第二章 文獻探討(Literature Review)
2.3 有機農產品之運銷管道(The Way of Distribution of Organic Products)
2.3.3 共同購買
一群婆婆媽媽認同有機農產品的品質以及對自身健康的益處，開始帶動保護 環境的消費意識，藉由對有機農產品的消費行為表達對友善環境與照顧小農和土 地的決心，因此主動集結共同購買組織，秉持自然健康的生活和有機消費概念，透 過這股力量，對於有機農產品生產來源全由媽媽們親自尋找探訪；品質親自把關，
選擇放心的有機生產者和安心的有機農產品，讓社員們吃得健康身體無負擔。
共同購買方式以台灣主婦聯盟生活消費合作社為最典型的例子。所謂的共同 購買，即是關心親朋好友、關心自然環境和關心生產者之消費者，依照生活飲食上 的需求，找尋對友善土地理念和在地生產之生產者，提供安全、環保和健康之有機 農產品；社員以每週一籃菜的訂購承諾，給友善生產者安心生產無銷售通路的憂 慮，集結消費力量幫助有機農民堅持下去，彼此互相體諒和照顧，建立消費者和生 產者長期合作的夥伴關係；定期舉辦生產者之旅，讓社員可以直接進入產地和每一 位生產者直接面對面的溝通，瞭解生產者和土地之間如何相互依存和互相尊重的 情感。
1989 年一群關心環保議題的婦女一同成立財團法人主婦聯盟環境保護基金；
1993 年拉開共同購買的序幕；2001 年以社員共同擁有和共同治理為理念正式成立 台灣主婦聯盟生活消費合作社。截至 2014 年照顧約 110 位農友和 6 個產銷班，供 應產品種類達 600 多項，社員達到 54,140 人，以友善耕種的方式照顧 600 多公頃
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的農地，相當於 24 座大安森林公園，台灣主婦聯盟合作社堪稱最強大的媽媽團(台 灣主婦聯盟生活消費合作社，2015)。
台灣主婦聯盟合作社的蔬菜都是有機栽培的低硝酸鹽蔬菜。農民為了增加農 作物產量使用含氮肥料(硝酸鉀和硝酸銨)，如花椰菜、菠菜、甘藍菜、甜菜和根莖 類蔬菜，受到含氮肥料污染的土壤和水，讓蔬菜殘留高劑量硝酸鹽，過量的硝酸鹽 會導致急性後天變性血紅素症(國家環境毒物研究中心，2015)。而台灣主婦聯盟合 作社的蔬菜大多來自各地的友善小農，送達合作社之後由理貨阿姨進行手工包裝 和挑選，檢驗室同時進行硝酸鹽檢測，如表 2-3 所示，合作社於每日進貨後採樣各 種葉菜，並採用試紙檢驗確保安全無虞，超過檢驗標準者一律拒收。購買合作社販 售的有機商品前必須先加入會員，因為合作社所有的資金都是由每一位社員出資 入股而成，購買途徑分為站所購買、隨班配送取貨和個人配送取貨。
表 2-3 台灣主婦聯盟生活消費合作社硝酸鹽檢驗標準(ppm) 類別 正常品標準 拒收標準
葉菜類 3500 以下 7500 以上 根莖類 250 以下 600 以上 結頭 1500 以下 1500 以上 蘿蔔 2000 以下 2000 以上 瓜果類、豆
類 400 以下 600 以上 花菜類 1000 以下 1500 以上 芋頭、山藥 500 以下 500 以上 資料來源：台灣主婦聯盟生活消費合作社網站 2.3.4 農場直購
經由消費者和有機農民直接接觸和交易，經營方式採會員制，銷售方式由消費 者到有機農場直接選購，或請農場主人直接運送到所指定的地方。由於消費者與有 機農民直接交流和面對面的溝通，彼此建立穩固的信賴，更能減少中間通路商的剝 削，消費者也能親眼看見有機栽種的產地，所以此類型的銷售往往較為穩定，如彰 化縣大村鄉儀園有機農場以及台中縣東勢鎮小瓢蟲農場採用下單種菜的方式為
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主，客人想吃什麼菜，農場就種什麼菜。另外有機農場開發成休閒觀光功能或是和 鄰近休閒農場配合，將有機農產品加入餐飲或直接在有機農場內銷售有機農產品，
如南投縣埔里鎮大雪山農場、屏東縣恒春鎮生態農場和高雄市杉林區永齡有機農 業專區均是典型的成功範例。
2.3.5 宅配
有機農產品的各種銷售管道中，約有 29.5 %的重量是透過宅配銷售給消費者，
其中約 14.5 %由農民自行宅配(黃璋如
，
2005)。有機農產品的宅配和一般所稱的宅 配有些許不同。一般宅配是以運輸服務或是物流的方式，而有機農產品之宅配是將 有機蔬菜於每週固定一次或兩次配送到消費者之住所或是指定的地方。因此有機 農產品的宅配不只是一種物流方式，而是一種銷售管道。
從事有機農產品宅配業 務者，包括有機農民、有機商店和行銷業者。宅配銷售管道來自於日本宅急便的銷 售模型，選擇宅配之消費者對生產者的產品有信心，或是沒時間出門選購(方便性) 以及住家附近超市沒有有機農產品的專櫃。宅配業務者亦應用電子商務來增加有 機農產品的銷售，建置網路訂購服務(如統一生機網站)，使消費者只要上網將欲購 買之有機農產品在網路下訂單，再經由宅配服務方式，送至消費者的住所，如農會 和農場自產自銷宅配販售皆屬之。
2.3.6 有機農夫市集
在全球減碳風潮帶動之下，除節能減碳以外，減少碳足跡亦成為新興的環保氣 象。所謂的碳足跡是指個人在日常生活中製造排放的二氧化碳量。不論是平時乘坐 的交通工具和使用水電資源，甚至是日常生活的飲食，都會影響到二氧化碳的排放。
為了有效減少食物在運輸和包裝過程中所附加的碳足跡，在地消費概念也漸漸嶄 露頭角。在地消費最具代表性就屬農夫市集。農夫市集在歐美國家相當普遍，以英 國為例，從 1997 年第一個農夫市集在巴斯(Bath)出現，到 2002 年短短五年，全英 國已有 450 個定期的農夫市集在運作。2008 年金融風暴下，英國整體農夫市集銷 量還逆勢上漲 18.6 %。在美國的農夫市集大多設在大都市的車站和公園附近。依 據美國農業部濟研究局網站資料顯示，從 1994 至 2006 年，由 1,700 多處成長到
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4,300 多處；2008 年達 4,685 個定期舉辦的農夫市集；到 2013 年更多達 8,144 處農 夫市集(美國農業部，2015)。紐約曼哈頓聯合廣場有機市集就是規模最大的農夫市 集，每星期吸引超過上萬人到此購物。國外行之有年的農夫市集，也逐漸在台灣蔓 延。
台灣有機農夫市集，主要的共通理念為友善土地、友善小農、友善社會大眾、
地產地銷以及生產者和消費者面對面的溝通。生產者以有機方式進行栽種，透過生 產者和消費者面對面的溝通，產生良好的互動關係，生產者親自在市集現場做解說 和販售的工作，而消費者則透過市集認識提供食物的生產者，清楚明瞭餐桌食物的 來源和栽種過程，讓消費大眾吃的健康與安心，增進消費者對有機農夫市集的高度 信任，以彼此「信任」關係取代「認證制度」，擔任消費者和生產者溝通的橋樑。
2008 年 6 月在高教育、高收入和高消費的南部科學園區亦成立農夫市集，可 見農夫市集在臺灣已形成另一種通路趨勢。截至 2015 年 4 月的統計，已建立起 38 個有機農夫市集，如表 2-4 所示，以北部地區和南部地區為居多。農夫市集不僅能 將消費者與生產者連結在一起，市集更經常扮演重要的教育角色，不但農民能直接 和消費者在市集上對談，時常舉辦各種健康講座以及示範如何烹調有機農產品，讓 前來消費的民眾，不但能以合理的價格向有機農民購買，更能瞭解日常生活中各種 關於有機和健康的相關議題，得到第一手的資訊。農夫市集讓消費者獲得新鮮的農 產品，接觸更寬廣的有機生活概念，相對也使有機農民得到發展機會和獲取合理利 潤，更能和消費者建立起互動和信任，培養消費者對有機農民與有機農產品的忠誠 度和信任感。
表 2-4 台灣各地有機農夫市集一覽表
市集名稱 合計
北部 地區
三芝八連溪農夫市集、淡水捷運站農夫市集、鶯歌陶瓷老街農夫市 集、雙溪農夫市集、深坑炮仔崙農夫市集、碧潭農夫市集、希望廣 場、花木市場-假日農夫市集、花博農民市集、248 農學市集、天母農 學園、簡單市集-四四南村、水花園有機市集、北大幸福農夫市集、林
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市集名稱 合計
口台地農夫市集、桃樂市集、環球漂鳥農夫市集、竹蜻蜓綠市集、苗 栗有機農夫市集、新盛假日有機農夫市集
中部 地區
虎腳庄農夫市集、MIT 興大驗證農產品市集、合樸農學市集、中興大
學有機農夫市集 4
南部 地區
三小市集、綠色隧道綠色市集、嘉大有機農產品市集、成大有機市 集、台南市農會假日農市、微風市集、蓮池潭物產館微風市集、客家 文物館微風市集、安心家有機農產品市集、北區消保有機農市、南區 消保有機農市、南島有機農夫市集
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東部
地區 秀明自然農法農夫市集、台東大學有機農夫市集 2
資料來源：行政院農業委員會、有機農業全球資訊網和台灣農夫市集地圖(資料統 計至 2015 年 4 月止)
2.4 知識(Knowledge)
Beatty 和 Smith(1987)將知識定義為消費者對某項產品的認知、瞭解和經驗。
所謂的知識即是儲存於記憶中的資訊(Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。先前知識 (Prior Knowledge)會影響對資訊的處理過程(Brucks, 1985)；亦會影響消費者在搜尋 資訊的過程中，利用現有的產品資訊來獲取新的產品資訊(Brucks, 1985; Chen & Li, 2007; Costa-Font & Gil, 2009; Hayes-Roth, 1977; Lobb, Mazzocchi, & Traill, 2007; Lusk
& Rozan, 2008; Magistris & Gracia, 2008; Marks & Olson, 1981; Park & Lessig, 1981)。
Alba 和 Hutchinson(1987)研究指出產品知識分為兩項：a.熟悉(Familiarity)：購 買該產品以及使用過該產品的相關經驗；b.專業知識(Expertise)：消費者對產品是 否擁有專家的見解。Brucks(1985)研究提出消費者產品知識衡量方式大致有三種：
a.主觀知識(Subjective Knowledge)：衡量個人認為自己知道的產品或產品類別，即 是消費者本身對產品的自信程度；b.客觀知識(Objective Knowledge)：衡量個人實 際儲存在記憶中產品知識的多寡和形式，也就是消費者本身實際擁有的產品認知；
a.主觀知識(Subjective Knowledge)：衡量個人認為自己知道的產品或產品類別，即 是消費者本身對產品的自信程度；b.客觀知識(Objective Knowledge)：衡量個人實 際儲存在記憶中產品知識的多寡和形式，也就是消費者本身實際擁有的產品認知；