第一章 緒論
第一節 前言
此研究採用實驗設計的方式，說明在綠色行銷廣告中，訊息應如何呈現。主 要目的為研究議題接近性(issue proximity)將如何影響綠色行銷的訊息效果，
也將檢驗罪惡感訴求（guilt appeals）與綠色廣告效果兩者間的關係，接著此 研究探討不同環境涉入(involvement with the environment)程度的消費者和綠 色訊息效果之間的關係，並進一步討論議題接近性與罪惡感訴求在不同環境涉入 消費者中，會產生何種交互作用。此章節將介紹研究背景並提出研究問題。
第二節 研究背景與研究動機
近年來，隨著現代人對生活品質要求的提高，環保意識也因而逐漸萌芽，這 股綠色風潮不僅顯現在我們的日常生活中，也席捲了全球。不論是任何人，都會 受到他們所處環境裡各種因素的影響，包括水資源、垃圾汙染、溫室效應及天然 災害等。聯合國不只一次警告，全球的資源總有一天會用盡，且由於雨林面積不 斷地減少與二氧化碳排放量的增加，將導致地球暖化，造成海帄面上升、氣候異 常等現象，而現今許多國家已意識到環境保護的重要性，紛紛制定與環境保護相 關的規定，政府和民間團體也開始推動綠色消費、節能減碳，由於政府的不斷提 倡和宣傳，環保相關的行為漸漸融入我們的日常生活，並無形地影響我們，許多 企業因而藉由這股熱潮推出各種綠色產品，例如：節能冷氣、無磷洗衣粉和有機 保養品等，由此可以知道，綠色消費已成為我們生活中的一部分。
由於環保相關議題受到重視，在消費市場上，綠色行銷成為一個重要的行銷 工具。綠色行銷即是由於消費者對環境關心的增加與企業社會責任的提高，而產 生的一種行銷方式，它同時兼顧消費者與社會的需求，當企業越來越重視綠色消 費者時（Stafford, Stafford, and Chowdhury, 1996），對環境保護廣告的興趣 也隨著提高（Banerjee, Gulas, and Iyer, 1995；Kangun, Carlson, and Grove, 1991）。而企業若要成功地運用綠色廣告，應要將目標鎖定在正確的人身上，廣
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告也應該要正面且明確，說明產品對解決環境問題有貢獻的能力，而不是創造新 的恐懼，並且廣告中的訊息必頇是可信的，別忘了消費者仍然是聰明的，有自己 的判斷能力（Peattie, 1992）。所以，當環保越來越受重視的同時，運用綠色廣 告行銷產品時，要注意不要濫用「綠色產品」這個詞彙，避免讓消費者認為廣告 只是想要說服他們購買產品，而沒有實質上的利益，且只是用來創造而非滿足消 費者的需求（Peattie, 1992）。
過去的研究中，已有許多學者探討綠色環境行銷，包括消費者對環境的態度
（ Melody and Roxanne, 1995 ）、 綠 色 產 品 價 格 （ Laroche, Bergeron and Barbaro-Forleo , 2001）、綠色商標（Tang, Fryxell and Chow, 2004）等。然 而，對環境議題接近方面的討論相對上較為匱乏，所謂人不親土親，如果廣告中 環保議題的區域與消費者較為接近，是否也會讓消費者認為議題與自己相關呢？
因此，環境議題的地區可能會影響到消費者對綠色廣告的評估。另外，在罪惡感 訴求方面，Jimenez（2007）研究罪惡感訴求對綠色廣告效果的影響，說明罪惡 感訴求的確會對消費者的態度有所影響。而消費者對環境原本就擁有的看法，也 會影響到其對綠色廣告的評估，D’Souza and Taghian（2005）的研究提到對環 境涉入程度不同的消費者，對綠色廣告的態度也會有所不同。如果這些因素都會 影響到綠色行銷的效果，那麼對環境涉入程度不同消費者，面對具有接近性議題 和罪惡感訴求的廣告時，會對綠色廣告效果有什麼樣的影響？這將是值得探討的 議題。
第三節 研究目的與研究問題
此研究目的將去探討，環保議題的接近性（issue proximity）高低，運用 罪惡感/無強調罪惡感的廣告訴求（guilt appeals/ non-guilt appeals），是否 會改變不同環境涉入（involvement with the environment）程度消費者的態度 與購買意願。在此提出下列幾個研究問題：
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1、高接近性的環境議題比低接近性的環境議題會導致較好的廣告效果嗎?
2、使用罪惡感訴求會增加廣告效果嗎?
3、接近性高/低的環境議題如何配合較弱/較強罪惡感的廣告訴求來增加廣告效 果?
4、當環境涉入程度不同時，接近性高/低的環境議題如何影響廣告效果?
5、當環境涉入程度不同時，接近性高/低的環境議題和較弱/較強罪惡感的廣告 訴求如何配合來增加廣告效果?
第四節 研究架構
此研究包含了五個章節，第二章提供此研究的理論基礎，包含概述綠色行 銷、議題接近性的效果、罪惡感訴求與環境涉入對廣告效果的影響。第三章說明 此研究的研究假說與研究方法，並說明如何進行實驗。第四章將檢驗研究假說，
並說明研究之結果。第五章針對研究結果進行討論，並提出此研究預期的貢獻，
最後，將說明此研究之研究限制與未來研究。
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