知識(Knowledge)

Beatty 和 Smith(1987)將知識定義為消費者對某項產品的認知、瞭解和經驗。

所謂的知識即是儲存於記憶中的資訊(Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。先前知識 (Prior Knowledge)會影響對資訊的處理過程(Brucks, 1985)；亦會影響消費者在搜尋 資訊的過程中，利用現有的產品資訊來獲取新的產品資訊(Brucks, 1985; Chen & Li, 2007; Costa-Font & Gil, 2009; Hayes-Roth, 1977; Lobb, Mazzocchi, & Traill, 2007; Lusk

& Rozan, 2008; Magistris & Gracia, 2008; Marks & Olson, 1981; Park & Lessig, 1981)。

Alba 和 Hutchinson(1987)研究指出產品知識分為兩項：a.熟悉(Familiarity)：購 買該產品以及使用過該產品的相關經驗；b.專業知識(Expertise)：消費者對產品是 否擁有專家的見解。Brucks(1985)研究提出消費者產品知識衡量方式大致有三種：

a.主觀知識(Subjective Knowledge)：衡量個人認為自己知道的產品或產品類別，即 是消費者本身對產品的自信程度；b.客觀知識(Objective Knowledge)：衡量個人實 際儲存在記憶中產品知識的多寡和形式，也就是消費者本身實際擁有的產品認知；

c.指購買或使用產品的經驗(Experience Knowledge)：過去購買或曾經使用過的產品 體驗。

29

Park、Mothersbaugh 和 Feick(1994)驗證消費者知識評估模式，如圖 2-1 所示，

提出另一種觀點： (1)自我評估的知識(Self-assessed Knowledge)； (2)客觀知識 (Objective Knowledge)，其中自我評估的知識(主觀知識)來自於消費者本身產品記 憶的相關概念，與客觀知識的差異在於主觀知識和實際情況不一定會完全相符，也 有可能會產生錯誤的知識。

產品資訊 Product Information 產品相關經驗

Product experience

自我評估知識 self-assessed knowledge 自信程度

Degree of confidence

客觀知識 Objective knowledge

資訊來源 消費者知識

圖 2-1 知識評估模式

當消費者在選擇產品時，通常會以自身跟產品相關記憶來搜尋產品資訊來進 行購買決策。Biehal 和 Chakravarti(1982)研究指出消費者在選擇產品過程和記憶之 間的關係，認為消費者是在學習資訊後做出選擇，同時也說明消費者會依據不同決 策型態，而回憶不同的資訊。對產品熟悉度不同的消費者會發展出不同的知識架 構，所以也會使用不同的資訊來判別產品(Park & Lessig, 1981)。

Brucks(1985)研究提出當記憶中的經驗和得到產品資訊有差異時，消費者在購 買或使用產品經驗與資訊不相同時，經驗會影響消費行為，即使在相同的消費經驗 上，搜尋到的資訊也可能不盡相同，再加上購買或使用的經驗愈多，並不代表消費 者對產品的知識也愈多，因此購買和使用產品的經驗與消費行為只有些許的直接 關係。以經驗來衡量產品知識，會和行為有較少的直接關係，所以大多以主觀知識 和客觀知識做為消費者知識多寡的指標。本研究擬以 Brucks 的研究區分這兩種知 識主觀的(自我評估)和客觀的(實際瞭解)知識來衡量消費者對有機農產品的知識瞭 解程度。

30

消 費 者 對 有 機 農 產 品 的 知 識 和 態 度 對 消 費 行 為 是 重 要 的 決 定 因 素 (De Magistris & Gracia, 2008; Pieniak, Aertsens, & Verbeke, 2010)，尤其是可持續購買有 機農產品之消費行為(Aertsens, Mondelaers, Verbeke, & Van Huylenbroeck, 2009a; De Magistris & Gracia, 2008; Vermeir & Verbeke, 2008)。

增加有機農產品知識和認知對消費態度和購買行為具有影響(Chryssochoidis, 2000; De Magistris & Gracia, 2008; Smith & Paladino, 2010; Stobbelaar, et al., 2007)。

由以上文獻得知，提升有機農產品的知識對消費者在選購有機農產品是有助益和 影響的。

2.4.1 主觀知識

主觀知識是消費者自身認為對產品瞭解程度的多寡。Brucks(1985)提出主觀知 識是消費者個人認為自己所瞭解的知識。Park 等(1994)則將主觀知識定義為自我評 估知識(Self-assessed Knowledge)，亦將主觀知識視為一種動機性因素，從資訊蒐集 的效益觀點，當消費者自認為較缺乏產品資訊時，比較能夠從資訊蒐集中獲得利 益，也較願意進行資訊搜尋行為。如消費者欲購買有機農產品時，搜尋以往對有機 農產品的資訊發現對欲購買之產品資訊不瞭解時，較願意從朋友、網路、銷售人員 等進行對產品資訊的搜尋和瞭解。

主觀知識，即人的主觀想法認知、瞭解程度和熟悉產品，對產品的熟悉程度是 基 於 本 身 主 觀 的 認 知 來 判 斷 (Park et al., 1994; Selnes & Gronhaug, 1986) 。 Rudell(1979)認為主觀知識會增加儲存於記憶中資訊的可靠度。Wagner(1997)對主 觀知識定義是對產品的期望(Expect)、假設(Assumptions)、刻板印象(Stereotypes)、

圖像(Image)和信任(Faith)的程度。

主觀知識在知識範圍中是一個重要部分，會影響對資訊的搜尋能力以及決定 資訊的處理方式(Moorman, Diehl, Brinberg, & Kidwell, 2004)，代表一個消費者對其 知識之認知程度。Raju、Lonial 和 Mangold(1995)亦確認消費者知識確實對消費行 為會有不同層面的影響；主觀知識影響的是消費者在購買行為上的知覺動機與滿 意度。消費者在衡量產品的主觀知識往往是依照自我與產品相關經驗的記憶為依

31

據，包括消費者蒐集的產品資訊以及使用的產品相關經驗，腦海中的經驗但記憶也 可能會形成不正確的知識(Park et al., 1994)。

Schmidt 和 Spreng(1996)提出消費者的主觀知識會影響消費者知覺利益和知覺 成本，進而影響資訊搜尋的動機。消費者的主觀知識也代表其個人對知識的自信水 準，而個人的自信水準亦可能影響其決策行為，例如對有機農產品知識較缺乏自信 的消費者，其上網蒐尋有機資訊的動機會比較高。此外，知識對於資訊處理的影響 往往是自相矛盾的，如自認瞭解的知識(主觀)比實際瞭解的知識(客觀)對預測行為 的程度更佳(Radecki & Jaccard, 1995)。然而，有一個共通點為消費者在決策過程中，

知識對於資訊的處理為主要影響因素。

Brucks(1985)研究指出主觀產品知識高者，不一定客觀產品知識也較高，二者 之間相關性並不高，主要原因為消費者自己認為所擁有的知識和實際上真正擁有 得知識可能會有所不同，亦指出主觀知識較高的消費者會迅速排除不對的選擇或 是劣質性的產品。主觀知識被認為對行為是一大動力(Feick, Park, & Mothersbaugh, 1992; Pieniak, Verbeke, Brunso, & Olsen, 2006)。

多數研究指出主觀知識對態度和行為具有強大的影響力(Aertsens, Mondelaers, Verbeke, Buysse, & Huylenbroeck, 2011; Feick et al., 1992; Pieniak et al., 2010; Pieniak et al., 2006; Zsuzsa, 2012)；亦會正向影響消費者的決策(Alba & Hutchinson, 1987;

Brucks, 1985; Chen & Li, 2007; Costa-Font & Gil, 2009; Flynn & Goldsmith, 1999;

Hayes-Roth, 1977; Lobb et al., 2007; Marks & Olson, 1981; Park et al., 1994; Raju et al., 1995)。

Aertsens 等(2011)探討比利時 266 位環境保護組織之消費者和 263 位消費者對 有機蔬菜主觀知識、客觀知識、態度和消費量間關係。研究結果顯示主觀知識對態 度和消費意向有正向影響，態度對消費意向有正向影響。Pieniak 等(2010)於 2007 年 1 月研究比利時 529 位消費者，263 位消費者在購物中心和超市取樣；266 位以 環保生活方式和購買有機食品之消費者為主，探討對有機蔬菜主觀知識、客觀知 識、態度與消費量關係。研究結果顯示主觀知識對態度和消費量具有正向影響。

32

Zsuzsa(2012)研究羅馬尼亞 407 位消費者對於有機食品主觀知識、客觀知識與消費 動機對態度和消費量之間關係，研究結果顯示主觀知識對態度和消費量具有正向 影響。

藉由上述文獻整理，主觀知識會正向影響態度和消費行為，當消費者自認對有 機農產品瞭解和熟悉程度愈高，相對提升對有機農產品的正面態度，亦提高對有機 農產品的消費行為。

2.4.2 客觀知識

Brucks(1985)將客觀知識定義為個人實際瞭解的知識。客觀知識指個人實際儲 存於記憶中資訊量的多寡、組織和形式，也就是個人對於產品的實際認知(Klerck &

Sweeney, 2007; Moorman et al., 2004)，亦即 Park 等(1994)稱之實際瞭解的知識(actual knowledge)，即正確的資訊儲存在消費者長期記憶中。

客觀知識包含對產品特性的瞭解程度(Moreau, Lehmann, & Markman, 2001)。

Brucks(1985)與 Dodd、Laverie、Wilcox 和 Duhan(2005)提出客觀知識為衡量個人真 正儲存於記憶裡對產品資訊量的多寡。客觀知識為儲存在消費者記憶中，實際擁有 且真正瞭解的知識(Moorman et al., 2004)。客觀知識亦是一種心理判斷的過程，即 是消費者感受到的知覺利益和成本，和消費者印象中的知識並無直接關係，而是消 費者本身對產品實際瞭解的知識(Park & Lessig, 1981)。Raju 等(1995)亦確認消費者 知識確實對消費行為會有不同層面的影響，指出客觀知識影響的是產品資訊搜尋 和產品屬性的接受程度。

Selnes 和 Gronhaug(1986)研究指出客觀知識所指的是知識瞭解程度上的差異。

對有機的不確定性和不信任感是購買有機農產品的障礙因素(Aertsens, Mondelaers, Verbeke, & Huylenbroeck, 2009b; Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz, & Stanton, 2007; Padel & Foster, 2005; Van Loo, Caputo, Nayga, Meullenet, Crandall, & Ricke, 2010)。Thøgersen(2007)亦發現對有機農產品的不確定性，如有機的價值和是否為 真 有 機 ， 更 會 直 接 影 響 對 有 機 農 產 品 的 購 買 行 為 (Padel & Foster 2005;

Sangkumchaliang & Huang, 2012; Soares, Deliza, & Oliveira, 2008)。

33

Hill 和 Lynchehaun(2002)研究發現大多數消費者了解有機農業的屬性，但並不 真正了解有機農業的做法和產生的高額成本。Demeritt(2002)研究指出美國之消費 者不購買有機農產品的主要原因為缺乏對有機農產品的知識和瞭解，59 %的受訪 者表示，從來沒有考慮過消費有機農產品，因為不瞭解何謂有機；次要原因在於沒 有足夠的資訊讓消費者區分辨別有機和非有機的差異。

Fotopoulos 和 Krystallis(2002)研究指出希臘消費者不知道何謂有機佔 18.5 %；

知道有機但不會購買者佔 73.1 %；知道有機並且會購買者只佔 8.1 %。Aarset、

Beckmann、Bigne、Beveridge、Bjorndal 和 Bunting(2004)指出歐洲的消費者因為缺 乏有機農產品知識造成對有機的不信任。實際清楚瞭解有機知識的消費者並不多 (Hoefkens, Verbeke, Aertsens, Mondelaers, & Van Camp, 2009; Yiridoe, Bonti-Ankomah, & Martin, 2005)。

Aertsens 等(2011)探討比利時 266 位環境保護組織消費者和 263 位一般消費者 對有機蔬菜主觀知識、客觀知識、態度和消費意向間關係。研究結果顯示客觀知識 對主觀知識和消費量具有正向影響。Pieniak 等(2010)於 2007 年 1 月研究比利時 529 位消費者，263 位消費者在購物中心和超市取樣；266 位以環保生活方式和購買有 機食品之消費者為主，探討對有機蔬菜主觀知識、客觀知識、態度與消費量關係，

發現客觀知識對態度具有正向影響。Zsuzsa(2012)研究羅馬尼亞 407 位消費者對於 有機食品主觀知識、客觀知識與消費動機對態度和消費量之間關係，研究結果顯示 客觀知識對態度和消費量具有正向影響。

藉由上述文獻整理，客觀知識為消費者實際所瞭解的產品知識，有助於讓消費 者瞭解要接觸的資訊內容，主觀知識為消費者認為自己所具備的產品知識，不似客

藉由上述文獻整理，客觀知識為消費者實際所瞭解的產品知識，有助於讓消費 者瞭解要接觸的資訊內容，主觀知識為消費者認為自己所具備的產品知識，不似客