本章旨在說明研究設計與分析方法，包括：架構、假設、樣本與資料收集、變數的 操作性定義與衡量工具、資料分析與方法。茲依序詳述於下列各節。
第一節 研究架構
根據研究背景與研究動機，本研究提出之研究架構如圖 3-1。本研究的自變數為：
顧客參與；中介變數為：知覺風險；應變數為：衝動性購買行為。
控制變數
圖 3-1 研究架構
性別
年齡
價格促銷 控制變數
顧客參與 知覺風險 衝動性購買行為
自變數 中介變數 應變數
價格
廣告和宣傳活動
第二節 研究假設定義
一、顧客參與與知覺風險之間的關係，當消費者與服務人員的互動越多了解產品度就越 高，其害怕買到的產品不適用機率就越低。
假設 1：消費者顧客參與後了解越多，其知覺風險愈低。
二、知覺風險與衝動性購買行為之間的關係，消費者對產品了解度越高可降低知覺風 險，衝動性購買產品行為就越高。
假設 2：消費者知覺風險降低，其衝動性購買行為就越高。
三、顧客參與與衝動性購買行為之間的關係，當消費者與服務人員的互動越多了解產品 度就越高，其原本沒有打算購買產品也會因為服務人員的互動買下產品。
假設 3：消費者顧客參與越多，其衝動性購買行為就越高。
第三節 樣本與資料收集
本研究以在新竹地區百貨零售業、化妝品專櫃及化妝品商店進行購買化妝品相關服 務或化妝品商品之顧客，為本研究之受測樣本。以人員親自至百貨零售業、化妝品專櫃 及商店發放問卷。
總共發放問卷 380 份，有效問卷 350 份，無效問卷 30 份，本問卷回收率為 92﹪。
第四節 變數的操作性定義與衡量工具 一、顧客參與：
(一)操作性定義：本研究參考 Hsieh，Yen，andChin(2004)顧客參與定義為顧客在產品與 服務的消費過程中，所投入的時間與精神以及與服務提供者互動的程度(Hsieh，Yen，
andChin，2004)。
(二)衡量方式：本研究採用 Hsieh and Chang(2004)所建構之顧客參與量表，共計十四個 問項，採 5-pont Likert scale 來衡量。問項包括「我會盡可能地讓這家化妝品牌知道如 何滿足我的需求」、「我願意推薦別人加入這家化妝品牌」、「當我在這家化妝品牌遇到問 題時，我會告訴店員以改善服務」等，並以李克特(Likert scale)五點尺度，從「非常不 同意」到「非常同意」來衡量。
二、知覺風險：
(一)操作性定義：知覺風險最早由 Bauer(1960)所提出，他認為當消費者在進行購買行為 活動時，可能會產生無法預期的結果，此種結果可能是負面的。Taylor(1974)認為消費者 雖然做出決定，但是此決定所造成的結果卻是到了未來才會發生效果，故在當下消費者 會面臨到不確定的結果並且會感受到所謂的知覺風險，也就是擔心未來可能會產生痛 苦。
(二)衡量方式：在消費者知覺風險(Perceived Risk)的衡量方面，本研究採用 Bearden，
Netemeyer， and Teel (1989)所發展的量表，共包括 15 題，並採取 Likert 式五點尺度，
從「非常不同意」到「非常同意」，例如；「購買該品牌化妝品會另我感到不必要的緊張」，
「擔心購買到黑心商品」，「若發生問題時，我會浪費很多時間或精力去處理」，計分方 式則是填答「非常不同意」者給 1 分，「不同意」者給 2 分，「普通」者給 3 分，「同意」
者給 4 分，「非常同意」者給 5 分。最後將各項題目的分數加總，並求出其平均值，得 分愈高者，得分愈高者代表應答者的消費者知覺風險程度愈高；相對的，得分愈低者代 表應答者的消費者覺風險程度愈低。
三、衝動性購買行為：
(一)操作性定義：本研究定義衝動性購買行為為消費者受到外在刺激而經歷到一股強烈 的購買驅力，並引發不顧後果、缺乏深思熟慮而立即購買行為(陳勻耀，2008)。
(二)衡量方式：本研究採用 Rock Fisher(1995)研究對衝動性購買行為影響時所使用的量 表來衡量，該量表包括４題問項，每一個問題皆採用 Likert 五點量表衡量之，從「非常 不同意」到「非常同意」。同意愈高，則代表越會產生衝動性購買行為；相對的，得分 愈低者，則代表越不會產生衝動性購買行為。
衡量問項：
(1).在購買化妝品時，我通常都是沒有經過事先計劃的。
(2).我喜歡隨著一時的興致而購買化妝品。
(3).現在先買下來，將來再考慮，是我的購物習慣。
(4).我常覺得我的購物是衝動的。
第五節 資料分析與方法
本研究採取以下的資料分析方法以期達成本研究之研究目的：
一、敘述性統計分析
以次數分配、百分比等基本統計分析來了解研究樣本之個人特性分佈狀況。
二、相關分析
採用皮爾森(Person)積差相關係數分析變數之間的相關性，此係數為一標準化的關 係係數，其值不受變數特性的影響，介於+1 與-1 之間，可顯示兩變數間關聯的程度與 方向，並作為進一步統計分析。
三、量表的信度分析
本研究採用Cronbach α 信賴係數法來衡量，透過係數的大小，判定問卷量表之可靠 性，數值越大則信度越高。根據 Henson(2001)之看法，認為係數的大小與研究目的、測 驗分數的運用有相當之關係，當研究者之目的在於編制預試問卷或測量概念性之研究 時，信度係數在 0.5~0.6 之間即可。
四、量表的效度分析
研究採用 Kerlinger(1986)所提出之建議，以各別項目和總分支相關係數都至少 0.5 以上，進行效標關聯效度之檢定。
五、迴歸分析
迴歸分析是在尋求依變數與自變數之間的變項關係，並根據一些理論建立預測模 型，進而討論統計推論，以迴歸分析(regression analysis)方法來檢視本研究的假設。