顧客參與

一、顧客參與的定義

Alam(2006)表示由於顧客的知覺將直接地影響到產品/服務遞送品質，故顧客參與在 新產品/新服務發展過程中乃是理所當然之事，因此，現今許多企業都開始積極建立與顧 客的互動關係。

(一)顧客參與定義為「消費者參與生產和給予服務的程度」(Bendapudi and Leone，2003；

Dabholkar，1990，P.484)延伸這個架構，Meuter and Bitner (1998)基於消費者參與將 服務的產出分成三種類型：

Firm production (公司生產製造) ─是指消費者和公司的員工接觸後在互相合作的情 況下共同生產。

1. Joint production (聯合/共同生產製造) ─是指消費者和公司的員工接觸後在互相合作 的情況下共同生產。

2. Customer production(顧客生產製造) ─是指產品的生產完全由消費者生產的情況，沒 有任何公司或是他的員工參與其中。

3. Firm production (公司生產製造) ─是指消費者和公司的員工接觸後在互相合作的情 況下共同生產。

表 2-1 顧客參與定義

年代 學者 關鍵字 定義

1994 Muller ildman&White 顧客共同開發 顧客在開發專案時共同參與活動的開發 1995 Martin&Horne 顧客參與 顧客以直接，公開的方式，參與在新務發

展活動

1998 Kaulio 使用者參與 顧客與設計流程互動 1999 Camppbell&Cooper 顧 客 夥 伴 關 係

(partnership)

顧客製造企業間以正式工作之關係，參與 發展新產品之活動

2006 Alam 顧 客 參 與 (customer

involvement)

產品/服務提供者與目前(潛在)顧客共同 參與與創新專案的行動，過程，互動，以 預期顧客最新需求及發展新產品/服務 2007 Blazevic& Lievens 顧 客 共 同 生 產

(coproduction)

顧客與企業透過互動過程，創造新的知識

資料來源：本研究整理

二、顧客參與的優點

新經濟時代的來臨，企業處於高度競爭市場中，唯有不斷進行研發創新，方能維持 企業競爭優勢；然而，企業在進行創新時，因為面臨顧客需求的不確定性，致使其必須 承擔高度風險及研發費用(Thomke & Von Hipple， 2002)，因此顧客若能親身參與新產 品/新服務發展流程中，將可降低研發費用，提高新產品/新服務發展的成功機率。

Alam， 2002; Matthing， Sandén & Edvardsson， 2004 等人指出顧客參與的好處除 了上述所提外，尚有以下：

(一) 幫助企業提供更好與差異化服務。

(二) 降低新產品/新服務開發時間、更易進行使用者教育。

(三) 提高市場對新服務接受度、建立顧客與企業長期關係。

三、顧客參與之重要性

參與對服務品質的評價將有所影響，包含高度的知覺風險，在買賣關係上可提高服 務傳遞品質的重要性，若企業能建立有效的顧客參與關係對顧客滿意、忠誠度與維持率 將有顯著貢獻，並進而改善組織績效(Zeithaml， Berry and Parasuraman， 1993)。

此外，陸續亦有許多學者不斷倡導顧客參與的重要性，相關研究如下：

(一) 首先是 Zeithaml(1981)在研究中發現，在某些服務中，欲達到良好品質與令人 滿意的結果，顧客的主動參與是必要的。例如，在健康保健中(身體檢查、壓力診斷、

體重控制與減肥計畫)，唯有當病人主動參與並提供適當的資訊與自我的努力，才可 產生正面結果，所以，健康保健的服務需要顧客的高度參與。

(二) Firat ， Dholakia and Venkatesh (1995) 認 為 所 謂 的 「 客 製 化 顧 客 (CustomizingConsumer)」，就是顧客檢視市場所提供的資訊與商品，並為自己創造 客製化的消費經驗。Lengnick-Hall(1996)也提出，企業必須檢查顧客在服務生產過程 中可扮演的角色。在在顯示，顧客參與在服務創造過程中的重要性。

Bendapudi and Leone(2003)認為過去的行銷研究皆著重於經濟方面，而不重視顧客 對參與的潛在心理反應，因此，學者運用社會心理學的自利歸因偏差理論，檢測顧 客參與對滿意度的效應。其中，Bendapudi and Leone(2003)發展兩個研究，分別為：

1. 存有自利歸因偏差下，顧客參與生產的行為與否決定著顧客滿意度。針對 124 位美國的大學生給予情境劇本，爾後，測量受測者的評價，發現顧客參與生產會影 響品質與滿意度，特別是，在聯合生產中，可減少顧客的自利歸因偏差，因此，企 業必須審慎地評估顧客的參與活動。

2. 當結果比預期的還糟時，給予顧客擁有決定是否參與生產的選擇權下，是否減 輕自利歸因偏差。針對 135位美國大學生，給予同樣的情境劇本，找出減少自利歸 因偏差的策略，發現提供顧客選擇是否參與生產的策略，可減少自利歸因偏差。

四、顧客參與的內涵

Rodi and Kleine(2000)在一文—顧客參與的服務生產與交易中，曾將顧客參與定義如 下：顧客參與是一個行為性的概念，指顧客在服務的生產或傳遞過程中，所提供的資源 或從事的行為。其中，Silpakit and Fisk(1985)認為顧客參與包括顧客的「精神、智力上 (mental)」及「體力上(physical)」或情緒上的努力(effort)與投入(involvement)。下列即為 Silpakit and Fisk(1985)所述的精神、體力與情緒等三方面。

(一)精神方面的投入

指顧客在訊息和心智上所做的努力，訊息所指的範圍很廣，小從告訴洗衣店老闆衣 服上有污漬及怎麼來的，大到告知保險專員一個複雜的生涯規劃與理財目標，這些都是 由顧客提供的訊息。

至於心智通常是顧客在認知上所付出的努力(cognitive labor)例如，一個病人必須準備 好如何清楚、有效地對醫務人員說明自己的症狀；或一個房地產客戶必須先溫習相關的 資料後，才能對不動產經紀人提出知識性的問題。

(二)體力方面的投入

包括有形實物和無形的體能勞力。有形資產的範圍小可從描述自己的身體狀況(例 如：對美容師描述自己的指甲)，大到顧客本身所擁有或管理的資產(例如：向造景設計 師說明自家庭院的概況)(Lovelock， 1983)。

體力上的努力是某種勞力的付出，例如：顧客在沙拉吧餐廳裡自行盛放食物、遵照 物理治療師的指示安排生活作息等。

(三)情緒方面的投入

例如在與一些不友善、不積極的服務人員互動時，顧客仍必須表現出耐心和氣的態 度，這種情況，在過去的公家單位最常見。Rodi and Kleine(2000)也提出，當顧客認為完 成交易可以獲得高度的利益，其付出的情緒勞力也會比較多。

當然，在許多服務交易的脈絡中，需要複合性的顧客參與要素。例如在與經紀商交 易時，顧客必須要付出精神上與體力上的勞力；參加戒菸課程的人，則需要投注精神、

體力與情緒的勞力。

Ennew and Binks(1999)的實證研究結果顯示，不管是服務提供者或顧客的參與，皆 擁有三種參與構面，分別為資訊分享、職責行為與人際互動。其中，參與的任何概念化，

通常始於雙方的資訊分享。服務提供者必須提供資訊給顧客，這是最基礎的功能之一。

顯然，顧客必須與提供者進行資訊分享，以確保服務能符合彼此的特殊需求。說明如下：

1. 資訊分享(information sharing)：

分享資訊給商家，以確定提供的服務符合需求。

其中，資訊可分成兩部份：

(1)必備資訊：當資訊對服務傳遞為先決條件時。

例如：在申請長期擔保貸款時，公司必須事前準備營運計劃書；

(2)非必備資訊：此種資訊並非必備，若擁有則提供者可產生更適當的服務。

例如：在不同情境下所做的營運預估，可擁有彈性的付款時刻表。

2. 職責行為(responsible behavior)：顧客擔任兼職員工的工作，例如負起自我財務規劃 及監視投資之責。

3. 人際互動(personal interaction)：包括許多人際關係因素，像信任 (trust)、可靠 (reliability) 、 支 援 (support) 、 合 作 配 合 (cooperation) 、 具 彈 性 (flexibility) 及 承 諾 (commitme)等。

學者依據社會交換理論(social exchange theory)(Blau，1964;Thibaut&Kelley;Homas，

1958)發展 CVP的前因，分別為：

(1)顧客的整體滿意度(顧客對之前服務的整體性評價)

(2)顧客的知覺性支援(顧客認為組織對顧客貢獻的重視程度與組織是否關心顧客利益的 整體性概念)

(3)顧客承諾(反映顧客對組織的心理依戀與顧客對彼此關係是否重要的概念)。

其中，學者考查許多學者對顧客所扮演的角色，將其分為三種：贊助者、人力資源與 組織的顧客。並且依角色的不同發展出三種自願性表現，分別為忠誠、合作行為與資 訊分享，茲探討如下：

(1)忠誠(loyalty)：

顧客會表現出，對組織的忠誠度且顧客認為組織的利益優於個人利益。所以，顧客 會傳出對組織有利的口碑與建議，此種行為有助於組織建立正面的企業形象與較高的服 務品質期待。此屬於購買服務後的行為。

(2)合作行為(cooperation)：

當顧客的行為有利於良好服務的傳遞，稱之為合作行為。例如：顧客對角色的扮演 有正確的期待。

(3)資訊分享(participation)：

意指顧客積極且有責任性的涉入於組織的治理與發展。例如：顧客對組織的抱怨與 建言，皆有助於組織補救既有的服務問題與創造全新的服務。根據ettencourt(1997)對 participation的解釋，本研究認為較偏向顧客與組織間的對話，且為了與顧客參與有所區 別，取名為資訊分享。

(四)不同服務下的顧客參與水準：

Bitner， Faranda， Hubbert and Zeithaml(1997)根據 Hubbert(1995)而改編並認為，

隨著不同的服務場景，所須的顧客參與水準亦具差異性，見表 2.1-1所示。表中，說明 了顧客須提供的三種參與水準，並且皆以末端使用者及企業間為例。

在一些服務類型中，顧客只須現身，即所謂低度的顧客參與，其餘的服務生產工作 則交由服務提供者來執行。例如：參加交響曲音樂會的聽眾，並不須參加演出只須出席 音樂會就能感受臨場的震撼之美。而在企業對企業的服務脈絡中，亦是如此。例如：企 業會將環境的清潔工作委外於外設的清潔公司，企業只須替其開門或交付鑰匙即可。

1. 中度的顧客參與：

則是需要顧客的投入以助服務提供者創造服務。其中，顧客的投入包括：資訊、努 力或實體事物。例如：顧客委託會計師報稅時，顧客的投入，包括：資訊方面，提供婚 姻狀態及家庭成員數目；在努力方面，顧客將上述資訊做一些整理，使會計師易於瞭解；

在實體事物方面，提供保險費收據、貸款利息清單或捐款證明…等等。同樣地，當顧客 是企業時，則會遇到更繁雜的投入。

而在其他情況中，當顧客必須實際且共同創造服務時，則稱為高度的顧客參與。在此狀 態下，顧客是重要的生產性角色，若扮演的不恰當，將會影響服務的結果。例如：教育、

訓練及塑身，若是顧客不好好的學習、練習及吃正確的食物並運動，單單靠服務提供者 是無法達到預設的要求、目標。同樣地，當企業尋求外部的管理諮詢時，首先是，讓專

訓練及塑身，若是顧客不好好的學習、練習及吃正確的食物並運動，單單靠服務提供者 是無法達到預設的要求、目標。同樣地，當企業尋求外部的管理諮詢時，首先是，讓專