研究結果

此研究結果說明綠色廣告的議題接近性與罪惡感訴求皆會影響到綠色廣告的 效果，而且綠色廣告效果也會由於消費者具有不同環境涉入而有所不同。針對研 究的結果，有以下幾個發現：

一、議題接近性與罪惡感訴求對綠色廣告效果的影響

首先，此研究說明議題接近性的高低確實會影響到消費者對綠色廣告的評 估。可能是由於消費者認為議題所在區域較接近其所處的地區，會讓消費者對綠 色廣告的評估有較好的評價。根據前測嘗詴從常見的環境議題中，找出消費者認 為接近性高與接近性低的區域，前測結果顯示，台灣為議題接近性高區域的代表，

澳洲為議題接近性低區域的代表。研究結果顯示消費者認為台灣的環境議題相對 於澳洲的環境議題對他們來說較重要，而且也認為對他們的影響較大，所以台灣 的環境議題應用在綠色行銷廣告上可以有較好的廣告效果。此結果與理論相符，

消費者會被與他們較接近的實體來源所影響（Latane, 1981；Latane and Bourgeois, 2001），且消費者會立即考慮與他們位於相同空間的來源（Latane and Bourgeois, 2001），具體來說，因為台灣的議題與消費者切身相關，消費者認為此議題的內容 可能會立刻影響到他們，所以會較重視且在意此議題所提供的訊息，然而，澳洲

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則與消費者生活的區域不同，消費者可能認為其議題所呈現的訊息對他們的影響 較小，因此，也較不受到關注了。

研究也發現罪惡感訴求會影響到綠色廣告的效果。此研究將罪惡感訴求區分 為強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求兩種廣告訴求，研究結果顯示，在強調罪 惡感訴求條件下的消費者對綠色廣告有較高的評價，此結果與認知失調理論相 符，也就是個人在經歷到罪惡感時，會希望採取一些行動來降低認知不一致的感 覺，因而會接受廣告中所建議的行為來減少失調的感受（Festinger, 1957），故 有較好的廣告效果，而如果綠色廣告中採用澳洲的環境議題時，消費者可能認知 澳洲的議題跟自己較沒有關聯，但強調罪惡感訴求，可以刺激消費者全神貫注在 自己可能違規的行為上或修正已發生的事件上，故可以增加他們對此議題的關 注，而消費者在經歷到罪惡感後，往往會希望把罪惡感降低到可以忍受的程度

（Ghingold, 1981；Izard, 1977；Wolman, 1973），所以消費者會想要採取一些 行動來幫助解決環境問題，因此綠色廣告的效果會較好。此研究的結果也顯示，

若綠色廣告中採用台灣的環境議題時，是否在綠色廣告中運用罪惡感訴求對廣告 效果並沒有影響，可能的原因是雖然台灣的環境議題已使消費者有一定的關注程 度了，但廣告中的罪惡感訴求並沒有超過消費者所能忍受的範圍，或是不能充分 引貣消費者的注目。另一方面，也可能是由於此研究所強調的罪惡感訴求是較低 度的罪惡感訴求，因為低度罪惡感訴求不夠受到注目，所以可能會抑制消費者接 收相關的訊息，也抑制了他們的罪惡感感受（McGuire, 1969)。因此，較不受到 消費者的關注，激發的罪惡感感受也較不足，所以可能不會讓消費者因為感受到 罪惡感而有過度擔憂環境狀況的情形，也不會讓消費者產生自做自受的感覺

（Obermiller, 1995），故在此情形下，強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求對 綠色廣告效果沒有影響。再者，此結果之原因也可能由於消費者十分重視台灣的 環境議題，Cone（2000）的研究指出，與本地相關的議題有 55%的消費者認為是 最重要的，也就是說，有一半以上的消費者覺得本地為重要因素，所以可能無論 廣告中有無強調罪惡感訴求，消費者都會認為台灣的議題十分重要，因而使廣告

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中是否強調罪惡感訴求沒有明顯影響。

二、議題接近性與不同環境涉入程度消費者之關係

此研究發現環境涉入程度高的消費者，議題接近性高低對消費者的購買意願 與對產品的態度沒有影響，由於高環境涉入的消費者，原本對環境就有一定的關 注，Petty and Cacioppo（1981）說明高涉入的個人處理訊息的動機和能力都很 足夠，他會經過深思熟慮後，才會做出理性的判斷，因此，不論是台灣或是澳洲 的環境議題，不會讓他們對綠色廣告的態度有所不同。另外，此研究也發現低環 境涉入的消費者，不論是綠色廣告是台灣或澳洲的環境議題，對其皆沒有明顯的 影響，可能的原因是由於雖然低環境涉入者被歸為低涉入群體，但由研究結果來 看，其對環境的涉入程度仍偏高，可能的原因是現今環境問題逐漸受到重視，環 保的議題也不斷出現在你我的日常生活中，政府、民間團體與企業皆不斷的提倡 與宣導環保的概念，也使我們了解到不重視環保可能導致的後果，將會危害到自 己生存的環境，因此，在不知不覺中，我們已融入了重視環境的氛圍中了，所以 對環境的涉入也較高，議題的接近性便對廣告效果沒有明顯的影響。

三、議題接近性、罪惡感訴求與不同環境涉入程度消費者三個變數之關係 此部分為討論議題接近性、罪惡感訴求與環境涉入三個變數之關係。此研究 結果發現當消費者是高環境涉入時，綠色廣告應是高議題接近性與無強調罪惡感 訴求或是低議題接近性與強調罪惡感訴求的綠色廣告效果較好，另一方面，當消 費者是低環境涉入，綠色廣告應該是高議題接近性與強調罪惡感訴求才有較好的 廣告效果。Petty and Cacioppo（1981）指出高涉入群體較關心環境且也有一定 程度的環境知識，所以往往依自己的理性判斷來購買產品，而由於媒體的渲染與 誇大的廣告，使原本就具有環境知識的消費者不信任綠色廣告（D’Souza and Taghian, 2005），如果綠色廣告是台灣的環境議題，雖然他們對此議題的關注程 度高，但他們可能會執疑廣告中的真實性，因此強調罪惡感訴求可能會使他們認

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知行銷人員可能有操弄意圖，如此的話消費者就可能會抗拒廣告中的訴求（Eagly et al., 1978；Wood and Eagly, 1981），因此，在此情況下，綠色廣告應為無 強調罪惡感訴求可以有較好的廣告效果。另外，如果綠色廣告是澳洲的環境議 題，即使高環境涉入的消費者十分關注環境，他們仍然認為澳洲的環境議題與自 身較不相關，使得消費者對此議題的注目程度較低，而強調罪惡感訴求可使消費 者專注在可能違反的行為上（Wolman, 1973），因此，強調罪惡感訴求可使消費 者關注此議題，使得綠色廣告效果較好。

此研究發現，對低環境涉入的消費者而言，若議題接近性高，強調罪惡感訴 求使消費者有較高的購買意願與對產品的態度。Petty et al.（1983）的研究說 明，低涉入的消費者主要根據周圍的線索去推論結果，且易受到主觀情感的影 響。而台灣的議題與消費者位於相同的空間中，在情感上消費者也會認為此地區 與自身較親近（Mencl and May, 2009），消費者雖然自身對產品是否傷害環境並 不是這麼在意（Schuhwerk and Lefkoff-Hagius, 1995），但因台灣議題與自己較 相關，考量此議題對他們的影響之後，可能會願意對議題有多一些的關注，而強 調罪惡感訴求可促使消費者專注在違規的事件上，由於補償違規行為的需求 (Wolman, 1973)，讓消費者願意順從廣告中的建議行為，因此消費者可能會願意 遵從廣告的建議，希望改善與自己相關的環境狀況，而使得綠色廣告效果較好。

另一方面，若議題接近性低，強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求對消費者的購 買意願和對產品的態度未達統計上的顯著。在此研究中，消費者已認知澳洲的議 題與自己較不相關，因此對議題的關注程度不高，另外，廣告中所強調的罪惡感 訴求可能並沒有超過消費者所能忍受的範圍，而低涉入的消費者原本即對環境的 狀況較不重視，因而認知到的強調罪惡感訴求與無強調罪感訴求並沒有差別，以 致於未達統計上的顯著。