第二章 文獻探討
第三節 衝動性購買
一、衝動性購買的定義
在這個行銷廣告充斥的時代，如何掌握消費者的消費決定權的心理與需求就越顯得 重要。現今的行銷活動，開始運用快速而低成本的傳播，再加上消費者彼此之間的相互 連結、互通有無，使得這個產品消息不需經由大眾傳播媒體宣傳就能快速傳達到目標客 群身上。然後以低成本的贈品吸引，讓主力客群靠近它的同時，配合現在過年、過節前 促銷的相關折扣優惠活動，以及館內商品陳設所創造出的氛圍，讓消費者在「體驗」的 刺激下，便容易衝動地購買一些回家後也許是可有可無的商品。這樣的陳述也許過於嚴 苛，但卻是處處可見的衝動性購買現象。
衝動性購買行為對於消費者而言，普遍存在著一些較為負面的想法與感覺，被認為 是亂花錢，或者購買的產品不實用也不是本身需求，因此會帶來對產品失望、罪惡感，
甚至是社會不認同，因此衝動性購買往往被形容為不理性、不成熟、浪費或高風險行為，
比較容易具有沮喪和懊惱的情緒反應(Rook，1987; Mowen & Minor，1998)。
在消費的領域中，Rook and Fisher(1995)就曾對衝動性購買行為被認為是不好的、是 負面的結果有所爭議。認為這些反應可能是源自於簡約的道德品德，就是在西方文化的 新教徒的道德觀，以及和後現代主義者的資本主義對於消費的誘導，兩者之間日益增加
的衝突。即使衝動性購買隱含著負面的意味，全球消費者從事衝動性購買日漸普遍，還 是有很多人從事這樣的行為。
表 3-1 衝動性購買定義 學者 年代 衝動性購買之定義內容。
Stern 1962 消費者購買了先前並未在計畫中購買的物品。
Weinberg&
Gottwald
1982
衝動性購買的消費者在購買產品時，會具有較高的情感活動、較少的理 性行為以及高度的自發性反應，。
Rook 1987
衝動性購買是當消費者感受到突然、強烈、迅速且難以抗拒的驅動力而 立刻去購買商品，此時消費者可能沒有詳加考慮後果，然這是屬於較情 緒性的購買行為。
Faber &
O’Guinn
1988
衝動性購買常常是一種消費者處理壓力、逃避需求和壓力或克服不愉快 情緒和情境的方法。
Valence，
d’Astous， &
Fortier
1988
這些衝動性購買消費者會感受到突然且自發的購買慾望，而他們的心理 狀態可能是處於不平衡的，且會經歷一些心理的衝突和掙扎，而他們的 決策也常會不考慮後果的。
O’Guinn &
Faber
1989
是一種回應負面事件與感覺的長期性、反覆性購買行為，衝動性購買者 始於外部性的購買行為，但是這種行為最後會提供有效的正面強化來回 應負面的感覺。
Piron 1991
當購買屬於非計畫性的，是反應刺激的結果，是立即的、當下做決定的 購買行為。
Rook & Fisher 1995 消費者不經思考、自發性、即刻性的購買傾向。
Solomon 1995
當消費者在經歷一種突然產生而且無法去抵抗的衝動時，則會發生衝動 性購買，且若消費者認為這樣的衝動購買行為是發生在恰當的時機點 上，而此種自發性想購物的傾向就有可能導致實際購買行為。
表 3-1 衝動性購買定義(續) Engel，
Blackwell &
Miniard
1995
消費者在事先本來就沒有任何計畫，不過在瞬間被產品展示或促銷活動 吸引而引發的一種行動。
DeSarbo 1996
一種由正常消費到衝動性消費的漸進，消費者藉由此行為來消除壓力與 焦慮，最後沉溺在衝動性購買的經驗之中。
Wood 1998
是屬於非計畫性購買、缺乏深思熟慮，並伴隨著強烈情感狀態，且是非 強迫性的，然此種購買行為則會與消費者的最佳判斷相反。
Omar&Kent 2001
以各種明確的方式具體呈現出消費者的思考與消費傾向，亦即消費者自 發性、反應性、立即性、隨時隨地的消費傾向。
陳銘慧 2002
外在環境刺激必須要能跨過消費者的刺激門檻才得以誘發強烈購買衝 動，而所謂的「最適水準」是指行銷刺激不能太小也不能太超過，所以 並不是刺激越強，其所產生的購買衝動就越強。
郭怡君 2003
消費者因受到某種誘發衝動性購買行為的因素刺激，不可抗拒具突然產 想購的慾望，而後經歷內心的衝突與掙扎處於一種心理失衡的狀態，最 後產生非計畫性、不顧後果而立即購買的行動。
陳勻耀 2008
消費者受到外在刺激而經歷到一股強烈的購買驅力，並引發不顧後果、
缺乏深思熟慮而立即購買行為。
資料來源：本研究整理。
二、衝動性購買的組合
Hawkins Stern(1962)認為，衝動性購買受到經濟、人格、時間、地點及文化因素所 影響，不同的人在購買相同產品時會有不同的衝動性購買行為，而相同的消費者在不同 的購物情境之下也會有不同的衝動性購買行為；因此提出了下列四種衝動性購買行為的 組合：
(一)純粹衝動性購買(pure impulse buying)：這是因為一時的衝動與好奇而發生的購買行 為，打斷了一般正常的購買程序，就其觀點而言，純粹衝動性購買行為是屬於非理性的 購買行為。
(二)回憶性衝動購買(reminder impulse buying)﹕當購買者因看到某一產品而回想起家中 該產品的庫存不足、或是聯想到某個廣告、或是其他有關的資訊，而導致購買者發生購 買行為。這種購買行為與其他種類的衝動性購買組合主要的差異，在於是由過去購買該 產品的經驗或是對它的知識，而導致消費者發生回憶性衝動購買行為。
(三)建議性衝動購買( suggestion impulse buying)﹕當購買者第一次看到某一產品，即使 他缺乏這項產品的相關資訊，但仍覺得需要這項產品時，便會毅然決然地購買下來，如 此便發生建議性衝動購買。建議性衝動購買與回憶性衝動購買的差異，在於後者有對於 該產品的知識及經驗，來支持其購買行為；而建議性衝動購買與純粹衝動性購買的差 異，在於前者是一種非常理性的行為，購買者雖不了解該產品，但是他在商店內會依據 價格、功能說明、以及由經驗累積出的知識來從事購買決策；純粹衝動性購買行為則是 由情緒等因素所導致的購買行為。
(四)計劃性衝動購買( planned impulse buying)﹕購買者在進入商店前已有一定的目的，但 是否會購買某項產品則將依據當時該產品的折扣狀況、促銷活動等，才會做最後決定；
購買者可能因特價活動而購買原先打算買的一部份產品，而有一部份可能因為價格仍不 划算或銷售人員服務態度不佳等其他因素而沒有購買。
三、衝動性購買之研究
(一)產品分類的觀點
此觀點主要從公司立場在探討何種產品較易引發衝動性購買，並基於這些產品來探 討消費者特徵，以制定行銷策略。Iyer(1989)將非計畫性購買定義為﹕消費者在進入商店 前並未決定購買，而在商店內才決定購買之消費行為。因而有學者提出經由比較「購買 前的意願」與「實際購買行為」間之差異來對衝動性購買行為進行探討，亦即消費者在 進入商店前，先詢問哪些產品是計劃購買的，之後再與他們所實際購買的東西相比較，
若出現有未被提及的產品，則屬衝動性購買產品(Cobb & Hoyer1986)。
此類從產品出發的觀點，最後都會針對調查的產品提出該產品的衝動性購買率，再 依此衝動購買率來判斷哪類的產品較易誘發出衝動性購買。因而，許多消費性的商品被 歸類為「衝動性」的產品，而這些被歸類為「衝動性」的產品通常是價格低、經常性購 買、不需太多產品知識的產品( Rook & Hoch 1985)，而且產品的促銷與擺設也會增加衝 動性購買行為發生的機率。
(二)、消費者的觀點
1.由消費者的情緒來探討衝動性購買
Weinberg & Gottwald(1982)藉由「情感」、「認知」與「反應」三方面來對衝動性 購買加以定義，其認為從事衝動性購買行為的消費者，在購買產品時，具有較高的情感 活動、較少的理性行為以及高度的自發性反應，因此認為衝動性購買行為所意指的「非 計劃性」實際是「輕率的、未經仔細考慮的」，而有些非計劃性購買在進行決策時是非 常理性的。衝動性購買行為是受到購買當時的刺激而誘發的購買決策(Davidson & Doody 1996)，當消費者感受到突然、強烈、迅速而不可抗拒的驅力使他去購買商品時，便是 衝動性購買行為，其屬於較情緒化的購買行為，可能導致情緒上的衝突，也會有忽略購 後結果的傾向Rook(1987)認為每項產品都有可能引發衝動性購買，其以回憶的方式來探 討消費者在經歷衝動性購買時內心的感受，要求受訪者回想最近一次的衝動性購買情 況，詳述發生時的感覺與內心的想法，如下所述﹕Rook(1987)。
2.從消費者的心理層面來探討衝動性購買
Rook(1987)認為每項產品都有可能引發衝動性購買，其以回憶的方式來探討消費者 在經歷衝動性購買時內心的感受，要求受訪者回想最近一次的衝動性購買情況，詳述發 生時的感覺與內心的想法，如下所述：
(1) 自然而然想要購買的驅力﹕衝動性購買是無法預期的，其不由自主地催促消費者現 在就購買，如看到冰淇淋立即的就想來一些﹔這突然性的強烈慾望可能是在視覺上 被產品所觸發，或者被一些促銷的刺激所觸發的。
(2) 力量與強制性：劇烈與強迫的心理衝動會刺激立即行動的渴望，而這渴望是急迫的 及強烈的Goldenson( 1984)。其藉由衝動性的購買行為來滿足此需要與欲望，此購買 衝動性使其感受到不得不購買某物。
(3) 興奮與刺激﹕衝動性購買與理性、計畫性購買的不同處，在於衝動性購買會帶給消 費者興奮的感覺，因為其打斷了消費者持續性的行為模式，因而帶給消費者刺激、
興奮的感受。
(4) 偶發的機運﹕衝動性購買行為發生的主要原因在於適當的時間、適當的地點發現適
(4) 偶發的機運﹕衝動性購買行為發生的主要原因在於適當的時間、適當的地點發現適