Pearson 積差相關分析(Pearson Product Moment Correlation Analysis) . 74

相關分析主要目的是研究變項之間關係的程度，以及根據樣本的資料推論母 體是否相關。相關係數是一個介於-1 與 1 之間的量。兩個量之間如有相關係數-1，

則為「絕對負相關」；若兩個量之相關係數為 1，則為「絕對正相關」，而相關係 數為 0 時，則表示兩者之間沒有關聯(林傑斌、陳湘和劉明德，2002)。李城忠(2008) 指出數值 0.1 以上為低度相關；數值 0.4 以上為中度相關；數值 0.7 以上為高度相 關；數值為 1.0 為完全相關。本研究應用 Pearson 積差相關分析，探討變數之間是 否具有相關性。

4.5.1 客觀知識與主觀知識的相關分析 0

10 20 30 40 50

非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意

有機商店/有機農夫市集 量販店/超市

%

0 10 20 30 40 50

1 2 3 4 5 6 7

答對題數

有機商店/有機農夫市集 量販店/超市

%

75

76

77

*在顯著水準為 0.01 時(雙尾檢定)，相關顯著 4.5.3 主觀知識與消費量的相關分析

主觀知識與消費量的相關分析，利用 Pearson 積差相關分析結果顯示，數值 0.4 以上之中度相關問項，「非常瞭解有機農產品」部分為「消費量」(r = .417)、「可 以提供有關於有機農產品知識的建議」部分為「消費量」(r = .427)，數據顯示主觀 知識對消費量為正相關，如表 4-10 所示，當消費者對有機農產品自信和瞭解程度 愈高愈增加對有機農產品的消費次數。

Pieniak 等(2010)探討有機蔬菜之主觀知識、客觀知識、態度和消費量之間的影 響，針對比利時 529 位消費者發放問卷，驗證結果顯示消費者主觀知識對消費量 具有顯著正相關；Aertsens 等(2011)研究消費者對有機食品主觀知識、客觀知識、

態度和行為意圖之間的關係時，以多元迴歸方式驗證顯示主觀知識對消費量呈顯 著正相關，上述研究結果與本研究相同。

表 4-10 主觀知識與消費量的相關分析

主觀知識 消費量

相關係數 p值 有能力分辨有機農產品之品質差異 0.240^* 0.000

非常瞭解有機農產品 0.417^* 0.000

對有機農產品之標章相當熟悉 0.365^* 0.000 可以提供有關於有機農產品知識的建議 0.427^* 0.000 因瞭解有機農產品被喻為專家 0.385^* 0.000

*在顯著水準為 0.01 時(雙尾檢定)，相關顯著 4.5.4 態度與消費量的相關分析

態度與消費量的相關分析，利用 Pearson 積差相關分析結果顯示，數值 0.3 以 上之低度相關問項，「可怕的/開心的」部分為「消費量」(r = .388)、「不正確的/正 確的」部分為「消費量」(r = .354)，除外數值皆為 0.4 以上中度相關問項，數據顯 示態度對消費量為正相關，如表 4-11 所示，當消費者對購買有機農產品情感態度 愈正向，認為吃有機農產品是對的和對健康有益的，愈增加對有機農產品的消費行 為。

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Pieniak 等(2010)探討有機蔬菜之主觀知識、客觀知識、態度和消費量之間的影 響，針對比利時 529 位消費者發放問卷，驗證結果顯示消費者主觀知識對消費量 具有顯著正相關；Aertsens 等(2011)研究消費者對有機食品主觀知識、客觀知識、

態度和行為意圖之間的關係時，以多元迴歸方式驗證顯示主觀知識對消費量呈顯 著正相關，上述研究結果與本研究相同。

表 4-11 態度與消費量的相關分析

態度 消費量

相關係數 p值 不好的/好的 0.475^* 0.000 不快樂/快樂的 0.462^* 0.000 不愉悅/愉悅的 0.444^* 0.000 可怕的/開心的 0.388^* 0.000 不正確的/正確的 0.354^* 0.000 憂鬱的/開朗的 0.434^* 0.000 不滿意/滿意的 0.422^* 0.000 負面的/正面的 0.414^* 0.000 愚蠢的/明智的 0.415^* 0.000 痛苦的/享受的 0.417^* 0.000

*在顯著水準為 0.01 時(雙尾檢定)，相關顯著