結論

本研究的問題為顧客參與、知覺風險與衝動性購買的關係有待發現，以及其他影響 衝動性購買的變數之間關係。茲以本研究實證資料發現，加以回答如下：

一、基本資料對衝動性購買之影響 (一) 廣告和宣傳活動與衝動性購買

廣告和宣傳活動與衝動性購買度呈正相關(r=0.355)，顯著水準為 2 顆星(P<0. 05)，因此 廣告和宣傳活動愈高衝動性購買愈高。

(二) 價格與衝動性購買

價格與衝動性購買呈正相關(r=0.194)，顯著水準為 2 顆星(P<0. 05)，故衝動性購買是一 個很普遍的現象，不管薪資的高低對於衝動性購買均無影響。

二、顧客參與與知覺風險之關係

經由相關係數分析顯示：顧客參與與知覺風險之關係呈正相關(r=0.443)，顯著水準 為 2 顆星(P<0.01)，此外經由迴歸分析結果顯示，顧客參與與知覺風險之關係有顯著的 預測力，β 值為正值 0.443。顧客參與與知覺風險原因佔 19.4%，其他原因佔 80.6%尚未 發現。

即，顧客參與與知覺風險之間的關係，當消費者與服務人員的互動越多了解產品度就越 高其害怕買到的產品不適用機率就越低。

消費者顧客參與程度與知覺風險具有正相關性。Zeithaml(1981)在研究中發現，在某些服 務中，欲達到良好品質與令人滿意的結果，顧客的主動參與是必要的。例如，在健康保 健中(身體檢查、壓力診斷、體重控制與減肥計畫)，唯有當病人主動參與並提供適當的 資訊與自我的努力，才可產生正面結果，所以，健康保健的服務需要顧客的高度參與。

Taylor(1974)認為消費者雖然做出決定，但是此決定所造成的結果卻是到了未來才會發生

效果，也就是擔心未來可能會產生痛苦 Cunningham(1967)則將 Cox 所定義的因素更加 明確化。本研究問卷結果顯示消費者顧客參與後了解越多，其知覺風險愈高，因此認為 消費者再了解產品後還是有風險的存在，當消費者在了解產品問店員時，可能不了解自 己的皮膚而買回去實用後並無出現預期的效果，讓消費者對化妝品還是有造成很大的知 覺風險，但化妝品有是必需品消費者還是會購買，假設一在本研究中獲得不支持。

三、知覺風險與衝動性購買之關係

經由相關係數分析顯示：知覺風險與衝動性購買之關係呈負相關(r=-0.055)，無相 關；此外經由迴歸分析結果顯示，產品知識與衝動性購買之關係無顯著的預測力，β 值 為負值-0.055，顯著並不達到水準。知覺風險與衝動性購買原因佔 1.2%，其他原因佔 98.8%尚未發現

即，知覺風險與衝動性購買行為之間的關係，消費者對產品了解度越高可降低知覺風險 衝動性購買產品行為就越高。

消費者知覺風險與衝動性購買無具有相關性。學者 Bauer(1960)提出。消費者的任何行 為回產生非預期的結果，而有些結果可能是令人不愉快，因此他認為消費者行為本身就 是一種風險的承擔(an instance of risk taking)。普遍存在著一些較為負面的想法與感覺，

被認為是亂花錢，或者購買的產品不實用也不是本身需求，因此會帶來對產品失望、罪 惡感，甚至是社會不認同，因此衝動性購買往往被形容為不理性、不成熟、浪費或高風 險行為，比較容易具有沮喪和懊惱的情緒反應(Rook，1987; Mowen & Minor，1998)。本 研究結果與假設中的第二假設，認為知覺風險與衝動性購買成無相關，而本研究的假設 二並未獲得支持。

四、顧客參與與衝動性購買之關係

經由相關係數分析顯示：產品涉入程度與衝動性購買之關係呈正相關(r=0.087)，無 顯著。此外經由迴歸分析結果顯示，顧客參與與衝動性購買之關係無顯著的預測力，β 值為 0.087，顯著並不達到水準。消費者顧客參與影響衝動性購買原因佔 0.4%，其他原 因佔 99.6%尚未發現。

即，顧客參與與衝動性購買行為之間的關係，當消費者與服務人員的互動越多了解產品 度就越高，其原本沒有打算購買產品也會因為服務人員的互動買下產品。

消費者顧客參與與衝動性購買成正相關性。Zeithaml(1981)在研究中發現，在某些服 務中，欲達到良好品質與令人滿意的結果，顧客的主動參與是必要的。例如，在健康保 健中(身體檢查、壓力診斷、體重控制與減肥計畫)，唯有當病人主動參與並提供適當的 資訊與自我的努力，才可產生正面結果，所以，健康保健的服務需要顧客的高度參與。

Iyer(1989)將非計畫性購買定義為﹕消費者在進入商店前並未決定購買，而在商店內才決 定購買之消費行為。因而有學者提出經由比較「購買前的意願」與「實際購買行為」間 之差異來對衝動性購買行為進行探討，亦即消費者在進入商店前，先詢問哪些產品是計 劃購買的，之後再與他們所實際購買的東西相比較，若出現有未被提及的產品，則屬衝 動性購買產品(Cobb & Hoyer1986)。

而本研究的假設三並獲得支持。