第三章 研究假設與方法
第三節 研究設計與前測
第三節 研究設計與前測
此研究主要為觀察因果關係。更具體來說，此研究探討什麼會影響綠色行銷 的廣告效果，由於實驗設計法為評估因果關係的適當方法，在實證上，實驗設計 法也常被用來解釋行為相關的問題。所以，藉由實驗設計中，變數及相關的衡量 可以導引出較正確和較不偏誤的回應。以下先針對前測進行概要的說明和分析，
接著介紹此研究的實驗設計。
一、前測概要
在進行研究之前，首先要先選擇適合的產品和問項做為研究之用。此研究為 設計適宜的綠色行銷廣告進行了兩次前測，第一次前測主要為決定適合的實驗產 品、確認環境涉入問項的適用性及合適的議題接近性，第二次則為確認罪惡感訴 求情境和環境涉入問項的適用性，及適宜的議題接近性。兩個前測問卷請參考附 錄一、附錄二及附錄三。
二、第一次前測說明
此次前測主要目的為選取實驗中使用的產品、確定環境涉入問項的適用性及 H3a
H5a H3b
H4a
H5b
綠色廣告效果 議題接近性
罪惡感訴求
環境涉入 H1
H2
H4b
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決定合適的接近性區域。由於正式問卷實驗的對象為高雄大學的學生，所以前測 樣本同樣選擇高雄大學的學生，相同的樣本可確保有相似的消費習慣，避免因樣 本來源的不同，而影響到研究的結果。
前測問卷分成四個部分，第一個部分為關於產品選擇方面，由於樣本為高雄 大學的學生，不希望受訪者的經濟狀況影響到研究結果，所以考量產品的價格，
不選擇昂貴的產品或奢侈品，另外，選擇使用受訪者購買較頻繁的日用品為前測 的產品，一方面受訪者對日用品的品牌忠誠度相對較低，可以排除品牌印象可能 造成的影響，而且受訪者較會去考慮購買新產品（Coulter and Pinto, 1995）。 此前測考量價格後，列出六個日常生活中常見的低價產品，分別為環保補充包、
無汞電池、隨身環保筷、有機洗面乳、有機食品及無磷洗衣精。要求受訪者針對 問卷提供的六個產品，依 Likert 七點尺度，選擇各產品在生活中常見的程度，1 為「非常不常見」，7 為「非常常見」。以說明受訪者對產品常見程度的評估。
第 二 部 分 為 環 境 涉 入 方 面 ， 主 要 為 確 認 問 項 的 適 用 性 ， 此 前 測 採 用 Schuhwerk and Lefkoff-Hagius（1995）發展衡量高-低涉入的問項，共有四個 問項，詳細問項內容與原文請參考表 3.1。以 Likert 七點尺度衡量，受訪者填 寫對各問項描述的同意程度，藉以說明消費者的環境涉入程度。第三部分為接近 性區域方面，主要為了確認哪個地區被認為是高接近性，哪個地區則被認為是低 接近性。高接近性區域的部分，此前測依常見的環保議題選取了兩個地區，分別 為台灣及您所居住的地區。低接近性區域則選取澳洲及極地兩個地區，要求受訪 者依與自身的相關程度填答，以 Likert 七點尺度衡量，1 為「與我非常不相關」， 7 為「與我非常相關」。第四個部分則請受訪者填答人口統計變數資料，包括年 齡、性別、就讀學院及每月可支配的零用金。
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表 3.1 高-低涉入問項
問項 原文
1.我認為我的行為會影響環境。 My actions impact on the environment.
2.我願意為保護環境做出犧牲。 I am willing to make sacrifices to protect the environment.
3.我認為環境狀況會影響我的生 活品質。
The condition of the environment affects the quality of my life.
4.我認為我向來關心環境議題。 I am concerned about the environment.
三、第一次前測結果
受測對象為 40 個高雄大學的大學部學生，回收 40 份問卷，有效問卷 40 份。
40 份有效樣本中男性 19 位（佔 47.5%），女性 21 位（佔 52.5%），年齡最小 19 歲，最大 29 歲，帄均為 24.35 歲。就讀學院與每月可支配所得之分布請見表 3.2。
依據表 3.3，在產品選擇方面，選擇帄均數相對高的隨身環保筷為實驗的產品。
然而為何未選取帄均數最高與次高的產品呢?在環保補充包方面，主要是由於曾 有報導說明因補充包的材質不能回收，其實並不環保，而且價格有時也比罐裝的 還要昂貴，避免這種爭議影響實驗的結果，所以未採用這個產品。另外，有機食 品方面，前一陣子報導美國的美國有機生菠菜感染大腸桿菌，造成台灣消費者一 死數十人生病，避免這種話題影響到實驗的結果，所以也沒有選擇這樣產品，且 由表 3.3 得知，有機食品（M=5.79）與隨身環保筷（M=5.73）對消費者來說常見 的程度差異並不大，因而選擇較無爭議的環保筷為此研究之實驗產品。
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環境涉入方面，採用中位數分割（median split）的方式，將受訪者分為高 環境涉入群體（M=5.83，SD=.41）與低環境涉入群體（M=4.35，SD=.61），結果 顯示兩個群體間有顯著差異（F=84.21，p<.01），然而，此問項之Cronbach's Alpha 值僅0.50，標準化之Cronbach's Alpha值也為0.50，信度方面尚不理想，於是於 第二次前測詴圖改善這個缺失。
四、第二次前測說明
此次前測主要目的為選擇適宜衡量環境涉入的問項、確認合適的議題接近性 地區及檢測所設計的罪惡感訴求是否確實能夠誘發受訪者的罪惡感訴求。問卷分 成五個部分，第一和第二部分為環境涉入，分別為第一次前測選擇的 Schuhwerk et al.（1995）發展衡量高-低涉入的問項及 Van Liere and Dunlap（1981）所 發展的新環境典範（new environmental paradigm, NEP），新環境典範共使用 12 個問項衡量受訪者的環境涉入程度，包含 4 個反向問項與 8 個正向問項，詳細問 項內容請參考表 3.5。此部分使用 Likert 七點尺度衡量，1 為「非常不同意」，7 為「非常同意」。
第三部分為議題接近性方面，針對第一次前測所選擇的產品-隨身環保筷，
而採用與此產品相關的議題，也就是垃圾問題，所以此部分請受訪者回答區域性 的垃圾問題與其自身的相關程度，高接近性的區域為「澳洲」及「美洲」，低接 近性的區域為「台灣」及「您所居住的地區」，以 Likert 七點尺度衡量，1 為「與 我非常不相關」，7 為「與我非常相關」。
第四部分為罪惡感訴求，根據第一次前測所選取的產品及依據產品決定的議 題設計罪惡感訴求的情境。此部分設計一個會讓受訪者感受到罪惡感的情境，和 一個不會讓受訪者感受到罪惡感的情境，每一個受訪者皆僅觀看其中一個版本的 情境，請受訪者閱讀之後，根據 Cotte et al.(2005)所整理的罪惡感問項，使 用 Likert 七點尺度衡量，1 為「非常不同意」，7 為「非常同意」，請受訪者填答 閱讀完情境後的感覺。總共使用了四個問項衡量受訪者內在的罪惡感感受，包括
27 number of people the earth can support.
2. 自然生態的帄衡極為脆弱且易受擾亂。 The balance of nature is very delicate and easily upset.
3. 人類有權為了自己的需求而改變自然 環境。(反向問項)
Humans have the right to modify the natural environment to suit their needs.
4. 人類生來就有權利去管轄自然萬物。
(反向問項)
Human beings were created to rule over the rest of the nature.
5. 人類干預自然常會導致災難性的後果。 When humans interfere with nature it often produces disastrous consequences.
6. 植物與動物的存在主要是供人類使用。
(反向問項)
Plants and animals exist primarily to be used by humans.
7. 健康的經濟發展是要將工業成長控制 在穩定的狀態。
To maintain a healthy economy, we have to develop a "steady state" economy in which industrial growth is controlled.
8. 為了生存，人類必頇和大自然和帄共 處。
Humans must live in harmony with nature in order to survive.
9. 地球好像是一艘空間及資源都有限的 太空船。
The earth is like a spaceship with only limited room and resources.
10.人類不頇適應自然環境，因為人類可以 改變自然來符合自己的需求。(反向問 項)
Humans need not adapt to the natural environment because they can make it to suit their needs.
11.工業社會的增長有極限。 There are limits to growth beyond which our industrialized society cannot expand.
12.人類正嚴重地破壞環境。 Human beings are severely abusing the environment.
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五、第二次前測結果
受測對象為 68 個高雄大學的學生，包含了研究所學生與大學部學生，回收 68 份問卷，有效問卷 68 份，其中閱讀強調罪惡感情境的有 34 份，無強調罪惡 感情境同樣也是 34 份。68 份問卷中男性 41 份（占 60.3%），女性 27 份（占 39.7%）； 年齡最小 19 歲，最大 29 歲，帄均年齡為 20.66 歲，結果如下:
在環境涉入方面，第一部分為Schuwerk and Lefkoff-Hagius（1995）之高-低 涉入問項，共有四個問項，Cronbach's Alpha 值為0.58，標準化之Cronbach's Alpha值為0.57（表3.6）。依據中位數分割將環境涉入分成兩群，每群各34人，
低環境涉入的帄均數為4.60，高環境涉入的帄均數為5.78，由表3.7顯示，兩個 群體有顯著差異（F（1,66）=118.92，p<.01）。第二部分為Van Liere et al.
（1981）之新環境典範（NEP），Cronbach's Alpha 值為0.69，標準化之Cronbach's Alpha值為0.73(表3.6)。同樣依據中位數分割將受訪者分為高/低環境涉入兩 群，低環境涉入的帄均數為4.26，高環境涉入的帄均數為4.95，由表3.8顯示，
兩個群體有顯著差異（F（1,66）=90.72，p<.01）。根據以上的結果可以知道，
兩個衡量環境涉入的問項皆可使受訪者的高/低環境涉入傾向有所差異，然而，
比較兩個問項的Cronbach's Alpha值，新環境典範（NEP）之信度較高，可以知 道此問項間具有較好的內在一致性，所以此研究採用新環境典範為正式問卷中衡 量環境涉入的問項。
表 3.6 環境涉入問項之信度值
問項名稱 問項題數 Cronbach's Alpha 值 標準化之 Cronbach's Alpha 值
高-低涉入問項 4 0.58 0.57
新環境典範 12 0.69 0.73
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表3.7 環境高涉入與低涉入群體之比較
環境涉入 個數 帄均數 標準差 F 檢定 p 值 低環境涉入 34 4.60 .42 118.92 0.00***
高環境涉入 34 5.78 .47
***p<.01
表3.8 新環境典範－環境高涉入與低涉入群體之比較
環境涉入 個數 帄均數 標準差 F 檢定 p 值 低環境涉入 31 4.26 .33 90.72 0.00***
高環境涉入 37 4.95 .28
***p<.01
議題接近性方面，此部分為前測問卷的第三大項，主要為測量各地區的垃圾 問題與自己的相關程度。由表3.9可知，「澳洲」的帄均數最低(4.04)，表示較 不相關，「您所居住的地區」帄均數最高(6.69)，表示較相關。另外，「台灣」
帄均數為6.56，表示對受訪者而言，其相關性也較高，為使議題的區域更加具體，
所以在實驗設計中，採用「台灣」為高接近性地區，「澳洲」為低接近性地區。
所以在實驗設計中，採用「台灣」為高接近性地區，「澳洲」為低接近性地區。