第四章 資料分析
第四節 知覺風險與衝動性購買之分析
本節旨在分析、探討知覺風險與衝動性購買的關係，以期達到本研究之目的二。
一、知覺風險與衝動性購買
由表 4-15 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果。結果顯示，知覺風險對衝動性購 買並未獲得支持，β 值為負值-0.055。即知覺風險與衝動性購買無相關性。知覺風險與 衝動性購買原因佔 12.9%。詳細如表 4-15
表 4-15 知覺風險與衝動性購買之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的
R 平方
R 平方
的增量 F 值 控制變數
價格 0.040
廣告和宣傳活動 0.351** 0.126 0.121
知覺風險 -0.055 0.129 0.121 0 17.083**
註：** 表顯著水準 0.01
* 表顯著水準 0.05
第五節 顧客參與與知覺風險之分析
一、顧客參與與知覺風險
由表 4-16 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果。結果顯示，顧客參與與知覺風險 並獲得支持，β 值為正值 0.312。即知覺風險與衝動性購買無相關性。知覺風險與衝動性 購買原因佔 12.9%。詳細如表 4-16
表 4-16 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的
R 平方
R 平方
的增量 F 值 控制變數
價格 0.166**
廣告和宣傳活動 0.284** 0.248 0.243
知覺風險 0.312** 0.333 0.327 0.124 57.584**
註：** 表顯著水準 0.01
* 表顯著水準 0.05
第六節 顧客參與與衝動性購買之分析
本節旨在分析、探討顧客參與與衝動性購買的關係，以期達到本研究之目的三。
一、顧客參與與衝動性購買
由表 4-17 為顧客參與與衝動性購買之迴歸分析結果。結果顯示，顧客參與對衝動 性購買有顯著的預測力，β 值為 0.087。即消費者顧客參與程度愈高，其衝動性購買愈高；
因此假設三可獲得支持。消費者顧客參與與衝動性購買原因佔 0.4%，其他原因佔 99.6%
尚未發現。詳細如表 4-17
表 4-17 顧客參與與衝動性購買之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的
R 平方
R 平方 的增量
F 值
控制變數
價格 0.005
廣告和宣傳活動 0.313** 0.126 0.121
顧客參與 0.087** 0.132 0.125 0.004 17.546**
註：** 表顯著水準 0.01
* 表顯著水準 0.05
第七節 信度與效度分析
本節主要就本研究問卷所預測量之各研究變數，進行效度與信度分析，以期本研究 問卷確實具測量研究變數之能力，且受測者對問卷之回應亦具代表其本身能力。
效度乃是指一個測量尺度能確實地測量出研究者所要測量事務之程度。而效度的評 估有三種不同的模式，從測量的內容與範圍來著手的內容效度；從外在標準契合程度的 評 估 模 式 所 發 展 出 的 效 標 關 聯 效 度 ； 以 及 強 調 概 念 含 意 釐 清 的 建 構 效 度 。 從 Kerlinger(1986)所提出，進行效標關聯效度之檢定，結果本量表各項與其總向之相關係 數皆大於 0.5 以上，表示量表具有良好之效標關聯效度。
另外，信度係指測量結果的一致性或穩定性，最常用Cronbachα 來衡量同一構念下 各項目間是否有一致性，而根據 Henson(2001)之看法，認為係數的大小與研究目的、測 驗分數的運用有相當之關係，當研究者之目的在於編制預試問卷或測量概念性之研究 時，信度係數在 0.5~0.6 之間即可。
一、效度分析 (一)顧客參與
本研究採用 Hsieh and Chang(2004)所建構之顧客參與量表，共計十四個問項。參與 1 與顧客參與之相關係數為 0.499，未顯著水準；參與 2 與顧客參與之相關係數為 0.680，
顯著水準為(P<0.01)；參與 3 與顧客參與之相關係數為 0.647，顯著水準為(P<0. 01)，參 與 4 與顧客參與之相關係數為 0.647，顯著水準為(P<0. 01)，參與 5 與顧客參與之相關係 數為 0.594，顯著水準為(P<0. 01)，參與 6 與顧客參與之相關係數為 0.407，未顯著水準，
參與 7 與顧客參與之相關係數為 0.509，顯著水準為(P<0. 01)，參與 8 與顧客參與之相關 係數為 0.322，未顯著水準為，參與 9 與顧客參與之相關係數為 0.644，顯著水準為(P<0.
01)，參與 10 與顧客參與之相關係數為 0.506，顯著水準為(P<0. 01)，參與 11 與顧客參 與之相關係數為 0.539，顯著水準為(P<0. 01)，參與 12 與顧客參與之相關係數為 0.552，
顯著水準為(P<0. 01)，參與 13 與顧客參與之相關係數為 0.475，未顯著水準。詳細如表 4-18。
表 4-18 顧客參與量表之效度分析
表 4-18 顧客參與量表之效度分析(續)
(一)知覺風險
本研究採用 Bearden， Netemeyer， and Teel (1989)所發展的量表，共包括 15 題。風險 1 與知覺風險之相關係數為 0.389，未顯著 水準；風險 2 與知覺風險之相關係數為 0.419，未顯著水準；風險 3 與知覺風險之相關係數為 0.609，顯著水準為(P<0. 01)，風險 4 與 知覺風險之相關係數為 0.458，未顯著水準，風險 5 與知覺風險之相關係數為 0.518，顯著水準為(P<0. 01)，風險 6 與知覺風險之相關 係數為 0.554，顯著水準為(P<0. 01)，風險 7 與知覺風險之相關係數為 0.624，顯著水準為(P<0. 01)，風險 8 與知覺風險之相關係數為 0.634，顯著水準為(P<0. 01)，風險 9 與知覺風險之相關係數為 0.598，顯著水準為(P<0. 01)，風險 10 與知覺風險之相關係數為 0.639，
顯著水準為(P<0. 01)，風險 11 與知覺風險之相關係數為 0.661，顯著水準為(P<0. 01)，風險 12 與知覺風險之相關係數為 0.592，顯著 水準為(P<0. 01)，風險 13 與知覺風險之相關係數為 0.441，未顯著水準，風險 14 與知覺風險之相關係數為 0.562，顯著水準為(P<0. 01)，
風險 15 與知覺風險之相關係數為 0.521，顯著水準為(P<0. 01)。詳細如表 4-19
表 4-19 顧客參與量表之效度分析
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(三)衝動性購買
本研究採用 Rock Fisher(1995)研究對衝動性購買行為影響時所使用的量表來衡量，
該量表包括４題問項。衝動 1 與衝動性購買之相關係數為 0.796，顯著水準為(P<0.01)；
衝動 2 與衝動性購買之相關係數為 0.871，顯著水準為(P<0.01)；衝動 3 與衝動性購買之 相關係數為 0.851，顯著水準為(P<0.01)；衝動 4 與衝動性購買之相關係數為 0.786，顯 著水準為(P<0.01)，故效度值檢驗標準為良好。詳細如表 4-20。
表 4-20 衝動性購買量表之效度分析
(四) 廣告和宣傳活動
本研究採用 Rock Fisher(1995)研究對廣告和宣傳活動影響時所使用的量表來衡量，
該量表包括 6 題問項。廣告 1 與廣告和宣傳活動之相關係數為 0.715，顯著水準為 (P<0.01)；廣告 2 與廣告和宣傳活動之相關係數為 0.817，顯著水準為(P<0.01)；廣告 3 與廣告和宣傳活動之相關係數為 0.746，顯著水準為(P<0.01)，廣告 4 與廣告和宣傳活動 之相關係數為 0.785，顯著水準為(P<0.01)，廣告 5 與廣告和宣傳活動之相關係數為 0.772，顯著水準為(P<0.01)，廣告 6 與廣告和宣傳活動之相關係數為 0.626，顯著水準為 (P<0.01)，效度值檢驗標準為良好。詳細如表 4-21。
表 4-21 廣告和宣傳活動量表之效度分析
(五) 價格
本研究採用 Rock Fisher(1995)研究對價格影響時所使用的量表來衡量，該量表包括 5 題問項。價格 1 與價格之相關係數為 0.708，顯著水準達 2 顆星(P<0.01)；價格 2 與價 格之相關係數為 0.696，顯著水準為(P<0.001)；價格 3 與價格之相關係數為 0.777，顯著 水準達 2 顆星(P<0.001)；價格 4 與價格之相關係數為 0.775，顯著水準為(P<0.01)；價格 5 與價格之相關係數為 0.798，顯著水準為(P<0.01)，效度值檢驗標準為良好。詳細如表 4-22。
二、信度分析 (一)顧客參與
本研究採用 Hsieh and Chang(2004)所建構之顧客參與量表，共計十四個問項。整體 Cronbachα 為 0.837，信度值檢驗標準為可信。詳細如表 4-23。
表 4-23 顧客參與程度之信度值分析
顧客參與 程度量表
題 項 分量表之
Cronbach α 係數值 1.我在購買化妝品時會盡可能地知道如何滿足我的需求。
0.837 2.我在購買化妝品時會告訴店員改善服務的建設性意見。
3.當我在購買化妝品遇到問題時，我會告訴店員以改善服 務。
4.即使遇到不會對我造成困擾的問題，我仍會主動告訴這家 化妝品的店員。
5.若化妝品店員的服務態度良好，我會當面稱讚他。
6.在購買化妝品結帳時，若我發現帳單金額比實際上應付金 額還短少時(有益於我)，我仍會告知這家化妝品店員。
7.維持和化妝品商店或繼續參加他們的方案可以讓我更快 速地取得產品或服務，不必浪費很多時間。
8.親朋好友所介紹的化妝品，我覺得可信度較高。
9.我所相信的化妝品品牌比別家更能迎合我的需求。
10.我認為化妝品所提供的資訊是可以相信的。
11.當我有空時，我會積極參與化妝品展售會。
12.參與化妝品的方案或和他們維持長期關係可以得到更多 的價格優惠。
13.我覺得化妝品的產品或服務的品質及價格大致能維持穩 定、不會隨便改變。
14.如有新的化妝品我都願意參與嘗試，並分享給我的親朋好 友。
(二) 知覺風險
本研究採用 Bearden et al. (1989)所發展的量表，共包括 15 題，整體 Cronbachα 為 0.837，信度值檢驗標準為很可信。詳細如表 4-24。
表 4-24 產品知識之信度值分析
知覺風險 程度量表
題 項 分量表之
Cronbach α 係數值 1.我認為在不熟悉的化妝品店內所購買的化妝品，價值與價
格並不相符。
0.837 2.在購買化妝品時，可能導致我財務上的損失(如價格太貴
等等原因)。
3.我擔心購買到黑心的化妝品。
4.我認為在不熟悉的化妝品店內消費，可能不會跟預期的一 樣好，也可能不會比較便宜
5.購買化妝品若發生問題時，我會浪費很多時間或精神去處 理。
6.我認為在不熟悉的化妝品店內消費，必須花更多時間來滿 足我的需求。
7.我會害怕買到不良的化妝品。
8.買到不良的化妝品會令我感到不舒服。
9.購買到不良化妝品會令我感到焦慮。
10.我擔心使用化妝品後會產生反效果，進而對皮膚造成傷 害。
11.我擔心在化妝品店購買商品後，卻發現對此項商品品質 並不瞭解，會對身體造成傷害。
12.我擔心購買到價格低廉的化妝品，會對皮膚造成傷害。
13.我會擔心使用不良化妝品後我的親友可能會因此瞧不起 我。
14.我認為在不熟悉的化妝品店內消費，可能會發生問題，
並可能不被周遭的人所認同。
15.我會擔心購買不良的化妝品時，親朋好友會認為我買錯 了。
(三)衝動性購買
本研究採用 Rock Fisher(1995)研究對衝動性購買行為影響時所使用的量表來衡量，
該量表包括４題問項，整體Cronbachα 為 0.6349，信度值檢驗標準為可信。詳細如表 4-25。
表 4-25 衝動性購買之信度值分析
衝動性購 買量表
題 項 分量表之
Cronbach α 係數值 1. 在購買化妝品時，我通常都是沒有經過事先計劃的。
0.844 2. 我喜歡隨著一時的興致而購買化妝品。
3. 現在先買下來，將來再考慮，是我的購物習慣。
4. 我常覺得我的購物是衝動的。
(四) 廣告和宣傳活動
本研究採用 Rock Fisher(1995)研究對廣告和宣傳活動影響時所使用的量表來衡量，
該量表包括 6 題問項，整體 Cronbachα 為 0.838，信度值檢驗標準為可信。詳細如表 4-26 表 4-26 廣告和宣傳活動之信度值分析
廣告和宣 傳活動程 度量表
題 項
分量表之 Cronbach α 係
數值 1.當我購買化妝品時，產品的廣告明星代言人，會影響我的購
買行為。
0.838 2.當我購買化妝品時，產品的廣告見證使用者的推薦，會影響
我的購買行為。
3.我所購買的化妝品，是專家所推薦，會引發我的購買行為。
3.我所購買的化妝品，是專家所推薦，會引發我的購買行為。