研究變數

此研究共有三個自變數，分別為議題接近性、罪惡感訴求與環境涉入。於以 下概述此三個自變數。

（一）議題接近性：高與低

探討議題接近性前，首先要先得知要選擇什麼樣的環保議題，並決定接近性 高與低的區域。此研究透過前測的結果，選擇的實驗產品為環保筷，與環保筷相 關的環保議題包括垃圾汙染、溫室效應問題等，由於溫室效應為全球皆會受影

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響，採用此議題可能會使得受訪者認為不論接近性低或高，對他們皆有所影響，

可能因而影響到實驗的結果，故採用垃圾汙染為實驗中的環保議題。接近性方 面，根據前測的結果，選擇台灣為高接近性區域；澳洲為低接近性區域。此研究 於綠色廣告中，放置一段關於議題接近性高/低的文字，藉以讓受訪者感受到是 否與自身相關。

（二）罪惡感訴求：強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求

此研究於綠色廣告中，放置一段文字，強調罪惡感訴求組別的受訪者會觀看 到關於垃圾導致汙染產生的文字，說明受訪者的習慣可能導致地球環境的危機，

以激發受訪者的罪惡感；而無強調罪惡感訴求組別的受訪者則觀看關懷地球的文 字，說明保護環境可以使地球永續再生，不會讓受訪者感受到罪惡感。

（三）環境涉入：低與高

環境涉入為衡量受訪者本身對環境的關注程度。根據前測的結果，選擇新環 境典範來衡量受訪者的環境涉入程度，包括了 12 個問項，並依據中位數分割將 受訪者區分為高環境涉入與低環境涉入兩個群體。

2、應變數

對於消費者回應的衡量，消費者行為研究多半採用消費者的態度與購買意願 作為衡量的依據（Cotte et al., 2005）。此研究使用消費者對廣告中綠色產品 的態度與購買意願為依變數，各變數的說明如下。

（一）對廣告中綠色產品的態度

此研究參考 Taylor and Todd（1995）的衡量問項，以三個問項詢問受訪者 對廣告中綠色產品的喜好程度。以 Likert 七點尺度衡量，1 為「非常不同意」， 7 為「非常同意」。此三個問項為「我喜歡廣告中的綠色產品。」、「我覺得購買 廣告中的綠色產品是明確的選擇。」、「我贊同購買廣告中的產品。」。

（二）購買意願

購買意願表示如果這產品是可得的，消費者願意購買這產品的可能性。此研

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究參考之前研究者採用的衡量問項，使用Likert 七點尺度衡量 （MacKenzie, Lutx and Belch, 1986）。總共有三個問項，包括「當我有需要時，我會購買廣告中的產 品。」、「我會推薦我的朋友購買廣告中的產品。」、「即使類似產品比較便宜，我 依然會購買廣告中的產品。」。

3、個人差異變數

個人的某些特質可能會影響到對綠色行銷廣告的效果，故將此納入考量，以 下將說明兩個與個人有關的變數。

（一）對環境的承諾（environmental commitment）

此為衡量受訪者對在一個生態環境中，可用健康的方式生活之承諾，也就是 為保護環境可能採取某些行為的程度（Roper Organization,1990），McAllister and Studlar(1999)之研究發現較具環境承諾的群體對環境較為關注，Phau and Ong（2007）的研究也說明環境的承諾與對廣告的態度間呈現正向的顯著相關，

換句話說，即受訪者對環境的承諾會正向的影響他們對廣告的態度。所以受訪者 對環境的承諾可能會影響到他們對廣告的評估，因而需將其列入考量。在此，根 據 Roper Organization（1990）發展的 11 個問項來進行評估，包括 10 個正向 問項和一個反面問項，詳細問項請參考表 3.11。請受訪者根據以上問項以 Likert 七點尺度說明其對環境承諾的程度。

表 3.11 對環境的承諾之問項

問項 原文

1. 我帄常會回收瓶子、罐子或玻璃罐。 I would return bottles, cans/or glass containers to recycling centre.

2. 我通常會閱讀產品上的標籤，確認 成份對環境是安全的。

I would read labels on products to see if contents are environmentally safe.

3. 我帄時會回收報紙。 I would recycle newspapers.

4. 我會使用可分解的塑膠袋。 I would use biodegradable plastic bags.

5. 我會使用可分解、低磷酸鹽的肥皂 或清潔劑。

I would use biodegradable, low-phosphate soaps or detergents.

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問項 原文

6. 我會購買沒有環境責任公司的產 品。(反向問項)

I would avoid buying products from companies not environmentally responsible.

7. 我會購買再生材質的產品。 I would buy products made from packaged in recycled material.

8. 我會購買容器是可再填充的產品。 I would buy products in packages that can be refilled.

9. 我會捐款給環保組織或團體。 I would contribute money to environmental groups or organizations.

10.我會寫關於環境關心或環境議題的 文章。

I would write to politicians about environmental concerns or issues.

11.我會購買可重覆使用的產品而不是 用一次就丟的產品。

I would buy reusable rather than disposable goods.

（二）人口統計變數

此部分主要為受訪者的基本資料，包括年齡、性別、就讀學院及每月可支配 零用金。根據綠色行銷相關文獻，女性比男性願意支付綠色產品較高的價格

（Laroche et al, 2001），且女性比男性較具有環境意識，較關心環境的狀況

（Banerjee and Mckeage, 1994；Berkowitz and Lutterman, 1968；McIntyre, Meloche and Lewis, 1993；Webster, 1975），表示女性可能會較有意願去購買 綠色產品來改善環境，即使綠色產品的價格較高也可能會購買。因此性別可能會