5.實行新的企業組織方式或管理方法。 一般情況下，創新可以降低成本或提高產品值量，從而使實行創新的廠 商在競爭中占據優勢，獲得高利潤。高利潤的引誘會促使其他企業紛紛 模仿，創新及模仿浪潮必然促進整個經濟的增長和發展。 提升企業的技術創新績效：(1)企業在競爭的環境中，必須能夠瞭解 企業環境會隨著時間經過而演化，演化的方式會隨著技術本身的特性、

12 外部市場競爭強弱與內部的組織與管理特性的不同而不同；(2)在日新月 異的環境中，廠商原有的技術，可能無法保證能維持長久的競爭優勢， 所以廠商必須一直創造技術創新能力與技術資源管理能力，而確保企業 可以常保高創新的競爭優勢。廠商若只以有限的技術則無法長期維持競 爭優勢；反之，若有很強的技術創新能力與技術資源管理能力，則可以 修正其能力以在企業競爭環境機會中得到優勢，以創造出新的資源及競 爭優勢(曾信超，2016)。 Damanpour 和 Evan（1984）認為「技術創新」為創新產生自技術 （technology）的使用。他們定義創新要發生於組織的技術系統，並且直 接與組織主要的工作活動有關。技術創新是針對新產品或新服務的創意 執行，或者組織產品過程、服務營運的新元素導入。因此，技術創新在 這裡看成改變並改良組織技術系統績效的方法。在製造業的廠商裡，技 術創新對於產業競爭力與國家發展而言是主要的原因之一 （Freeman,1977; Porter,1990）。林志維（2002）將「技術創新」定義為： 對公司而言，牽扯到新的或大幅改良產品本身（功能）或者是製造過程 的有系統知識。由此知道對公司而言，開發全新的產品、大幅改良原有 的產品功能、引進新製程、大幅改良原製程等皆是屬於技術創新的活 動，這些產品或者是製程並不需要是全新的。根據Oslo Manual（1997） 這本手冊中明確定義「技術創新」是指技術上的產品與製程創新

（Technological Product and Process，簡稱 TPP），包括已採用的技術上全 新的產品與製程，以及有顯著技術改良的產品或製程。Oslo Manual （1997）中也定義「技術創新的產品」及「技術創新的製程」。所謂「技 術創新的產品」是指該產品在技術上的特性或用途，與之前的產品明顯 不同。這種創新可能徹底翻新技術，也可能是將既有技術帶來的新用途 結合，或者是應用新知識的結果。

13 而「技術創新的製程」是指技術上採用全新或是顯著改良過的生產 方式與產品運送方式。包括生產設備或生產組織的改變，或兩者兼具， 或應用新知識。先前的學者認為「產品」是一種商品或服務以提供給消 費者或顧客，而「製程」是一種生產方式與商品或服務的交付 （Barras,1986）。因此，「產品創新」被定義為新產品或服務滿足外部使用 者或市場需求；「製程創新」被定義為新要素導入組織的生產與服務運作 以產生產品或提供服務（Ettlie and Reza,1992; Knight,1967; Utterback and Abernathy,1975）。 Ettlie et al.（1984）則以需要不同的組織技巧來區分：產品創新需要 公司去理解消費者需求模式、設計並製造產品；製程創新需要公司應用 技術去改善產品發展效率以及商業化。Baker（1986）認為技術創新對組 織的影響，可分為中繼與最終兩大類，如表2-2 所示： 表 2-1 Baker 的技術創新分類 技術創新 類型 中期影響 長期影響 差異性 產品技術 創新 強化市場 地位 增強獲利能 力 於產品的設計上創新，讓客戶感 到「新意」。 產品/製 程技術創 新 增強銷售 量 強化公司形 象 於產品的設計上及製程上同時進 行技術創新，其難度相當高，當 然其效果也是最好的。 製程技術 創新 降低產品 成本、降 低不良率 增強獲利能 力 針對製程上的改變創新，降低不 良率或增加產能的目的。

資料來源：Baker, N. R., S. G. Green, and A. S. Bean, “The need for strategic Balance in R&D Project Portfolios,” Research Management, Mar-Apr, 1986, p.41.

Betz（1993）認為技術創新是創新的一部分，是以技術為基礎將產 品、程序或服務介紹到市場上，他將技術創新依應用之不同分為： 1. 產品創新：將新型態的技術產品介紹到市場。

14 2. 程序創新：將新的技術性生產製造程序推介到公司或市場中。 3. 服務創新：將以技術為基礎的服務介紹到市面上。 張如蓮（1996）將產品與製程創新作比較，如表 2-3 所示： 表 2-2 產品與製程創新之比較 觀察構面 產品創新 製程創新 創新 產品重大改變頻次高 產品的漸進式改進及 生產力及品質提升的 製程逐步改善 市場標準 主流設計 主流標準 創新來源 產業先鋒、產品使用 者 通常由供應商 競爭基礎 產品功能、特性 價格 組織控制 非正式、創業精神 結構、規則、目標 產業領導者的威脅 專利挑戰、突破產品 成功 科技進步促使強力替 代品出現 資料來源：張如蓮，「高科技事業中創新類型與組織創造之研究」，國立政治大學 科技管理研究 所碩士論文，1996, p.25 技術創新在本研究裡根據基本研究面與應用基礎面將之區分為三類： 純粹技術創新、產品創新、製程創新。其中純粹技術創新屬於基本研究 面所發展之技術；產品創新與製程創新則屬於應用基礎面。在產品創新 與製程創新之定義本研究以Oslo Manual（1997）之定義為主。「產品創 新」是指該產品在技術上的特性或用途，與之前的產品明顯不同，且新 產品或服務滿足外部使用者或市場需求；「製程創新」是指技術上採用全 新或是顯著改良過的生產方式與產品運送方式。而「純粹技術創新」定 義為創造以功能導向為主的行動設計、技術知識、技術方法、具體裝置 或設備等的基本研究創新或改良，以降低特定目標的不確定性，而此技 術創新不以商業化為目的。

15 面對國際品牌的強勢輸入，對於台灣本土中小企業的發展造成相當 大的威脅，加上台灣產業因為大環境、勞工成本、政策等因素，而逐漸 外移的情況下，未來台灣企業的競爭力究竟在哪裡？又該朝哪一個方向 培植台灣產業的競爭力。「創新」是唯一的出路。企業唯有不斷的創新才 有機會在國際上競爭，綜合上述眾學者專家之文獻技術創新是機械加工 廠生存的不二法門。 面對全球化日益俱增的競爭趨勢，技術創新己經成為企業增加競爭優 勢和企業績效的關鍵了，因此如何衡量技術創新績效也就成為技術創新 的一項重要課題。 學者賴士葆(1990)認為技術創新績效的內容則包括技術績效(technical performance)與業務績效(business performance)；前者衡量新產品的技術性 能(如規格、功能等)是否達到預期的目標，而後者則衡量企業是否因此新 產品而獲致業務上的收益(如市場佔有率的提 高、利潤的提高等)。(邱柏 松、王姿力) 綜觀以上學者的文獻資料，技術創新區分為兩大區塊:一是管理面的 因素(如表 1)，二是製造面的因素(如表 2)，不管是管理面或是製造面的創 新，對企業來講都是一大的挑戰，也唯有面對這個挑戰企業才有機會成 長茁壯。 根據上述相關文獻的探討，本研究提出以下的假說H2:技術創新對於 工業性品牌權益之影響。

第二節:

金屬加工業工業性品牌權益之關鍵構面

一.品牌權益

16 品牌權益是一家企業的無形資產；Aaker（1991）認為，品牌權益是 一種聯結於品牌、品名、符號的資產與負債的集合，它可以增加或減少 產品或服務提供給廠商或者消費者的價值。而品牌權益則是品牌賦予產 品的附加價值，可由廠商的看法和顧客的交易行為來檢視品牌所帶來的 附加價值（Farquhar, 1989）。Aaker（1996）後來進一步利用十個指標來 衡量品牌權益，包括價格溢酬、客戶滿意度、知覺品質、領導力、知覺 價值、品牌個性、組織聯想、品牌知名度、市場佔有率、及相對市場價 格與配銷網絡涵蓋率等來衡量。 Keller(1993)指出品牌權益的目的在改善行銷生產力，在高成本、競 爭激烈需減少的情況下，廠商如何增加行銷費用的效率，最終的目的在 行銷者必需了解客戶的行為，以便對目標市場和產品定位有更佳的策略 擇。 Keller(1993)認為品牌權益由 3 種概念所組成: 1.品牌知識: 包括品牌知名度和品牌形象(品牌聯想組合)所形成的聯想網 路記憶模式。 2.差異化效果: 是指比較消費者在面對相同行銷活動但不同品牌時所產生 品牌知識上的差異。 3.消費者對行銷活動的反應: 是指消費者對行銷組合活動的認知、偏好和 行為。 二.工業性品牌權益的定義 工業性品牌的核心是建立在信任，與員工的信任、與客戶的信 任…，工業性品牌強調的是專業，品在”工”、牌在”業”。”工”是指先進的

17 工藝、創新的技術及一流的設備及人才；”業”是指品牌行銷往往在內渠道 進行，專業行銷，是窄而告之(MBA 智庫百科)。 工業性產品的製造商與經銷商的關係日益緊密。產品製造商對經銷 商的選擇已成為供應鏈管理上重要的一個環節，在目前這樣高競爭的時 代裏，製造商如何選擇一個適合自身企業文化與產品的經銷商絕對是攸 關存亡的重要課題。有別於消費性產品，工業性產品之在市場上之行銷 有其獨有的特徵，如：集中購買量大、重視人與人之間的關係、強調合 作關係與承諾等。若僅運用一般的行銷方法，則難見效果。如何與顧客 維持長期且良好的關係，對工業性產品之銷售而言至為重要。這樣的特 殊要求，正好給經銷商有很大的發揮空間，因為經銷商通常有較靈活的 手腕來與終端客戶來往。為有效使用產能及維持產品在通路上的順暢， 工業性產品之供應商大多依賴通路上的經銷商或配銷商來協助行銷其產 品，甚至完全委託通路上的夥伴執行產品行銷的工作，以達到有效的專 業分工，使雙方更有效益。(藍伯廷，2015)。

對企業廠商而言，DeChernatony & McWilliam(1989)認為品牌是一種 差異化工具，在廠商用來提供品質保證及附加價值的訊號；是客戶用來 區別產品的工具，具有投影自我形象的功能。 學者 Aaker（1991）認為：品牌權益是連接於品牌、品名、和符號的 一個資產和負債的集合，可能增加也可能減損該產品或服務對公司及消 費者的價值。假如品牌名稱或符號改變，其所連接的資產或負債亦可能 改變。資產或負債可歸類為品牌忠誠度、品牌知名度、認知品質、品牌 聯想、和其他商標專利資產等。 品牌權益的組成之四大要素，是創造價值的來源。分述如下：

18 （一）品牌忠誠度（Brand Loyalty）即使其他品牌的商品擁有較佳的外 觀、價值，或便利性較佳時，顧客仍會持續購買本品牌商品。對任何企 業而言，爭取新顧客所需的成本遠較於維持舊有顧客高，因此消費者的 品牌忠誠度可使廠商降低不少行銷成本。但品牌忠誠度必須建立在有使 用經驗的客戶上。 （二）品牌知名度（Brand Awareness）指對特定產品，消費者對某一品 牌的認定或回憶。品牌知名度的重要性在於知名品牌會被列入購買方案 內加以評估，而若為一不知名品的陌生品牌則很少會被消費者所考慮。 （三）知覺品質（Perceived Quality）亞太經濟管理評論 Asia-Pacific Economic and Management Review 90 指與其他品牌相較，顧客對該品牌 產品或服務的全面品質評量，亦即整體性品質的認知。 （四）品牌聯想（Brand Association）任何與品牌相關的事物，例如外 觀、產品利益、包裝、配銷通路或品牌形象等，均能幫助消費者處理資 訊並協助品牌定位。故品牌聯想是記憶中任何與品牌相連的組合。 本研究對象為金屬加工業，是以 B2B 的模式經營，並沒有直接面對 消費者；工業性品牌權益，根據品牌權益的關鍵因素，及過去工業性品 牌權益探討的文獻，本研究引用兩個構面:知覺品質與品牌知名度來對於 金屬加工工業性品牌權益做研究。

第三節:知覺品質、品牌知名度與工業性品牌權益之關係

在瞬息萬變的市場中，要想永久抓住有實力的客戶是非常困難的， 即使能夠維持好關係，還需要有企業強大的營銷實力、研發實力和雄厚 的資金投入作為支持。而任何一個失誤，都可能使企業的客戶「移情別

19 戀」棄你而去。為了使公司有足夠的影響力和抗風險能力，企業就需要 一個強大的品牌形象，賴以維持市場，從而緩衝壓力，化解危機。

一.知覺品質的定義

先前已有很多的文獻在探討服務品質與顧客滿意的關係，也都發現服 務品質會影響顧客的滿意度。不過隨著顧客需求的增多，Woodruff (1997) 認為品質並非廠商競爭優勢的唯一來源，應朝向如何傳遞優良的價值給 顧客，才能創造新的競爭優勢；Bolton and Drew (1991)也主張：知覺價值 比知覺服務品質更能充分衡量消費者對服務的評估，而近年來也有許多 的學者在探討顧客價值對滿意度和行為意向（再購買意願、忠誠度等） 的影響。(李奇勳、蘇瑞蓮，2016) Aaker (1991)認為知覺品質可幫助消費者對品牌的主觀判定，來突顯 不同品牌差異化的產品或服務，成為消費者心中考慮購買的品牌，此 外， Monroe 及 Krishnan (1985)也指出消費者對產品的品質知覺愈高 時，亦會提高消費者對產品的購買意願；Garretson 及 Clow (1999)也指出 消費者對產品的知覺品質將會影響其對產品的購買意願。Zeithaml (1988) 提出知覺品質為一抽象概念的理論，Zeithaml (1988)定義知覺品質為「消 費者對一產品優越性判斷的整體評估」。Aaker (1991)定義知覺品質為消費 者對於某一項品牌產品整體品質的認知水準，或消費者對在特定目的下 相對於其他品牌，對某品牌產品或服務全面品質的主觀滿意程度。(陳澤 義、葉香麟，2007) Zeithaml（1988）指出知覺品質的特徵有: （1）知覺品質與客觀品質不同， （2）知覺品質的抽象程度較產品屬性為高，

20 （3）知覺品質是一種與態度接近的評價， （4）知覺品質發生在比較的情況下。 一個產品在客戶評定是高品質的或是低品質的，通常都是比較而來的， 在客戶評價過程中，透過對相同性質的廠商做相對性的比較進行評定， 而產生的知覺品質，知覺品質是一種相對的觀念，是透過客戶的評價而 來，不是廠商自我的評斷。

二.知覺品質對工業性品牌權益的影響

Olive(1999)指出以向他人推薦的意願與再購意願為衡量客戶行為意願 的衡量指標，並認為客戶對服務品質的知覺認知，會直接影響到整體服 務滿意度的評估，整體服務滿意度則會影響到客戶的行為意願。葛正琳 (2009)研究結果發現，知覺品質對再次合作意願有顯著的正向影響。江思 瑤(2009)研究結果發現，知覺品質對品牌忠誠度有正向影響效果。 Steenkamp（1989）認為整體認知品質的形成係來自客戶對產品的品 質線索 (quality cues) 及品質屬性 (quality attribute) 兩部份的評價；而客 戶會經由產品在此兩項品質上的表現來形成其對於該產品的品牌態度。 因此認知品質為客戶評價產品整體品質概念的基礎，亦為維持或形成其 對該產品品牌態度的來源。(吳淑鶯、彭康達，2010) 客戶之購買意願關乎企業之獲利程度，而通常客戶購買產品時，常 會根據許多外在之線索來加以評估產品，其中如何讓客戶在評估的過程 中產生較高的知覺品質並且提升產品在客戶心中之價值，進而讓客戶產 生更高的購買意願，則是企業重要之議題。 根據上述相關文獻的探討，本研究提出以下的假說H3:知覺品質對於工業 性品質權益之影響。

21

三.品牌知名度工業性品牌權益的影響

品牌知名度的定義:

Aaker (1996)認為品牌知名度為消費者評價產品的主要考量因素， Hoyer and Brown (1990)研究指出消費者在評價及選購產品時，品牌知名 度是客戶在產品類別中做為優先考量的重要依據，Keller (1993)指出品牌 知名度乃關係於品牌在消費者記憶上的連結強度，反映出消費者對品牌 差異度的確認能力，意即消費者在記憶中較強的品牌連結或痕跡。 Laurent、Kapferer 及 Roussel (1995)認為品牌知名度是一種量測品牌 名稱在消費者心目中的突出程度。因此，品牌知名度對於消費者購買過 程，存有極為重要的影響程度，Aaker (1996) 亦認為品牌知名度可以影響 消費者的知覺及態度，可驅策品牌的選擇及品牌忠誠度，品牌知名度是 當給定某種產品類別時，能使消費者非常確切地從記憶中喚起某品牌的 能力，能力越強，表示知名度越高。此外，Macdonald 及 Sharp (2000)亦 指出品牌知名度對於消費者決策很重要，要是它能藉著知名度進入品牌 考慮的組合中，它也能影響品牌由這些組合中被選擇。Gamble、Charlton 及Ran Yard (2002)研究消費者對於國家品牌(National Brands)與商店品牌 (Store Brands)的購買意願之研究中指出，消費者願意為國家品牌付更高的 價格，以獲得較高的商品價值。Heilman et al. (2000)在消費者購買行為之 研究中指出，隨著消費者對品牌熟悉度增加時，會提升其品牌偏好，進 而影響購買決策。此外，Kamins 及 Marks (1991)亦認為消費者對於較熟 悉的品牌會有較高的購買意願；反之消費者對於品牌熟悉度較低的品牌 則有較低的購買意願。 四.品牌知名度對工業性品牌權益的影響:

22 品牌知名度將影響習慣性的採購，（例如：我將選擇我知道的品牌）以及 對品質的認知（例如：我聽過這個品牌，所以它應該是比較好的）。 在B2B 的市場中品牌名稱通常是企業的名稱，企業名稱一般來講不像消 費性產品的名稱如此的特別及引人發想。 品牌是行銷的利器，可經由有效的品牌識別，讓客戶對企業產生認 同感並接受其產品（黃尹嬿，2005）。品牌可傳達出產品屬性、功能性或 情感性的利益(Kotler，2000)。就知名品牌而言，因為其知曉與熟悉程度 高，會產生較為正面之評價(Malhotra，1993)，意即當消費者對該品牌具 有正面的印象，或對其知曉程度高時，會認知到其帶來之利益高於低知 名度的品牌。 根據上述相關文獻的探討，本研究提出以下的假說H4:品牌知名度對於工 業性品牌權益之影響。

23

第三章 研究方法

第一節 研究架構

經由文獻探討架構本研究的研究模式，本研究如下圖 3-1 所示。本研 究以技術創新為主要探討議題。檢視技術創新能力的成功關鍵因素及技 術創新能力對 B2B 市場工業性品牌權益之影響。根據圖 3-1，價值共創、 技術創新、知覺品質、品牌知名度會影響工業性品牌權益。 圖 3-1 研究架構圖

第二節

研究方法

本研究採用結構方程式(Structural equation modelling, SEM)之偏 最小平方法(Partial Least Squares, PLS)作為分析工具。PLS 為探測或 建構預測性模型的分析技術。PLS 能處理多個依變數與多個自變數，能克 服多變量共線性的問題，並且不受資料分配的限制（Pirouz, 2006）。PLS 在小樣本時也可以得到理想的估計係數，並以拔靴法(Bootstrap)的方式 擴充原有樣本至 5000 份以達收斂效果(Chin, 1998)，可以有效的針對小 樣本的研究進行驗證。結構方程式研究變數間的關係，以路徑圖之方式呈 價值共創 技術創新 知覺品質 品牌知名度 品牌權益

24 現，而模式間的假設關係則可以用迴歸統計加以估計驗證，經分析驗證後 具有顯著性，則可以成立變數間的關係假說。結構模式則是透過解釋變異 量(R2)以及 t 值對假說成立與否進行檢驗，且路徑係數(β)則可以得知變 數間的關係程度。

第三節

研究設計

本研究採以問卷調查法，依據第二章的文獻探討以及各構面之定義， 並透過學者對於相關構面的研究以及量表，依據前述之相關文獻及理論 基礎，再以適合本研究相關的需求進行修改，進而決定本研究之問卷題 型、問題形式與問卷內容。以下將針對本研究的各構面進行操作型定義 之說明以及各構面之問項進行設計。 研究對象與問卷調查: 本研究的個案公司位於中部海線一家 CNC 精密機械加工廠為例，為因應 個資法及其營業秘密避免資料外洩，因此本研究個案公司以 C 公司為其 代稱。本研究以 C 公司的客戶為其主要調查對象，並採問卷調查的方式 來收集資料。問卷調查方式以電子郵件發收。 C 公司: C 公司成立於 1998 年，以 CNC 精密機械加工(代工)為主業。草創初期 2 台 CNC 銑床做代工。1998 年創立至今，在這近 20 個年頭經歷了各項重大 考驗，台灣的 921 大地震，美國 911 恐攻，1998 年金融大海 嘯…………。 C 公司於 2013 年時達到最高峰，有鑑於大環境的惡性競爭及不景 氣，人力增聘不易，C 公司於 2013 年年底的年度主管會議，一致表決通 過:要把公司提升為 CNC 精密機械加工界的”TOP”。目標:機器設備升

25 級，機器數量減少到 20 台(原本 31 台設備，老舊機台汰換高階高效率機 器)，人員維持在 60 人以下，產值目標是目前的一倍。 於 2014 年成立業務部門，並聘請國貿人員，把目標放在國外客戶， 2014 年開始大舉投資高階設備，陸續購入日本進口精密機械及德國量測 設備，於 2017 年年底完成設備更新提升到位，同時進行人員提升培訓。 計劃在 2019 年導入第一套自動化系統，目前己在規劃中。

3.3.1 價值共創

本研究量表引用自學者李慶芳(2017)、黃子芸(2014)價值共創理論: 生產者與客戶如何互動，以為雙方共同創造更多的價值，使用價值、共 同決定、經常互動。 本構面總計有4個問項，皆為正向題目，如表3-1所示。本研究採用 Likert 五點尺度依據受測者的同意程度，從「非常不同意」、「不同意」、 「普通」、「同意」以及「非常同意」分別給予1~5 不等的分數。 表 3-1 價值共創量表 構 面 題 項 參考資料 價值共創 C 公司確保客戶獲得確實想要的技術服務 _李慶芳 (2017) 黃子芸 (2014) C 公司努力滿足客戶新的(或不斷變更的)需求 C 公司具有迅速回應客戶需求的應變能力 C 公司配合客戶需求而設計製程及技術服務

3.3.2 技術創新

本研究量表引用自、Damanpour 和 Evan（1984）認為「技術創新」 為創新產生自技術（technology）的使用。創新要發生於組織的技術系 統，並且直接與組織主要的工作活動有關。技術創新是針

26 對新產品或新服務的創意執行，或者組織產品過程、服務營運的新元素 導入。 本構面總計有4個問項，皆為正向題目，如表3-2所示。本研究採用 Likert 五點尺度依據受測者的同意程度，從「非常不同意」、「不同意」、 「普通」、「同意」以及「非常同意」分別給予1~5 不等的分數。 表3-2 技術創新量表 構 面 題 項 參考資料 技術創新 C 公司有提供更多元的技術服務 Damanpour and Evan （1984） C 公司有改進以往傳統方式的服務， 以提供更豐富的技術服務 C 公司具有迅速回應客戶需求的應變能力 C 公司有透過供應鏈整合提供客戶客製化技術服 務

3.3.3 知覺品質

本研究量表引用自黃子芸(2014)、Woodruff (1997)認為品質並非廠 商競爭優勢的唯一來源，應朝向如何傳遞優良的價值給顧客，才能創造 新的競爭優勢。 本構面總計有 4 個問項，皆為正向題目，如表 3-3 所示。本研究採 用 Likert 五點尺度依據受測者的同意程度，從「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」以及「非常同意」分別給予 1~5 不等的分 數。 表3-3 知覺品質量表

27 構 面 題 項 參考資料 知覺品質 C 公司的技術服務是有高品質的 Woodruff (1997) 黃子芸 (2014) C 公司的技術服務是可以信賴 C 公司的技術服務是可靠且具有一致性的 C 公司的技術服務是令人滿意的

3.3.4 品牌知名度

本研究量表引用自黃子芸(2014)、Hoyer and Brown (1990):客戶在 評價及選購產品時，品牌知名度是客戶在產品類別中做為優先考量的重 要依據。 本構面總計有 4 個問項，皆為正向題目，如表 3-4 所示。本研究採 用 Likert 五點尺度依據受測者的同意程度，從「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」以及「非常同意」分別給予 1~5 不等的分 數。 表3-4 品牌知名度量表 構 面 題 項 參考資料 品牌知名度 在 CNC 加工業，C 公司是眾所皆知的 Hoyer and Brown (1990) 黃子芸 (2014) C 公司是好的供應商 和 C 公司的配合過程皆很順利 C 公司的知名度在您採購的過程中，是重要的 參考依據

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3.3.5 品牌權益

本研究量表引用自黃子芸(2014)、Aaker（1991）:品牌權益是一種 聯結於品牌、品名、符號的資產與負債的集合，它可以增加或減少產品 或服務提供給廠商或者客戶的價值。 本構面總計有 5 個問項，皆為正向題目，如表 3-5 所示。本研究採 用 Likert 五點尺度依據受測者的同意程度，從「非常不同意」、「不同 意」、「普通」、「同意」以及「非常同意」分別給予 1~5 不等的分 數。 表3-5 品牌權益量表 構 面 題 項 參考資料 品牌權益 C 公司的技術服務有別於其他供應商 Aaker （1991） 黃子芸 (2014) C 公司是一間穩定的公司 C 公司的技術服務提供某些附加價值 C 公司的技術服務很重要 您願意以合理的代價獲得 C 公司的技術服務

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第四章

研究結果

本章根據研究目的與所做的假說，以問卷方式經由 C 公司的客戶做為 調查，將回收的樣本資料加以分析、譣證研究假說並說明其結果。 本研究共發出問卷調查 40 份，回收 37 份，比率為 92.5%；其中無效 問卷(全部勾選一樣或勾選不完整)有 5 份，比率為 13.5%，共計有效問卷 為 32 份，比率為 80%。

第一節

敘述性統計分析

敘述性分析係指以次數分配、百分比、平均數、標準差等描述性統計 來探討價值共創、技術創新、知覺品質、品牌知名度、品牌權益等題項之 概況，本次研究之敘述性統計如表 4-1 所示： 表 4-1 敘述性統計 構面 問題問項 平均值 標準差 價值共創 1-1 C 公司確保客戶獲得確實想要的技術服務 4.40 0.498 1-2 C 公司努力滿足客戶新的(或不斷變更的)需求 4.40 0.559 1-3 C 公司具有迅速回應客戶需求的應變能力 4.56 0.504 1-4 C 公司配合客戶需求而設計製程及技術服務 4.50 0.508 技術創新 2-1 C 公司有提供更多元的技術服務 4.09 0.530 2-2 C 公司有改進以往傳統方式的服務，以提供更豐富的技 術服務 4.25 0.567 2-3 C 公司具有迅速回應客戶需求的應變能力 4.06 0.618 2-4 C 公司有透過供應鏈整合提供客戶客製化技術服務 4.62 0.553 知覺品質 3-1 C 公司的技術服務是有高品質的 4.56 0.504 3-2 C 公司的技術服務是可以信賴 4.50 0.508 3-3 C 公司的技術服務是可靠且具有一致性的 4.43 0.504 3-4 C 公司的技術服務是令人滿意的 4.34 0.545 品牌 知名度 4-1 在 CNC 加工業，C 公司是眾所皆知的 4.12 0.609 4-2 C 公司是好的供應商 4.53 0.567 4-3 和 C 公司的配合過程皆很順利 4.25 0.672 4-4 C 公司的知名度在您採購的過程中，是重要的參考依據 4.18 0.644 品牌權益 5-1 C 公司的技術服務有別於其他供應商 4.40 0.498

30 構面 問題問項 平均值 標準差 5-2 C 公司是一間穩定的公司 4.53 0.507 5-3 C 公司的技術服務提供某些附加價值 4.28 0.581 5-4 C 公司的技術服務很重要 4.59 0.498 5-5 您願意以合理的代價獲得 C 公司的技術服務 4.53 0.507 根據表 4-1 敘述性統計，本次問卷針對價值共創、技術創新、知覺品 質、品牌之知名、品牌權益，五大部分共 21 題。其測量方式採用李克特尺 度法(Likert scale)5 點量表，衡量問項劃分為：「非常同意=5 分」、「同意 =4 分」、「普通=3 分」、「不同意=2 分」、「非常不同意=1 分」，分數愈高則表 示同意程度愈高。如表表 4-1 敘述性統計所示，本次測量結果，其分數界 於 4.07-4.62 間，其中分數最高為「C 公司有透過供應鏈整合提供客戶客 製化技術服務」，分數達 4.62；而分數數值最低為「C 公司具有迅速回應客 戶需求的應變能力」數值為 4.06。

第二節

衡量模型與信、效度檢定

本研究問卷使用 Cronbach’s α 值來分析各個研究變項量表的內部 一致性，Cronbach’s α 值小於 0.35 為低信度， Cronbach’s α 值 介於 0.35 – 0.7 則為尚可，若 Cronbach’s α 值大於 0.7 則為高信 度 (Cuieford, 1965）。 表 4-2 Cronbach’s α 值 測量構面 Cronbach’s α 值 價值共創 0.731 技術創新 0.806 知覺品質 0.675 品牌知名度 0.601 品牌權益 0.848 由上表可得知，本研究問卷各構面之信度介於 0.6~0.9 之間，顯示本

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研究問卷信度是足夠的。檢視收斂效度方面，提出收斂效度的三個原則為 個別項目的信度、組成信度以及平均萃取變異量 (Fornell & Larker, 1981)，其中個別項目的信度為透過因素負荷量衡量，其數值建議大於 0.7 且達到顯著水準(Bagozzi et al. 1991)；而組成信度 CR 值須大於 0.6(Bagozzi & Yi, 1988)；AVE 值須大於 0.5 (Bagozzi et al. 1991)。

表 4-3 構面組成信度與平均變異萃取量 項目 因素負荷量 CR 值 AVE 值 價值共創 0.830 0.558 C 公司確保客戶獲得確實想要的技術服 務 0.819 C 公司努力滿足客戶新的(或不斷變更 的)需求 0.802 C 公司具有迅速回應客戶需求的應變能 力 0.506 C公司配合客戶需求而設計製程及技術 服務 0.814 技術創新 0.754 0.437 C 公司有提供更多元的技術服務 0.638 C 公司有改進以往傳統方式的服務， 以提供更豐富的技術服務 0.748 C 公司具有迅速回應客戶需求的應變能 力 0.673 C 公司有透過供應鏈整合提供客戶客製 化技術服務 0.573 知覺品質 0.898 0.690 C 公司的技術服務是有高品質的 0.864 C 公司的技術服務是可以信賴 0.910 C 公司的技術服務是可靠且具有一致性 的 0.770 C 公司的技術服務是令人滿意的 0.762 品牌知名度 0.789 0.500 在 CNC 加工業，C 公司是眾所皆知的 0.520 C 公司是好的供應商 0.885 和 C 公司的配合過程皆很順利 0.801 C 公司的知名度在您採購的過程中，是 0.833

32 重要的參考依據 品牌權益 0.866 0.566 C 公司的技術服務有別於其他供應商 0.758 C 公司是一間穩定的公司 0.711 C 公司的技術服務提供某些附加價值 0.741 C 公司的技術服務很重要 0.864 您願意以合理的代價獲得 C 公司的技術 服務 0.675 由上表可得知，各題項之負荷量(Loading)皆大於 0.5，具有良好的 收斂效度(Fornell & Larcker, 1981)。而五個變數的 CR 值皆大於 0.7； 再者 AVE 值部分，除了技術創新構面略低於 0.5，其餘構面皆大於 0.5， 故問卷中各變項之題項具有良好的收斂效度。 在區別效度方面，區別效度為經由衡量構面間問項的相關程度來進行 判別，因此若測量模型具有區別效度，則構面之間的相關程度必須小於構 面內部的相關程度，根據 Hair et al.（1998），兩個不同構面間的相關係 數應小於每一構面的平均解釋變異量（AVE）之平方根。 表 4-4 區別效度 價值共創 品牌權益 品牌知名度 技術創新 知覺品質 價值共創 0.747 品牌權益 0.706 0.753 品牌知名度 0.39. 0.673 0.707 技術創新 0.373 0.577 0.545 0.661 知覺品質 0.547 0.658 0.528 0.389 0.831 註:對角線粗黑體為各構面開根號後的 AVE 值。 經本研究的潛在變項區別效度的檢定，得知所有潛在變項的平均變異 抽取量均方根皆大於構面間的相關係數。因此，各研究構面間具有良好之 區別效度。

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第三節

結構模型

本研究以 PLS 作為研究結構模型之分析工具，分析研究變數之間關係 的強度與方向，如檢定後具有顯著性，則驗證假說成立。其分析包含(1) 標準化路徑係數（path coefficient）是否達統計上的顯著性；(2)以 R2 判斷模型的解釋能力。 而在 PLS 的結構模型中，雖然可獲得路徑係數 β 值，但由於 PLS 並不提 供路徑係數的信賴區間估計值，因此須透過 t 值是否大於 1.96 來檢測路 徑係數 β 值是否顯著，並得以判斷假說是否成立。本研究透過 PLS 統計 軟體之拔靴法(Bootstrap)進行重複抽樣 5000 次，並得以檢測路徑是否成 立的 t 值，以檢視 PLS 結構模型的解釋變異量 R2是否大於 0.3，藉此判斷 模型是否具解釋能力。分析結果如下所示。 圖 4-1 構面路線係數圖 價值共創 技術創新 知覺品質 品牌知名度 品牌權益 R2_=0.790

34 表 4-5 假說驗證 路徑模式 假說 路徑係數 β T 值 P 值 結果 VC BE H1 0.399** 3.427 0.001 顯著 TI BE H2 0.125 1.244 0.214 不顯著 PQ BE H3 0.157* 1.153 0.249 不顯著 BA BE H4 0.443*** 3.869 0.000 顯著 註: 1.*P<.05;**P<.01;***P<.001 2. VC為價值共創、TI 為技術創新、PQ 為知覺品質、BA為知名度、BE為品牌權益 經上述 PLS 分析可看出，本研究之兩個假設不成立，為「技術創新」 對「品牌權益」不顯著 (H2，β=0.125)、「知覺品質」對「品牌權益」不 顯著 (H3，β=0.157)。

第四節

研究發現與討論 研究發現如下表: 表 4-6 研究發現與討論 價值共創對於品牌權益之影響 顯著 技術創新對於品牌權益之影響 不顯著 知覺品質對於品牌權益之影響 不顯著 品牌知名度對於品牌權益之影響 顯著 根據上述研究分析結果，研究假說中「價值共創」對「品牌權益」 顯著 (H1，β=0.399)、「品牌知名度」對「品牌權益」是顯著的 (H4， β=0.443)。「技術創新」對「品牌權益」不顯著 (H2，β=0.125)、「知 覺品質」對「品牌權益」不顯著 (H3，β=0.157)。

35 價值共創對於品牌的權益具有正面且顯著的關係，由於台灣的精密 機械加工業種類眾多且群居性(聚落)不高，家庭式的小型工廠林立，整 合相當的困難；由此研究也發現客戶與下游加工廠維繫著良善的共創價 值的關係。 技術創新對於品牌的權益呈現不顯著的關係，由於 C 公司的客戶多 數是傳產業業者，只有極少數是高科技業者，由本研究也看出一般傳產 業者大多還是維持著舊有的思維經營企業；舊有思維業者通常希望配合 的加工廠維持現狀，做好現有的水準不會希望做重大的改變，以維持現 狀就滿足了，當然也有少數業者於第二代接班後做了相當程度的轉型。 知覺品質對於品牌的權益呈現不顯著的關係，一般而言知覺品質應 是對品牌權益的影響是最顯著的，但本研究卻呈現不顯著，此項研究發 現是令人感到意外的，也讓產業意識到危機感；由於本研究問卷調查對 象多數是傳產業業者，只有極少數是高科技業者，對於品質的要求如同 技術創新的思維，維持好現狀，即可滿足客戶的需求。 技術創新與知覺品質兩個假說呈現對於工業性品牌權益是不顯著 的，於第五章結論做詳細說明。 品牌知名度對於品牌的權益具有正面且顯著的關係，本研究發現於 傳統產業中還是會以具高知名度的廠商為優先選擇的合作對象，這也顯 示工業性品牌行銷的重要性，然而大部份的工業性品牌企業在行銷端卻 是較弱的一部份。以往的機械加工業都是老師傅的觀念，我會做自然客 戶會找上門；但是現今的科技發達及同業的競爭，己非以往的情勢了。 會做不見得就是厲害就會有好的客戶，現在是大家都會做，如何做出跟 同業的差異化及展現自己的優勢，以前老一輩的師傅常講一句話:台灣人 就像啞巴，只會做不會賣永遠在幫外國人賺錢。這就是只會做不會行

36 銷，現今社會就是要會推薦自己行銷自己，在加工業就是要行銷技術行 銷製程生產能力。讓客戶知道我們會什麼可以做什麼?讓客戶可以更聚焦 可以找到他們想要的加工廠，也可以讓我們自己更聚焦找到我們想要的 客戶。 在以往的文獻大都只有提到從代工業轉產品品牌經營，顯少提及用 代工做品牌這個議題，本研究希望可以藉此來凸顯代工品牌行銷的重要 性。

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第五章

結論與建議

本章將針對第四章研究之數據加以彙整，做出相關的結論報告說 明，提出本研究上的發現，將於第一節研究結論加以說明，第二節依據 研究結論，提出對後續研究之建議及對企業的建議，最後第三節為本研 究之研究限制與後續研究。

第一節 研究結論

這幾年台灣的精密機械產業雖然有長足的進歩，但是其中有很多的 關鍵零組件及技術還是掌握在日本及歐美等先進國家的手上，再加上東 南亞國家及中國市場的崛起，讓台灣的精密機械加工產業面對 B2B 國際 市場的競爭相對的弱勢許多，削價競爭當然就在所難免了；如何就本研 究幾個構面:價值共創、技術創新、知覺品質、品牌知名度來提升企業品 牌讓企業擬定策略來建立起優勢，帶給企業穩定的獲利，便成了企業的 重要決策。 實務意涵 本研究發現價值共創對於工業性品牌權益是正向且顯著的關係；本 研究的對象是以傳統產業為主，這也顯示台灣的傳統產業業者還是大都 力求「穩定」，雖然客戶與廠商共同去維持價值共創的共好行徑是一個很 好的選項；但是這個「穩定」的因素加上台灣二代接班的問題也讓我們 看到了台灣中小企業的危機，根據前述研究: 台灣的中小企業經營 10 年 以上的有 51.18%，平均壽命為 13 年，其淘汰率相當的高。如本研究發 現，傳統產業中還是大都以舊有的廠商來做優先選擇，而不願意去嘗試 新的方法新思維的製程，這種舊有的思維也讓這些傳統企業無法持續進 歩。

38 本研究發現品牌知名度對於工業性品牌權益是正向且顯著的關係； 在 B2C 的市場直接對應消費者，建立其品牌知名度是決對必要性，然而 工業性品牌在 B2B 的市場朔造其品牌知名度的必要性常會被企業忽視， 經本研究也證實朔造工業性品牌知名度是必要的，本研究的對象是以傳 統產業為主，顯現出傳統產業業者還是會以知名度較高者為優先選項， 甚至付出較高的代價向高知名度廠商採購，當然在某些產品在高知名度 零件的帶動下也創造了較高的附加價值。 本研究發現技術創新與知覺品質對於工業性品牌權益是不顯著的關 係。

根據先前的研究結果:

技術創新與知覺品質對於工業性品牌權益都 是顯著的關係，本研究卻得到不顯著的結果，另人感到非常的意外，隨 即電訪問卷調查對象客戶，經電訪客戶回應:C 公司的技術層面與品質要 求的嚴謹度都己達客戶的需求甚至高於客戶的需求，因此 C 公司維持現 狀即可。 由於本研究問卷調查對象只是 C 公司的客戶，C 公司的客戶多數是傳 產業業者，只有極少數是高科技業者，由本研究也看出一般傳產業者大 多還是維持著舊有的思維經營企業；舊有思維業者通常希望配合的加工 廠維持現狀，做好現有的水準不會希望做重大的改變，以維持現狀就滿 足了；當然也有少數傳統產業業者於第二代接班後做了相當程度的轉 型。 理論意涵 技術創新，是精密機械加工業者進歩必備的動力，有如消費性產品 一般，要一直創新讓消費者感到有「新意」，而工業性品牌在創新方面可 往:產品創新、技術創新..等方面去做持續性的創新，如第二章提到:技 術創新包含:機器設備及人員的提升與創新，製程改善提升、服務創新。 品質是客戶再下訂單的重要依據，精密機械加工廠沒有了品質就等

39 於沒有信譽，且精密機械加工廠對於品質的要求都是非常嚴苛的，其要 求單位多數要求於毫米到微米2 ，品質是精密機械加工廠的第一工作。 本研究結果雖然在技術創新與知覺品質對於工業性品牌權益是不顯 著的，但基於 C 公司近幾年積極投入設備及人員的提升，也己做出在同 業的差異化，且 C 公司的目標並不是鎖定在現有的傳統產業客戶。 C 公司的目標:以現有傳產客戶為基礎積極陪養目標潛在客戶。建議 C 公司要繼續堅持技術創新與知覺品質的進歩。 結論:C 公司是一家不滿足於現狀的公司。

第二節 研究限制、建議與後續研究

研究限制

本研究調查僅研究 C 公司及 C 公司客戶做為問卷調查的對象，且 C 公司 的問卷調查對象均為傳統產業的台灣業者，可能與整體的產業發展有所 落差。 研究建議 建議一: C 公司可以結合供應鏈廠商聯合對其客戶發出問卷調查，問卷的 面向會更寬廣，分析各產業是否有不同的看法。 建議二:可將本問卷做適度修改，於網路的社群發出問卷調查，對象是精 密機械加工的社群網，針對從事精密機械加工業的人士做問卷，這樣的 問卷對象會包含到更多的產業別，也可更精細的分析出各個產業對於建 立工業性品牌的看法。 2 _{1 米(m)=100 公分(cm)，1 公分(cm)=10 毫米(mm)，1 毫米(mm)=1000 微米(um)。}

40 建議三:本研究僅以 C 公司的客戶做為問卷調查對象，並無學界專家的意 見導入，本問卷調查可加入學界專家的意見，也可藉由學界專家的意見 檢視是否與業界有不同的看法。

後續研究:

本研究將就上述建議二: 將本問卷做適度的修改，於網路的社群發 出問卷調查，調查對象是精密機械加工的社群網，針對從事精密機械加 工業的人士做問卷，把問卷結果統計分析，並分享於各精密機械加工的 社群網。

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參考文獻

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