議題接近性與罪惡感訴求及議題接近性與環境涉入綠色廣告效果

表4.13 罪惡感訴求對消費者購買意願之影響

罪惡感訴求 個數 帄均數 標準差 F 檢定 p 值 無強調罪惡感訴求 277 4.07 1.45 4.21 .04**

強調罪惡感訴求 283 4.29 1.12

**p<.05

表4.14 罪惡感訴求與消費者對產品態度之關係

罪惡感訴求 個數 帄均數 標準差 F 檢定 p 值 無強調罪惡感訴求 277 4.43 1.41 6.14 .01**

強調罪惡感訴求 283 4.70 1.17

**p<.05

二、議題接近性與罪惡感訴求及議題接近性與環境涉入綠色廣告效果的影響

（一）議題接近性與罪惡感訴求交互作用對綠色廣告效果的影響

由表 4.9 與 4.10 得知議題接近性與罪惡感訴求對購買意願及對產品的態度 有顯著的影響。表 4.15 與 4.16 顯示，在議題接近性低時，強調罪惡感訴求的購 買 意 願 高 於 無 強 調 罪 惡 感 訴 求 （ M _{強調罪惡感訴求}4.13 ， M_{無強調罪惡感訴求}3.59 ， F(1,275)=13.79，p<.01），另外，強調罪惡感訴求對產品的態度也高於無強調 罪惡感訴求（M_{強調罪惡感訴求}4.48，M_{無強調罪惡感訴求}3.99，F(1,276)=8.32，p<.01），

也就是說，在議題接近性低時，相對於無強調罪惡感訴求，強調罪惡感訴求對受 訪者的購買意願及對產品的態度都會有所的影響，因此支持 H3a。另一方面，議 題 接 近 性 高 的 條 件 下 ， 強 調 罪 惡 感 訴 求 與 無 強 調 罪 惡 感 訴 求 的 購 買 意 願

（F(1,277)=0.54，p=.46）和對產品的態度（F(1,278)=0.02，p=.88）皆沒有明 顯影響，因此不支持 H3b。由以上的研究結果得知部分支持 H3，即僅在議題接近 性低時，相對於無強調罪惡感訴求，強調罪惡感訴求的購買意願和對產品的態度

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受 訪 者 有 較 高 的 購 買 意 願 （ M _{強調罪惡感訴求}4.14 ， M _{無強調罪惡感訴求}4.94 ， F(1,130)=16.22 ， p<.01 ） 與 對 產 品 的 態 度 （ M _{強調罪惡感訴求}4.77 ，

M_{無強調罪惡感訴求}5.17，F(1,131)=3.67，p<.1）。另一方面，當受訪者為高環境涉 入時，若議題接近性低，相對於無強調罪惡感訴求，強調罪惡感訴求可讓受訪者 有較高的購買意願（M_{強調罪惡感訴求}4.34，M_{無強調罪惡感訴求}3.19，F(1,119)=24.17，

p<.01 ） 與 對 產 品 的 態 度 （ M _{強調罪惡感訴求}4.83 ， M _{無強調罪惡感訴求}3.60 ， F(1,120)=19.04，p<.01）。綜合以上的討論可以得知研究的結果支持H5a。

接下來討論受訪者為低環境涉入的情況，依據表4.17與4.18，受訪者同樣為 低環境涉入的條件下，若議題接近性高，相對於無強調罪惡感訴求，強調罪惡感 訴求可讓受訪者有較高的購買意願（M_{強調罪惡感訴求}4.74，M_{無強調罪惡感訴求}4.26， F(1,143)=8.13 ， p<.05 ） 與 對 產 品 的 態 度 （ M _{強調罪惡感訴求}5.07 ，

M_{無強調罪惡感訴求}4.67，F(1,144)=4.93，p<.05），也就是說受訪者為低環境涉入 時，只有在議題接近性高時，強調罪惡感訴求對受訪者的購買意願及對產品的態 度有明顯的影響。另一方面，若議題接近性低，強調罪惡感訴求與無強調罪惡感 訴 求 對 受 訪 者 的 購 買 意 願 （F(1,152)=0.10 ， p=.76 ） 及 對 產 品 的 態 度

（F(1,153)=0.38，p=.54）皆沒有顯著的影響。由以上的結果可以得知部分支持 H5b。

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表4.17 環境涉入與議題接近性對受訪者購買意願的影響 環境

涉入

議題

接近性 罪惡感訴求 樣本 帄均數 標準差 F值 p值 低 低 無強調罪惡感訴求 79 3.90 0.96

0.10 .76 強調罪惡感訴求 77 3.96 1.15

低 高 無強調罪惡感訴求 77 4.26 1.15

8.13 .01**

強調罪惡感訴求 72 4.74 1.15 高 低 無強調罪惡感訴求 63 3.19 1.52

24.17 .00***

強調罪惡感訴求 60 4.34 0.93

高 高 無強調罪惡感訴求 60 4.97 1.69 16.22 .00***

強調罪惡感訴求 74 4.14 1.08

**p<.05, ***p<.01

圖4.1 低環境涉入者之購買意願

圖4.2 高環境涉入者之購買意願

購 買 意 願

購 買 意 願

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*p<.1, **p<.05, ***p<.01

圖4.3 低環境涉入者之產品態度

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們，使得消費者的購買意願與對產品的態度因而提高。研究假說 H2 的結果顯示，

強調罪惡感訴求會提高消費者的購買意願和對產品的態度，由於罪惡感訴求會使 消費者經驗到認知失調，消費者會透過購買產品來減少這種失調的感受。

在二維交互作用方面，研究假說 H3 結果顯示，在議題接近性低的情況下，

強調罪惡感訴求會使消費者的購買意願與對產品的態度皆有較好的效果，雖然消 費者認知到議題與自己較不相關時，但強調罪惡感訴求使消費者專注在可能違規 的行為上，故可使綠色廣告的效果較好，另一方面，議題接近性高的情況下，強 調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求對消費者的購買意願和對產品的態度無明顯 的影響，可能是由於雖然此研究強調之罪惡感訴求確實能讓受訪者感受到罪惡 感，但可能並沒有超過受訪者所能容忍的範圍，也就是強調的罪惡感訴求為較低 度的罪惡感訴求，導致在此情況下是否強調罪惡感訴求並沒有明顯的差別。研究 假說 H4 結果顯示，環境涉入程度高的消費者，議題接近性高低對消費者的購買 意願與對產品的態度沒有影響，而環境涉入程度低的消費者，議題接近性對消費 者的購買意願與對產品的態度也未達統計上的顯著，低環境涉入的消費者對環境 的涉入仍偏高（M=4.22），由於偏高的環境涉入，使得議題接近性高低沒有顯著 影響。

三維交互作用方面，H5a 結果顯示，對環境涉入程度高的人而言，在高議題 接近性的情況下，無強調罪惡感訴求有較好的綠色廣告效果；低議題接近性的情 況下，則強調罪惡感訴求有較好的廣告效果。可能的原因是高環境涉入的消費者 較不信任綠色廣告，若議題接近性高，消費者對議題已十分關注，強調罪惡感訴 求可能使消費者認知到行銷人員的操弄意願，而使得消費者抗拒相關的廣告訴 求，所以無強調罪惡感訴求使綠色廣告的效果較好。另一方面，在低議題接近性 的情況下，雖然消費者是高環境涉入，但他們可能會認知議題與他們較不相關，

強調罪惡感訴求可以增加消費者對議題的關注，因而有較好的綠色廣告效果。H5b 的結果顯示，對低環境涉入的消費者而言，若議題接近性高，強調罪惡感訴求使 消費者有較高的購買意願與對產品的態度。因為低涉入的消費者是根據周圍的線

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索去推論結果，所以高議題接近性與強調罪惡感訴求，可以引貣消費者較多的關 注，而使得綠色廣告效果較好。另一方面，若議題接近性低，強調罪惡感訴求與 無強調罪惡感訴求對消費者的購買意願和對產品的態度未達統計上的顯著。可能 的原因是因為消費者認知低議題接近性與自己較不相關，而強調的罪惡感訴求可 能沒有超過消費者所能忍受的範圍，所以對低涉入的消費者而言，強調罪惡感訴 求與無強調罪惡感訴求並沒有差別，以致於未達統計上的顯著。

第六節 小結

此章節針對問卷的資料，運用 SPSS 進行統計分析，檢驗研究假說是否成立，

並說明研究的結果。總結此研究的結果，可對綠色行銷廣告有更多的認知，此研 究的結果也證實了環境涉入、議題接近性與罪惡感訴求，確實會影響到綠色行銷 廣告的效果。

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第五章 結論

第一節 前言

此研究目的為探討綠色行銷的廣告效果，並運用議題接近性和罪惡感訴求設 計不同的綠色行銷廣告，以了解對不同環境涉入程度的消費而言，不同的綠色行 銷方案之廣告效果。此研究的核心為討論議題接近性與罪惡感訴求，如何影響不 同環境涉入程度的消費者對綠色廣告的評估，此章節將說明此研究的研究結果，

並提出研究貢獻。首先，將總結此研究的結果與貢獻，接著說明此研究的限制與 對未來研究的建議。

第二節 研究結果

此研究結果說明綠色廣告的議題接近性與罪惡感訴求皆會影響到綠色廣告的 效果，而且綠色廣告效果也會由於消費者具有不同環境涉入而有所不同。針對研 究的結果，有以下幾個發現：

一、議題接近性與罪惡感訴求對綠色廣告效果的影響

首先，此研究說明議題接近性的高低確實會影響到消費者對綠色廣告的評 估。可能是由於消費者認為議題所在區域較接近其所處的地區，會讓消費者對綠 色廣告的評估有較好的評價。根據前測嘗詴從常見的環境議題中，找出消費者認 為接近性高與接近性低的區域，前測結果顯示，台灣為議題接近性高區域的代表，

澳洲為議題接近性低區域的代表。研究結果顯示消費者認為台灣的環境議題相對 於澳洲的環境議題對他們來說較重要，而且也認為對他們的影響較大，所以台灣 的環境議題應用在綠色行銷廣告上可以有較好的廣告效果。此結果與理論相符，

消費者會被與他們較接近的實體來源所影響（Latane, 1981；Latane and Bourgeois, 2001），且消費者會立即考慮與他們位於相同空間的來源（Latane and Bourgeois, 2001），具體來說，因為台灣的議題與消費者切身相關，消費者認為此議題的內容 可能會立刻影響到他們，所以會較重視且在意此議題所提供的訊息，然而，澳洲

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則與消費者生活的區域不同，消費者可能認為其議題所呈現的訊息對他們的影響 較小，因此，也較不受到關注了。

研究也發現罪惡感訴求會影響到綠色廣告的效果。此研究將罪惡感訴求區分 為強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求兩種廣告訴求，研究結果顯示，在強調罪 惡感訴求條件下的消費者對綠色廣告有較高的評價，此結果與認知失調理論相 符，也就是個人在經歷到罪惡感時，會希望採取一些行動來降低認知不一致的感 覺，因而會接受廣告中所建議的行為來減少失調的感受（Festinger, 1957），故 有較好的廣告效果，而如果綠色廣告中採用澳洲的環境議題時，消費者可能認知 澳洲的議題跟自己較沒有關聯，但強調罪惡感訴求，可以刺激消費者全神貫注在 自己可能違規的行為上或修正已發生的事件上，故可以增加他們對此議題的關

研究也發現罪惡感訴求會影響到綠色廣告的效果。此研究將罪惡感訴求區分 為強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求兩種廣告訴求，研究結果顯示，在強調罪 惡感訴求條件下的消費者對綠色廣告有較高的評價，此結果與認知失調理論相 符，也就是個人在經歷到罪惡感時，會希望採取一些行動來降低認知不一致的感 覺，因而會接受廣告中所建議的行為來減少失調的感受（Festinger, 1957），故 有較好的廣告效果，而如果綠色廣告中採用澳洲的環境議題時，消費者可能認知 澳洲的議題跟自己較沒有關聯，但強調罪惡感訴求，可以刺激消費者全神貫注在 自己可能違規的行為上或修正已發生的事件上，故可以增加他們對此議題的關