罪惡感訴求之廣告效果

二、接近性之理論基礎

訊號理論（signaling theory）和社會衝擊理論（social impact theory）

為接近性議題的影響力提供了理論上的解釋，以下將說明此兩個理論。

訊號理論說明消費者在評估產品或服務時，相對於不易觀測的因素，明確的 資訊對消費來說在評估上較容易，且在市場上買賣雙方產生資訊不對稱時，買方 會利用市場訊息來評估賣方的產品與服務（Spence, 1974）。所以在綠色行銷中，

對消費者而言，高接近性的議題訊號是較明確，但低接近性的議題則使消費者較 難去感同身受。另外，社會衝擊理論說明回應者藉著立即或是接近的實體來源決 定社會影響，而衝擊的力量決定於在空間中距離的遠近（Latane, 1981；Latane and Bourgeois, 2001），再進一步擴大 Latane 的理論---動態社會衝擊理論

（dynamic social impact theory），此理論指出消費者會在一個社會空間中考 慮來源的衝擊，而位於相同社會空間的會較立刻被考慮，所以對他們的決定有較 大的影響（Latane and Bourgeois, 2001）。因此高接近性對消費者來說，由於與 消費者處在相同的空間，消費者會認為與他們較相關，消費者因而會優先考慮高 接近議題對他們的影響，而低接近對消費者來說則由於議題與他們處於不同的空 間中，消費者可能會認為產生議題的地區與他們距離較遠，對他們決策的影響也 較小。

第四節 罪惡感訴求之廣告效果 一、罪惡感概念

關於罪惡感的描述過去有許多研究者做了一些定義，Freedman, Wallington and Bless（1967）說明罪惡感是一個人根據個人既有的知識，判斷自己的行為 違反了道德標準的一種感覺。English and Macker（1976）則確認罪惡感是一種 由於違背個人內在行為標準所導致的信念，認為這種遺憾、悔恨的感覺會減少個 人內在的價值。而罪惡感可說是源於個人本質上理解他已經違背了個人標準

（Kugler and Jones,1992），也是由照護與避免傷害他人這種想法中所喚貣的一

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種感受（Gilbert, 1998; Tangney and Dearing, 2002）。罪惡感是一種多構面 的、後天的情感認知，會決定個人人格特質和偶發情緒（Izard, 1977；Mosher, 1980）。罪惡感作為一種個人人格特質，也就是罪惡感特徵，已由 Mosher (1980) 定義為「對已經違反、可能違反或是無法達到內在的道德標準，而有自我懲罰的 想法」。當體驗到罪惡感的情緒時，會產生懊悔、悔恨、自責和自我懲罰的痛苦 經驗（Izard, 1977；Mosher, 1980）。一般來說，罪惡感為一種與道德相關的情 緒，這種情緒也與社會上其他人之利益與福利相關（Eisenberg, 2000；Skoe, Eisenberg and Cumberland, 2002）。也就是說，罪惡感為關注個人道德標準與 是否傷害他人而產生的感受(Tangney and Dearing, 2002)。而 Wolman（1973）

的研究也說明，當罪惡感產生時，個人會降低對自我的尊重並會有願意接受懲罰 的想法。儘管罪惡感加重了個人心理上的沉悶感，但也刺激了個人全神貫注在違 規行為上和修正已發生的事件上，並採取正確的行動。經歷罪惡感後，個人也會 體驗補償的需求，以便將罪惡感降低到可以忍受的程度（Ghingold, 1981；Izard, 1977；Wolman, 1973）。

罪惡感也可視為改變行為和態度的貣因（Schneider, 1967）。在違反了規定 的行動或想法後，產生的一種負面情緒，研究顯示消費者的購買意圖和態度可能 會受到罪惡感的影響（Adker, Stayman and Hagerty, 1986），罪惡感也可能會 於購買時（例如：購買國外的產品、衝動性購物等）、使用時（例如：使用會傷 害健康的產品），甚至丟棄時產生（例如：丟掉可回收的產品）（Dahl, Honea and Manchanda, 2003）。而Lascu（1991）針對消費者罪惡感（consumer guilty）

做了簡單的定義，即消費者認知違反了倫理和社會的道德標準，因而感到焦慮，

進而產生的一種情緒，這違規行為可能是購買某種產品、服務、想法或是經驗（例 如無法通過品質標準的品牌），或是沒有購買道德、社會或倫理準則所規範的產 品，則稱為消費者罪惡感。Burnett and Lunsford （1994） 提出消費者罪惡感 的四個類型，分別為財務罪惡感（financial guilt）、健康罪惡感（health guilt）、道德罪惡感（moral guilt）和社會責任罪惡感（social responsibility

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guilt），以下將概述此四個類型。

1、財務罪惡感：通常發生在不容易合理化購買的理由時，可能這些商品是沒有 必要或是奢侈品，另外，衝動型購買也可以產生這種罪惡感。

2、健康罪惡感：常發生在一個人感到沒有照顧好自己的身體時，包括做了對自 己健康不好的購買決策。例如：吃熱量很高的食物、抽煙等。

3、道德罪惡感：發生在購買決策違反個人道德價值觀的時候。

4、社會責任罪惡感：發生在購買決策與個人認知的社會規範相違背的時候。例 如：使用不符合環保規定的塑膠袋、沒捐款給慈善機構等。

此四類的消費者罪惡感中，許多廣告運用社會責任罪惡感之說服技巧，例 如，與回收和環境關懷相關的廣告，藉著此廣告提醒觀眾，每個人都有義務為了 下一代保持潔淨與良好的環境（Burnett et al., 1994），消費者可能因感受到 自身的購買決策與廣告中所提及的行為相違背，即可能產生社會責任罪惡感。

Dahl et al.（2003）也說明社會的罪惡感為違反了社會標準（guilt related to social standards）行為的情況，個人可能因為沒有遵守社會所規範的行為而導 致的罪惡感，像是丟棄了可回收的產品、購買國外的產品等，個人也可能因為缺 乏控制而違反社會標準，像是使用了不能重覆使用的產品而感到罪惡感，另外，

個人也可能因為沒有從事某些行動而違反了社會標準，社會可能會期望個人應該 提供給組織或個人所需的額外資源（例如：慈善捐款、環保基金等），但是個人 卻沒有如此做，因而感到罪惡感。而消費者在體驗到社會的罪惡感時（例如：購 買過度包裝的產品），會有較高度的修正行為，他們也會傾向去補償違反的行為

（例如：回收），但是如果他們沒有可以採取補償行為的選擇時，他們將可能會 延緩這個違反行為。社會的罪惡感讓消費者願意去修正、補償他們所違反的行 為，因此，行銷人員可加以運用以影響消費者的購買行為。

二、罪惡感之相關理論

罪惡感對態度改變和行為意圖上是重要的變異因素，理論上可使用失調理論

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(dissonance theory)予以解釋。Ghingold（1980）說明失調理論可以為了解由 罪惡感所引發的行為提供理論上的架構，此理論的主要基礎為個人有維持認知一 致性的需要。Festinger（1957）說明個人傾向發展具有內在一致性的觀點和態 度，而這種不一致就與失調一樣，是一種心理上的不舒適，所以當個人經驗到失 調的感覺時，個人可能會採取一些行動，包括個人可能會詴圖降低這些負面的不 一致感受，或是避免可能增失調的情境或資訊。

由於罪惡感是違背個人規範、價值或內在標準行為，所引發的一種感受，所 以很容易觀察到罪惡感與失調兩者間的連結，於是可以知道，當個人經歷罪惡感 的感受時，就會經歷到認知失調（Burnett and Lunsford, 1994）。而失調的概 念不僅和罪惡感相似，對於降低失調和罪惡感感受的方法也十分相同，罪惡感引 貣的不愉快內心狀態，會使個人主動追求可以減緩負面感受的方法，於是個人會 透過做好事、不傷害弱勢的一方、自我批判和自我懲罰的方式來降低負面感受

（Burnett and Lunsford, 1994）。另外，對於失調理論的適用性，可用罪惡感 在順從和利他行為的效果進行說明，具體來說，相較於沒有感受到罪惡感的實驗 對象，有感受到罪惡感的實驗對象較願意做出順從行為來降低不一致的感受 (Darlington and Macker, 1966；Freedman et al., 1967；Regan, Williams and Sparling, 1972)。但如果感受到罪惡感的一方得知要與提出順從要求的弱勢一 方面對面時，反而不願意做出順從行為，這是因為感受到罪惡感的個人會盡量避 免跟受到傷害的個人直接接觸，以免繼續增加自己的失調感受，所以並沒有因此 違反失調理論（Burnett and Lunsford, 1994）。由於失調理論讓我們可以了解 誘發罪惡感感受的效果，因此，行銷人員可以很明確地應用此概念，藉由罪惡感 引貣消費者認知失調的感受，促使他們採取行動來降低這種負面的不一致感受，

故可以此來達到行銷的效果。

三、罪惡感訴求之概念及可能產生正面之廣告效果

罪惡感訴求為情緒性訴求的一種逐漸普及的說服技術（Edmondson, 1986）

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，是一種廣告人員詴圖讓消費者感受到罪惡感以影響行為的方法（Cotte, Coulter and Moore, 2005），而這類廣告訴求的使用一直不斷增加（Huhmann and Brotherton, 1997；Samalin and Hogarty, 1994），顯示罪惡感訴求的效用逐漸 受到了重視，Coulter and Pinto（1995）的研究證實罪惡感訴求的確會影響消 費者在購買產品時的態度與對公司的看法。而且暴露於罪惡感訴求中的消費者，

相對其他消費者，會有較高的意願遵從建議行為(Hibbert, Smith, Davies and Ireland, 2007;Ruth and Faber,1988)，且願意順從廣告所建議的解決方案 (Huhmann and Brotherton, 1997)。這些研究已經確認罪惡感是一種可以理解、

能被廣告人員所操弄的概念，也說明廣告中的罪惡感訴求會影響到消費者在情緒 上的回應。另外，相對那些強調遵從訊息就有好處的正面訴求，罪惡感訴求是負 面訴求的一種，它強調如果個人沒有聽從可以改善狀況的訊息時，個人將會失去 某些東西，並因而使個人產生焦慮感(McGuire, 1974)，所以在誘發消費者的罪 惡感之後，行銷人員應立即指引消費者購買適當的產品或服務以改善情況，來緩 和消費者的罪惡感感受，進而促使消費者順從廣告中的訴求而購買產品或服務。

四、罪惡感訴求產生負面廣告效果的可能因素

由以上的討論得知，罪惡感可能可產生正面的廣告效果，然而，罪惡感也可

由以上的討論得知，罪惡感可能可產生正面的廣告效果，然而，罪惡感也可