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顧客參與、知覺風險與衝動性購買之探討--以化妝品為例

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大華技術學院

行銷與流通管理系

四技部

畢 業 專 題

顧客參與、知覺風險與衝動性購買之探討

-以化妝品為例

學 生:馬瑩玲 T497C006

杜夏妘 T497C013

方奕蘋 T497C018

洪雅珊 T497C053

指導老師:梁 應 平 老師

中 華 民 國 一百 年 十二 月

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中文摘要

台灣社會逐漸邁向已開發國家,國人對於外在的要求也逐漸的提升,對於化 妝品的需求始終有增無減,再加上電視節目的推波助瀾,更加使的化妝品的銷售 量居高不下。在顧客參與服務的過程之中,顧客會對產品的功能認知會比較多, 而知覺風險自然會降低,也同時會產生衝動性購買行為。 本研究的自變數為顧客參與,中變數為知覺風險,應變數為衝動性購買,探 討顧客參與知覺風險兩者的關係,知覺風險與衝動性購買兩者的關係,顧客參與 衝動性購買兩者的關係,並設計問卷來發放,發放的地點以新竹地區的百貨零售 業、美容產品專櫃及商店進行購買美容相關服務或商品之顧客為本研究之受測樣 本。 發放問卷總共分數為 380 份,有效問卷為 350 份,無效問卷為 30 份,本問 卷的回收率 92%,經由迴歸分析發現:顧客參與對知覺風險之關係有顯著的預測 力,兩者間之關係為正相關;知覺風險對衝動性購買之關係無顯著的預測力,兩 者間之關係為無相關;顧客參與對衝動性購買無顯著的預測力,兩者間之關係為 正相關。根據本研究結果,並對後續研究及管理實務上提出建議。 關鍵字:顧客參與、知覺風險、衝動性購買行為

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誌 謝

每當畢業專題寫到謝誌的時候,是代表著四年的大學生涯,即將劃上了句 點。回想起當初帶著青澀的笑容踏入大華技術學院的校門,轉眼間馬上就要進入 人生另一個旅程。在大學生涯裡我們所獲得的不僅僅是畢業專題,而是充實求學 過程生活點滴,許多事物都是我們一生中美好的回憶,一切都要感謝老師們的提 攜與幫助。 大學是成就個人人生的另一個里程碑,除接受大學精英的指導外,能與來自 各個領域成為同窗好友,相互切磋學習,絶對是一個難以磨滅的回憶。感謝師長 們,在我們這段學習過程中,秉持教學相長的理念,容忍我們在理論與實的衝突 中,找到一個絕佳的平衡點,順利跨越新舊世紀間的鴻溝。 專題之撰寫,原是大學生涯中,非常重要的一個歷練。但在事業、學業 與家庭的衝突中,其往往是被忽略的一環。感謝四位指導教授與老師 梁應平老師、楊熾能老師、廖志宏、何恵珍老師的容忍與悉心指導,舉凡論 文觀念之啟迪、架構之匡正、問卷之設計乃至於用詞遣字等等,均受到四位老師 不厭其煩的指導教誨,可謂受益良多而感懷於心;對於四位老師嚴謹的治學態度 與圓融之處事風範,更是由衷欽感。而梁應平老師與廖志宏老師、楊熾能老師及 何恵珍老師於百忙之中細心的審閱,並且提供許多一針見血之建議,讓本研究更 加嚴謹,更具貢獻度。謹於此致上最高之敬意與謝忱。 此外,同學們:馬瑩玲、杜夏妘、洪雅珊、方奕蘋的相互扶持;以及在 大家繁忙的工作與緊迫的時間下,共同討論,都是本研究完成的關鍵,這些情誼, 將永銘於心並成為最珍貴的回憶!! 馬瑩玲、杜夏妘、洪雅珊、方奕蘋 謹誌于 大華技術學院 2011/12/29

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目 錄

第一章 緒論 ……….………….………..………6 第一節 研究背景與動機…...……….…..6 第二節 研究目的 ………8 第三節 研究流程 ………9 第二章 文獻探討………...…….10 第一節 顧客參與 ………..…10 第二節 知覺風險………18 第三節 衝動性購買………20 第四節 影響衝動性購買的因素………26 第三章 研究方法………28 第一節 研究架構………28 第二節 研究假設定義…. ………..29 第三節 樣本與資料收集………29 第四節 變數的操作性定義與衡量工具………30 第五節 資料分析方法………32 第四章 資料分析………33 第一節 基本資料分析………33 第二節 變數間相關係數分析…………..………..39 第三節 顧客參與與知覺風險之分析………42 第四節 知覺風險與衝動性購買之分析………44 第五節 顧客參與與知覺風險之分析………45 第六節 顧客參與衝動性購買之分析………46 第七節 信度與效度分析………47 第五章 結論與建議………62 第一節 結論………62 第二節 研究建議…………..……….……….65 第三節 研究限制………66 參考文獻 ………67 附錄問卷 ………72

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表目錄

表 2-1 顧客參與定義彙整表 ... 11 表 2-2 同服務下的顧客參與水準彙整表...17 表 3-1 衝動性購買定義彙整表 ... ...21 表 4-1 樣本之性別分... ...33 表 4-2 樣本之年齡分佈... ...34 表 4-3 樣本之居住地區... ...35 表 4-4 樣本之教育程度分佈... ...36 表 4-5 樣本之婚姻狀況分佈... ...36 表 4-6 樣本之職業狀況分佈... ...37 表 4-7 樣本之每月薪資分佈... ...38 表 4-8 研究變數間之相關係數矩陣... ...39 表 4-9 研究變數間之相關係數矩陣……... ...40 表 4-10 性別與衝動性購買……... ...41 表 4-11 婚姻與衝動性購買…... ...41 表 4-12 顧客與與知覺風險之迴歸分析結果... ...42 表 4-13 知覺風險與衝動性購買之迴歸分析結果... ...42 表 4-14 顧客參與與衝動性購買之回歸分析結果………...43 表 4-15 知覺風險與衝動性購買之迴歸分析結果……….44 表 4-16 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果……….45 表 4-17 客參與與衝動性購買之迴歸分析結果... ...46 表 4-18 顧客參與量表之效度分析...49 表 4-19 價格量表之效度分析...52 表 4-20 衝動性購買量表之效度分析...55 表 4-21 廣告和宣傳活動量表之效度分析...56 表 4-22 價格量表之效度分析...57 表 4-23 顧客參與程度之信度值分析...58 表 4-24 產品知識之信度值分析...59 表 4-25 衝動性購買之信度值分析……….60 表 4-26 廣告和宣傳活動之信度值分析……….60 表 4-27 價格之信度值分析……….61

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圖目錄

圖 1-1 研究流程 ... 9 圖 3-1 研究架構 ... 28

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第一章 緒論

本章旨在閳述本研究的研究背景與研究動機,並進而說明與研究動機相關之研究目 的及研究流程。茲依序詳述於下列各節。

第一節

研究背景與動機

在傳統的農業社會裡,化妝品是奢侈且不需要的東西,民眾對於生活品質的要求, 以及現在人越注重外在的保養,女性的消費觀點也開始出現轉變,認為在使用化妝品 後,會讓人感到年輕、美麗的人在擇偶、事業及人際關係是具有優勢,所以一般人在追 求美麗或避免老化的支出上也越來越高,且在職場與家庭的雙重壓力下,寵愛自己已不 再是奢侈的事情,擁有美麗的臉蛋更是許多女性渴望的目標(黃玉雯,2007)。 隨著國民所得的提高以及生活品質的提升,國內女性越來越重視肌膚保養以及臉部 彩妝之下,對於化妝品的需求也就越來越大,同時也更有能力購買較高的化妝品。根據 化妝品業者統計,目前台灣化妝品每年市場規模約新台幣500億左右,每位約有消費能 力婦女的消費金額平均在1萬元(陳秉宜,2003)。 再者,隨著高齡化社會來臨,以及使用年齡層的下降,2004年國內化妝品銷售額為 653億,化妝品市場逐年擴大,對社會文化的影響也日漸顯著,估計2008年銷售值將達 710新台幣。 其中,在2004年化妝品銷售額中,化妝產品佔總營業額的比例最高,佔47%左右(林 世鳳,2006)。在整個化妝品消費市場不僅止於日趨成長而是到達了蓬勃發展的階段。 中 華 民 國 化 妝 品 科 技 學 會 亦 於 1988 年 9 月 歐 盟 至 化 妝 品 科 技 聯 IFSCC(International

Federation of Cosmetic Chemists),成為該世界組織的第二十八個會員國,我國參加國際 化妝品科技歐盟組織IFSCC已達17年,為中華民國化妝品業邁向成功的腳步奠定良好的 基礎與支援。(部分資料來源:化工 第57卷第2期 曾俊明,2010)

根據經濟部工業局生物技術與醫療工業發展推動小組的資料顯示,2001年全球化妝 品市場為1730億美金,截至2006年已大幅提升至2058億美金(折合新台幣約為6兆7914億

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元)。2001年中國國內化妝品市場達800億人民幣。工研院指出2002年台灣化妝品市場也 達新台幣565億元,政府已將化妝品產業列入“挑戰2008國家發展重點計劃”重點推動的 產業之一。行政院目前也積極輔導國內化妝品工業廠商進軍國際,期望以目前500多億 的新台幣年產值,提昇為2008年的新台幣700億元(林姿塋,2007)。 全球化妝品市場締造了千億的美金,高盛公司(Goldman Sachs)估計,全球化妝品產 業正以每年7%的速度成長,超出世界GDP兩倍之多。女性的消費能力提升也成為化妝 品市場重要的一環,資訊的普及使女性消費者可多接收化妝品資訊,消費者擁有個人不 同的價值觀,也影響消費者在購買化妝品的行為有所差異。另外消費者在購買化妝品 時,會受「外在環境的刺激」或「情境因素」而影響到購買行為。例如:受到心情上的 影響而產生外在環境刺激,增加消費者去購買化妝品、時間上的迫切需要使我非去購買 化妝品,受到情境上的因素,看了廣告明星所拍攝的廣告而變美變漂亮而產生購買需要。

研究發現,在百貨公司中的消費,約有39%是屬於衝動性購買的行為,而

在一般的雜貨店中則有大約有67%是非計畫性的購買(Mowen 1995),所以,

衝動性購買是企業不可忽視的消費行為。有學者研究衝動性購買與情緒

(emotion)或是情感(affect)的關係。他們認為衝動性購買者是一種「娛樂性的

購買者」當他們受到刺激時,常常會有興奮、有趣、快樂的感覺,並且在

情緒被激起時就購物,容易在購買活動中獲的滿足(黃麗婷,2003)。在百貨

業或者是化妝品專櫃上會發生衝動性購買,而大部分的消費者購後的整體

心情會變好,通常會覺得愉快、興奮、滿足和悠閒的感覺同時也會希望獲

的他人的讚賞。在消費者與服務人員互動當中,可藉由在這互動當中提升

顧客參與度,目的在提升顧客滿意度,現場的氣氛、服務人員態度,都會

影響著顧客的參與程度,因此本研究以化妝品為例探討顧客參與、知覺風

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第二節

研究目的

根據上述的背景與動機,發現化妝品產業有很大的發展空間,每位消費者在消費化 妝品上面能力平均在1萬元左右,顯然化妝品市場已從奢侈轉變成為必需品。化妝品銷 售人員使顧客對此化妝品有參與度,容易產生衝動性購買慾望,因需求而去購買化妝 品,來達到心理上滿足愉快。化妝品人員應著重降低顧客對於知覺風險的產生,對顧客 對於購買此化妝品時,不會認為有任何風險的存在,進而提高對於購買化妝品的信任 度。若能獲的顧客高度的信任及滿意,化妝品業者與顧客間保持良好的關係,進而影響 顧客購買的化妝品需求。 因此,本研究之研究目的如下: 一、探討顧客參與對知覺風險兩著之間的關係。 二、探討知覺風險對衝動性購買之間的關係。 三、探討顧客參與度對衝動性購買之間的關係。

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第三節 研究流程

本研究流程如圖 1-1 所示。首先確認研究主題,之後根據研究動機與目的以及相關 的文獻整理,建立起整個研究架構,並且設計問卷,等問卷發放回收以利進行分析整理 作業,最後撰寫研究結果並提出討論與具體的建議。 圖 1-1 研究流程 研究動機與研究目的 相關文獻探討 建構研究架構 設計問卷 資料蒐集與分析 結論與建議

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第二章 文獻探討

本章旨在說明顧客參與、知覺風險與衝動性購買行為之研究,並將研究中主要研究 變數之相關理論與文獻做一回顧及探討,茲依序詳述於下列各節。

第一節 顧客參與

一、顧客參與的定義

Alam(2006)表示由於顧客的知覺將直接地影響到產品/服務遞送品質,故顧客參與在 新產品/新服務發展過程中乃是理所當然之事,因此,現今許多企業都開始積極建立與顧 客的互動關係。

(一)顧客參與定義為「消費者參與生產和給予服務的程度」(Bendapudi and Leone,2003; Dabholkar,1990,P.484)延伸這個架構,Meuter and Bitner (1998)基於消費者參與將 服務的產出分成三種類型: Firm production (公司生產製造) ─是指消費者和公司的員工接觸後在互相合作的情 況下共同生產。 1. Joint production (聯合/共同生產製造) ─是指消費者和公司的員工接觸後在互相合作 的情況下共同生產。 2. Customer production(顧客生產製造) ─是指產品的生產完全由消費者生產的情況,沒 有任何公司或是他的員工參與其中。 3. Firm production (公司生產製造) ─是指消費者和公司的員工接觸後在互相合作的情 況下共同生產。

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表 2-1 顧客參與定義 年代 學者 關鍵字 定義 1994 Muller ildman&White 顧客共同開發 顧客在開發專案時共同參與活動的開發 1995 Martin&Horne 顧客參與 顧客以直接,公開的方式,參與在新務發 展活動 1998 Kaulio 使用者參與 顧客與設計流程互動 1999 Camppbell&Cooper 顧 客 夥 伴 關 係 (partnership) 顧客製造企業間以正式工作之關係,參與 發展新產品之活動 2006 Alam 顧 客 參 與 (customer involvement) 產品/服務提供者與目前(潛在)顧客共同 參與與創新專案的行動,過程,互動,以 預期顧客最新需求及發展新產品/服務 2007 Blazevic& Lievens 顧 客 共 同 生 產 (coproduction) 顧客與企業透過互動過程,創造新的知識 資料來源:本研究整理

二、顧客參與的優點

新經濟時代的來臨,企業處於高度競爭市場中,唯有不斷進行研發創新,方能維持 企業競爭優勢;然而,企業在進行創新時,因為面臨顧客需求的不確定性,致使其必須 承擔高度風險及研發費用(Thomke & Von Hipple, 2002),因此顧客若能親身參與新產 品/新服務發展流程中,將可降低研發費用,提高新產品/新服務發展的成功機率。

Alam, 2002; Matthing, Sandén & Edvardsson, 2004 等人指出顧客參與的好處除 了上述所提外,尚有以下:

(一) 幫助企業提供更好與差異化服務。

(二) 降低新產品/新服務開發時間、更易進行使用者教育。 (三) 提高市場對新服務接受度、建立顧客與企業長期關係。

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三、顧客參與之重要性

參與對服務品質的評價將有所影響,包含高度的知覺風險,在買賣關係上可提高服 務傳遞品質的重要性,若企業能建立有效的顧客參與關係對顧客滿意、忠誠度與維持率 將有顯著貢獻,並進而改善組織績效(Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1993)。 此外,陸續亦有許多學者不斷倡導顧客參與的重要性,相關研究如下:

(一) 首先是 Zeithaml(1981)在研究中發現,在某些服務中,欲達到良好品質與令人 滿意的結果,顧客的主動參與是必要的。例如,在健康保健中(身體檢查、壓力診斷、 體重控制與減肥計畫),唯有當病人主動參與並提供適當的資訊與自我的努力,才可 產生正面結果,所以,健康保健的服務需要顧客的高度參與。

(二) Firat , Dholakia and Venkatesh (1995) 認 為 所 謂 的 「 客 製 化 顧 客 (CustomizingConsumer)」,就是顧客檢視市場所提供的資訊與商品,並為自己創造 客製化的消費經驗。Lengnick-Hall(1996)也提出,企業必須檢查顧客在服務生產過程 中可扮演的角色。在在顯示,顧客參與在服務創造過程中的重要性。

Bendapudi and Leone(2003)認為過去的行銷研究皆著重於經濟方面,而不重視顧客 對參與的潛在心理反應,因此,學者運用社會心理學的自利歸因偏差理論,檢測顧 客參與對滿意度的效應。其中,Bendapudi and Leone(2003)發展兩個研究,分別為: 1. 存有自利歸因偏差下,顧客參與生產的行為與否決定著顧客滿意度。針對 124 位美國的大學生給予情境劇本,爾後,測量受測者的評價,發現顧客參與生產會影 響品質與滿意度,特別是,在聯合生產中,可減少顧客的自利歸因偏差,因此,企 業必須審慎地評估顧客的參與活動。 2. 當結果比預期的還糟時,給予顧客擁有決定是否參與生產的選擇權下,是否減 輕自利歸因偏差。針對 135位美國大學生,給予同樣的情境劇本,找出減少自利歸 因偏差的策略,發現提供顧客選擇是否參與生產的策略,可減少自利歸因偏差。

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四、顧客參與的內涵

Rodi and Kleine(2000)在一文—顧客參與的服務生產與交易中,曾將顧客參與定義如 下:顧客參與是一個行為性的概念,指顧客在服務的生產或傳遞過程中,所提供的資源 或從事的行為。其中,Silpakit and Fisk(1985)認為顧客參與包括顧客的「精神、智力上 (mental)」及「體力上(physical)」或情緒上的努力(effort)與投入(involvement)。下列即為 Silpakit and Fisk(1985)所述的精神、體力與情緒等三方面。

(一)精神方面的投入 指顧客在訊息和心智上所做的努力,訊息所指的範圍很廣,小從告訴洗衣店老闆衣 服上有污漬及怎麼來的,大到告知保險專員一個複雜的生涯規劃與理財目標,這些都是 由顧客提供的訊息。 至於心智通常是顧客在認知上所付出的努力(cognitive labor)例如,一個病人必須準備 好如何清楚、有效地對醫務人員說明自己的症狀;或一個房地產客戶必須先溫習相關的 資料後,才能對不動產經紀人提出知識性的問題。 (二)體力方面的投入 包括有形實物和無形的體能勞力。有形資產的範圍小可從描述自己的身體狀況(例 如:對美容師描述自己的指甲),大到顧客本身所擁有或管理的資產(例如:向造景設計 師說明自家庭院的概況)(Lovelock, 1983)。 體力上的努力是某種勞力的付出,例如:顧客在沙拉吧餐廳裡自行盛放食物、遵照 物理治療師的指示安排生活作息等。 (三)情緒方面的投入 例如在與一些不友善、不積極的服務人員互動時,顧客仍必須表現出耐心和氣的態 度,這種情況,在過去的公家單位最常見。Rodi and Kleine(2000)也提出,當顧客認為完 成交易可以獲得高度的利益,其付出的情緒勞力也會比較多。

當然,在許多服務交易的脈絡中,需要複合性的顧客參與要素。例如在與經紀商交 易時,顧客必須要付出精神上與體力上的勞力;參加戒菸課程的人,則需要投注精神、

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體力與情緒的勞力。

Ennew and Binks(1999)的實證研究結果顯示,不管是服務提供者或顧客的參與,皆 擁有三種參與構面,分別為資訊分享、職責行為與人際互動。其中,參與的任何概念化, 通常始於雙方的資訊分享。服務提供者必須提供資訊給顧客,這是最基礎的功能之一。 顯然,顧客必須與提供者進行資訊分享,以確保服務能符合彼此的特殊需求。說明如下: 1. 資訊分享(information sharing): 分享資訊給商家,以確定提供的服務符合需求。 其中,資訊可分成兩部份: (1)必備資訊:當資訊對服務傳遞為先決條件時。 例如:在申請長期擔保貸款時,公司必須事前準備營運計劃書; (2)非必備資訊:此種資訊並非必備,若擁有則提供者可產生更適當的服務。 例如:在不同情境下所做的營運預估,可擁有彈性的付款時刻表。 2. 職責行為(responsible behavior):顧客擔任兼職員工的工作,例如負起自我財務規劃 及監視投資之責。

3. 人際互動(personal interaction):包括許多人際關係因素,像信任 (trust)、可靠 (reliability) 、 支 援 (support) 、 合 作 配 合 (cooperation) 、 具 彈 性 (flexibility) 及 承 諾 (commitme)等。

學者依據社會交換理論(social exchange theory)(Blau,1964;Thibaut&Kelley;Homas,

1958)發展 CVP的前因,分別為: (1)顧客的整體滿意度(顧客對之前服務的整體性評價) (2)顧客的知覺性支援(顧客認為組織對顧客貢獻的重視程度與組織是否關心顧客利益的 整體性概念) (3)顧客承諾(反映顧客對組織的心理依戀與顧客對彼此關係是否重要的概念)。 其中,學者考查許多學者對顧客所扮演的角色,將其分為三種:贊助者、人力資源與 組織的顧客。並且依角色的不同發展出三種自願性表現,分別為忠誠、合作行為與資 訊分享,茲探討如下:

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(1)忠誠(loyalty): 顧客會表現出,對組織的忠誠度且顧客認為組織的利益優於個人利益。所以,顧客 會傳出對組織有利的口碑與建議,此種行為有助於組織建立正面的企業形象與較高的服 務品質期待。此屬於購買服務後的行為。 (2)合作行為(cooperation): 當顧客的行為有利於良好服務的傳遞,稱之為合作行為。例如:顧客對角色的扮演 有正確的期待。 (3)資訊分享(participation): 意指顧客積極且有責任性的涉入於組織的治理與發展。例如:顧客對組織的抱怨與 建言,皆有助於組織補救既有的服務問題與創造全新的服務。根據ettencourt(1997)對 participation的解釋,本研究認為較偏向顧客與組織間的對話,且為了與顧客參與有所區 別,取名為資訊分享。 (四)不同服務下的顧客參與水準:

Bitner, Faranda, Hubbert and Zeithaml(1997)根據 Hubbert(1995)而改編並認為, 隨著不同的服務場景,所須的顧客參與水準亦具差異性,見表 2.1-1所示。表中,說明 了顧客須提供的三種參與水準,並且皆以末端使用者及企業間為例。 在一些服務類型中,顧客只須現身,即所謂低度的顧客參與,其餘的服務生產工作 則交由服務提供者來執行。例如:參加交響曲音樂會的聽眾,並不須參加演出只須出席 音樂會就能感受臨場的震撼之美。而在企業對企業的服務脈絡中,亦是如此。例如:企 業會將環境的清潔工作委外於外設的清潔公司,企業只須替其開門或交付鑰匙即可。 1. 中度的顧客參與: 則是需要顧客的投入以助服務提供者創造服務。其中,顧客的投入包括:資訊、努 力或實體事物。例如:顧客委託會計師報稅時,顧客的投入,包括:資訊方面,提供婚 姻狀態及家庭成員數目;在努力方面,顧客將上述資訊做一些整理,使會計師易於瞭解; 在實體事物方面,提供保險費收據、貸款利息清單或捐款證明…等等。同樣地,當顧客 是企業時,則會遇到更繁雜的投入。

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而在其他情況中,當顧客必須實際且共同創造服務時,則稱為高度的顧客參與。在此狀 態下,顧客是重要的生產性角色,若扮演的不恰當,將會影響服務的結果。例如:教育、 訓練及塑身,若是顧客不好好的學習、練習及吃正確的食物並運動,單單靠服務提供者 是無法達到預設的要求、目標。同樣地,當企業尋求外部的管理諮詢時,首先是,讓專 業顧問得到企業內部相關且完整的訊息,以產生正確的建議,最後,則是企業必須依建 議行事以收功效,否則,仍是徒勞而工。 2. 高、中度參與的差異: 是在高度參與的情況下,顧客必須充份地配合,才能產生出預期的結果,例如:塑 身就須顧客的百分之一百配合才能達到減肥功效;而在中度參與的情況下,顧客的參與 只是提高服務滿意的機率,就算顧客沒有參與,仍可產生服務/產品,只是結果可能不 是顧客所預期的。例如:顧客在剪髮時,若能充份與設計師溝通,就可剪出令顧客滿意 的髮型;反之,顧客未說明或辭不達意(又或者是設計師功力不夠)之下,顧客仍可得到 新髮型,只是不一定令顧客滿意。其中,在剪髮的例子中,設計師的剪髮技巧有固定的 方式、模式,只是在面臨顧客的要求下,稍微做一些改變,以產生客製化的結果。 3. 顧客參與角色有三種,分別為:生產性來源、品質、滿意與價值的貢獻者及競爭者。 研究結果發現,在中度參與(女性健康服務中心)的環境下,因為顧客無法用自我檢 測乳房來代替 X光檢測的正確性,因而,顧客只扮演生產性來源與提供品質、滿意與價 值的貢獻者;而在高度參與(體重控制機構)的環境下,顧客則同時扮演三種角色,包括 競爭者。其中,在顧客身為競爭者的產業下,企業必須強調企業本身的存在價值,也就 是,避免顧客認為有無企業的存在並無礙於目的達成。而在中度參與水準產業下(女性 健康服務中心),發現顧客事前的瞭解,有助於顧客擁有控制知覺、減少不安且增加正 確的預期,使事實與預期相符,進而增加顧客的滿意度(梁禮卉,2004)。生產性來源、 品質、滿意與價值的貢獻者及競爭者。

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表 2- 2 同服務下的顧客參與水準 低度顧客參與 中度顧客參與 高度顧客參與 當服務傳遞時,顧客 才須出現。 為了創造良好的服 務,需要顧客的投入。 必須與顧客「共創」服務。 標準化的產品。 透過顧客的投入,可 客製原先的標準化服 務。 主動的顧客參與,可導引 客製化服務。 無論有沒有顧客購 買,皆會產生服務。 當顧客購買時,才會 產生服務。 服務的創造與顧客的購 買、主動參與無法分離。 唯有付款時,才須顧 客的投入。 欲有一個適當結果, 顧客的投入是必須 的,若無,公司仍可 提供服務。 顧客投入是必須的,以共 創服務結果。 舉例: 末端使用者 速食餐廳 音樂會 航空旅行 B2B 清潔服務 除蟲服務 剪髮 高級餐廳 代理廣告 報稅 緍姻諮詢 人員訓練 體重減重計劃 管理諮詢 執行管理的研討會

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第二節 知覺風險

一、知覺風險的定義

知覺風險最早由 Bauer(1960)所提出,他認為當消費者在進行購買行為活動時,可 能會產生無法預期的結果,此種結果可能是負面的。Taylor(1974)認為消費者雖然做出 決定,但是此決定所造成的結果卻是到了未來才會發生效果,故在當下消費者會面臨到 不 確 定 的 結 果 並 且 會 感 受 到 所 謂 的 知 覺 風 險 , 也 就 是 擔 心 未 來 可 能 會 產 生 痛 苦

Cunningham(1967)則將 Cox 所定義的因素更加明確化,第一個因素為不確定(Uncertainty) 因素:消費者主觀認為某事件是否發生的可能性;第二個為後果(Consequence)因素:某 事件發生後產生的影響性或嚴重性(陳昀昇,2007,林姿瑩,2007,陳姵君,2004)。

二、知覺風險的概念

Jacoby & Kaplan(1972)延續 Roselius 所提出的構面,主張知覺風險是由許多獨立的 風險變數所組成,利用 12 種不同的消費性產品來評估消費者可能知覺到的風險為何, 提出整體知覺風險架構的型態有五種:財務風險、績效風險、心理風險、身體風險及社 會風險,此五個構面可以解釋整體知覺風險 61.5%的變異量。Darley & Smith(1995)也以 Jacoby & Kaplan(1972)的研究為基礎再加上時間損失的面向作為其風險架構的衡量(林 慧珊,2008)。

知覺風險的概念,由心理學中延伸,最早是由學者Bauer(1960)提出。消費者的任何 行為回產生非預期的結果,而有些結果可能是令人不愉快,因此他認為消費者行為本身 就是一種風險的承擔(an instance of risk taking)。當消費者意識到購買目標可能無法滿足 其目標水準時,開始知覺到了風險(林姿瑩2007)。在消費者行為的文獻中,知覺風險有 多種不同的定義。認為風險的概念有兩方面:

(一)機會(chance):著重於發生的機率。 (二)危險(danger):著重於危險的嚴重性。

Cox & Rich(1967)認為風險的數量是包含了兩個因素的函式:

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所牽涉的成本(經濟、時間、身體、心理)。 2. 當危險發生時,消費者個人主觀上所知覺會「獲得」或「損失」的程度。 三、知覺風險的構面 Cox(1967) 首 先 提 出 消 費 者 對 結 果 的 知 覺 , 與 財 務 (financial) 或 社 會 心 理 (socialpsychology)有關。Roselius(1971)認為消費者再購買時有四種損失。定義如下: (一)時間損失(time loss):如果對購買產品後感到不滿意,消費者所浪費的時間、便利性、 和為了修整或更換所做的努力。 (二)危險損失(hazard loss)有些產品會對消費者的健康或安全造成損害。 (三)自尊損失(ego loss)當購買的產品有缺點,消費這身感到愚蠢或是其他人使自己感到 愚蠢。 (四)金錢損失(money loss):當某產品無法使用時,為了讓它再能夠正常使用,所必須損 失時間或是必須花費的金錢。 根據有關行銷的文獻探討發現許多學者都主張消費者的知覺風險為一多構面(e.g.K aplan,1972;Roselius,1971)。Cox(1967)首先提出消費者對於消費結果的知覺, 可能與 財務或社會心理有關。本研究整理各學者對知覺風險構面的描述, 大致包含下列五種: (一)財務風險(FinancialRisk)產品的價值無法達到消費者購買成本的風險。 (二)績效風險(PerformanceRisk)產品功能未能達到消費者當初購買時所預期效果的風險。 (三)身體風險(PhysicalRisk)當產品不理想或有瑕疵時, 可能會對身體造成傷害的風險。 (四)心理風險(PsychologicalRisk)產品可能無法和消費者的自我形象搭配而傷害消費者自 尊的風險。 (五)社會風險(SocialRisk)消費者所購買的產品不被他人所認同。在Kaplan( 1972) 的研究 中, 顯示了消費者的知覺風險中,有74% 包含上述五個構面的風險。Roselius (1971 ) 在上述五個風險構面之外, 首次提出過去未曾考慮到的風險構面, 他指出消費者 購買時可能蒙受時間損失( TimeLoss)、危險損失(HazardLoss)、自我損失(EgoLoss)、 金錢損失(MoneyLoss),而其中時間風險這一構面是以前學者所沒有考慮到的。Stone & Gronhaung (1993)的研究發現,消費者購物時所感受到的知覺風險中有88%包含上

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述的五個風險構面財務、績效、心理、身體、社會再加上時間風險等六構面。而對 於Jacoby and Kaplan(1972) 的五種知覺風險,Peter and Tarpey(1975) 加入了第六項便 利風險(time risk),也就是睡在購買產品時,所可能發生的時間及努力的不確定損失。 例如:購買的產品有問題,不容易找到廠商維修,或是去取貨方式不夠迅速。綜合 上述之定義,知覺風險構面可分為六種類型,由於學者們探討知覺風險時,並未將 所有的風險類型涵蓋納入研究之中,故會因研究所需而採用不同的風險類型,多數 常被引用的風險類型為績效風險、生理風險、社會風險與財務風險(林惠絹,2007; 黃文乾,2003;廖如玉,陳韻伊,王愉芳與黃正緯,2007;黃文乾,2004)。

第三節 衝動性購買

一、衝動性購買的定義

在這個行銷廣告充斥的時代,如何掌握消費者的消費決定權的心理與需求就越顯得 重要。現今的行銷活動,開始運用快速而低成本的傳播,再加上消費者彼此之間的相互 連結、互通有無,使得這個產品消息不需經由大眾傳播媒體宣傳就能快速傳達到目標客 群身上。然後以低成本的贈品吸引,讓主力客群靠近它的同時,配合現在過年、過節前 促銷的相關折扣優惠活動,以及館內商品陳設所創造出的氛圍,讓消費者在「體驗」的 刺激下,便容易衝動地購買一些回家後也許是可有可無的商品。這樣的陳述也許過於嚴 苛,但卻是處處可見的衝動性購買現象。 衝動性購買行為對於消費者而言,普遍存在著一些較為負面的想法與感覺,被認為 是亂花錢,或者購買的產品不實用也不是本身需求,因此會帶來對產品失望、罪惡感, 甚至是社會不認同,因此衝動性購買往往被形容為不理性、不成熟、浪費或高風險行為, 比較容易具有沮喪和懊惱的情緒反應(Rook,1987; Mowen & Minor,1998)。

在消費的領域中,Rook and Fisher(1995)就曾對衝動性購買行為被認為是不好的、是 負面的結果有所爭議。認為這些反應可能是源自於簡約的道德品德,就是在西方文化的 新教徒的道德觀,以及和後現代主義者的資本主義對於消費的誘導,兩者之間日益增加

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的衝突。即使衝動性購買隱含著負面的意味,全球消費者從事衝動性購買日漸普遍,還 是有很多人從事這樣的行為。 表 3-1 衝動性購買定義 學者 年代 衝動性購買之定義內容。 Stern 1962 消費者購買了先前並未在計畫中購買的物品。 Weinberg& Gottwald 1982 衝動性購買的消費者在購買產品時,會具有較高的情感活動、較少的理 性行為以及高度的自發性反應,。 Rook 1987 衝動性購買是當消費者感受到突然、強烈、迅速且難以抗拒的驅動力而 立刻去購買商品,此時消費者可能沒有詳加考慮後果,然這是屬於較情 緒性的購買行為。 Faber & O’Guinn 1988 衝動性購買常常是一種消費者處理壓力、逃避需求和壓力或克服不愉快 情緒和情境的方法。 Valence, d’Astous, & Fortier 1988 這些衝動性購買消費者會感受到突然且自發的購買慾望,而他們的心理 狀態可能是處於不平衡的,且會經歷一些心理的衝突和掙扎,而他們的 決策也常會不考慮後果的。 O’Guinn & Faber 1989 是一種回應負面事件與感覺的長期性、反覆性購買行為,衝動性購買者 始於外部性的購買行為,但是這種行為最後會提供有效的正面強化來回 應負面的感覺。 Piron 1991 當購買屬於非計畫性的,是反應刺激的結果,是立即的、當下做決定的 購買行為。

Rook & Fisher 1995 消費者不經思考、自發性、即刻性的購買傾向。

Solomon 1995

當消費者在經歷一種突然產生而且無法去抵抗的衝動時,則會發生衝動 性購買,且若消費者認為這樣的衝動購買行為是發生在恰當的時機點 上,而此種自發性想購物的傾向就有可能導致實際購買行為。

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表 3-1 衝動性購買定義(續) Engel, Blackwell & Miniard 1995 消費者在事先本來就沒有任何計畫,不過在瞬間被產品展示或促銷活動 吸引而引發的一種行動。 DeSarbo 1996 一種由正常消費到衝動性消費的漸進,消費者藉由此行為來消除壓力與 焦慮,最後沉溺在衝動性購買的經驗之中。 Wood 1998 是屬於非計畫性購買、缺乏深思熟慮,並伴隨著強烈情感狀態,且是非 強迫性的,然此種購買行為則會與消費者的最佳判斷相反。 Omar&Kent 2001 以各種明確的方式具體呈現出消費者的思考與消費傾向,亦即消費者自 發性、反應性、立即性、隨時隨地的消費傾向。 陳銘慧 2002 外在環境刺激必須要能跨過消費者的刺激門檻才得以誘發強烈購買衝 動,而所謂的「最適水準」是指行銷刺激不能太小也不能太超過,所以 並不是刺激越強,其所產生的購買衝動就越強。 郭怡君 2003 消費者因受到某種誘發衝動性購買行為的因素刺激,不可抗拒具突然產 想購的慾望,而後經歷內心的衝突與掙扎處於一種心理失衡的狀態,最 後產生非計畫性、不顧後果而立即購買的行動。 陳勻耀 2008 消費者受到外在刺激而經歷到一股強烈的購買驅力,並引發不顧後果、 缺乏深思熟慮而立即購買行為。 資料來源:本研究整理。

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二、衝動性購買的組合

Hawkins Stern(1962)認為,衝動性購買受到經濟、人格、時間、地點及文化因素所 影響,不同的人在購買相同產品時會有不同的衝動性購買行為,而相同的消費者在不同 的購物情境之下也會有不同的衝動性購買行為;因此提出了下列四種衝動性購買行為的 組合:

(一)純粹衝動性購買(pure impulse buying):這是因為一時的衝動與好奇而發生的購買行 為,打斷了一般正常的購買程序,就其觀點而言,純粹衝動性購買行為是屬於非理性的 購買行為。

(二)回憶性衝動購買(reminder impulse buying)﹕當購買者因看到某一產品而回想起家中 該產品的庫存不足、或是聯想到某個廣告、或是其他有關的資訊,而導致購買者發生購 買行為。這種購買行為與其他種類的衝動性購買組合主要的差異,在於是由過去購買該 產品的經驗或是對它的知識,而導致消費者發生回憶性衝動購買行為。

(三)建議性衝動購買( suggestion impulse buying)﹕當購買者第一次看到某一產品,即使 他缺乏這項產品的相關資訊,但仍覺得需要這項產品時,便會毅然決然地購買下來,如 此便發生建議性衝動購買。建議性衝動購買與回憶性衝動購買的差異,在於後者有對於 該產品的知識及經驗,來支持其購買行為;而建議性衝動購買與純粹衝動性購買的差 異,在於前者是一種非常理性的行為,購買者雖不了解該產品,但是他在商店內會依據 價格、功能說明、以及由經驗累積出的知識來從事購買決策;純粹衝動性購買行為則是 由情緒等因素所導致的購買行為。

(四)計劃性衝動購買( planned impulse buying)﹕購買者在進入商店前已有一定的目的,但 是否會購買某項產品則將依據當時該產品的折扣狀況、促銷活動等,才會做最後決定; 購買者可能因特價活動而購買原先打算買的一部份產品,而有一部份可能因為價格仍不 划算或銷售人員服務態度不佳等其他因素而沒有購買。

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三、衝動性購買之研究

(一)產品分類的觀點 此觀點主要從公司立場在探討何種產品較易引發衝動性購買,並基於這些產品來探 討消費者特徵,以制定行銷策略。Iyer(1989)將非計畫性購買定義為﹕消費者在進入商店 前並未決定購買,而在商店內才決定購買之消費行為。因而有學者提出經由比較「購買 前的意願」與「實際購買行為」間之差異來對衝動性購買行為進行探討,亦即消費者在 進入商店前,先詢問哪些產品是計劃購買的,之後再與他們所實際購買的東西相比較, 若出現有未被提及的產品,則屬衝動性購買產品(Cobb & Hoyer1986)。

此類從產品出發的觀點,最後都會針對調查的產品提出該產品的衝動性購買率,再 依此衝動購買率來判斷哪類的產品較易誘發出衝動性購買。因而,許多消費性的商品被 歸類為「衝動性」的產品,而這些被歸類為「衝動性」的產品通常是價格低、經常性購 買、不需太多產品知識的產品( Rook & Hoch 1985),而且產品的促銷與擺設也會增加衝 動性購買行為發生的機率。

(二)、消費者的觀點

1.由消費者的情緒來探討衝動性購買

Weinberg & Gottwald(1982)藉由「情感」、「認知」與「反應」三方面來對衝動性 購買加以定義,其認為從事衝動性購買行為的消費者,在購買產品時,具有較高的情感 活動、較少的理性行為以及高度的自發性反應,因此認為衝動性購買行為所意指的「非 計劃性」實際是「輕率的、未經仔細考慮的」,而有些非計劃性購買在進行決策時是非 常理性的。衝動性購買行為是受到購買當時的刺激而誘發的購買決策(Davidson & Doody 1996),當消費者感受到突然、強烈、迅速而不可抗拒的驅力使他去購買商品時,便是 衝動性購買行為,其屬於較情緒化的購買行為,可能導致情緒上的衝突,也會有忽略購 後結果的傾向Rook(1987)認為每項產品都有可能引發衝動性購買,其以回憶的方式來探 討消費者在經歷衝動性購買時內心的感受,要求受訪者回想最近一次的衝動性購買情 況,詳述發生時的感覺與內心的想法,如下所述﹕Rook(1987)。

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2.從消費者的心理層面來探討衝動性購買 Rook(1987)認為每項產品都有可能引發衝動性購買,其以回憶的方式來探討消費者 在經歷衝動性購買時內心的感受,要求受訪者回想最近一次的衝動性購買情況,詳述發 生時的感覺與內心的想法,如下所述: (1) 自然而然想要購買的驅力﹕衝動性購買是無法預期的,其不由自主地催促消費者現 在就購買,如看到冰淇淋立即的就想來一些﹔這突然性的強烈慾望可能是在視覺上 被產品所觸發,或者被一些促銷的刺激所觸發的。 (2) 力量與強制性:劇烈與強迫的心理衝動會刺激立即行動的渴望,而這渴望是急迫的 及強烈的Goldenson( 1984)。其藉由衝動性的購買行為來滿足此需要與欲望,此購買 衝動性使其感受到不得不購買某物。 (3) 興奮與刺激﹕衝動性購買與理性、計畫性購買的不同處,在於衝動性購買會帶給消 費者興奮的感覺,因為其打斷了消費者持續性的行為模式,因而帶給消費者刺激、 興奮的感受。 (4) 偶發的機運﹕衝動性購買行為發生的主要原因在於適當的時間、適當的地點發現適 當的商品,例如受訪者提及,就像是你尋找以久的東西,突然出現在眼前,如果不 馬上購買,往後可能就不會在遇到了。 (5) 產品散發的魔力﹕消費者的行為受到某種力量的驅使,像是受到催眠或是作夢般 的,不由自主的就往收銀台走去。 (6) 享樂的成分:衝動性購買時常伴隨著某些強烈的感覺,而這些感覺讓其感到很好、 快樂、滿足、奇妙以及光明的感覺。相對的,有些人為自己的衝動性購買感受到愚 蠢、不適當以及邪惡的,但都因購買行為而讓其慾望得到滿足。 (7) 衝突:好與壞的衝突,自制與放縱的衝突。衝動性購買所產生強烈及複雜的享樂主 義情緒,使得消費者經歷複雜的衝突與矛盾的心理狀態。 (8) 忽視購買後果﹕因衝動所造成立即性的行為,阻礙了消費者對潛在結果的考量。某 些消費者表示雖然其了解衝動性購買所帶來的潛在負面的結果,仍會屈服強烈的慾 望而發生衝動性的購買。

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第四節 影響衝動性購買之因素

早期的研究多將焦點集中在產品的特性上,研究的成果成為業者在產品設計上的原 則和考量因素,具備這些特性的產品經常被視為具有衝動性購買的潛力,因而成為行銷 策略的重心。 一、Stern(1962)提出九個能夠進衝動性購買的產品特性,基本上它們都和輕易購買有關: (一)價格低廉:價格很可能是衝動性購買的決定性影響因素。便宜又有吸引力的東西較 不會消費太大的金錢負擔,此外,購買後還會有划算的感覺。 (二)邊緣需求( marginal need ):邊緣需求的物品,指那些非必需的東西,即使沒有也不 須急著去買,而是等到有機會、方便買的時侯再買即可,它們經常不是外出購物的主要 目的,而成為衝動性購買的對象。 (三)可得性高( mass distribution ):產品有愈多的銷售管道,消費者愈容易發現並買下它。 (四)自助式( self-service ):讓消費者自助式地在店裡瀏覽,比起讓店員來服務,能引起 更多的衝動性購買,因為消費者可以更迅速、更隨心所欲地觸更多的商品,因而增加了 衝動性購買的機會。 (五)大量廣告:透過大量的廣告可以增進消費者對產品的印,有助於提高消費者在接受 產品刺激之後想要購買的可能。 (六)顯眼的擺設:根據「衝動性購買」的定義,很顯然,消費者並不會特意找尋它們的 蹤跡,因此,將它們擺在顯眼的地方或是有特殊的包裝顯的非常重要,至少要能被注意 到才有被購買的機會。 (七)產品壽命短:使用壽命短的商品使消費者需要經常性的購買,故降低了事先計畫的 需要,很容易因為在商店中看到就順勢購買。 (八)體積小或重量輕:購買體積較大、重量較重等不易攜帶的產品經常需要人力或運輸 工具的事先規畫,對衝動性購買的發生造成阻礙。較小、較輕的產品則沒有這層限制。 (九)容易儲存:買回家之後不會造成處理或安置上的問題的商品,使消費者在購買時無 後顧之憂,因此容易引起較高的衝動性購買行為。

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二、陳銘慧(2001)則是探討衝動性購買行為特徵與影響因素,並作原因的彙整,說明衝 動性購買的前因、過程,以及購後行為。經由彙整發現影響衝動性購買的諸多原因可以 分為三大類影響因素,包括消費者本身所具有的衝動性特質、購買時的情境因素、賣場 所提供的刺激,都會影響購買衝動的形成。 三、Dholakia(2000)也將影響消費者衝動性購買行為的相關因素作較為具體的分類,共 分為三大類:

(一)為賣場的刺激( optimum stimulation level),亦即外在環境的刺激,例如賣場的商品陳 設或氣氛、廣告或降價促銷活動、特定產品的吸引力等。

(二)為消費者的衝動性特質(impulsivity traits),包括消費者價值觀,也就是消費者對於衝 動性購買行為的道德判斷,就是規範性評估(李志鴻,1997;張重昭,1998;Rook & Fisher,

1995)喜歡閒逛的程度、自我控制的能力、社經地位、年齡等,都可反映出不同消費者 所具有不同程度的衝動性特質。

(三)購買時的情境因素(situational factors),包括時間壓力、經濟壓力、延至下一次購買 的時間間隔的長度等。

四、Betty & Ferrell(1998)就在研究中提出幾項因素作為探討衝動性購買行為發生前的影 響因素,並且嘗試發展這些因素之間的關係模型,雖然未被成功建立,但是所提出的影 響因素有助於之後的研究者更了解影響衝動性買行為的影響因素。這兩位學者所提出的 影響因素共有八項,包括購物者在商店內閒逛和瀏覽的程度、對商品急切的想要擁有的 購物衝動情緒、正面的購物情緒影響、負面的購物情緒影響、享受購物的樂趣、消費者 發生衝動性購買的傾向、購物時間限制、購物的財務預算限制等。

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第三章 研究方法

本章旨在說明研究設計與分析方法,包括:架構、假設、樣本與資料收集、變數的 操作性定義與衡量工具、資料分析與方法。茲依序詳述於下列各節。

第一節 研究架構

根據研究背景與研究動機,本研究提出之研究架構如圖 3-1。本研究的自變數為: 顧客參與;中介變數為:知覺風險;應變數為:衝動性購買行為。 控制變數 圖 3-1 研究架構  性別  年齡  價格促銷 控制變數 顧客參與 知覺風險 衝動性購買行為 自變數 中介變數 應變數 價格 廣告和宣傳活動

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第二節 研究假設定義

一、顧客參與與知覺風險之間的關係,當消費者與服務人員的互動越多了解產品度就越 高,其害怕買到的產品不適用機率就越低。 假設 1:消費者顧客參與後了解越多,其知覺風險愈低。 二、知覺風險與衝動性購買行為之間的關係,消費者對產品了解度越高可降低知覺風 險,衝動性購買產品行為就越高。 假設 2:消費者知覺風險降低,其衝動性購買行為就越高。 三、顧客參與與衝動性購買行為之間的關係,當消費者與服務人員的互動越多了解產品 度就越高,其原本沒有打算購買產品也會因為服務人員的互動買下產品。 假設 3:消費者顧客參與越多,其衝動性購買行為就越高。

第三節 樣本與資料收集

本研究以在新竹地區百貨零售業、化妝品專櫃及化妝品商店進行購買化妝品相關服 務或化妝品商品之顧客,為本研究之受測樣本。以人員親自至百貨零售業、化妝品專櫃 及商店發放問卷。 總共發放問卷 380 份,有效問卷 350 份,無效問卷 30 份,本問卷回收率為 92﹪。

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第四節 變數的操作性定義與衡量工具

一、顧客參與:

(一)操作性定義:本研究參考 Hsieh,Yen,andChin(2004)顧客參與定義為顧客在產品與 服務的消費過程中,所投入的時間與精神以及與服務提供者互動的程度(Hsieh,Yen,

andChin,2004)。

(二)衡量方式:本研究採用 Hsieh and Chang(2004)所建構之顧客參與量表,共計十四個 問項,採 5-pont Likert scale 來衡量。問項包括「我會盡可能地讓這家化妝品牌知道如

何滿足我的需求」、「我願意推薦別人加入這家化妝品牌」、「當我在這家化妝品牌遇到問 題時,我會告訴店員以改善服務」等,並以李克特(Likert scale)五點尺度,從「非常不 同意」到「非常同意」來衡量。

二、知覺風險:

(一)操作性定義:知覺風險最早由 Bauer(1960)所提出,他認為當消費者在進行購買行為 活動時,可能會產生無法預期的結果,此種結果可能是負面的。Taylor(1974)認為消費者 雖然做出決定,但是此決定所造成的結果卻是到了未來才會發生效果,故在當下消費者 會面臨到不確定的結果並且會感受到所謂的知覺風險,也就是擔心未來可能會產生痛 苦。

(二)衡量方式:在消費者知覺風險(Perceived Risk)的衡量方面,本研究採用 Bearden, Netemeyer, and Teel (1989)所發展的量表,共包括 15 題,並採取 Likert 式五點尺度,

從「非常不同意」到「非常同意」,例如;「購買該品牌化妝品會另我感到不必要的緊張」, 「擔心購買到黑心商品」,「若發生問題時,我會浪費很多時間或精力去處理」,計分方 式則是填答「非常不同意」者給 1 分,「不同意」者給 2 分,「普通」者給 3 分,「同意」 者給 4 分,「非常同意」者給 5 分。最後將各項題目的分數加總,並求出其平均值,得 分愈高者,得分愈高者代表應答者的消費者知覺風險程度愈高;相對的,得分愈低者代 表應答者的消費者覺風險程度愈低。

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三、衝動性購買行為:

(一)操作性定義:本研究定義衝動性購買行為為消費者受到外在刺激而經歷到一股強烈 的購買驅力,並引發不顧後果、缺乏深思熟慮而立即購買行為(陳勻耀,2008)。 (二)衡量方式:本研究採用 Rock Fisher(1995)研究對衝動性購買行為影響時所使用的量 表來衡量,該量表包括4題問項,每一個問題皆採用 Likert 五點量表衡量之,從「非常 不同意」到「非常同意」。同意愈高,則代表越會產生衝動性購買行為;相對的,得分 愈低者,則代表越不會產生衝動性購買行為。 衡量問項: (1).在購買化妝品時,我通常都是沒有經過事先計劃的。 (2).我喜歡隨著一時的興致而購買化妝品。 (3).現在先買下來,將來再考慮,是我的購物習慣。 (4).我常覺得我的購物是衝動的。

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第五節 資料分析與方法

本研究採取以下的資料分析方法以期達成本研究之研究目的: 一、敘述性統計分析 以次數分配、百分比等基本統計分析來了解研究樣本之個人特性分佈狀況。 二、相關分析 採用皮爾森(Person)積差相關係數分析變數之間的相關性,此係數為一標準化的關 係係數,其值不受變數特性的影響,介於+1 與-1 之間,可顯示兩變數間關聯的程度與 方向,並作為進一步統計分析。 三、量表的信度分析 本研究採用Cronbach α 信賴係數法來衡量,透過係數的大小,判定問卷量表之可靠 性,數值越大則信度越高。根據 Henson(2001)之看法,認為係數的大小與研究目的、測 驗分數的運用有相當之關係,當研究者之目的在於編制預試問卷或測量概念性之研究 時,信度係數在 0.5~0.6 之間即可。 四、量表的效度分析 研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議,以各別項目和總分支相關係數都至少 0.5 以上,進行效標關聯效度之檢定。 五、迴歸分析 迴歸分析是在尋求依變數與自變數之間的變項關係,並根據一些理論建立預測模 型,進而討論統計推論,以迴歸分析(regression analysis)方法來檢視本研究的假設。

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第四章 資料分析

本章旨在說明基本資料分析、變數間相關系數、顧客參與與知覺風險之分析、知覺 風險與衝動性購買之分析、顧客參與度與衝動性購買之分析、信度與效度分析。茲依序 詳述於下列各節。

第一節 基本資料分析

本節旨在了解研究樣本之個人特性分佈狀況。應答者之個人特性資料包含:性別、 年齡、種族、教育程度、婚姻狀況、職業、每月薪資。以下就本研究 350 樣本(以北部 地區為主),在各項個人特性資料上的分佈情形做成統計表(表 4-1~表 4-7)。由以下各表 中可以看出:在本研究的樣本之性別分佈中,男性占 19.4%、女性占 80.6%;在本研究 的樣本之年齡分佈中,年齡層從 20 歲至 51 歲,其中以 21 歲至 30 歲應答者最多,占了 整體樣本的 44.6%;在本研究的樣本之居住地區分佈中,以北部 292 答者最多,占了整 體樣本的 83.4%;在本研究樣本之教育程度分佈中,以大專院校教育程度 224 者最多, 占了整體樣本的 64%;在本研究樣本之婚姻狀況分佈中,以未婚 241 者最多,占了整體 樣本的 68.9%;在本研究樣本之職業分佈中,以學生 128 者最多,占了整體樣本的 36.6%; 在本研究樣本之每月薪資分佈中,以 2 萬元以上至 3 萬元 136 者最多,占了整體樣本的 38.9%。詳細說明敘述如下: 一、性別 在性別方面,男性的消費者占了 68 人,占了體樣本的 19.4%;女性的消費者占了 282 人,占了體樣本的 80.6%。詳細分佈如表 4-1 所示: 表 4-1 樣本之性別分佈 人數 百分比 男性 68 19.4% 女性 282 80.6% 總計 350 100.0%

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二、年齡 本研究樣本之年齡分佈,20 歲以下有 81 位,占了整體樣本 23.1%;21 歲至 30 歲 有 156 位,占了整體樣本 44.6%;31 歲至 40 歲有 81 位,占了整體樣本 23.1%;41 歲至 50 歲有 23 位,占了整體樣本 6.6%;51 歲以上有 9 位,占了整體樣本 2.6%,詳細分佈 如表 4-2 所示: 表 4-2 樣本之年齡分佈 人數 百分比 20 歲以下 81 23.1% 21 歲至 30 歲 156 44.6% 31 歲至 40 歲 81 23.1% 41 歲至 50 歲 23 6.6% 51 歲以上 9 2.6% 總計 350 100.0%

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三、居住地區 本研究樣本之種族分佈中,北部地區有 292,占了整體樣本 83.4%;中部地區有 30 位,占了整體樣本 8.6%;南部地區有 22 位,占了整體樣本 6.3%;東部地區有 6 位,占 了整體樣本 1.7%,詳細分佈如表 4-3: 表 4-3 樣本之居住地區 人數 百分比 北部 292 83.4% 中部 30 8.6% 南部 22 6.3% 東部 6 1.7% 總計 350 100.0%

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四、教育程度 本研究樣本之教育程度分佈中,國中(含)以下有 5 位,占了整體樣本 1.4%;高中(職) 有 81 位,占了整體樣本 23.1%;大專院校有 224 位,占了整體樣本 64%;碩士有 31 位, 占了整體樣本 8.9%;博士(含)以上有 9 位,占了整體樣本 2.6%,詳細分佈如表 4-4 示: 表 4-4 樣本之教育程度分佈 人數 百分比 國中(含)以下 5 1.4% 高中(職) 81 23.1% 大專院校 224 64% 碩士 31 8.9% 博士(含)以上 9 2.6% 總計 350 100.0% 五、婚姻狀況 本研究樣本之婚姻狀況分佈中,以未婚 241 者,占了整體樣本 68.9%;以已婚 109 者應答者,占了整體樣本 31.1%。詳細分佈如表 4-5 所示: 表 4-5 樣本之婚姻狀況分佈 人數 百分比 未婚 241 68.9% 已婚 109 31.1% 總計 350 100.0%

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六、職業 本研究樣本之職業分佈中,學生有 128 位,占了整體樣本 36.6%;公務員有 4 位,, 占了整體樣本 1.1%;商有 17 位,占了整體樣本 4.9%;工有 45 位,占了整體樣本 16%; 家管有 11 位,占了整體樣本 3.1%;服務業有 74 位,占了整體樣本 21.1%;自由業有 6 位,占了整體樣本 1.7%;其它有 54 位,占了整體樣本 15.4%,詳細分佈如表 4-6 示: 表 4-6 樣本之職業狀況分佈 人數 百分比 學生 128 36.6% 公務員 4 1.1% 商業 17 4.9% 工業 56 16% 家管 11 3.1% 服務業 74 21.1% 自由業 6 1.7% 其他 54 15.4% 總計 350 100.0%

(40)

七、每月薪資 本研究樣本之每月薪資分佈中,20,000 元(含)以下有 107 位,佔了整體樣本 30.6%; 20,001-30,000 元有 136 位,占了整體樣本 38.9%;30,001-40,000 元有 58 位,占了整體 樣本 16.6%;40,001-50,000 元有 24 位,占了整體樣本 6.9%;50,001-60,000 元有 14 位, 占了整體樣本 4%-;60,001 元(含)以上有 11 位,占了整體樣本 3.1%,詳細分佈如表 4-7 所示: 表 4-7 樣本之每月薪資分佈 人數 百分比 20,000 元(含)以下 107 30.6% 20,001-30,000 元 136 38.9% 30,001-40,000 元 58 16.6% 40,001-50,000 元 24 6.9% 50,001-60,000 元 14 4% 60,001 元(含)以上 11 3.1% 總計 350 100.0%

(41)

第二節 變數間相關係數分析

一、變數間的相關係數 此處分析的變數資料包括:顧客參與、知覺風險、衝動性購買、廣告和宣傳活動、 價 格 ; 分 析 的 目 的 在 嘹 解 各 項 變 數 之 間 的 關 係 。 顧 客 參 與 和 知 覺 風 險 呈 正 相 關 (r=0.445),顯著水準為(P<0.01);知覺風險與衝動性購買呈正相關(r=0.059),顯著水準為 (P<0.01);顧客參與和衝動性購買呈正相關(r=0.230),顯著水準為(P<0.01)。詳細如表 4-8 為各項變數資料關係的彙整。詳細如表 4-8 為各項變數資料關係的彙整。 表 4-8 研究變數間之相關係數矩陣 顧 客 參 與 知 覺 風 險 衝 動 性 購 買 廣 告 和 宣 傳 活 動 價 格 顧客參與 ---- 知覺風險 0.445** ---- 衝動性購買 0.230** 0.059 ---- 廣告和宣傳活動 0.451** 0.277** 0.355** ---- 價格 0.405** 0.320** 0.194** 0.492** ---- 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

(42)

二、變數與基本資料 此處分析的基本資料:年齡、教育程度、每月月薪,分析的目的是在嘹解各項基本 資料與變數之關係。年齡與衝動性購買呈負相關(r= -0.068),未達顯著水準;教育程度與 衝動性購買呈正相關(r=0.169),顯著水準為 (P<0.01);每月月薪與衝動性購買呈負相關 (r=-0.034),未達顯著水準。表 4-9 為各項基本資料與變數關係的彙整。 表 4-9 研究變數間之相關係數矩陣 衝動性購買 年齡 教育程度 每月月薪 衝動性購買 ---- 年齡 -0.068 ---- 教育程度 0.169** -0.055 ---- 每月月薪 -0.034 0.342** 0.522** ---- 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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三、T 檢定 (一)性別與衝動性購買 衝動性購買以女性應答者較高,衝動性購買平均值為 2.928(標準差 0.887),人數共 計 282 人,衝動性購買以男性應答者較低,衝動性購買平均值為 2.882 (標準差 0.922), 人數 68 人。詳細如表 4-10。 表 4-10 性別與衝動性購買 性別 人數 平均數(標準差) 男性 68 2.882(0.922) 女性 282 2.928 (0.887) T 值 -0.379 顯著性 0.705 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05 (二)婚姻狀況與衝動性購買 衝動性購買以未婚應答者較高,衝動性購買平均值為 2.944 (標準差 0.930),人數共 計 241 人;衝動性購買以已婚應答者較低,衝動性購買平均值為 2.864 (標準差 0.806), 人數共 109 人。詳細如表 4-11。 表 4-11 婚姻與衝動性購買 性別 人數 平均數(標準差) 未婚 241 2.944(0.930) 已婚 109 2.864(0.806) T 值 1.724 顯著性 0.190 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

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第三節 顧客參與與知覺風險之分析

本節旨在分析、探討顧客參與與知覺風險的關係,以期達到本研究之目的一。 一、顧客參與與知覺風險 由表 4-12 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果。結果顯示,顧客參與與知覺風險 有顯著的預測力,β 值為正值 0.443。即消費者顧客參與程度愈高,其知覺風險愈高;因 此,假設未獲得支持。顧客參與與知覺風險原因佔 19.4%,其他原因佔 80.6%尚未發現。 詳細如表 4-12 表 4-12 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 顧客參與 0.443** 0.196 0.194 85.025** 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05 二、知覺風險與衝動性購買 由表 4-13 知覺風險與衝動性購買之迴歸分析結果。結果顯示,知覺風險與衝動性 購買有顯著的預測力,β 值為正值 0.054。即消費者知覺風險程度愈高,其衝動性購買愈 高;因此,假設二未獲得支持。顧客參與與知覺風險原因佔 0%,其他原因佔 100%尚未 發現。詳細如表 4-13 表 4-13 知覺風險與衝動性購買之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 知覺風險 0.054 0.003 0.000 1.024 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

(45)

三、顧客參與與衝動性購買 由表 4-14 顧客參與與衝動性購買之迴歸分析結果。結果顯示,顧客參與與衝動性 購買有顯著的預測力,β 值為正值 0.230。即消費者顧客參與程度愈高,其衝動性購買愈 高;因此,假設三可獲得支持。顧客參與與衝動性購買原因佔 5%,其他原因佔 95%尚 未發現。詳細如表 4-14 表 4-14 顧客參與與衝動性購買之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 F 值 衝動性購買 0.230** 0.053 0.050 19.517** 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

(46)

第四節 知覺風險與衝動性購買之分析

本節旨在分析、探討知覺風險與衝動性購買的關係,以期達到本研究之目的二。 一、知覺風險與衝動性購買 由表 4-15 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果。結果顯示,知覺風險對衝動性購 買並未獲得支持,β 值為負值-0.055。即知覺風險與衝動性購買無相關性。知覺風險與 衝動性購買原因佔 12.9%。詳細如表 4-15 表 4-15 知覺風險與衝動性購買之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 R 平方 的增量 F 值 控制變數 價格 0.040 廣告和宣傳活動 0.351** 0.126 0.121 知覺風險 -0.055 0.129 0.121 0 17.083** 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

(47)

第五節 顧客參與與知覺風險之分析

一、顧客參與與知覺風險 由表 4-16 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果。結果顯示,顧客參與與知覺風險 並獲得支持,β 值為正值 0.312。即知覺風險與衝動性購買無相關性。知覺風險與衝動性 購買原因佔 12.9%。詳細如表 4-16 表 4-16 顧客參與與知覺風險之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 R 平方 的增量 F 值 控制變數 價格 0.166** 廣告和宣傳活動 0.284** 0.248 0.243 知覺風險 0.312** 0.333 0.327 0.124 57.584** 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

(48)

第六節 顧客參與與衝動性購買之分析

本節旨在分析、探討顧客參與與衝動性購買的關係,以期達到本研究之目的三。 一、顧客參與與衝動性購買 由表 4-17 為顧客參與與衝動性購買之迴歸分析結果。結果顯示,顧客參與對衝動 性購買有顯著的預測力,β 值為 0.087。即消費者顧客參與程度愈高,其衝動性購買愈高; 因此假設三可獲得支持。消費者顧客參與與衝動性購買原因佔 0.4%,其他原因佔 99.6% 尚未發現。詳細如表 4-17 表 4-17 顧客參與與衝動性購買之迴歸分析結果 變數 β 係數 R 平方 調過後的 R 平方 R 平方 的增量 F 值 控制變數 價格 0.005 廣告和宣傳活動 0.313** 0.126 0.121 顧客參與 0.087** 0.132 0.125 0.004 17.546** 註:** 表顯著水準 0.01 * 表顯著水準 0.05

(49)

第七節 信度與效度分析

本節主要就本研究問卷所預測量之各研究變數,進行效度與信度分析,以期本研究 問卷確實具測量研究變數之能力,且受測者對問卷之回應亦具代表其本身能力。 效度乃是指一個測量尺度能確實地測量出研究者所要測量事務之程度。而效度的評 估有三種不同的模式,從測量的內容與範圍來著手的內容效度;從外在標準契合程度的 評 估 模 式 所 發 展 出 的 效 標 關 聯 效 度 ; 以 及 強 調 概 念 含 意 釐 清 的 建 構 效 度 。 從 Kerlinger(1986)所提出,進行效標關聯效度之檢定,結果本量表各項與其總向之相關係 數皆大於 0.5 以上,表示量表具有良好之效標關聯效度。 另外,信度係指測量結果的一致性或穩定性,最常用Cronbachα 來衡量同一構念下 各項目間是否有一致性,而根據 Henson(2001)之看法,認為係數的大小與研究目的、測 驗分數的運用有相當之關係,當研究者之目的在於編制預試問卷或測量概念性之研究 時,信度係數在 0.5~0.6 之間即可。

(50)

一、效度分析 (一)顧客參與

本研究採用 Hsieh and Chang(2004)所建構之顧客參與量表,共計十四個問項。參與 1 與顧客參與之相關係數為 0.499,未顯著水準;參與 2 與顧客參與之相關係數為 0.680, 顯著水準為(P<0.01);參與 3 與顧客參與之相關係數為 0.647,顯著水準為(P<0. 01),參 與 4 與顧客參與之相關係數為 0.647,顯著水準為(P<0. 01),參與 5 與顧客參與之相關係 數為 0.594,顯著水準為(P<0. 01),參與 6 與顧客參與之相關係數為 0.407,未顯著水準, 參與 7 與顧客參與之相關係數為 0.509,顯著水準為(P<0. 01),參與 8 與顧客參與之相關 係數為 0.322,未顯著水準為,參與 9 與顧客參與之相關係數為 0.644,顯著水準為(P<0. 01),參與 10 與顧客參與之相關係數為 0.506,顯著水準為(P<0. 01),參與 11 與顧客參 與之相關係數為 0.539,顯著水準為(P<0. 01),參與 12 與顧客參與之相關係數為 0.552, 顯著水準為(P<0. 01),參與 13 與顧客參與之相關係數為 0.475,未顯著水準。詳細如表 4-18。

(51)

表 4-18 顧客參與量表之效度分析 參與 1 參與 2 參與 3 參與 4 參與 5 參與 6 參與 7 參與 8 參與 9 參與 10 參與 11 參與 12 參與 13 參與 14 顧客參與 參與 1 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 1.000 350 0.274** 0.000 350 0.352** 0.000 350 0.205** 0.000 350 0.290** 0.000 350 0.340** 0.000 350 0.347** 0.000 350 0.073* 0.172 350 0.165** 0.002 350 0.076 0.155 350 0.114* 0.033 350 0.276** 0.000 350 0.250** 0.000 350 0.129* 0.016 350 0.499** 0.000 350 參與 2 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.274** 0.000 350 1 350 0.620** 0.000 350 0.538** 0.000 350 0.378** 0.000 350 0.181** 0.001 350 0.287** 0.000 350 0.150** 0.005 350 0.224** 0.000 350 0.359** 0.000 350 0.293** 0.000 350 0.294** 0.000 350 0.293** 0.000 350 0.259** 0.000 350 0.680** 0.000 350 參與 3 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.352** 0.000 350 0.620** 0.000 350 1.000 350 0.455** 0.000 350 0.437** 0.000 350 0.213** 0.000 350 0.368** 0.000 350 0.146** 0.006 350 0.240** 0.000 350 0.261** 0.000 350 0.177** 0.000 350 0.228** 0.000 350 0.222** 0.000 350 0.193** 0.000 350 0.647** 0.000 350 參與 4 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.205** 0.000 350 0.538** 0.000 350 0.455** 0.000 350 1.000 350 0.358** 0.000 350 0.151** 0.005 350 0.256** 0.000 350 0.094 0.078 350 0.210** 0.000 350 0.281** 0.000 350 0.349** 0.000 350 0.273** 0.000 350 0.241** 0.000 350 0.261** 0.000 350 0.647** 0.000 350 參與 5 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.290** 0.000 350 0.378** 0.000 350 0.437** 0.000 350 0.358** 0.000 350 1.000 350 0.330** 0.000 350 0.228** 0.000 350 0.114* 0.032 350 0.181** 0.001 350 0.264** 0.000 350 0.179** 0.001 350 0.226** 0.000 350 0.279** 0.000 350 0.285** 0.000 350 0.594** 0.000 350 參與 6 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.340** 0.000 350 0.181** 0.001 350 0.213** 0.000 350 0.151** 0.005 350 0.330** 0.000 350 1.000 350 0.156** 0.003 350 0.007 0.895 350 0.150 0.050 350 0.104 0.051 350 0.094 0.79 350 0.121* 0.023 350 0.101 0.059 350 0.092 0.087 350 0.407** 0.000 350 參與 7 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.347** 0.000 350 0.287** 0.000 350 0.368** 0.000 350 0.256** 0.000 350 0.228** 0.000 350 0.156** 0.003 350 1.000 350 0.322** 0.000 350 0.442** 0.000 350 0.339** 0.000 350 0.272** 0.000 350 0.466** 0.000 350 0.405** 0.000 350 0.398** 0.000 350 0.509 0.000 350 參與 8 Pearson 相關 顯著性(雙尾) 個數 0.073 0.172 350 0.150** 0.005 350 0.146** 0.006 350 0.094 0.078 350 0.114* 0.032 350 0.007 0.895 350 0.322** 0.000 350 1.000 350 0.424** 0.000 350 0.238** 0.000 350 0.175** 0.000 350 0.277** 0.000 350 0.243** 0.000 350 0.271** 0.000 350 0.322** 0.000 350

數據

表 2-1 顧客參與定義  年代  學者  關鍵字  定義  1994  Muller ildman&amp;White  顧客共同開發  顧客在開發專案時共同參與活動的開發  1995  Martin&amp;Horne                          顧客參與  顧客以直接,公開的方式,參與在新務發 展活動  1998  Kaulio  使用者參與  顧客與設計流程互動  1999  Camppbell&amp;Cooper  顧 客 夥 伴 關 係 (partnership)  顧客
表  2- 2 同服務下的顧客參與水準  低度顧客參與  中度顧客參與  高度顧客參與  當服務傳遞時,顧客  才須出現。  為了創造良好的服  務,需要顧客的投入。  必須與顧客「共創」服務。  標準化的產品。  透過顧客的投入,可  客製原先的標準化服  務。  主動的顧客參與,可導引 客製化服務。  無論有沒有顧客購  買,皆會產生服務。  當顧客購買時,才會 產生服務。  服務的創造與顧客的購  買、主動參與無法分離。  唯有付款時,才須顧  客的投入。  欲有一個適當結果, 顧客的投入是必須  的
表 3-1 衝動性購買定義(續)  Engel,    Blackwell &amp;  Miniard  1995    消費者在事先本來就沒有任何計畫,不過在瞬間被產品展示或促銷活動吸引而引發的一種行動。    DeSarbo  1996    一種由正常消費到衝動性消費的漸進,消費者藉由此行為來消除壓力與 焦慮,最後沉溺在衝動性購買的經驗之中。    Wood  1998    是屬於非計畫性購買、缺乏深思熟慮,並伴隨著強烈情感狀態,且是非 強迫性的,然此種購買行為則會與消費者的最佳判斷相反。
表 4-18  顧客參與量表之效度分析  參與 1  參與 2  參與 3  參與 4  參與 5  參與 6  參與 7  參與 8  參與 9  參與 10  參與 11  參與 12  參與 13  參與 14  顧客參與  參與 1 Pearson 相關              顯著性(雙尾)              個數  1.000 350  0.274** 0.000 350  0.352** 0.000 350  0.205** 0.000 350  0.290** 0.000 350
+3

參考文獻

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