國立高雄應用科技大學
觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班
碩士論文
主觀知識和客觀知識對有機農產品消費量影響之研究
Subjective and objective knowledge as determinants of
organic agricultural produtcs consumption
研究生：呂佩芬
指導教授：李明聰博士
主觀知識和客觀知識對有機農產品消費量影響之研究
Subjective and objective knowledge as determinants of
organic agricultural products consumption
研究生：呂佩芬
指導教授：李明聰博士國立高雄應用科技大學
觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班
碩士論文
A Thesis
Submitted to
Department of Tourism Management,
National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment
of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration
07/04/2015
i
主觀知識和客觀知識對有機農產品消費量影響之研究
學生：呂佩芬 指導教授：李明聰博士國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理碩士班
摘要
食品安全的風暴，造成消費者對飲食安全的重視，講究無農藥、無毒、吃得安 心以及更健康的生活型態。由於國人危機意識不斷的提升，對於食品之衛生安全和 來源亦成為社會大眾所關注的議題，相對的使有機農產品逐漸形成一股新商機。本 研究藉由高雄地區有機商店、有機農夫市集、連鎖量販店和超市之消費者，以高雄 市各行政區域之人口數約 0.02 %比率取得問卷之樣本數，研究目的在於驗證和區 分主觀知識(自我評估)和客觀知識(實際瞭解)兩種知識對消費者在選購有機農產品 的影響關係。 本研究以多元迴歸模型驗證研究架構及假說，研究結果顯示主觀知識對態度 和有機農產品之消費量有正向顯著關係，即主觀知識愈高之消費者對有機農產品 的態度愈正面亦相對提高對有機農產品的消費量；而消費者的客觀知識概念稍嫌 不足，尤以「自然農法的農產品都是有機農產品」題項之答對率最低，對於自然農 法等同於有機的觀念有誤解存在；而「國內認證之有機農產品僅有蔬菜水果類」此 題項也顯示出消費者普遍對於有機農產品的產品種類瞭解不足。建議政府及相關 輔導單位在推動有機農產品的同時應定期舉辦有機農產品產品資訊說明會或舉辦 促銷活動，讓消費者清楚瞭解有機的做法和栽種過程，藉以透過溝通平台促使消費 者提高對有機農產品的產品知識，進而提高對有機農產品的購買行為。 關鍵詞：有機知識、主觀知識、客觀知識、有機農產品ii
Subjective and objective knowledge as determinants of organic
agricultural products consumption
Student: Pei-Fen Lu Advisors: Ming-Tsung Lee
Department of Tourism Management
National Kaohsiung University of Applied Sciences
Abstract
Food safety scandal is causing consumers to pay attention to food safety. It also affects consumer to chase non-pesticide, non-toxic, eating confidence and healthier lifestyle. Public also concern the topic of food health, security and origin due to the sense of crisis rise. Relatively the organic produce becomes a new business opportunity. The study by Kaohsiung consumers of organic shops, organic farmers market, wholesale stores and supermarket, obtain number of samples by distributed questionnaire to approximately 0.02% citizen of each Kaohsiung administrative area.
The study target is to verify and distinct the influence between subjective knowledge (self-assessment) and objective knowledge (actual knowledge), to know how affects consumers buying organic products. This study uses multiple regression model verify studies architecture and assumptions. The result shows the subjective knowledge involve consumer attitude and organic products consumption positively and obviously. It shows when consumers who have higher subjective knowledge will not only have positive attitude for organic products but also raise these consumption. On another side, consumers’ objective knowledge looks not enough; they get lower correct percentage on the question “natural farming agriculture products are organic products” particularly. They have misunderstanding for natural farming equals organic. Meanwhile, it looks that consumers general not know enough about organic products kinds from the question “nation certified organic products only have vegetables and fruits”. Here recommend government and relative association should held organic information seminars regularly and promotions when promote organic agricultures. Let consumer understand organic step and plant procedure clearly. They could increase consumers’ knowledge of organic products by communicate platform, and then improve organic purchases.
Keywords: Organic knowledge, subjective knowledge, objective knowledge, organic agricultural products
iii
誌謝
時光荏苒，終於完成我的碩士學業，回首論文的過程中，從議題的形成到撰寫 完成，心中一直反覆思考應該如何找尋方向，期間的無奈與失落一直反覆出現。直 到透過老師的引導和協助，才慢慢地摸索出論文的方向。 而三年研究所生涯的甘苦，真的只有自己走過才能體會。首要感謝我的指導教 授 李明聰教授的悉心指導，從論文主題啟發與設定，文獻探討方向指引，研究架 構的建立，與無數次耐心的指導與修正，為我啟發學術研究的宏觀思維，更奠定我 學習態度的堅持與努力。真的由衷感謝亦師亦友 李明聰教授，由於教授無私的指 導，時常占用教授的假日時光，真是不好意思！感謝口試委員蘇家愷教授與黃靖淑 教授，在兩位悉心的指正與建議下使本篇論文更臻完備。 三年研究所的學習中，感謝一起學習的同學們阿眉、米奇和包包，有您們的鼓 勵和扶持讓我獲益良多。更感謝靖宇大哥對我的關心和鼓勵，令我感念萬分。以及 婉儀、淑珠和石玲在口試之前的互相打氣與研究室相伴的時間，讓我擁有堅持的心 將論文完成，最後，將論文獻給我最摯愛的家人，謝謝您們在我人生邁入四十大關 求學的轉捩點中無私與默默付出一切心力，使我能夠專心完成學業上的夢想與目 標。最後，僅將此論文和碩士學位的榮耀獻給我的師長、家人與朋友，因為有您們， 使得我能順利完成學業，在此致上最真摯的感謝。 呂佩芬 謹誌 民國 104 年 07 月iv
目錄
第一章緒論(Introduction) ... 8
1.1 研究背景與動機(Background and Motives of Study) ... 8
1.2 研究目的(Purpose of Research) ... 17
1.3 研究流程(Study Process) ... 17
第二章文獻探討(Literature Review) ... 19
2.1 有機農業和有機農產品 (Organic Agriculture and Organic Agricultural Products) ... 19
2.2 有機蔬果消費量(Consumption of Organic Fruits and Vegetables) ... 20
2.3 有機農產品之運銷管道(The Way of Distribution of Organic Products) .. 21
2.3.1 有機專賣店 ... 22 2.3.2 連鎖超市、百貨公司超市和量販店之有機專櫃 ... 23 2.3.3 共同購買 ... 24 2.3.4 農場直購 ... 25 2.3.5 宅配 ... 26 2.3.6 有機農夫市集 ... 26 2.4 知識(Knowledge) ... 28 2.4.1 主觀知識 ... 30 2.4.2 客觀知識 ... 32 2.4.3 主觀知識和客觀知識之間關係 ... 34
2.5 態度和行為(Attitude and Behaviour) ... 35
3.1 研究架構(Framework of Study) ... 39 3.2 研究假設(Hypotheses of Study) ... 39 3.3 研究對象(Sample) ... 39 3.4 抽樣方法(Data Collection) ... 40 3.5 問卷設計(Design of Questionnaire) ... 41 3.5.1 社經背景 ... 41 3.5.2 主觀知識 ... 46 3.5.3 客觀知識 ... 48 3.5.4 態度 ... 51 3.5.5 有機農產品消費量 ... 55 3.6 預測問卷(Forecast Questionnaire) ... 56 3.7 統計分析(Statistical Analysis) ... 60 3.7.1 敘述性統計分析 ... 60 3.7.2 項目分析 ... 61 3.7.3 信度分析 ... 61 3.7.4 Pearson 積差相關分析 ... 61 3.7.5 多元迴歸分析 ... 62
v
4.2 項目分析與信度分析(Item Analysis and Reliability Analysis) ... 66
4.3 受 訪 者 之 客 觀 知 識 分 析 (Analysis of Objective Knowledge of The Respondents) ... 68
4.4 敘述性統計分析(Descriptive Statistical Analysis) ... 71
4.4.1 主觀知識量表敘述性統計分析 ... 71
4.4.2 態度量表敘述性統計分析 ... 72
4.5 Pearson 積差相關分析(Pearson Product Moment Correlation Analysis) . 74 4.5.1 客觀知識與主觀知識的相關分析 ... 74
4.5.2 主觀知識與態度的相關分析 ... 75
4.5.3 主觀知識與消費量的相關分析 ... 77
4.5.4 態度與消費量的相關分析 ... 77
4.6 多元迴歸分析(Multiple Regression Analysis) ... 78
4.6.1 消費者有機農產品客觀知識對主觀知識之影響關係 ... 78 4.6.2 消費者有機農產品主觀知識和客觀知識對態度之影響關係 ... 79 4.6.3 消費者有機農產品主觀知識、客觀知識和態度對消費量之影響關係 ... 80 4.6.4 有機專賣店和有機農夫市集與連鎖量販店和超市消費者有機農產品 客觀知識對主觀知識之探討 ... 82 4.6.5 有機專賣店和有機農夫市集與連鎖量販店和超市消費者有機農產品 主觀知識和客觀知識對態度之探討 ... 83 4.6.6 有機專賣店和有機農夫市集與連鎖量販店和超市消費者有機農產品 主觀知識、客觀知識和態度對消費量之探討 ... 85
第五章結論與建議(Conclusions and Suggestions) ... 87
5.1 結論(Conclusion) ... 87 5.2 建議(Suggest) ... 87 5.2.1 對高雄市政府之建議 ... 87 5.2.3 對有機農夫市集之建議 ... 91 5.2.4 對連鎖量販店和超市之建議 ... 91 5.2.5 對消費者之建議 ... 92 5.2.6 對後續研究者之建議 ... 92 參考文獻(Reference) ... 93
vi
表目錄
表 1-1 台灣食品安全事件列表 ... 9 表 1-2 台灣 2004 至 2013 年農藥使用量 ... 11 表 1-3 台灣 2004 至 2013 年化學肥料使用量 ... 11 表 1-4 種植有機農民戶數和種植有機面積之統計 ... 14 表 1-5 2003 至 2013 年有機食品市場之年營業額 ... 14 表 2-1 台灣有機農業歷年栽種面積(單位：公頃) ... 21 表 2-2 台灣有機專賣店統計 ... 23 表 2-3 台灣主婦聯盟生活消費合作社硝酸鹽檢驗標準(ppm) ... 25 表 2-4 台灣各地有機農夫市集一覽表 ... 27 表 2-5 主觀知識和客觀知識相關係數值研究 ... 35 表 3-1 高雄各地區人口數統計 ... 40 表 3-2 消費者社會經濟背景與特性之問卷設計 ... 41 表 3-3 受訪者對有機農產品之主觀知識問卷設計 ... 47 表 3-4 受訪者對有機農產品之客觀知識問卷設計 ... 49 表 3-5 受訪者對有機農產品的態度問卷設計表 ... 53 表 3-6 態度之選項設計 ... 53 表 3-7 受訪者對有機農產品之消費量問卷設計 ... 55 表 3-8 預測問卷受訪者基本資料表 ... 56 表 3-9 預測問卷受訪者主觀知識量表信度分析與項目分析 ... 58 表 3-10 預測問卷受訪者客觀知識量表信度分析 ... 58 表 3-11 預測問卷受訪者客觀知識正確與錯誤之百分比 ... 59 表 3-12 預測問卷受訪者態度量表信度分析與項目分析 ... 59 表 3-13 預測問卷受訪者主觀知識 ... 59 表 3-14 預測問卷受訪者態度 ... 60 表 4-1 正式問卷之受訪者社經背景特性敘述 ... 64 表 4-2 正式問卷主觀知識量表項目分析與信度分析 ... 66 表 4-3 正式問卷態度量表項目分析與信度分析 ... 67 表 4-4 正式問卷客觀知識量表庫李信度分析 ... 68 表 4-5 客觀知識題項之答對和答錯之人數統計 ... 71 表 4-6 正式問卷受訪者主觀知識 ... 71 表 4-7 正式問卷受訪者態度 ... 72 表 4-8 客觀知識與主觀知識的相關分析 ... 75 表 4-9 主觀知識與態度的相關分析 ... 76 表 4-10 主觀知識與消費量的相關分析 ... 77 表 4-11 態度與消費量的相關分析 ... 78 表 4-12 客觀知識對主觀知識迴歸分析結果 ... 79 表 4-13 主觀知識和客觀知識對態度迴歸分析結果 ... 80 表 4-14 主觀知識、客觀知識和態度對消費量迴歸分析結果 ... 82vii 表 4-15 有機專賣店和有機農夫市集消費者客觀知識對主觀知識迴歸分析結果 ... 83 表 4-16 連鎖量販店和超市消費者客觀知識對主觀知識迴歸分析結果 ... 83 表 4-17 有機專賣店和有機農夫市集消費者主觀知識和客觀知識對態度迴歸分析結 果 ... 84 表 4-18 連鎖量販店和超市消費者主觀知識和客觀知識對態度迴歸分析結果 ... 85 表 4-19 有機專賣店和有機農夫市集消費者主觀知識、客觀知識和態度對消費量迴 歸分析結果 ... 85 表 4-20 連鎖量販店和超市消費者主觀知識、客觀知識和態度對消費量迴歸分析結 果 ... 86 表 5-1 研究假設驗證結論 ... 87
圖目錄
圖 1-1 2004 至 2012 年罹患癌症人數統計 ... 13 圖 1-2 研究流程圖 ... 18 圖 2-1 知識評估模式 ... 29 圖 2-2 態度組成圖 ... 36 圖 3-1 研究架構圖 ... 39 圖 4-1 消費量 ... 73 圖 4-2 態度 ... 74 圖 4-3 主觀知識 ... 74 圖 4-4 客觀知識 ... 748
第一章緒論(Introduction)
1.1 研究背景與動機(Background and Motives of Study)
有機是概念和潮流，訴求天然和養生的健康飲食，不破壞自然環境與注重生 態，達成人類和自然界的永續共存(Trewavas, 2004)。有機生活包羅萬象，如有機農 產品、有機棉衣、追求有機的嗜好、有機農場的體驗等。有機農產品亦愈來愈多樣 化，以有機農法生產之農產品，無農藥殘留，符合消費者買得放心、吃得安心與健 康的需求。因此，眾多有機飲食店和有機專賣店如雨後春筍的林立，以天然和有機 之農產品讓消費大眾吃得安心。雖然多數消費者對購買有機農產品抱持正向態度， 但經常會受限於購買障礙，其中一項購買障礙為對有機農產品的不確定性(Saba & Messina, 2003) 。 消 費 者 的 知 識 對 有 機 食 品 態 度 和 消 費 行 為 產 生 正 向 影 響 (Chryssochoidis, 2000; Padel & Foster, 2005; Gracia & De Magistris, 2007; Stobbelaar, Casimir, Borghuis, Marks, Meijer, & Zebeda, 2007)。加上有機市場快速的蛻變，知識 和認知是影響消費者購買有機農產品態度和行為的因素(Soler, Gil, & Sánchez, 2002)。由於有機農產品的價格相對比非有機農產品來的高，消費者缺乏有機知識、 有機標章的辨識能力以及對生產來源不信任導致對有機的認知不夠瞭解，將阻礙 對 有 機 農 產 品 的 選 購 (Krystallis & Chryssohoidis, 2005; Roitner-Schobesberger, Darnhofer, Somsook, & Vogl, 2008)。有機種植在生產過程中成本較高，與一般農產 品在價格上有所差距，導致消費者容易以傳統價格的觀念來判斷，而不是真正瞭解 有機和非有機農產品之間的差異性(Hoogland, de Boer, & Boersema, 2007)。因此， 在推廣和行銷有機農產品必須重視和提升消費者對有機農產品的知識程度，本研 究背景和動機緣起於此。 隨著生活品質提升，社會大眾對於食品安全和健康飲食日益重視，強調栽種過 程不使用合成化學物質的有機農產品開始受到關注，帶動有機農產品的需求與日 俱增。消費者自身有機農產品之有機知識、消費行為和飲食習慣，將對整個有機農 業和發展有主導性的影響。尤其 2000 年後，眾多食品安全事件頻傳，如表 1-1 所
9 示，導致食品供應鏈之上、中和下游廠商全受到波及，更讓消費者食不安心，重創 台灣食品產業的國際形象。 表 1-1 台灣食品安全事件列表 時間 事件名稱 事件內容 2004 年 6 月 黑心素食 衛生署檢驗查出素料摻雜動物肉品成分 2004 年 9 月 壯陽藥咖啡 衛生局檢驗火鳥咖啡驗出違法添加壯陽藥成 分，循線查獲高雄市名騏公司和台中市乾 隆生物科技公司涉嫌製造偽藥販售 2005 年 4 月 鎘米 衛生署藥物食品檢驗局抽查 16 個地區共 241 筆稻米樣品檢驗，驗出含重金屬超標 2005 年 6 月 黑心澱粉和糯米粉 台北縣衛生局檢調人員查到苗栗岡泉公司用 餿水提煉成黑心澱粉，把餵豬的下腳料加 工除臭製成糯米粉高價販售 2005 年 6 月 鴨 蛋 受 到 戴 奧 辛 汙 染 行政院衛生署檢驗查出彰化縣線西鄉所產鴨 蛋含有戴奧辛有毒物質 2008 年 2 月 假魚翅 消基會公布市面上充斥使用綠豆粉、冬粉、魚 皮和明膠混合而成的假魚翅，業者為增加 賣相，甚至使用甲醛漂白。 2008 年 10 月 提神飲料含防腐劑 消基會檢測發現保力達 B 和維士比防腐劑超 標五倍和酒精含量過高 2009 年 5 月 菜脯含福馬林 雲林縣衛生局查獲近 13 萬公斤添加甲醛(福馬 林)的菜脯 2009 年 6 月 麥 當 勞 油 炸 油 含 重 金屬 消保官抽驗速食業者所使用之炸油，驗出麥當 勞炸油含重金屬砷超標 2009 年 11 月 鴨 肉 受 到 戴 奧 辛 汙 染 高雄縣大寮鄉養鴨場遭戴奧辛污染，鴨肉戴奧 辛含量超標 5 倍 2010 年 6 月 黑心油豆腐 消基會抽驗 32 件市售豆類製品驗出油豆腐含 防腐劑超標 2011 年 3 月 黑心奶粉 偽造奶粉集團以紐西蘭進口為宣傳，在台販售 偽造奶粉卡洛吉蒂嬰兒奶粉 2011 年 5 月 塑化劑污染食品 衛生署查獲多家食品業者添加昱伸和賓漢公 司生產之有毒起雲劑，總計有上萬噸的違 法起雲劑流入食品業者製成食品販售 2011 年 11 月 蔬菜殘留農藥超標 新北市衛生局抽驗盒餐工廠蔬果類食材，發現 宏遠食品公司芥藍菜含農藥超標
10 時間 事件名稱 事件內容 2013 年 5 月 毒澱粉 食品藥物管理局和嘉義縣調查站接獲民眾檢 舉查獲不法業者將化工原料摻入食品如 粉圓、芋圓、板條和黑輪已流入市面販售 2013 年 5 月 毒布丁 台南市「立光農工」涉嫌將廉價工業用物料， 調配成食品原物料販售給統一和依蕾特 布丁食品廠商 2013 年 6 月 蘿蔔乾含防腐劑 新北市衛生局抽驗 40 件賣場以及傳統攤商販 售的蘿蔔乾，有 22 件檢驗出防腐劑超標 2013 年 10 月 食 用 油 添 加 低 成 本 葵 花 油 和 棉 籽 油 並 添 加 銅 葉 綠素調色 衛生局驗出大統長基食品公司出產之特級橄 欖油添加低成本葵花油和棉籽油再以高 價販售，頂新集團販售之油品亦是由大統 長基食品公司出產摻雜多種油品的混油 2014 年 2 月 鼎 王 麻 辣 鍋 湯 頭 由 大 骨 粉 和 雞 湯 塊混製 湯頭由味精和大骨粉等 10 多種粉末調製而成 並檢驗出重金屬成份 2014 年 4 月 雞蛋殘留抗生素 行政院農業委員會和衛生福利部食品藥物管 理署聯合稽查小組針對 54 件雞蛋做全面 的安全大稽查，驗出偉良牧場所生產的雞 蛋含有抗生素和俊宗牧場生產的雞蛋含 有驅蟲藥 2014 年 9 月 餿水油、回鍋油和飼 料 油 混 充 成 為 食用油 內政部警政署刑事警察局南部打擊犯罪中心 破獲屏東黑心地下油廠，查獲強冠企業公 司購買黑心油製成全統香豬油販售，購買 廠商包括味王、牛頭牌、台糖、盛香珍等 知名大廠全部中標 2015 年 4 月 手 搖 飲 料 店 茶 類 飲 料 殘 留 農 藥 超 標 苗栗縣衛生局抽驗英國藍玫瑰花瓣茶原料，驗 出 11 種農藥殘留，其中含已禁止使用之 農藥 DDT 資料來源：衛生福利部和衛生福利部食品藥物管理署 為了滿足全球 70 億人口糧食需求，農藥被視為達成這個目標的重要工具。台 灣農業由於耕地有限，導致農民訴求耕種效率和收成產量採用密集式耕種方式，加 上台灣地處亞熱帶高濕度和溫度的環境，病蟲害特別嚴重，由於防治病蟲害不易， 造成農民大量使用農藥和化學肥料，亦是農藥和化學肥料使用量年年居高不下的 原因，如表 1-2 和 1-3 所示。
11 2013 年台灣農藥使用量為 9,632 公噸和化學肥料使用量為 999,908 公噸，若分 給台灣 2,337 萬人口，平均每人可得到 0.4 公斤農藥和 43 公斤化學肥料。根據行 政院農業委員會 2012 年資料顯示，台灣每公頃土地使用 11.5 公斤農藥，使用量為 全球平均值 5 倍；化學肥料使用量平均每公頃 1,250 公斤，是全球平均水準 9 倍以 上(行政院農業委員會，2015)。 表 1-2 台灣 2004 至 2013 年農藥使用量 年度 國產農藥 (公噸) 使用量 (公噸) 進口農藥 (公噸) 出口農藥 (公噸) 耕地總面積 (公頃) 每公頃農 藥使用量 (公斤) 2004 11,618 9,703 2,821 3,947 835,507 11.6 2005 9,835 9,228 2,839 2,784 833,176 11.1 2006 8,506 9,014 2,305 1,944 829,527 11.0 2007 8,900 9,492 2,815 2,224 825,947 11.5 2008 8,838 8,782 2,592 2,648 822,364 11.0 2009 8,140 8,589 2,522 2,074 815,462 11.0 2010 7,852 7,851 2,280 2,310 813,126 9.7 2011 7,702 8,254 2,200 1,648 808,294 10.2 2012 8,956 9,396 3,164 2,482 802,876 11.7 2013 9,046 9,632 3,081 2,213 799,830 12.0 資料來源：行政院農業委員會和行政院農業委員會動植物防疫檢疫局 表 1-3 台灣 2004 至 2013 年化學肥料使用量 年度 國產化學 肥料(公噸) 使用量 (公噸) 進口化學 肥料(公噸) 出口化學 肥料(公噸) 耕地總面積 (公頃) 每公頃化學 肥料使用量 (公斤) 2004 1,382,480 1,195,465 460,038 306,034 835,507 1,431 2005 1,405,632 1,141,483 364,677 309,368 833,176 1,370 2006 1,443,570 1,159,310 369,804 346,086 829,527 1,398 2007 1,416,520 1,137,444 417,149 366,312 825,947 1,377 2008 1,426,451 1,013,714 752,896 364,780 822,364 1,233 2009 1,326,038 1,042,231 491,385 304,766 815,462 1,278 2010 1,352,858 1,030,819 557,931 358,850 813,126 1,268 2011 1,463,569 1,008,025 485,757 376,657 808,294 1,247 2012 1,417,442 1,010,722 512,782 407,845 802,876 1,259 2013 1,467,269 999,908 442,584 409,254 799,830 1,250 資料來源：行政院農業委員會
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農民為了美化產品外觀和增加產量，使用農藥和化學肥料，造成環境污染(噴 灑農藥)和土壤酸化(使用化學肥料)，國際癌症研究機構(International Agency for Research on Cancer, IARC)2014 年研究指出農藥為潛在的致癌物(IARC, 2015)，尤 其是長期使用農藥的農民，接觸農藥的劑量遠遠超過一般大眾數倍，更容易受到農 藥的殘害，因而罹患慢性疾病和癌症。雖然使用農藥和化學肥料，在短期能增加產 量對農民是有利的；但長期使用農藥污染土壤、汙染空氣和飲用水，更導致農藥殘 留損害社會大眾健康，著實弊多於利。農民若能秉棄慣行農法，改採有機的耕種方 式，不但能保障社會大眾食用安心，更能保護生態環境生生不息。 農業是人類最基本的經濟活動，過去農業發展追求工業化和商品化，生產者以 大量生產來供給市場需求；到二十一世紀，消費者知識和生活水準日漸升高，對於 食品的要求已從單純的基本溫飽需求，朝向精緻化和高品質為主要訴求。國人罹患 癌症人數越來越高，2012 年每 233 位國人就有 1 人罹患癌症，平均每 5 分 26 秒有 1 人罹患癌症，和 2003 年相較之下罹癌速度加快 1.6 倍，如圖 1-1 所示(衛生福利 部國民健康署，2015)。再加上一連串嚴重的食品安全事件，歸咎原因在於食物中 不當的添加物以及使用化學肥料、農藥和抗生素有關，因此選擇有機天然食物的消 費者也越來越多，更積極帶動有機農產品的消費風潮，無論是外食族或是在家自行 烹煮，追求的無非是對自身健康有益的有機農產品。
13 圖 1-1 2004 至 2012 年罹患癌症人數統計 資料來源：衛生福利部國民健康署 環保意識抬頭，過量農藥和化學肥料造成土地與環境傷害，更產生農藥殘留蔬 果問題，消費者為保障自身權益，開始注重食品安全性和來源。根據衛生福利部食 品藥物管理署 2008 至 2013 年統計，市售農產品農藥殘留監測檢驗結果顯示每月 仍有超過 10 %的生鮮蔬果農藥殘留過量，甚至驗出不應出現的動物用藥(食品藥物 管理署，2015)。因此，有機農產品因而廣獲一般民眾支持，要如何吃得健康和吃 得安心，並保護生態環境，是消費者最在意亦是未來消費的趨勢和主流。 有機不是口號，長遠影響的是自然生態、土地和整個地球的環境，美麗的台灣 若不想再被土石流威脅，如何疼惜這塊大地，首先應該重視有機農業的永續發展。 為此，行政院農業委員會已將發展有機農業列為重點指標性工作項目，推出新農業 運動「臺灣農業亮起來計畫」(行政院農業委員會，2014)。有機農業是重視環境和 生態保護的生產方式，其所提供的有機農產品更是安全健康的食品，因此更受到政 府和社會大眾之矚目。 消費者對於飲食不再只是要求美味可口，還要吃的健康與安心，在食品安全的 危機意識之下，對有機農產品的需求亦大幅增加，社會大眾如何選購有機農產品， 0:00 1:12 2:24 3:36 4:48 6:00 7:12 8:24 9:36 0 2 4 6 8 10 12 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 人 數 萬 年度 罹 癌 速 度( 分 ︰ 秒)
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除被動依賴政府把關，愈來愈多的消費者傾向於提高自身的有機知識避免購買到 魚目混珠的假有機。
依據德國生態暨農業基金會(Foundation of Ecology and Agriculture, SÖ L)調查 資料顯示，至 2008 年全球有機農業面積已達 3,500 萬公頃，相較於 2000 年 1,480 萬公頃，增加 2,020 萬公頃，年平均成長率達 26 %。台灣迄 2010 年有機農業面積 累計 4,043 公頃，相較於 2000 年 1,013 公頃，年平均成長率達 36 %(SÖ L, 2014)。 依據有機農業全球資訊網資料顯示，從 2010 至 2014 年台灣有機農民戶數和有機 種植面積有逐年增加的趨勢，如表 1-4 所示，數據顯示社會大眾對有機的需求已逐 年攀升。 表 1-4 種植有機農民戶數和種植有機面積之統計 指標 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 有機農場數(戶) 1778 2300 2864 2988 3038 有機面積(公頃) 4043.58 5015.69 5849.73 5936.76 6071.22 資料來源：有機農業全球資訊網站 根據經濟部國際貿易局委託有機監視公司(Organic Monitor)調查資料顯示，台 灣有機食品市場自 2002 年開始，就以每年 20 %比率成長，其中有 70 %的有機食 品為進口商品；2006 年，市場銷售額達到 5500 萬美元，其中 30 %為有機蔬果， 有機飲品及其他有機食品作物各占約 25 %，有機穀物及其加工品則為 20 %；到 2010 年，市場銷售額已突破 1.05 億美元關卡；2013 年的年營業額更高達 1.56 億 美元，如表 1-5 所示(國際貿易局，2015)。 表 1-5 2003 至 2013 年有機食品市場之年營業額 年份 年營收(單位：百萬美元) 年成長率(單位： %) 2003 28 – 2004 36 28.6 2005 45 25.0 2006 55 22.2 2007 66 20.0 2008 78 18.2 2009 91 16.7
15 年份 年營收(單位：百萬美元) 年成長率(單位： %) 2010 105 15.4 2011 121 15.2 2012 138 14.0 2013 156 13.0 資料來源：Organic Monitor 行政院農業委員會在 2009 年提出精緻農業健康卓越方 案，在 2010 年台灣有 機農業初級產品(包括稻米、蔬菜、水果、茶葉和特用作物)產值為新台幣 24 億元； 2012 年，有機農產品栽培面積增加到 5,000 公頃，產值亦增加到新台幣 30 億元(農 業委員會，2014)。國人生活品質提高，重視身體健康和環境保護，飲食需求強調 優質安全，進而帶動有機農產品市場蓬勃發展。 因應經濟自由化和國際化的衝擊，消費市場瞬息萬變，追隨消費者喜好迅速變 遷，國際和台灣市場環境亦發生變化，以買方市場(消費者需求)漸漸取代賣方市場 (大量生產)。為了讓消費者能有更多的產品選擇，因此進入市場以消費者的需求為 導向，首先要瞭解和分析消費大眾的需求和慾望，而不是考慮生產者應該生產甚麼 產品；盡全力讓消費者感覺花出去的錢是有價值的、正確的和滿足的；考慮消費者 在購物和交易過程中的方便性，而不是先考慮生產者的銷售管道。消費者是市場中 的需求者，必須贏得消費者的信任和喜愛，即是以消費者為導向的市場需求，而有 機農業因應消費者注重自然和健康需求的市場導向，進而發展出新農業的生產趨 勢。環境保護意識提升，使得消費者的消費型態亦隨之改變，從以往重視量轉為質 的要求，講求吃得健康和安心，而消費者是市場導向的主體，因此農業生產應配合 消費者的生活需求(Ness, Ness, Brennan, Oughton, Ritson, & Ruto, 2010)。現今生產 者所生產的產品，要達到促銷的目的，必須瞭解消費者的需求。栽種有機農產品的 生產者，除注重成本和行銷通路，應提升消費者有機知識和辨識有機能力並注重飲 食安全和健康的重要性，引起社會大眾的關注，更能持續發展有機栽培。 以有機農產品而言，多瞭解消費者一分，就能成功將商品售出多一分，因此， 了解消費者選擇有機農產品考量的因素，讓消費者清楚瞭解有機農產品的特性和 益處，便能讓有機農產品持續受到社會大眾的青睞。隨著消費者健康意識高漲，追
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求有機消費觀念日益普遍，對於有機農產品的要求也愈來愈重視品質和安全，因而 帶動有機農業的發展，使得有機農產品的消費市場亦持續成長。80 年代愛爾蘭 (Ireland)一些有識之士認為對有機農產品的關注，除消費者自身健康議題的考量 外，更應包含環境、動物福利和社會文化面向的重視，於是開始透過農夫市集 (Farmers’ Market)作為啟動有機運動的途徑(Guthman, 2004; Moore, Holt, & Reed, 2006)。 2007 年台灣第一個農夫市集合樸農學市集在台中成立之後，除由行政院農業 委員會農糧署規劃的希望廣場農夫市集，台北 248 農學市集、新竹竹蜻蜓綠市集、 台中興大有機農夫市集、高雄微風市集、宜蘭大宅院友善市集等陸續成立。 台北 248 農學市集位於台北市內，市集一開張吸引消費大眾的目光焦點。吸睛 的原因在於創辦人楊儒門。楊儒門訴求消費大眾關注弱勢農業，以農夫市集的方式 打造生產者和消費者之間的溝通橋樑。農學市集顧慮許多農民因為過量的使用農 藥而導致中毒，因此，加入農學市集的要求為栽種之農產品不得使用農藥和化學肥 料，吸引許多友善土地志同道合之耕種者，更吸引許多慕名而來的遊客，成為熱門 的有機景點。由於 248 農學市集成功打響名號，從忠孝東路 248 巷市集開始更拓 展出其他市集，包含以在地生活、農業分享和教育為主的天母農學園、以有機農產 品結合文化創意產業為主的信義區四四南村的簡單市集和新成立之中和環球市集 都各自擁有小農的愛好支持者。 勇於求新求變的大台中地區，對於有機生活和樂活養生理念也是勇於嘗試，在 台中興大農夫市集，不但成功將農夫市集的有機概念注入台中，經常舉辦有機飲食 和健康講座，訴求讓各地對有機生活有興趣之社會大眾能自發性的前來參與。自 2007 年 9 月開始，每週六上午在中興大學校園內，約有 30 家有機農場之栽種者前 來參與擺攤。在董時睿和各方的努力之下，成功打造興大有機農夫市集的名號並以 有機校園著稱(行政院農業委員會，2015)。加入興大農夫市集之農產品必須通過有 機驗證才能擺攤販售是市集從創辦至今所堅持的原則。為了保障消費者的權益更 不定期委託台北市瑠公農業產銷基金會農業檢驗中心針對市集銷售之農產品進行
17 農藥殘留檢驗，因此興大有機農夫市集從創立以來一直擁有忠實信賴的顧客前往 消費。 社團法人高雄市微風市集志業協會自 2009 年 10 月成立「微風市集」，首先農 友須取得有機驗證標章，微風市集協會到產地進行探訪檢驗合格後，才可申請擺攤 販售資格。若有機驗證被取消的農友即無法擺攤，待取得有機驗證方能再申請擺攤 以確保消費者的權益。由於消費者反應熱烈，申請設攤的農友數量增加，除固定之 鳳山婦幼館、新客家文化園區和蓮池潭物產館，於 2014 年 8 月新增大統和平店微 風市集，由銷售據點的增加，可見高雄市民對於有機農產品的消費人數呈現增加的 趨勢。 消費者對飲食的需求，已從過去吃得飽，轉變為吃得好，再提升為吃得健康和 吃的安心，因此有機農產品順應消費者的需求，滿足消費者重視新鮮、味美、衛生、 健康、天然、高品質、對身體無負擔等之需求，進而發展出有機養生的趨勢。 食品安全的問題帶動有機銷售的成長，因此本研究欲探討有機消費議題，經由 有機農產品天然、無化學污染和安全營養的食品相形具備其獨特性與議題性；藉由 消費者對有機的體驗，將有機消費概念，融入有機農產品中，以取得生態保護、環 境保護和食品安全之平衡；期望本研究欲探討分析之各項數據，冀能將有機知識導 入消費概念推廣至消費大眾，加強宣導有機知識對有機消費之重要性，時為政府和 相關輔導單位當務之急。
1.2 研究目的(Purpose of Research)
基於上述研究背景與動機，本研究目的歸納彙整如下： a. 探討消費者對有機農產品的客觀知識與主觀知識之間的影響。 b.探討消費者對有機農產品的主觀知識和客觀知識對有機農產品態度之間的影 響。 c. 探討消費者對有機農產品的主觀知識、客觀知識和態度對有機農產品消費量 之影響。1.3 研究流程(Study Process)
18 本研究流程首先擬定研究主題以及確認研究動機和目的；針對研究目的進行 相關文獻蒐集和整理；以相關文獻探討作為基礎，建立本研究之研究架構和假 說；並依文獻歸納構面和設計問卷；問卷完成進行前測和修正；完成問卷定稿和 發放問卷；問卷回收統計分析；根據資料分析結果，提出本研究之結論和建議。 本研究流程如圖 1-2。 研究架構與假設成立 前測問卷發放 資料分析與結果 結論與建議 正式問卷發放 研究主題與範疇確定 研究背景與動機 研究目的確立 文獻蒐集與整理 研究設計與問卷製作 圖 1-2 研究流程圖
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第二章文獻探討(Literature Review)
2.1 有 機 農 業 和 有 機 農 產 品 (Organic Agriculture and Organic
Agricultural Products)
歐洲國家有機農業從 1980 年開始蓬勃發展，同時各會員國也意識到其發展潛 力，在研究和政策上都予以支持。國際有機農業運動聯盟(International Federal of Organic Agriculture Movement, IFOAM)將有機農業定義為維護土壤、生態環境和人 類健康的生產體系，遵從生態法則、生物多樣化和自然循環，不使用農藥和化學肥 料；亦是傳統農業、創新思考和科學技術的結合，有利於生存環境，更助於人類和 自然環境和諧共存(IFOAM, 2015)。 行政院農業委員會將有機農業定義為遵守自然資源循環再利用原則，不允許 用合成化學物質，強調水土資源保持和生態平衡，並達到生產自然和安全農產品之 農業。在產、官、學和消費者各方努力之下，行政院農業委員會從 2007 年 9 月開 始全面執行有機農產品及有機農產加工品驗證管理辦法，詳細規定有機驗證方法， 此後未經國家法令驗證之農產品與農產加工品，皆不可標示為有機，無論以何種形 式的標章呈現。 根據行政院農業委員會 2009 年提到，有機農業即遵守自然資源永續利用，不 得使用合成化學物質，強調水土資源保持和生態平衡管理，達到生產自然安全農產 品之農業。有機農業為重視自然、安全和地球資源特性之產業，亦是一種對環境友 善的栽種方式，除可生產安全和優質的農產品，亦可減少對自然環境污染的衝擊， 促進生物多樣化和有機農業永續經營，對於食品安全和社會大眾的健康都有重大 助益。 有機農業除可降低硝酸鹽殘留人體對健康的危害(Albert, 1945)，所栽培出的農 作物自然、安全和品質較好，對生態保持和環境保護方面具有正面意義，並能降低 農藥對生態環境的污染以及保育水資源更能改善空氣品質和大自然和諧共存，留 給後代子孫一個好的地球資源能夠永續發展。
20 行政院農業委員會於 1999 年 3 月 15 日訂定「有機農產品生產基準」，是考 量臺灣的氣候、地理環境、農作物栽培方式和種類的不同，將栽培管理分為全有機 栽培和準有機栽培二種方式。全有機栽培指其所生產之農產品在栽培過程中規定 不得使用化學肥料和農藥，需使用未受污染和農家自產之有機質肥料，採取適當輪 作或非化學藥劑防治病蟲害；準有機栽培指其栽培過程中，准許在一定限制範圍內 (果樹在營養生長期)，可少量使用化學肥料和低毒性農藥，但產品亦不得有任何化 學藥劑殘留。 有機農產品栽種、生產和加工過程中不使用農藥、化學肥料和基因改造作物， 而是遵循自然法則和保護生態，採取可持續發展之農業技術，依據有機農業生產規 範生產加工，並經獨立認證機構認證之農產品和加工產品，亦是根據有機栽培所生 產的農作物，為一種不使用化學肥料和農藥的耕種方法，以有機耕作方式來栽培作 物。
2.2 有機蔬果消費量(Consumption of Organic Fruits and Vegetables)
有機蔬菜和有機水果是最受歡迎的有機食品類別，其次為乳製品、飲料和麵包 (OTA, 2015; Soil Association, 2012; United States Department of AgricultureEconomic, USDA, 2015)。從 1999 年開始，美國有機蔬菜消費量大幅增加(Sahota, 2009)，從 152 公噸成長至 2009 年 549 公噸。多吃有機水果和蔬菜可增加人體高達 20 至 40 %抗氧化劑的攝取(OTA, 2015)。在有機農產品消費量中，有機蔬菜和有機水果對消 費量佔有相當高的比例。全美有機作物栽培以蔬果類最多，以果樹和蔬菜總體產業 為例，由 2005 年的 2.5 %有機果樹栽培與 4.7 %有機蔬菜栽培分別增加至 2008 年 的 3 %有機果樹栽培與 8 %有機蔬菜栽培，截至 2012 年有機蔬菜和水果更佔全美 有機食品 43 %銷售比例(United States Department of AgricultureEconomic, USDA, 2015)。
台灣於 1995 年開始推廣有機栽培，剛開始種植有機蔬果的面積狹小，經由政 府和各方大力推廣之下以及有機栽培技術的提升，栽種有機蔬果面積逐漸擴展，如 表 2-1 所示，有機蔬果栽種面積由 1996 年 92 公頃，經過長達 19 年的努力在 2014
21 年有機蔬果面積達到 3,058 公頃，足足有 32 倍的差距，數據顯示有機農業的發展 已被社會大眾所認同。 表 2-1 台灣有機農業歷年栽種面積(單位：公頃) 作物類別 年度 水稻 蔬菜 果樹 茶樹 其他作 物 合計 1996 62 26 67 5 0 160 2001 493 171 159 56 19 898 2006 704 378 207 71 348 1,708 2007 843 438 258 125 349 2,013 2008 949 518 296 140 453 2,356 2009 1,085 913 289 169 504 2,960 2010 1,317 1,435 462 219 601 4,034 2011 1,653 1,692 613 263 794 5,015 2012 2,007 1,785 713 408 937 5,850 2013 2,059 1,957 833 447 640 5,937 2014 1,929 2,133 925 453 630 6,071 資料來源：有機農業全球資訊網 行政院農業委員會在各方共同努力下，使得有機農業發展順利，從 2001 年 538 戶有機農民，種植面積為 556.91 公頃；2002 年迅速增加至 869 戶有機農民，種植 面積達 1003.55 公頃；截至 2012 年 7 月底，投入 2,486 戶有機農民，有機驗證面 積達 5,254 公頃，產品種類多樣化，包括水稻 1,639 公頃、蔬菜 1,750 公頃、水果 670 公頃和茶葉及其他作物 1,195 公頃，全年供貨量達 35,000 公噸以上(有機農業 全球資訊網，2014)，數據得知每年有機農產品之消費量愈趨成長，有機農業快速 成長亦是必然中的事。尤其是社會大眾也意識到唯有持續購買有機農產品才能使 有機生產者不斷的堅持有機栽種。
2.3 有 機 農 產 品 之 運 銷 管 道 (The Way of Distribution of Organic
Products)
由於社會大眾對健康和環境保護觀念的提昇，使得消費有機農產品之人數有 增加的趨勢，另外投入有機農產品生產與行銷之人力和物力亦增加，同時行銷者為 了增加銷售量，發展多元化的行銷通路，如有機農場、有機農夫市集、宅配、連鎖 超市、百貨超市(專櫃)、有機專賣店、網路行銷、量販店等。整體而言，有機農產 品行銷通路多元化，可讓消費者增加購買有機農產品。行銷者發展通路，應該注重22 供貨穩定、品質一致、分級明確、種類多樣化和準時交貨，實為行銷者發展通路和 增加銷售量之關鍵因素。 台灣有機農民以多元化方式行銷其產品，有機農產品通路一般可分為直接通 路和間接通路，直接通路主要是農民自行銷售以網路宅配、農場直接銷售、參加展 售會、傳統市場販售、店家代售、採會員制配送、農夫市集等；間接通路大多透過 超市、量販店和有機專賣店、宅配公司、百貨公司有機專櫃、有機餐廳等。 2.3.1 有機專賣店 有機專賣店是眾多有機銷售管道中的一種，也是主要的通路之一。台灣有機專 賣店蓬勃發展促使許多企業紛紛加入有機產業市場，例如統一企業、台塑關係企 業、永豐餘集團和奇美集團，紛紛在有機市場佔有一席之地。由於有機農產品在消 費者心中建立良好的形象和口碑，因此有機專賣店也陸續增加銷售地點，設置地點 大多位在人口集中的住宅區。有機專賣店大多販售各式有機農產品，生鮮蔬果和加 工乾糧，品項豐富，亦出售進口有機農產品及加工品，美中不足的是有機農產品的 品項種類會因店面大小有所差異，店面太小之有機專賣店相對有機農產品品項較 少，造成消費者選擇性較低。 供應有機農產品給有機專賣店除有機農民或是由農民自組團體外，亦有物流 業者如妙鷹公司，直銷公司如歸屬主婦聯盟合作社的綠主張公司。配貨方式為批發 站先從有機農民和產銷班收購產品後，再將有機農產品儲存由各區配送車以專業 物流配送，將貨物分配到各個有機專賣店門市直接銷售給消費者的方式。另有其他 有機專賣店直接和有機農場簽訂供應契約，如棉花田和主婦聯盟消費合作社，里仁 有機專賣店之有機蔬果，部分為自家有機農場供應，部分和有機農民簽約收購並供 應其直營專賣店。根據行政院農業委員會統計資料顯示，台灣有機專賣店約 780 家 (行政院農業委員會，2015)，較具規模如聖德科斯、里仁、無毒的家、棉花田、統 一生機和台灣主婦聯盟生活消費合作社，如表 2-2 所示。
23 表 2-2 台灣有機專賣店統計 聖德科斯 里仁 無毒的家 棉花田 統一生機 主婦聯盟 台北市 41 18 7 29 4 16 新北市 10 10 6 14 7 7 基隆市 1 2 1 0 0 0 桃園縣 7 6 5 4 12 3 新竹市 5 6 7 2 3 4 苗栗縣 0 2 2 0 0 0 台中市 9 16 9 0 5 8 南投縣 0 3 1 0 0 0 彰化縣 2 3 3 0 3 2 雲林縣 1 2 0 0 0 1 嘉義縣 4 4 3 0 1 1 台南市 12 6 6 0 3 5 高雄市 12 16 12 0 7 5 屏東縣 2 3 1 0 1 0 宜蘭縣 3 2 1 0 0 0 花蓮縣 1 1 1 0 2 0 台東縣 0 1 1 0 0 0 澎湖縣 0 1 0 0 1 0 金門縣 0 0 0 0 0 0 合計 110 102 66 49 49 52 資料來源：聖德科斯網站、里仁網站、無毒的家網站、棉花田網站、統一生機網 站和台灣主婦聯盟合作社網站(資料統計至 2015 年 4 月止) 由於市場競爭激烈，多數有機專賣店採複合式經營，如有機產品加上有機餐飲 服務、有機產品加上直銷產品、有機產品加上宗教用品和批發兼零售的方式。市面 上較具規模之有機專賣店大多被大型企業壟斷，如聖德科斯和統一生機隸屬於統 一企業；中天生技股份有限公司併購棉花田；由股票上櫃公司所買下之無毒的家， 唯獨主婦聯盟以合作社型態運作和里仁為直營連鎖並不歸屬於任何加盟體系。 2.3.2 連鎖超市、百貨公司超市和量販店之有機專櫃 食品安全事件頻傳，消費者對知名食品大廠漸漸失去信心，開始轉往有機生產 的小農，食品零售市場中，連鎖超市、百貨公司超市和量販店之有機專櫃已逐漸取 代傳統市場的攤販蓬勃發展中。超級市場內擺設有機專櫃的有松青超市、頂好超市、 全聯福利中心、家樂福量販店、愛買量販店、台糖量販店等。量販店提供之有機農
24 產品是所有通路中最多元且數量最齊全的，區分蔬果和生鮮專櫃，讓消費者一目瞭 然要挑選的有機農產品。量販店二十四小時營業時間能夠滿足消費大眾隨時的需 求，提供多樣化的有機農產品，對有機農產品的生產來源和衛生多一層把關，購物 環境清潔舒適更讓消費大眾一次購足民生必需品，更提供方便的停車空間。 家樂福和愛買量販店有機農產品配貨方式和中盤商(綠純有機蔬果生產合作社) 合作，唯有台糖量販店販售之有機蔬果食材完全採用自營有機農場的產品，而全聯 福利中心配貨方式從 2012 年 6 月採直接與有機農場契作銷售。而超市的配貨方式 大多以妙鷹物流公司為主。 2.3.3 共同購買 一群婆婆媽媽認同有機農產品的品質以及對自身健康的益處，開始帶動保護 環境的消費意識，藉由對有機農產品的消費行為表達對友善環境與照顧小農和土 地的決心，因此主動集結共同購買組織，秉持自然健康的生活和有機消費概念，透 過這股力量，對於有機農產品生產來源全由媽媽們親自尋找探訪；品質親自把關， 選擇放心的有機生產者和安心的有機農產品，讓社員們吃得健康身體無負擔。 共同購買方式以台灣主婦聯盟生活消費合作社為最典型的例子。所謂的共同 購買，即是關心親朋好友、關心自然環境和關心生產者之消費者，依照生活飲食上 的需求，找尋對友善土地理念和在地生產之生產者，提供安全、環保和健康之有機 農產品；社員以每週一籃菜的訂購承諾，給友善生產者安心生產無銷售通路的憂 慮，集結消費力量幫助有機農民堅持下去，彼此互相體諒和照顧，建立消費者和生 產者長期合作的夥伴關係；定期舉辦生產者之旅，讓社員可以直接進入產地和每一 位生產者直接面對面的溝通，瞭解生產者和土地之間如何相互依存和互相尊重的 情感。 1989 年一群關心環保議題的婦女一同成立財團法人主婦聯盟環境保護基金； 1993 年拉開共同購買的序幕；2001 年以社員共同擁有和共同治理為理念正式成立 台灣主婦聯盟生活消費合作社。截至 2014 年照顧約 110 位農友和 6 個產銷班，供 應產品種類達 600 多項，社員達到 54,140 人，以友善耕種的方式照顧 600 多公頃
25 的農地，相當於 24 座大安森林公園，台灣主婦聯盟合作社堪稱最強大的媽媽團(台 灣主婦聯盟生活消費合作社，2015)。 台灣主婦聯盟合作社的蔬菜都是有機栽培的低硝酸鹽蔬菜。農民為了增加農 作物產量使用含氮肥料(硝酸鉀和硝酸銨)，如花椰菜、菠菜、甘藍菜、甜菜和根莖 類蔬菜，受到含氮肥料污染的土壤和水，讓蔬菜殘留高劑量硝酸鹽，過量的硝酸鹽 會導致急性後天變性血紅素症(國家環境毒物研究中心，2015)。而台灣主婦聯盟合 作社的蔬菜大多來自各地的友善小農，送達合作社之後由理貨阿姨進行手工包裝 和挑選，檢驗室同時進行硝酸鹽檢測，如表 2-3 所示，合作社於每日進貨後採樣各 種葉菜，並採用試紙檢驗確保安全無虞，超過檢驗標準者一律拒收。購買合作社販 售的有機商品前必須先加入會員，因為合作社所有的資金都是由每一位社員出資 入股而成，購買途徑分為站所購買、隨班配送取貨和個人配送取貨。 表 2-3 台灣主婦聯盟生活消費合作社硝酸鹽檢驗標準(ppm) 類別 正常品標準 拒收標準 葉菜類 3500 以下 7500 以上 根莖類 250 以下 600 以上 結頭 1500 以下 1500 以上 蘿蔔 2000 以下 2000 以上 瓜果類、豆 類 400 以下 600 以上 花菜類 1000 以下 1500 以上 芋頭、山藥 500 以下 500 以上 資料來源：台灣主婦聯盟生活消費合作社網站 2.3.4 農場直購 經由消費者和有機農民直接接觸和交易，經營方式採會員制，銷售方式由消費 者到有機農場直接選購，或請農場主人直接運送到所指定的地方。由於消費者與有 機農民直接交流和面對面的溝通，彼此建立穩固的信賴，更能減少中間通路商的剝 削，消費者也能親眼看見有機栽種的產地，所以此類型的銷售往往較為穩定，如彰 化縣大村鄉儀園有機農場以及台中縣東勢鎮小瓢蟲農場採用下單種菜的方式為
26 主，客人想吃什麼菜，農場就種什麼菜。另外有機農場開發成休閒觀光功能或是和 鄰近休閒農場配合，將有機農產品加入餐飲或直接在有機農場內銷售有機農產品， 如南投縣埔里鎮大雪山農場、屏東縣恒春鎮生態農場和高雄市杉林區永齡有機農 業專區均是典型的成功範例。 2.3.5 宅配 有機農產品的各種銷售管道中，約有 29.5 %的重量是透過宅配銷售給消費者， 其中約 14.5 %由農民自行宅配(黃璋如
，
2005)。有機農產品的宅配和一般所稱的宅 配有些許不同。一般宅配是以運輸服務或是物流的方式，而有機農產品之宅配是將 有機蔬菜於每週固定一次或兩次配送到消費者之住所或是指定的地方。因此有機 農產品的宅配不只是一種物流方式，而是一種銷售管道。
從事有機農產品宅配業 務者，包括有機農民、有機商店和行銷業者。宅配銷售管道來自於日本宅急便的銷 售模型，選擇宅配之消費者對生產者的產品有信心，或是沒時間出門選購(方便性) 以及住家附近超市沒有有機農產品的專櫃。宅配業務者亦應用電子商務來增加有 機農產品的銷售，建置網路訂購服務(如統一生機網站)，使消費者只要上網將欲購 買之有機農產品在網路下訂單，再經由宅配服務方式，送至消費者的住所，如農會 和農場自產自銷宅配販售皆屬之。
2.3.6 有機農夫市集 在全球減碳風潮帶動之下，除節能減碳以外，減少碳足跡亦成為新興的環保氣 象。所謂的碳足跡是指個人在日常生活中製造排放的二氧化碳量。不論是平時乘坐 的交通工具和使用水電資源，甚至是日常生活的飲食，都會影響到二氧化碳的排放。 為了有效減少食物在運輸和包裝過程中所附加的碳足跡，在地消費概念也漸漸嶄 露頭角。在地消費最具代表性就屬農夫市集。農夫市集在歐美國家相當普遍，以英 國為例，從 1997 年第一個農夫市集在巴斯(Bath)出現，到 2002 年短短五年，全英 國已有 450 個定期的農夫市集在運作。2008 年金融風暴下，英國整體農夫市集銷 量還逆勢上漲 18.6 %。在美國的農夫市集大多設在大都市的車站和公園附近。依 據美國農業部濟研究局網站資料顯示，從 1994 至 2006 年，由 1,700 多處成長到27 4,300 多處；2008 年達 4,685 個定期舉辦的農夫市集；到 2013 年更多達 8,144 處農 夫市集(美國農業部，2015)。紐約曼哈頓聯合廣場有機市集就是規模最大的農夫市 集，每星期吸引超過上萬人到此購物。國外行之有年的農夫市集，也逐漸在台灣蔓 延。 台灣有機農夫市集，主要的共通理念為友善土地、友善小農、友善社會大眾、 地產地銷以及生產者和消費者面對面的溝通。生產者以有機方式進行栽種，透過生 產者和消費者面對面的溝通，產生良好的互動關係，生產者親自在市集現場做解說 和販售的工作，而消費者則透過市集認識提供食物的生產者，清楚明瞭餐桌食物的 來源和栽種過程，讓消費大眾吃的健康與安心，增進消費者對有機農夫市集的高度 信任，以彼此「信任」關係取代「認證制度」，擔任消費者和生產者溝通的橋樑。 2008 年 6 月在高教育、高收入和高消費的南部科學園區亦成立農夫市集，可 見農夫市集在臺灣已形成另一種通路趨勢。截至 2015 年 4 月的統計，已建立起 38 個有機農夫市集，如表 2-4 所示，以北部地區和南部地區為居多。農夫市集不僅能 將消費者與生產者連結在一起，市集更經常扮演重要的教育角色，不但農民能直接 和消費者在市集上對談，時常舉辦各種健康講座以及示範如何烹調有機農產品，讓 前來消費的民眾，不但能以合理的價格向有機農民購買，更能瞭解日常生活中各種 關於有機和健康的相關議題，得到第一手的資訊。農夫市集讓消費者獲得新鮮的農 產品，接觸更寬廣的有機生活概念，相對也使有機農民得到發展機會和獲取合理利 潤，更能和消費者建立起互動和信任，培養消費者對有機農民與有機農產品的忠誠 度和信任感。 表 2-4 台灣各地有機農夫市集一覽表 市集名稱 合計 北部 地區 三芝八連溪農夫市集、淡水捷運站農夫市集、鶯歌陶瓷老街農夫市 集、雙溪農夫市集、深坑炮仔崙農夫市集、碧潭農夫市集、希望廣 場、花木市場-假日農夫市集、花博農民市集、248 農學市集、天母農 學園、簡單市集-四四南村、水花園有機市集、北大幸福農夫市集、林 20
28 市集名稱 合計 口台地農夫市集、桃樂市集、環球漂鳥農夫市集、竹蜻蜓綠市集、苗 栗有機農夫市集、新盛假日有機農夫市集 中部 地區 虎腳庄農夫市集、MIT 興大驗證農產品市集、合樸農學市集、中興大 學有機農夫市集 4 南部 地區 三小市集、綠色隧道綠色市集、嘉大有機農產品市集、成大有機市 集、台南市農會假日農市、微風市集、蓮池潭物產館微風市集、客家 文物館微風市集、安心家有機農產品市集、北區消保有機農市、南區 消保有機農市、南島有機農夫市集 12 東部 地區 秀明自然農法農夫市集、台東大學有機農夫市集 2 資料來源：行政院農業委員會、有機農業全球資訊網和台灣農夫市集地圖(資料統 計至 2015 年 4 月止)
2.4 知識(Knowledge)
Beatty 和 Smith(1987)將知識定義為消費者對某項產品的認知、瞭解和經驗。 所謂的知識即是儲存於記憶中的資訊(Engel, Blackwell, & Miniard, 1993)。先前知識 (Prior Knowledge)會影響對資訊的處理過程(Brucks, 1985)；亦會影響消費者在搜尋 資訊的過程中，利用現有的產品資訊來獲取新的產品資訊(Brucks, 1985; Chen & Li, 2007; Costa-Font & Gil, 2009; Hayes-Roth, 1977; Lobb, Mazzocchi, & Traill, 2007; Lusk & Rozan, 2008; Magistris & Gracia, 2008; Marks & Olson, 1981; Park & Lessig, 1981)。 Alba 和 Hutchinson(1987)研究指出產品知識分為兩項：a.熟悉(Familiarity)：購 買該產品以及使用過該產品的相關經驗；b.專業知識(Expertise)：消費者對產品是 否擁有專家的見解。Brucks(1985)研究提出消費者產品知識衡量方式大致有三種： a.主觀知識(Subjective Knowledge)：衡量個人認為自己知道的產品或產品類別，即 是消費者本身對產品的自信程度；b.客觀知識(Objective Knowledge)：衡量個人實 際儲存在記憶中產品知識的多寡和形式，也就是消費者本身實際擁有的產品認知； c.指購買或使用產品的經驗(Experience Knowledge)：過去購買或曾經使用過的產品 體驗。29 Park、Mothersbaugh 和 Feick(1994)驗證消費者知識評估模式，如圖 2-1 所示， 提出另一種觀點： (1)自我評估的知識(Self-assessed Knowledge)； (2)客觀知識 (Objective Knowledge)，其中自我評估的知識(主觀知識)來自於消費者本身產品記 憶的相關概念，與客觀知識的差異在於主觀知識和實際情況不一定會完全相符，也 有可能會產生錯誤的知識。 產品資訊 Product Information 產品相關經驗 Product experience 自我評估知識 self-assessed knowledge 自信程度 Degree of confidence 客觀知識 Objective knowledge 資訊來源 消費者知識 圖 2-1 知識評估模式 當消費者在選擇產品時，通常會以自身跟產品相關記憶來搜尋產品資訊來進 行購買決策。Biehal 和 Chakravarti(1982)研究指出消費者在選擇產品過程和記憶之 間的關係，認為消費者是在學習資訊後做出選擇，同時也說明消費者會依據不同決 策型態，而回憶不同的資訊。對產品熟悉度不同的消費者會發展出不同的知識架 構，所以也會使用不同的資訊來判別產品(Park & Lessig, 1981)。
Brucks(1985)研究提出當記憶中的經驗和得到產品資訊有差異時，消費者在購 買或使用產品經驗與資訊不相同時，經驗會影響消費行為，即使在相同的消費經驗 上，搜尋到的資訊也可能不盡相同，再加上購買或使用的經驗愈多，並不代表消費 者對產品的知識也愈多，因此購買和使用產品的經驗與消費行為只有些許的直接 關係。以經驗來衡量產品知識，會和行為有較少的直接關係，所以大多以主觀知識 和客觀知識做為消費者知識多寡的指標。本研究擬以 Brucks 的研究區分這兩種知 識主觀的(自我評估)和客觀的(實際瞭解)知識來衡量消費者對有機農產品的知識瞭 解程度。
30
消 費 者 對 有 機 農 產 品 的 知 識 和 態 度 對 消 費 行 為 是 重 要 的 決 定 因 素 (De Magistris & Gracia, 2008; Pieniak, Aertsens, & Verbeke, 2010)，尤其是可持續購買有 機農產品之消費行為(Aertsens, Mondelaers, Verbeke, & Van Huylenbroeck, 2009a; De Magistris & Gracia, 2008; Vermeir & Verbeke, 2008)。
增加有機農產品知識和認知對消費態度和購買行為具有影響(Chryssochoidis, 2000; De Magistris & Gracia, 2008; Smith & Paladino, 2010; Stobbelaar, et al., 2007)。 由以上文獻得知，提升有機農產品的知識對消費者在選購有機農產品是有助益和 影響的。 2.4.1 主觀知識 主觀知識是消費者自身認為對產品瞭解程度的多寡。Brucks(1985)提出主觀知 識是消費者個人認為自己所瞭解的知識。Park 等(1994)則將主觀知識定義為自我評 估知識(Self-assessed Knowledge)，亦將主觀知識視為一種動機性因素，從資訊蒐集 的效益觀點，當消費者自認為較缺乏產品資訊時，比較能夠從資訊蒐集中獲得利 益，也較願意進行資訊搜尋行為。如消費者欲購買有機農產品時，搜尋以往對有機 農產品的資訊發現對欲購買之產品資訊不瞭解時，較願意從朋友、網路、銷售人員 等進行對產品資訊的搜尋和瞭解。 主觀知識，即人的主觀想法認知、瞭解程度和熟悉產品，對產品的熟悉程度是 基 於 本 身 主 觀 的 認 知 來 判 斷 (Park et al., 1994; Selnes & Gronhaug, 1986) 。 Rudell(1979)認為主觀知識會增加儲存於記憶中資訊的可靠度。Wagner(1997)對主 觀知識定義是對產品的期望(Expect)、假設(Assumptions)、刻板印象(Stereotypes)、 圖像(Image)和信任(Faith)的程度。
主觀知識在知識範圍中是一個重要部分，會影響對資訊的搜尋能力以及決定 資訊的處理方式(Moorman, Diehl, Brinberg, & Kidwell, 2004)，代表一個消費者對其 知識之認知程度。Raju、Lonial 和 Mangold(1995)亦確認消費者知識確實對消費行 為會有不同層面的影響；主觀知識影響的是消費者在購買行為上的知覺動機與滿 意度。消費者在衡量產品的主觀知識往往是依照自我與產品相關經驗的記憶為依
31 據，包括消費者蒐集的產品資訊以及使用的產品相關經驗，腦海中的經驗但記憶也 可能會形成不正確的知識(Park et al., 1994)。 Schmidt 和 Spreng(1996)提出消費者的主觀知識會影響消費者知覺利益和知覺 成本，進而影響資訊搜尋的動機。消費者的主觀知識也代表其個人對知識的自信水 準，而個人的自信水準亦可能影響其決策行為，例如對有機農產品知識較缺乏自信 的消費者，其上網蒐尋有機資訊的動機會比較高。此外，知識對於資訊處理的影響 往往是自相矛盾的，如自認瞭解的知識(主觀)比實際瞭解的知識(客觀)對預測行為 的程度更佳(Radecki & Jaccard, 1995)。然而，有一個共通點為消費者在決策過程中， 知識對於資訊的處理為主要影響因素。
Brucks(1985)研究指出主觀產品知識高者，不一定客觀產品知識也較高，二者 之間相關性並不高，主要原因為消費者自己認為所擁有的知識和實際上真正擁有 得知識可能會有所不同，亦指出主觀知識較高的消費者會迅速排除不對的選擇或 是劣質性的產品。主觀知識被認為對行為是一大動力(Feick, Park, & Mothersbaugh, 1992; Pieniak, Verbeke, Brunso, & Olsen, 2006)。
多數研究指出主觀知識對態度和行為具有強大的影響力(Aertsens, Mondelaers, Verbeke, Buysse, & Huylenbroeck, 2011; Feick et al., 1992; Pieniak et al., 2010; Pieniak et al., 2006; Zsuzsa, 2012)；亦會正向影響消費者的決策(Alba & Hutchinson, 1987; Brucks, 1985; Chen & Li, 2007; Costa-Font & Gil, 2009; Flynn & Goldsmith, 1999; Hayes-Roth, 1977; Lobb et al., 2007; Marks & Olson, 1981; Park et al., 1994; Raju et al., 1995)。 Aertsens 等(2011)探討比利時 266 位環境保護組織之消費者和 263 位消費者對 有機蔬菜主觀知識、客觀知識、態度和消費量間關係。研究結果顯示主觀知識對態 度和消費意向有正向影響，態度對消費意向有正向影響。Pieniak 等(2010)於 2007 年 1 月研究比利時 529 位消費者，263 位消費者在購物中心和超市取樣；266 位以 環保生活方式和購買有機食品之消費者為主，探討對有機蔬菜主觀知識、客觀知 識、態度與消費量關係。研究結果顯示主觀知識對態度和消費量具有正向影響。
32 Zsuzsa(2012)研究羅馬尼亞 407 位消費者對於有機食品主觀知識、客觀知識與消費 動機對態度和消費量之間關係，研究結果顯示主觀知識對態度和消費量具有正向 影響。 藉由上述文獻整理，主觀知識會正向影響態度和消費行為，當消費者自認對有 機農產品瞭解和熟悉程度愈高，相對提升對有機農產品的正面態度，亦提高對有機 農產品的消費行為。 2.4.2 客觀知識 Brucks(1985)將客觀知識定義為個人實際瞭解的知識。客觀知識指個人實際儲 存於記憶中資訊量的多寡、組織和形式，也就是個人對於產品的實際認知(Klerck & Sweeney, 2007; Moorman et al., 2004)，亦即 Park 等(1994)稱之實際瞭解的知識(actual knowledge)，即正確的資訊儲存在消費者長期記憶中。
客觀知識包含對產品特性的瞭解程度(Moreau, Lehmann, & Markman, 2001)。 Brucks(1985)與 Dodd、Laverie、Wilcox 和 Duhan(2005)提出客觀知識為衡量個人真 正儲存於記憶裡對產品資訊量的多寡。客觀知識為儲存在消費者記憶中，實際擁有 且真正瞭解的知識(Moorman et al., 2004)。客觀知識亦是一種心理判斷的過程，即 是消費者感受到的知覺利益和成本，和消費者印象中的知識並無直接關係，而是消 費者本身對產品實際瞭解的知識(Park & Lessig, 1981)。Raju 等(1995)亦確認消費者 知識確實對消費行為會有不同層面的影響，指出客觀知識影響的是產品資訊搜尋 和產品屬性的接受程度。
Selnes 和 Gronhaug(1986)研究指出客觀知識所指的是知識瞭解程度上的差異。 對有機的不確定性和不信任感是購買有機農產品的障礙因素(Aertsens, Mondelaers, Verbeke, & Huylenbroeck, 2009b; Hughner, McDonagh, Prothero, Shultz, & Stanton, 2007; Padel & Foster, 2005; Van Loo, Caputo, Nayga, Meullenet, Crandall, & Ricke, 2010)。Thøgersen(2007)亦發現對有機農產品的不確定性，如有機的價值和是否為 真 有 機 ， 更 會 直 接 影 響 對 有 機 農 產 品 的 購 買 行 為 (Padel & Foster 2005; Sangkumchaliang & Huang, 2012; Soares, Deliza, & Oliveira, 2008)。
33 Hill 和 Lynchehaun(2002)研究發現大多數消費者了解有機農業的屬性，但並不 真正了解有機農業的做法和產生的高額成本。Demeritt(2002)研究指出美國之消費 者不購買有機農產品的主要原因為缺乏對有機農產品的知識和瞭解，59 %的受訪 者表示，從來沒有考慮過消費有機農產品，因為不瞭解何謂有機；次要原因在於沒 有足夠的資訊讓消費者區分辨別有機和非有機的差異。 Fotopoulos 和 Krystallis(2002)研究指出希臘消費者不知道何謂有機佔 18.5 %； 知道有機但不會購買者佔 73.1 %；知道有機並且會購買者只佔 8.1 %。Aarset、 Beckmann、Bigne、Beveridge、Bjorndal 和 Bunting(2004)指出歐洲的消費者因為缺 乏有機農產品知識造成對有機的不信任。實際清楚瞭解有機知識的消費者並不多 (Hoefkens, Verbeke, Aertsens, Mondelaers, & Van Camp, 2009; Yiridoe, Bonti-Ankomah, & Martin, 2005)。
Aertsens 等(2011)探討比利時 266 位環境保護組織消費者和 263 位一般消費者 對有機蔬菜主觀知識、客觀知識、態度和消費意向間關係。研究結果顯示客觀知識 對主觀知識和消費量具有正向影響。Pieniak 等(2010)於 2007 年 1 月研究比利時 529 位消費者，263 位消費者在購物中心和超市取樣；266 位以環保生活方式和購買有 機食品之消費者為主，探討對有機蔬菜主觀知識、客觀知識、態度與消費量關係， 發現客觀知識對態度具有正向影響。Zsuzsa(2012)研究羅馬尼亞 407 位消費者對於 有機食品主觀知識、客觀知識與消費動機對態度和消費量之間關係，研究結果顯示 客觀知識對態度和消費量具有正向影響。 藉由上述文獻整理，客觀知識為消費者實際所瞭解的產品知識，有助於讓消費 者瞭解要接觸的資訊內容，主觀知識為消費者認為自己所具備的產品知識，不似客 觀產品知識有助於了解所接觸到的資訊內容。 本研究將知識分為主觀知識和客觀知識。將主觀知識定義消費者自認對有機 農產品瞭解和熟悉程度；客觀知識定義為對有機農產品實際瞭解的產品知識，藉由 兩種知識來探討對有機農產品消費量之影響。從文獻中得知，知識對產品資訊搜尋 和後續對產品的購買佔有相當重要的角色，例如消費者購買有機農產品之前，會先
34 依據對有機農產品的瞭解程度搜尋想要資訊，若具備足夠的產品知識和資訊作為 其消費的基礎，將加速搜尋所需要的資訊並快速完成後續資訊處理過程。即消費者 對產品的瞭解程度會影響其對產品資訊的搜尋過程、態度、資訊的蒐集量，並影響 到後續購買與否的行為。 2.4.3 主觀知識和客觀知識之間關係 Rudell(1979)比較主觀知識和客觀知識之資訊處理方式，發現客觀知識助於消 費者做決策時的深思熟慮；而主觀知識則會增加消費者對於記憶中資訊的依賴程 度。Raju 等(1995)亦確認消費者知識確實對消費行為有不同的影響；主觀知識影響 的是消費者在購買行為上的知覺動機和滿意度，客觀知識影響的是資訊搜尋與產 品屬性的接受程度。 主觀知識較客觀知識更能了解消費者決策時的偏差，更能預測消費行為是因 為主觀知識代表消費者本身對產品的瞭解和熟悉，也是個人對自我信心的程度，因 此消費者偏向以主觀知識來評估產品，對行為決策有更直接的影響關係(Feick et al., 1992; Radecki & Jaccard, 1995; Selnes & Gronhaug, 1986)。
Park 等(1994)以自我評估的知識來比較主觀和客觀知識之間的差異性，發現對 於知識的自我評估 33 %是儲存於對產品的資訊與瞭解程度，59 %來自於對產品的 使用經驗。主觀知識和客觀知識之間的差異在於對產品的熟悉度和確定性的不同 程度(Smith, Fabbrigar, MacDougall, & Wiesenthal, 2008)。
主觀知識實際反映消費者的信心指數(Moorman et al., 2004)。主觀知識和客觀 知識之間的相關性研究數據經常落在 0.3~0.6 之間(Aertsens et al., 2011; Brucks, 1985; Carlson, Vincent, Hardesty, & , Bearden, 2009; Feick et al., 1992; Pieniak et al., 2010; Radecki & Jaccard, 1995)，如表 2-5 所示。雖然主觀與客觀知識可能具有高度 相關，但仍有一些研究將這兩個構面分開討論(Brucks, 1985; Rao & Monroe, 1988)， 因為消費者認為自己所知道的(主觀知識)和真正知道的(客觀知識)對產品資訊搜尋 和決策行為可能會有所差異。
