議題接近性、罪惡感訴求與環境涉入對綠色行銷廣告的影響

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(1)國立高雄大學經營管理研究所碩士論文. 議題接近性、罪惡感訴求與環境涉入對綠色行銷廣告的影響 Advertising of Green Marketing: Influences of Issue Proximity, Guilt Appeals and Involvement with the Environment. 研究生：吳湘旻. 撰. 指導教授：張純端. 博士. 共同指導教授：吳毓麒. 博士. 中華民國九十八年七月.

(2) 誌謝辭兩年的研究所生涯隨著論文的完成告一段落了，這期間要感謝許多人，首先，感謝指導教授張純端老師總是不厭其煩一次又一次地修改論文，並且明確指出此篇論文的關鍵問題，許多自己想破頭的疑問總在老師指點後豁然開朗，每次與老師討論後都覺得收穫很多，十分感謝張老師，沒有您論文無法如期完成，無法如此完善。接著感謝吳毓麒老師，讓我在經管所的兩年中學習到許多，也感謝老師在論文期中、期末報告時總是願意伸出援手，謝謝您。感謝口詴委員許永明老師與蔡惠婷老師，對論文內容給予許多的建議，使論文更為完善。另外，還有高雄大學曾經讓我到班上發放問卷的十位老師，感謝你們的熱心幫忙，在趕課之餘還願意擔誤上課時間讓我完成問卷發放，很謝謝你們。在研究所就讀期間很高興可以認識經管所的同學們和學弟妹們，因為你們讓研究所生活多了點綴，多了色彩。師出同門的小豪和亭廷，一路上我們彼此鼓勵與學習，因為跟隨著你們的腳步，讓我可以不斷督促自己的論文進度；一同上課的淑娟、怡嬛和逸涵及黃小瑋，謝謝你們願意傾聽我的低潮、挫折與喜悅，另外同學雅婷、美怡、孟熙、柏齊、施同學、小台、智傑和學弟妹們，你們使研究所生活不再那麼乏味與苦悶，還有所辦的冠婷姊總是協助辨理繁瑣的行政事務，謝謝你們。最後，要感謝我的家人，謝謝你們給予我很大的自由與空間，也因為你們無條件的支持，讓我可無後顧之憂地順利完成研究所學業，謝謝你們。此篇論文的完成，要感謝許多人的協助，文字所能表達的感謝之意有限，所以在此謹以此論文獻給所有幫助過我的人、關心我的人與我的家人，以表我的萬分感謝。註：撰寫誌謝辭期間，正逢颱風天禍，由於停電使得誌謝辭在斷斷續續中完成，然而，災情的慘重卻讓我感到，此時的我還可以帄安地在家中是何其幸運，希望雨勢能漸歇，讓救災行動能順利，願天佑台灣。. 吳湘旻敬上於高雄大學經營管理研究所民國九十八年八月. I.

(3) 議題接近性、罪惡感訴求與環境涉入對綠色行銷廣告的影響. 指導教授：張純端博士國立中山大學企業管理學系共同指導教授：吳毓麒博士國立高雄大學經營管理研究所學生：吳湘旻國立高雄大學經營管理研究所摘要當對環境的關注發展且普及於社會中時，廣告人員對綠色訊息的發展與綠色目標消費者之興趣也隨之提高。廣告人員也已運用情緒性的訴求，詴著去形塑和改變消費者的態度並說服他們去購買產品。此論文討論在綠色行銷廣告中，訊息應如何呈現，並且採用 2（議題接近性：高與低）  2（罪惡感訴求：強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求）的實驗設計，探討對不同環境涉入程度的消費者而言，綠色廣告的效果為何。研究結果指出，將高議題接近性或是強調罪惡感訴求運用在綠色行銷廣告上可以得到較好的廣告效果。然而議題接近性和罪惡感訴求的交互作用更值得說明。當議題接近性低時，相對於無強調罪惡感訴求，強調罪惡感訴求的廣告效果較好，另一方面，當議題接近性高時，強調罪惡感訴求與無強調罪惡感訴求對廣告效果沒有明顯影響。最有趣的是，議題接近性、罪惡感訴求及環境涉入三者產生的交互作用。在消費者是低環境涉入時，研究的結果與上述的效果不同，具體來說，消費者為低環境涉入時，在高議題接近性的情況下，相對於無強調罪惡感訴求，強調罪惡感訴求的廣告效果較好。最後，此論文提供給綠色行銷人員此研究之相關管理意涵與對未來研究的建議。關鍵字：綠色行銷、罪惡感訴求、議題接近性、環境涉入、綠色行銷廣告效果。. II.

(4) Advertising of Green Marketing: Influences of Issue Proximity, Guilt Appeals and Involvement with the Environment Advisor: Dr. Chun-Tuan Chang Department of Business Management National Sun Yat-sen University Co-advisor: Dr. Yu-Chi Wu Graduate Institute of Business and Management National University of Kaohsiung Student: Siang-Min Wu Graduate Institute of Business and Management National University of Kaohsiung ABSTRACT As environmental concerns develop and diffuse throughout society, advertisers are interested in developing green messages and targeting green consumer segments. Advertisers also have relied on emotional appeals to try to form and change attitudes and to convince consumers to purchase products. This paper discusses the optimal way for information presented in an advertisement for green marketing programs. An experiment of 2 (issue proximity: high vs. low)  2 (guilt appeals: guilt appeals vs. non-guilt appeals) factorial design is conducted to explore green advertising effectiveness for consumers with different levels of environmental involvement. The results indicate that using an issue with high proximity and guilt appeals on green marketing advertising enhances advertising effectiveness. The results reveal that participants in an issue with low proximity condition, guilt appeals would show more effective than non-guilt appeals. On the other hand, no differences between the effects of non-guilt appeals and those of guilt appeals in an issue with high proximity condition. More interestingly, the aforementioned influences differ from consumers with low environmental involvement. Focusing on low-involved consumers, an issue with high proximity is more effective under guilt appeals condition than those under non-guilt appeals condition. Managerial implications for green marketers and suggestions for future research are discussed. Keyword: Green Marketing, Guilt Appeals, Issue Proximity, Involvement with the Environment, Green Advertising Effectiveness. III.

(5) 目錄第一章第一節第二節第三節第四節第二章第一節第二節一. 緒論…………………………………………………………………… 前言…………………………………………………………………… 研究背景與研究動機………………………………………………… 研究目的與研究問題………………………………………………… 研究架構……………………………………………………………… 文獻回顧……………………………………………………………… 前言…………………………………………………………………… 綠色行銷的簡介……………………………………………………… 綠色行銷之概念………………………………………………………. 1 1 1 2 3 4 4 4 4. 二綠色消費者…………………………………………………………… 4 三影響綠色行銷的個人差異因素……………………………………… 5 第三節議題接近性之廣告效果……………………………………………… 5 一二第四節一二三四. 接近性的概念………………………………………………………… 接近性之理論基礎…………………………………………………… 罪惡感訴求之廣告效果……………………………………………… 罪惡感概念…………………………………………………………… 罪惡感之相關理論…………………………………………………… 罪惡感訴求之概念及可能產生正面之廣告效果…………………… 罪惡感訴求產生負面廣告效果的可能因素…………………………. 5 7 7 7 9 10 11. 第五節一二第六節第三章第一節第二節一二三. 環境涉入對廣告效果的影響………………………………………… 環境涉入的概念……………………………………………………… 涉入之相關理論……………………………………………………… 小結…………………………………………………………………… 研究假設與方法……………………………………………………… 前言…………………………………………………………………… 研究假設……………………………………………………………… 議題接近性對綠色行銷廣告效果的影響…………………………… 罪惡感訴求對綠色行銷廣告效果的影響…………………………… 議題接近性和罪惡感訴求的關係……………………………………. 13 13 14 15 16 16 17 17 17 18. 環境涉入程度與議題接近性對綠色行銷廣告效果的影響………… 環境涉入程度、議題接近性與罪惡感訴求對綠色行銷廣告效果的影響…………………………………………………………………… 第三節研究設計與前測……………………………………………………… 一前測概要……………………………………………………………… 二第一次前測說明……………………………………………………… 三第一次前測結果………………………………………………………. 19. 四五. IV. 20 22 22 22 24.

(6) 四五第四節一二三四第五節第四章第一節第二節. 第二次前測說明……………………………………………………… 26 第二次前測結果……………………………………………………… 研究設計……………………………………………………………… 概述…………………………………………………………………… 研究變數……………………………………………………………… 研究操弄情境………………………………………………………… 問卷題項與廣告設計………………………………………………… 小結…………………………………………………………………… 研究結果與分析……………………………………………………… 前言…………………………………………………………………… 樣本結構………………………………………………………………. 28 30 30 30 33 34 35 36 36 36. 一樣本背景……………………………………………………………… 36 第三節研究設計之檢驗……………………………………………………… 37 一因素分析……………………………………………………………… 37 二三四五第四節一二三第五節第六節第五章第一節第二節一二. 信度分析……………………………………………………………… 環境涉入群體之分析………………………………………………… 潛在之共變數………………………………………………………… 操弄確認……………………………………………………………… 研究假說之檢驗……………………………………………………… 議題接近性及罪惡感訴求的主效果對綠色廣告效果的影響……… 議題接近性與罪惡感訴求及議題接近性與環境涉入綠色廣告效果. 38 39 40 40 41 44. 的影響………………………………………………………………… 46 議題接近性、罪惡感訴求與環境涉入的三維交互作用對綠色廣告效果的影響…………………………………………………………… 47 研究結果與討論……………………………………………………… 51 小結…………………………………………………………………… 53 結論…………………………………………………………………… 54 前言…………………………………………………………………… 54 研究結果……………………………………………………………… 54 議題接近性與罪惡感訴求對綠色廣告效果的影響………………… 54 議題接近性與不同環境涉入程度消費者之關係 …………………〃56. 三. 議題接近性、罪惡感訴求與不同環境涉入程度消費者三個變數之關係…………………………………………………………………… 第三節研究貢獻……………………………………………………………… 一理論貢獻……………………………………………………………… 二管理貢獻……………………………………………………………… 第四節研究限制……………………………………………………………… 一學生樣本……………………………………………………………… V. 56 57 58 58 59 59.

(7) 二. 實驗設計法…………………………………………………………… 59. 三實驗環境議題之選擇………………………………………………… 60 四環境涉入程度………………………………………………………… 60 第五節未來研究建議………………………………………………………… 61 一產品類型……………………………………………………………… 61 二區分不同環境涉入群體……………………………………………… 62 三其他個人差異變數…………………………………………………… 63 第六節小結…………………………………………………………………… 63 參考文獻…………………………………………………………………………… 64 附錄一第一次前測問卷……………………………………………………… 71 附錄二第二次前測問卷（強調罪惡感訴求版本）…………………………… 73 附錄三附錄四附錄四. 第二次前測問卷（無強調罪惡感訴求版本）……………………… 76 高議題接近性與強調罪惡感訴求之正式問卷……………………… 79 高議題接近性與無強調罪惡感訴求之正式問卷 …………………〃83. 附錄四附錄四. 低議題接近性與強調罪惡感訴求之正式問卷 ……………………〃84 低議題接近性與無強調罪惡感訴求之正式問卷 …………………〃85. VI.

(8) 表目錄表 3.1 表 3.2 表 3.3 表 3.4 表 3.5 表 3.6 表 3.7 表 3.8 表 3.9. 高-低涉入問項……………………………………………………………24 人口統計變數資料……………………………………………………… 25 前測產品帄均值表……………………………………………………… 25 議題接近性帄均值表…………………………………………………… 25 新環境典範問項………………………………………………………… 27 環境涉入問項之信度統計值…………………………………………… 28 環境高涉入與低涉入群體之比較……………………………………… 29 新環境典範－環境高涉入與低涉入群體之比較……………………… 29 接近性帄均值表………………………………………………………… 29. 表 3.10 罪惡感訴求操弄檢定結果……………………………………………… 30 表 3.11 對環境的承諾之問項…………………………………………………… 32 表 3.12 實驗版本………………………………………………………………… 34 表 4.1 表 4.2 表 4.3 表 4.4 表 4.5 表 4.6 表 4.7. 樣本數統計……………………………………………………………… 36 樣本人口統計資料表…………………………………………………… 37 轉軸後成份矩陣………………………………………………………… 38 各變數之 Cronbach’s Alpha…………………………………………39 高/低環境涉入群體之比較………………………………………………39 議題接近性操弄檢定結果……………………………………………… 41 罪惡感訴求操弄檢定結果……………………………………………… 41. 表 4.8. 環境涉入、議題接近性與罪惡感訴求對綠色行銷效果之影響-多元檢驗…………………………………………………………………………42 表 4.9 環境涉入、議題接近性與罪惡感訴求對綠色行銷效果之影響－MANCOVA 檢定（以對環境的承諾與性別為共變數）……………………………43 表 4.10 環境涉入、議題接近性與罪惡感訴求對產品態度之影響－ANCOVA 檢定（以性別為共變數）………………………………………………………45 表 4.11 議題接近性對消費者購買意願之影響…………………………………45 表 4.12 議題接近性與消費者對產品態度之關係………………………………45 表 4.13 罪惡感訴求對消費者購買意願之影響………………………………… 46 表 4.14 罪惡感訴求與消費者對產品態度之關係……………………………… 46 表 4.15 表 4.16 表 4.17 表 4.18 表 4.19. 議題接近性與罪惡感訴求對受訪者購買意願的影響………………… 議題接近性與罪惡感訴求對受訪者對產品態度的影響……………… 環境涉入與議題接近性對受訪者購買意願的影響…………………… 環境涉入與議題接近性對受訪者產品態度的影響…………………… 研究結果…………………………………………………………………. VII. 47 47 49 50 51.

(9) 圖目錄圖 3.1 圖 3.2 圖 4.1 圖 4.2 圖 4.3 圖 4.4 圖 5.1. 研究步驟…………………………………………………………………〃16 研究架構…………………………………………………………………〃22 低環境涉入者之購買意願………………………………………………〃49 高環境涉入者之購買意願………………………………………………〃49 低環境涉入者之產品態度………………………………………………〃50 高環境涉入者之產品態度………………………………………………〃50 國人願為全球暖化所做的改變……………………………………………61. VIII.

(10) 第一章緒論第一節. 前言. 此研究採用實驗設計的方式，說明在綠色行銷廣告中，訊息應如何呈現。主要目的為研究議題接近性(issue proximity)將如何影響綠色行銷的訊息效果，也將檢驗罪惡感訴求（guilt appeals）與綠色廣告效果兩者間的關係，接著此研究探討不同環境涉入(involvement with the environment)程度的消費者和綠色訊息效果之間的關係，並進一步討論議題接近性與罪惡感訴求在不同環境涉入消費者中，會產生何種交互作用。此章節將介紹研究背景並提出研究問題。. 第二節. 研究背景與研究動機. 近年來，隨著現代人對生活品質要求的提高，環保意識也因而逐漸萌芽，這股綠色風潮不僅顯現在我們的日常生活中，也席捲了全球。不論是任何人，都會受到他們所處環境裡各種因素的影響，包括水資源、垃圾汙染、溫室效應及天然災害等。聯合國不只一次警告，全球的資源總有一天會用盡，且由於雨林面積不斷地減少與二氧化碳排放量的增加，將導致地球暖化，造成海帄面上升、氣候異常等現象，而現今許多國家已意識到環境保護的重要性，紛紛制定與環境保護相關的規定，政府和民間團體也開始推動綠色消費、節能減碳，由於政府的不斷提倡和宣傳，環保相關的行為漸漸融入我們的日常生活，並無形地影響我們，許多企業因而藉由這股熱潮推出各種綠色產品，例如：節能冷氣、無磷洗衣粉和有機保養品等，由此可以知道，綠色消費已成為我們生活中的一部分。由於環保相關議題受到重視，在消費市場上，綠色行銷成為一個重要的行銷工具。綠色行銷即是由於消費者對環境關心的增加與企業社會責任的提高，而產生的一種行銷方式，它同時兼顧消費者與社會的需求，當企業越來越重視綠色消費者時（Stafford, Stafford, and Chowdhury, 1996），對環境保護廣告的興趣也隨著提高（Banerjee, Gulas, and Iyer, 1995；Kangun, Carlson, and Grove, 1991）。而企業若要成功地運用綠色廣告，應要將目標鎖定在正確的人身上，廣 1.

(11) 告也應該要正面且明確，說明產品對解決環境問題有貢獻的能力，而不是創造新的恐懼，並且廣告中的訊息必頇是可信的，別忘了消費者仍然是聰明的，有自己的判斷能力（Peattie, 1992）。所以，當環保越來越受重視的同時，運用綠色廣告行銷產品時，要注意不要濫用「綠色產品」這個詞彙，避免讓消費者認為廣告只是想要說服他們購買產品，而沒有實質上的利益，且只是用來創造而非滿足消費者的需求（Peattie, 1992）。過去的研究中，已有許多學者探討綠色環境行銷，包括消費者對環境的態度（ Melody and Roxanne, 1995 ）、綠色產品價格（ Laroche, Bergeron and Barbaro-Forleo , 2001）、綠色商標（Tang, Fryxell and Chow, 2004）等。然而，對環境議題接近方面的討論相對上較為匱乏，所謂人不親土親，如果廣告中環保議題的區域與消費者較為接近，是否也會讓消費者認為議題與自己相關呢？因此，環境議題的地區可能會影響到消費者對綠色廣告的評估。另外，在罪惡感訴求方面，Jimenez（2007）研究罪惡感訴求對綠色廣告效果的影響，說明罪惡感訴求的確會對消費者的態度有所影響。而消費者對環境原本就擁有的看法，也會影響到其對綠色廣告的評估，D’Souza and Taghian（2005）的研究提到對環境涉入程度不同的消費者，對綠色廣告的態度也會有所不同。如果這些因素都會影響到綠色行銷的效果，那麼對環境涉入程度不同消費者，面對具有接近性議題和罪惡感訴求的廣告時，會對綠色廣告效果有什麼樣的影響？這將是值得探討的議題。. 第三節. 研究目的與研究問題. 此研究目的將去探討，環保議題的接近性（issue proximity）高低，運用罪惡感/無強調罪惡感的廣告訴求（guilt appeals/ non-guilt appeals），是否會改變不同環境涉入（involvement with the environment）程度消費者的態度與購買意願。在此提出下列幾個研究問題： 2.

(12) 1、高接近性的環境議題比低接近性的環境議題會導致較好的廣告效果嗎? 2、使用罪惡感訴求會增加廣告效果嗎? 3、接近性高/低的環境議題如何配合較弱/較強罪惡感的廣告訴求來增加廣告效果? 4、當環境涉入程度不同時，接近性高/低的環境議題如何影響廣告效果? 5、當環境涉入程度不同時，接近性高/低的環境議題和較弱/較強罪惡感的廣告訴求如何配合來增加廣告效果?. 第四節. 研究架構. 此研究包含了五個章節，第二章提供此研究的理論基礎，包含概述綠色行銷、議題接近性的效果、罪惡感訴求與環境涉入對廣告效果的影響。第三章說明此研究的研究假說與研究方法，並說明如何進行實驗。第四章將檢驗研究假說，並說明研究之結果。第五章針對研究結果進行討論，並提出此研究預期的貢獻，最後，將說明此研究之研究限制與未來研究。. 3.

(13) 第二章文獻回顧第一節前言此章節一開始先對綠色行銷做概略介紹，接著說明議題接近性如何影響消費者對廣告的認知，並討論罪惡感訴求的概念及對消費者行為的影響，最後指出不同環境涉入程度的消費者，對環境的認知和對綠色廣告的態度。. 第二節綠色行銷的簡介為了更加了解綠色行銷的內容，以下將針對綠色行銷進行介紹，除了綠色行銷的概念外，也說明綠色消費者的消費行為，接著進一步說明，消費者的個人差異因素將會如何影響綠色行銷的效果。一、綠色行銷之概念綠色行銷是為回應對全球環境及它所孕育的生命(包括人類的生命)關注的逐漸增加，而產生的一種行銷方式（Peattie, 1992），而「綠色」（green）這個詞彙也已成為處理環境相關議題（例如：資源的消耗、汙染的散布與累積與有害的產品等）的一個簡略的代名詞了（Vandermerwe and Oliff, 1990）。在地球上，許多有限的資源正以一種無法承受的速度持續消耗，許多自然環境也沒有能力再負擔人類活動所造成的影響。未來，環保的危機將會更加嚴重，於是進而促使各類的組織去改善他們對環境的行為。在此，將綠色行銷定義為：「一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，並且可帶來利潤及永續經營的管理過程」（Peattie, 1992）。McDaniel and Rylander（1993）也說明綠色行銷為行銷人員詴圖發展一個將目標鎖定在具環境意識消費者身上的策略。由此可知，綠色行銷將是未來行銷的主流。. 二、綠色消費者根據上述對綠色行銷的定義，可說綠色消費是以永續性和更負社會責任的方式來消費，大多數的人都會買一些特定的綠色商品，使他們成為綠色消費者，但 4.

(14) 這並不表示他們是同質的團體，綠色消費者會因一些條件而有所不同，例如：對綠色產品的需求可能是由於長期對環保有興趣，也可能只是想嘗詴新的、流行的產品。而大眾對環保的關切和消費行為，也可能被幾個主要且有新聞價值的議題所主導，如臭氧層稀薄和全球增溫（Peattie, 1992）。另外，許多的綠色廣告皆把焦點放在「利他動機」並推動消費者實際上從事正向的環境行為（Iyer, 1995），但消費者重視的不僅在於產品的綠色形象，也重視產品是否安全，很多時候產品並沒有達到消費者要求的標準，例如：產品達到保護生態的標準，但品質卻未達到消費者要求的標準（D’Souza and Taghian, 2005）。所以在進行綠色行銷時，不僅要注重消費者的消費行為，同時也要注意所推出的產品是否真正符合消費者的需求。. 三、影響綠色行銷的個人差異因素消費者個人人口統計特徵的不同，可能會影響到其對綠色產品的行為。 Laroche, Bergeron and Barbaro-Forleo（2001）研究發現，相較於男性，女性對綠色產品願意支付較高的價格，而大部分的研究也確認女性比男性較具有環境意識，較關心環境的狀況（ Banerjee and Mckeage, 1994 ； Berkowitz and Lutterman, 1968；McIntyre, Meloche and Lewis, 1993；Webster, 1975）。另外，Laroche et al.(2001)也發現，已婚且有小孩的人會較願意支付綠色產品較高的價格，他們可能會較在意環境的破壞，並認為不只會影響到他們的配偶，未來也會影響他們的小孩，這使得已婚的人有較強烈的動機從事具有環境意識的表現。概括來說，已婚並有小孩的人可能會較傾向於將他人的福利置於自己之前。. 第三節議題接近性之廣告效果一、接近性的概念一般來說，接近性為個體感覺與另一個體接近的程度（Miner and Petocz, 2003），Jones（1991）將接近性依密切性分成文化（cultural）、社會(social)、 5.

(15) 心理的（psychological）和實體的(physical)構面，而這些類型的接近性以社會認同理論（social identity theory;SIT）加以區分（Tajfel and Turner, 1979），SIT 解釋個體會將自身與其他的個體區分為內團體(in-group)和外團體（out-group），而這種區分使個體會去認同特定的團體，社會認同程度的提高也會使個體對一個團體有較強烈的承諾或認同感（Ellemers, Spears and Doosje, 2002），以此為基礎，可將社會的接近性（social proximity）描述為基於共同的個人特徵自然而然成為團體成員，但成員對團體的承諾較低（Ellemers et al., 2002）。心理的接近性（psychological proximity）則說明個體對團體的承諾較高，也就是說個體在情感上會感覺與其他個體較接近，而心理的接近性是接近性中最基本的類型（Mencl and May, 2009），其也可說明個體與議題所在區域在空間上鄰近的程度。而社會的接近性與心理的接近性不同的是，心理的接近性不包含個人層級。心理的接近性可說明個體如果在同一個空間，對在此空間的團體會有較高的認同感，在情感上也會較有歸屬感，而且這種親近的感覺不是僅為某個體對其他個體的認知，而是認同整個在同一空間的團體（Mencl and May, 2009）。關於接近性方面的研究，過去的文獻曾探討捐款接近性的影響（Grau and Folse, 2007）。捐款接近性主要處理捐款活動和消費者間距離的問題，且可分成國外、地區的、本地的（Varadarajan and Menon, 1988）。根據 Cone（2000）的研究說明，55%的消費者認為貣因（cause）於本地的被認為是最重要的，接下來才是貣因於國際的 30%和貣因於全球 10%，而且 Smith and Alcorn（1991）也同樣認為要去考慮本地的貣因對消費者的重要程度。由此可以知道，接近性高，也就是本地的貣因對消費者是較重要的，相對的，接近性低，對消費者來說重要性即較低，消費者會根據接近性來做決策，因此接近性的概念也將會影響消費者的選擇。. 6.

(16) 二、接近性之理論基礎訊號理論（signaling theory）和社會衝擊理論（social impact theory）為接近性議題的影響力提供了理論上的解釋，以下將說明此兩個理論。訊號理論說明消費者在評估產品或服務時，相對於不易觀測的因素，明確的資訊對消費來說在評估上較容易，且在市場上買賣雙方產生資訊不對稱時，買方會利用市場訊息來評估賣方的產品與服務（Spence, 1974）。所以在綠色行銷中，對消費者而言，高接近性的議題訊號是較明確，但低接近性的議題則使消費者較難去感同身受。另外，社會衝擊理論說明回應者藉著立即或是接近的實體來源決定社會影響，而衝擊的力量決定於在空間中距離的遠近（Latane, 1981；Latane and Bourgeois, 2001），再進一步擴大 Latane 的理論---動態社會衝擊理論（dynamic social impact theory），此理論指出消費者會在一個社會空間中考慮來源的衝擊，而位於相同社會空間的會較立刻被考慮，所以對他們的決定有較大的影響（Latane and Bourgeois, 2001）。因此高接近性對消費者來說，由於與消費者處在相同的空間，消費者會認為與他們較相關，消費者因而會優先考慮高接近議題對他們的影響，而低接近對消費者來說則由於議題與他們處於不同的空間中，消費者可能會認為產生議題的地區與他們距離較遠，對他們決策的影響也較小。. 第四節罪惡感訴求之廣告效果一、罪惡感概念關於罪惡感的描述過去有許多研究者做了一些定義，Freedman, Wallington and Bless（1967）說明罪惡感是一個人根據個人既有的知識，判斷自己的行為違反了道德標準的一種感覺。English and Macker（1976）則確認罪惡感是一種由於違背個人內在行為標準所導致的信念，認為這種遺憾、悔恨的感覺會減少個人內在的價值。而罪惡感可說是源於個人本質上理解他已經違背了個人標準（Kugler and Jones,1992），也是由照護與避免傷害他人這種想法中所喚貣的一 7.

(17) 種感受（Gilbert, 1998; Tangney and Dearing, 2002）。罪惡感是一種多構面的、後天的情感認知，會決定個人人格特質和偶發情緒（Izard, 1977；Mosher, 1980）。罪惡感作為一種個人人格特質，也就是罪惡感特徵，已由 Mosher (1980) 定義為「對已經違反、可能違反或是無法達到內在的道德標準，而有自我懲罰的想法」。當體驗到罪惡感的情緒時，會產生懊悔、悔恨、自責和自我懲罰的痛苦經驗（Izard, 1977；Mosher, 1980）。一般來說，罪惡感為一種與道德相關的情緒，這種情緒也與社會上其他人之利益與福利相關（Eisenberg, 2000；Skoe, Eisenberg and Cumberland, 2002）。也就是說，罪惡感為關注個人道德標準與是否傷害他人而產生的感受(Tangney and Dearing, 2002)。而 Wolman（1973）的研究也說明，當罪惡感產生時，個人會降低對自我的尊重並會有願意接受懲罰的想法。儘管罪惡感加重了個人心理上的沉悶感，但也刺激了個人全神貫注在違規行為上和修正已發生的事件上，並採取正確的行動。經歷罪惡感後，個人也會體驗補償的需求，以便將罪惡感降低到可以忍受的程度（Ghingold, 1981；Izard, 1977；Wolman, 1973）。罪惡感也可視為改變行為和態度的貣因（Schneider, 1967）。在違反了規定的行動或想法後，產生的一種負面情緒，研究顯示消費者的購買意圖和態度可能會受到罪惡感的影響（Adker, Stayman and Hagerty, 1986），罪惡感也可能會於購買時（例如：購買國外的產品、衝動性購物等）、使用時（例如：使用會傷害健康的產品），甚至丟棄時產生（例如：丟掉可回收的產品）（Dahl, Honea and Manchanda, 2003）。而Lascu（1991）針對消費者罪惡感（consumer guilty）做了簡單的定義，即消費者認知違反了倫理和社會的道德標準，因而感到焦慮，進而產生的一種情緒，這違規行為可能是購買某種產品、服務、想法或是經驗（例如無法通過品質標準的品牌），或是沒有購買道德、社會或倫理準則所規範的產品，則稱為消費者罪惡感。Burnett and Lunsford （1994）提出消費者罪惡感的四個類型，分別為財務罪惡感（financial guilt）、健康罪惡感（health guilt）、道德罪惡感（moral guilt）和社會責任罪惡感（social responsibility 8.

(18) guilt），以下將概述此四個類型。 1、財務罪惡感：通常發生在不容易合理化購買的理由時，可能這些商品是沒有必要或是奢侈品，另外，衝動型購買也可以產生這種罪惡感。 2、健康罪惡感：常發生在一個人感到沒有照顧好自己的身體時，包括做了對自己健康不好的購買決策。例如：吃熱量很高的食物、抽煙等。 3、道德罪惡感：發生在購買決策違反個人道德價值觀的時候。 4、社會責任罪惡感：發生在購買決策與個人認知的社會規範相違背的時候。例如：使用不符合環保規定的塑膠袋、沒捐款給慈善機構等。此四類的消費者罪惡感中，許多廣告運用社會責任罪惡感之說服技巧，例如，與回收和環境關懷相關的廣告，藉著此廣告提醒觀眾，每個人都有義務為了下一代保持潔淨與良好的環境（Burnett et al., 1994），消費者可能因感受到自身的購買決策與廣告中所提及的行為相違背，即可能產生社會責任罪惡感。 Dahl et al.（2003）也說明社會的罪惡感為違反了社會標準（guilt related to social standards）行為的情況，個人可能因為沒有遵守社會所規範的行為而導致的罪惡感，像是丟棄了可回收的產品、購買國外的產品等，個人也可能因為缺乏控制而違反社會標準，像是使用了不能重覆使用的產品而感到罪惡感，另外，個人也可能因為沒有從事某些行動而違反了社會標準，社會可能會期望個人應該提供給組織或個人所需的額外資源（例如：慈善捐款、環保基金等），但是個人卻沒有如此做，因而感到罪惡感。而消費者在體驗到社會的罪惡感時（例如：購買過度包裝的產品），會有較高度的修正行為，他們也會傾向去補償違反的行為（例如：回收），但是如果他們沒有可以採取補償行為的選擇時，他們將可能會延緩這個違反行為。社會的罪惡感讓消費者願意去修正、補償他們所違反的行為，因此，行銷人員可加以運用以影響消費者的購買行為。. 二、罪惡感之相關理論罪惡感對態度改變和行為意圖上是重要的變異因素，理論上可使用失調理論 9.

(19) (dissonance theory)予以解釋。Ghingold（1980）說明失調理論可以為了解由罪惡感所引發的行為提供理論上的架構，此理論的主要基礎為個人有維持認知一致性的需要。Festinger（1957）說明個人傾向發展具有內在一致性的觀點和態度，而這種不一致就與失調一樣，是一種心理上的不舒適，所以當個人經驗到失調的感覺時，個人可能會採取一些行動，包括個人可能會詴圖降低這些負面的不一致感受，或是避免可能增失調的情境或資訊。由於罪惡感是違背個人規範、價值或內在標準行為，所引發的一種感受，所以很容易觀察到罪惡感與失調兩者間的連結，於是可以知道，當個人經歷罪惡感的感受時，就會經歷到認知失調（Burnett and Lunsford, 1994）。而失調的概念不僅和罪惡感相似，對於降低失調和罪惡感感受的方法也十分相同，罪惡感引貣的不愉快內心狀態，會使個人主動追求可以減緩負面感受的方法，於是個人會透過做好事、不傷害弱勢的一方、自我批判和自我懲罰的方式來降低負面感受（Burnett and Lunsford, 1994）。另外，對於失調理論的適用性，可用罪惡感在順從和利他行為的效果進行說明，具體來說，相較於沒有感受到罪惡感的實驗對象，有感受到罪惡感的實驗對象較願意做出順從行為來降低不一致的感受 (Darlington and Macker, 1966；Freedman et al., 1967；Regan, Williams and Sparling, 1972)。但如果感受到罪惡感的一方得知要與提出順從要求的弱勢一方面對面時，反而不願意做出順從行為，這是因為感受到罪惡感的個人會盡量避免跟受到傷害的個人直接接觸，以免繼續增加自己的失調感受，所以並沒有因此違反失調理論（Burnett and Lunsford, 1994）。由於失調理論讓我們可以了解誘發罪惡感感受的效果，因此，行銷人員可以很明確地應用此概念，藉由罪惡感引貣消費者認知失調的感受，促使他們採取行動來降低這種負面的不一致感受，故可以此來達到行銷的效果。. 三、罪惡感訴求之概念及可能產生正面之廣告效果罪惡感訴求為情緒性訴求的一種逐漸普及的說服技術（Edmondson, 1986） 10.

(20) ，是一種廣告人員詴圖讓消費者感受到罪惡感以影響行為的方法（Cotte, Coulter and Moore, 2005），而這類廣告訴求的使用一直不斷增加（Huhmann and Brotherton, 1997；Samalin and Hogarty, 1994），顯示罪惡感訴求的效用逐漸受到了重視，Coulter and Pinto（1995）的研究證實罪惡感訴求的確會影響消費者在購買產品時的態度與對公司的看法。而且暴露於罪惡感訴求中的消費者，相對其他消費者，會有較高的意願遵從建議行為(Hibbert, Smith, Davies and Ireland, 2007;Ruth and Faber,1988)，且願意順從廣告所建議的解決方案 (Huhmann and Brotherton, 1997)。這些研究已經確認罪惡感是一種可以理解、能被廣告人員所操弄的概念，也說明廣告中的罪惡感訴求會影響到消費者在情緒上的回應。另外，相對那些強調遵從訊息就有好處的正面訴求，罪惡感訴求是負面訴求的一種，它強調如果個人沒有聽從可以改善狀況的訊息時，個人將會失去某些東西，並因而使個人產生焦慮感(McGuire, 1974)，所以在誘發消費者的罪惡感之後，行銷人員應立即指引消費者購買適當的產品或服務以改善情況，來緩和消費者的罪惡感感受，進而促使消費者順從廣告中的訴求而購買產品或服務。. 四、罪惡感訴求產生負面廣告效果的可能因素由以上的討論得知，罪惡感可能可產生正面的廣告效果，然而，罪惡感也可能帶來負面回應（Cotte et al., 2005），因此，為了避免這種負面的回應，適當地使用罪惡感是必要且重要的（Basil, Ridgway and Basil, 2006）。而說服溝通（persuasive communication）的相關也研究指出，消費者對廣告會有多樣的情緒回應（Englis, 1990；Stout, Homer and Liu, 1990），且這些回應不總是行銷人員所期待的。Eagly et al.（1978）和 Wood and Eagly（1981）說明如果觀看廣告的人認知到廣告人員的操弄企圖，他們可能會「抗拒」（resist) 這項訊息，這種抗拒感會影響到觀看者的情緒回應（Batra and Ray, 1986），罪惡感訴求的研究也同樣支持這項觀點（Coulter and Pinto, 1995）。Englis（1990）也發現罪惡感訴求和生氣、輕蔑和厭惡間有高度相關，如果觀看者認知到行銷人 11.

(21) 員的操弄意圖的話，他們可能較不會感受到罪惡感，反而會感到生氣。另外，認知回應理論（cognitive response theory）與實證研究說明，當認為說服溝通是較可信的或包含對產品或標題的強烈論點，則會有更為贊同的回應與廣告態度（Petty and Cacioppo, 1986）。如果觀看者認為某廣告是值得信賴的，且未感受到操弄意圖，觀看者的情緒回應會與廣告人員所預期的回應相同，具體來說，在消費者推測廣告人員沒有操弄意圖時，如果消費者認為某份罪惡感訴求的廣告是可以信賴的，消費者就會因而感受到罪惡感。因此，消費者對廣告的信賴感與對廣告人員動機的評估，可能會增進或是阻礙消費者對訊息的回應（Cotte et al., 2005）。因此，廣告人員需要在訊息傳播和被認定為公然操弄兩者間取得帄衡，在選擇誘發罪惡感技巧時，也需要十分謹慎(Cotte et al., 2005)。罪惡感訴求引貣罪惡感感受的程度也會影響到消費者的認知與廣告訴求產生的結果。McGuire（1969）說明低度、高度罪惡感訴求會抑制閱讀者接收相關訊息，因此會抑制消費者的罪惡感感受，這是由於低度罪惡感訴求受注目程度不足，而高度罪惡感訴求的資訊接收人會否定或對引發焦慮的資訊視而不見。但中度罪惡感訴求會得到注目且會增加閱讀者對罪惡感訴求的理解能力，也因此更有說服力。Coulter et al.（1995）檢驗職業女性對低度、中度及高度罪惡感廣告的回應，研究發現在高度罪惡感訴求的情況下，此女性不僅沒有感受到罪惡感，反而因此感到生氣，此研究也說明中度、低度罪惡感訴求對消費者的行銷溝通是較有效果的，但強烈、露骨的罪惡感訴求則會引貣憤怒的反效果。近期的研究也同樣支持這些討論，Jiménez（2007）說明與高度罪惡感訴求相比較，受訪者對低度罪惡感訴求有較正面的態度，並且影響了他們對綠色廣告的態度與對品牌的態度。Jiménez and Yang（2008）研究高度與低度罪惡感的綠色廣告對美國大學生的影響，結果也發現比貣高度罪惡感的廣告，學生們較喜愛低度罪惡感的廣告及廣告中的品牌。這些研究皆說明強烈或高度的罪惡感訴求會讓消費者忽略廣告訊息或感到憤怒，所以運用罪惡感訴求時，需謹慎評估罪惡感訴求，避免激怒消費者而產生反效果。 12.

(22) 第五節環境涉入對廣告效果的影響一、環境涉入的概念涉入的觀念已在消費者行為、廣告等研究中普遍被運用。簡單來說，涉入程度是「個人知覺某物相關的程度」（Zaichkowsky, 1985），是一種與消費者個人差異相關的變數。涉入是個人連結自己的經驗，且常被概念成個人相關。在此個人相關可定義為藉由在特定情況下喚貣認知個人重要性或興趣的程度（Antil, 1984），且是基於內在需求、價值和興趣 (Zaichkowsky, 1985)。根據這個概念，可將環境涉入視為消費者發現環境與他們個人相關的程度。這種個人相關可以源於過去的經驗（例如親戚從事環保志工）或過去對自我的認知 (例如環境意識可能使人較會去留意回收的管道) (Grau and Folse, 2007)。 Shrum, McCarty and Lowrey（1995）認為綠色消費者的購買行為會被對環境的關心所影響。不同涉入程度的消費者，對綠色聲稱的認知也不同。Schuhwerk and Lefkoff-Hagius（1995）指出高環境涉入者本質上較注意產品對環境的影響，對在綠色訴求中的環境資訊較容易做到，但是低涉入消費者則較不會在意產品對環境的影響，而且可能會被廣告訴求所影響，他們對環境的知識較少或較不興趣，且認為綠色產品一般都比帄常的產品貴 (Taylor, 1981)，也就是說，較低涉入的消費者可能對綠色產品的了解不足，而且也先入為主地認為要花更多的金錢去購買綠色產品，如果可以讓他們了解並不是所有的綠色產品都需要花費額外的金錢購買，並說明購買此產品對環境有什麼樣的幫助，可能可以說服低涉入消費者願意嘗詴綠色產品。不同涉入程度的消費者對廣告的態度也有所不同。D’Souza and Taghian （2005）研究發現，環境低涉入與高涉入兩個群體的消費者，對綠色廣告的態度不同，其中只有低涉入的消費者表現出較不注重綠色廣告，對廣告中的綠色品牌也有較低的評價，也較不支持與環境相關的促銷，可能的原因是他們本來就對綠色廣告沒有興趣，另外可能是因為綠色產品所使用的廣告形式和內容，他們真的 13.

(23) 很不喜歡。然而，假如低涉入消費者對綠色品牌來說是潛在的末來市場，可用行銷策略使其喜歡、贊同和信任廣告，進而改變他們的態度。另一方面，研究顯示高涉入的消費者對綠色廣告不夠信任，這結果說明了媒體廣泛宣傳和誇大的廣告之影響（D’Souza and Taghian, 2005），有些學者也指出綠色廣告的可信度相對上較低（Kangun, Carlson, and Grove, 1991；Iyer, Banerjeem, and Gulas, 1993；)。所以若要使綠色廣告讓人可以信賴的話，行銷人員應讓廣告的陳述真誠、明白且清楚（D’Souza and Taghian, 2005）。. 二、涉入之相關理論消費者常依他們現存的信念來認知資訊 (Assael, 1995; Schiffman and Kanuk, 1997)。根據社會判斷理論（Social judgment theory），假如個人對一個議題高度涉入，他將只能接受少部分的其他觀點 (Sherif and Hovland, 1961, 1964; Sherif, Sherif, and Nebergall, 1965)，也就是說，他接受的範圍小且拒絕的範圍大（Chan, 2000）。假如個人認為議題對自己是很重要的，即可說此一個人為高議題涉入者。另外，社會判斷理論的另一個假設為，高涉入的人將會正面地解釋與自己觀點一致的訊息，甚至超過實際上的情況，這種反應呈現了同化效果(assimilation effect)。同樣的，高涉入的人也會負面地解釋與自己觀點不一致的訊息，甚至比實際情況還要負面(Chan, 2000)，此種反應稱為對比效果(contrast effect)。與涉入相關的理論還包含 Petty and Cacioppo (1981)所提出的 ELM 模式（Elaboration Likelihood Model），此模型認為依據個人處理訊息的動機與能力，可以將個人對外界訊息的處理方式，歸為兩種說服路徑，分別為中央路徑（central route）與周圍路徑（peripheral route）。當個人處理訊息的動機與能力都足夠時，此時個人為高涉入群體，採中央路徑處理外界訊息，個人會仔細考量訊息後，才依理性決策進行判斷，且此說服路徑所形成的態度會比透過周圍路徑還要穩定。另外，當個人較沒有動機與能力去處理訊息時，此時個人為低涉 14.

(24) 入群體，採周圍路徑處理外界訊息（Petty, 1997；Petty and Wegener, 1999），個人會透過與訊息不相關的內容來做決策，也就是會受到周圍線索（peripheral cues）的影響，周圍線索包括廣告中令人感到愉悅的圖片、論點的數量等（Liu and Shrum, 2009），此時，個人對訊息的評估也較容易受到主觀情感的影響 (Petty and Cacioppo, 1986)。由此可知，高涉入與低涉入的群體處理外界訊息的方式不同，由於個人處理訊息的動機與能力之差異，採取的說服路徑也有所不同，因此可針對目標消費者之差異給予不同的廣告訊息，藉此影響他們的態度。. 第六節小結此章節一開始先說明綠色行銷的概念，包含定義、綠色消費者的消費行為與影響綠色行銷的個人因素。並根據過去的文獻，整理接近性、罪惡感訴求與環境涉入的概念與相關理論，以做為此研究之理論基礎，藉著此章節之文獻回顧發展與推論此研究之研究假設。. 15.

(25) 第三章研究假設與方法第一節. 前言. 根據前一章與綠色行銷相關文獻和研究，及一些相關的重要討論，此章節藉以發展研究假設及檢驗的方法。另外，此章也會針對研究設計與變數操弄進行探討。圖 3.1 為此研究之研究步驟，此章節將討論步驟二到步驟五，步驟六將於第四章予以討論並說明研究的結果。. 圖 3.1. 研究步驟. 步驟一：確認研究目的與研究問題. 步驟二：文獻探討與發展研究假說. 步驟三：發展研究設計與研究方法. 步驟四：資料蒐集（前測與實驗設計）. 步驟五：. 資料處理過程. 步驟六：資料分析與結果分析. 16.

(26) 第二節. 研究假設. 一、議題接近性(Issue proximity)對綠色行銷廣告效果的影響議題接近性主要討論議題與消費者間距離的問題。根據訊號理論，消費者在評估產品或服務時，比較喜歡明確的資訊（Spence, 1974），另外，社會衝擊理論說明消費者會被立即或是接近的來源所影響（Latance, 1981; Latane and Bourgeois, 2001）。因此，可以得知在綠色行銷廣告中所使用的議題是否接近消費者所在地，將會影響消費者對綠色廣告的評估。當綠色行銷廣告的議題較接近消費者所處的地區時，訊息相對上較明確，並且由於議題與消費者處在相同空間，所以消費者會認為議題的內容是會立刻影響到他們的。另一方面，綠色行銷廣告中的議題若距離消費者所處的地區較遠，則消費者對訊息較不了解，而因為在不同空間中，議題內容對消費者的相對衝擊也較小，所以消費者會認為對他們的影響較小，這可能使廣告較沒有效果，根據以上論點，因而有以下的假說。. H1：相對於低接近性議題的綠色行銷廣告，高接近性議題的綠色行銷廣告會有較好的廣告效果。. 二、罪惡感訴求對綠色行銷廣告效果的影響 Ghingold（1981）認為失調理論(dissonance theory)提供了解釋引發罪惡感行為的理論基礎，認為個人有維持自己認知一致性的需求。如果個人經驗到不一致的感覺時，就會詴圖採取行動來減少不一致的感受，或是詴著避免可能會增加失調的情境或資訊（Festinger, 1957）。由於罪惡感是違背個人規範、價值或社會道德標準的一種感受，所以當個人經歷到罪惡感時，個人就會體驗到失調。研究說明經歷罪惡感者相較沒有經歷罪惡感者更容易表現出順從行為以降低不一致的感覺(Darlington and Macker, 1966; Freedman et al., 1967; Regan et al., 1972)。而個人在感受到罪惡感時，會更願意接受罪惡感廣告訴求的建議 (Hibbert et al., 2007)。行銷人員可以運用罪惡感訴求，讓消費者感受到罪惡 17.

(27) 感，進而願意改變自己的行為，並順從廣告所建議的解決方案(Huhmann and Brotherton, 1997)。因此可知，當消費者體驗到罪惡感時會產生認知失調，消費者會希望採取一些行動來降低心中的失調，而綠色行銷即是透過購買對環境友善的產品之方式，提供可以降低消費者心中失調感受的機會，讓消費者可以透過購買綠色行銷廣告中的產品得到正面態度，進而減少失調的感覺。因而此研究推論，罪惡感訴求的綠色行銷廣告，應有較好的廣告效果。故有以下的假說：. H2：相對於無強調罪惡感訴求的綠色行銷廣告，強調罪惡感訴求的綠色行銷廣告會有較好的廣告效果。. 三、議題接近性和罪惡感訴求的關係議題接近性處理議題和消費者之間距離的問題。與消費者處於相同社會空間的議題會立刻被考慮，而且會被認為對他們有較大的影響。另外，罪惡感也同樣可以增加對議題的關注，因為當感受到罪惡感時，個人會專注在違背的行為或可能違背的行為上，並詴著採取行動去修正已發生的事件，個人會希望彌補自己所犯的過錯，以使罪惡感降低到可忍受的範圍內（Ghingold, 1981；Izard, 1977； Wolman, 1973）。如果廣告人員可以表示購買某種產品或服務可以彌補這些過錯，則消費者可能會被說服採用該種行為以降低由廣告訴求所誘發的罪惡感。然而若議題的接近性高，消費者對議題已有高度的關注程度，再運用罪惡感訴求可能會給予消費者一種過度警告與情況更加惡化的感覺，因而會讓消費者有自做自受的感受（Obermiller, 1995）。 Ellen et al.（1991）說明當消費者相信他們可以有效解決問題時，綠色行銷較有效。所以當議題接近性已經很高了，也就是對議題的關注程度高，於是就不需要再採用罪惡感訴求強調對問題的關注了，而是直接說明購買某產品或服務可以解決問題。而當議題接近性低時，則有需要強調罪惡感訴求去加強關注的程度，接著再說服消費者購買產品或服務來降低罪惡感的感受。由以上可知，由於 18.

(28) 罪惡感會使個人更專注在違規的行為上，如果議題是高接近性時，透過強調罪惡感訴求誘發消費者的罪惡感，並不能加強廣告的效果，反而會讓人感到有負擔而產生反效果，這是因為自己身處於這個空間，消費者會覺得問題是急迫的、嚴重的，應該強調可以使用什麼方法解決問題，才可使綠色行銷較為有效，而不是運用罪惡感訴求再次強調環境破壞的嚴重，另外，相對的，關於環境的議題是低接近性時，消費者可能認為議題對他們較沒有直接的影響，強調消費者的罪惡感，可使消費者增加對議題的關注程度，故此研究預期有較好的廣告效果。以下為假說三：. H3：議題接近性與罪惡感訴求二者之交互作用。 H3a：當議題接近性低時，強調罪惡感訴求將比無強調罪惡感訴求有較好的綠色廣告效果。 H3b：當議題接近性高，無強調罪惡感訴求將比強調罪惡感訴求有較好的綠色廣告效果。. 四、環境涉入程度與議題接近性對綠色行銷廣告效果的影響廣告中所使用的議題較接近消費者所處的區域，消費者會較關心這些議題，也會因為與自己的關聯性大所以會優先考量，對消費者的決策影響較大，但如果採用接近性低的議題，對消費者的相對衝擊則較小。另外，接近性特別會去影響較低涉入的消費者，但對高涉入消費者卻沒有明顯的影響。Petty, Cacioppo, and Schumann（1983）說明這是因為較低涉入的消費者可能比較不會去仔細觀看訊息，反而較重視一些周圍線索 (peripheral cue)。所以，透過廣告中提供的線索，可以增加他們注意廣告訊息的動機。低涉入消費者可能會認為所提供的訊息變得較相關，使他們較有意願去購買廣告中的產品。根據這個論點，可以知道雖然低環境涉入的消費者最初可能認為環境與個人較不相關，但強調接近性使他們與環境產生新的連繫，另外，接近性對高環境涉入的消費者影響不大，其對環境 19.

(29) 本來就具有一定的關注程度，故廣告中的環境議題是高接近或低接近，可能不會使其對環境的態度有所改變。所以推論出以下的假說：. H4：環境涉入與議題接近性二者之交互作用。 H4a：環境涉入程度高的消費者，議題接近性高低對綠色行銷廣告效果沒有顯著影響。 H4b：環境涉入程度低時，相對於低接近性議題，高接近性議題的綠色行銷廣告效果較好。. 五、環境涉入程度、議題接近性與罪惡感訴求對綠色行銷廣告效果的影響對高涉入的消費者而言，他們較關注環境，且對環境的知識有一定程度的了解，因此，他們購買產品時，會仔細思考所觀看到的訊息後，再以自己的理性來做購買決策（Petty and Cacioppo, 1981），但由於媒體常有誇大的廣告使高涉入的消費者較不信任綠色廣告（D’Souza and Taghian, 2005），所以如果議題接近性高，他們對議題的關注程度高，經由他們本身原有的知識進行理性決策時，他們可能會認為廣告中的訊息不全是真實的，強調罪惡感訴求可能會使消費者認知行銷人員的操弄意圖，則消費者就可能抗拒相關的廣告訴求（Eagly. et. al., 1978；Wood and Eagly, 1981），因此，在此情況下，此研究推論不應該於廣告中強調罪惡感訴求，也就是說無強調罪惡感訴求的廣告效果會較好。另外，如果議題接近性低，雖然消費者是高環境涉入，較注意產品對環境的影響，但是由於議題與他們較不相關，他們可能認為對自己的影響也較小，而強調罪惡感訴求可能可以使消費者與議題間呈現相關性，進而增加對議題的關注，所以此研究推論，強調罪惡感訴求的廣告效果較好。另一方面，對低涉入的消費者而言，他們對環境的知識較少，也比較沒有動機去購買綠色產品，而且他們處理資訊的方式是根據周圍線索來做簡單的推論，也容易受到主觀情感的影響（Petty et al., 1983）。因此，如果議題接近性高 20.

(30) 時，低涉入的消費者在情感上會認為此議題與自己相關，可能會提高他們對議題的關注程度，而強調罪惡感訴求可以進一步讓他們了解環境被破壞的狀況，明白自己現在所做的正在破壞自已所在的環境，促使他們有動機去遵從廣告的訴求，購買可以改善環境的產品，因此，此研究推論，強調罪惡感訴求的廣告效果較好。另外，如果議題接近性低時，消費者認知議題與個人較不相關，而且低涉入的消費者本來就對綠色廣告的評價較低，強調罪惡感訴求企圖增加他們對環境的關注，可能讓他們認為此份廣告只是想說服他們購買產品，因而感受到行銷人員的操弄意圖，他們可能因此感到不悅，而產生反效果，因此，此研究推論，廣告中為無強調罪惡感訴求會有較好的廣告效果。故提出以下假說：. H5：環境涉入、議題接近性與罪惡感訴求三者之間的交互作用（three-way interaction）。 H5a：對環境涉入程度高的人而言，若議題接近性高，則無強調罪惡感訴求將比強調罪惡感訴求有較好的廣告效果；若議題接近性低，則強調罪惡感訴求將比無強調罪惡感訴求有較好的廣告效果。 H5b：對環境涉入程度低的人而言，若議題接近性高，則強調罪惡感訴求將比無強調罪惡感訴求有較好的廣告效果；若議題接近性低，則無強調罪惡感訴求將比強調罪惡感訴求有較好的廣告效果。. 此研究預期不同環境涉入的消費者，會影響議題接近性與罪惡感訴求對綠色行銷廣告的效果。圖 3.2 說明此研究的研究架構與變數間的關係，總共包含了五個研究假說。. 21.

(31) 圖 3.2 研究架構. 罪惡感訴求. H3a. 議題接近性. H3b. H2. H1. 綠色廣告效果. H4a. H4b. 環境涉入 H5a H5b 第三節. 研究設計與前測. 此研究主要為觀察因果關係。更具體來說，此研究探討什麼會影響綠色行銷的廣告效果，由於實驗設計法為評估因果關係的適當方法，在實證上，實驗設計法也常被用來解釋行為相關的問題。所以，藉由實驗設計中，變數及相關的衡量可以導引出較正確和較不偏誤的回應。以下先針對前測進行概要的說明和分析，接著介紹此研究的實驗設計。一、前測概要在進行研究之前，首先要先選擇適合的產品和問項做為研究之用。此研究為設計適宜的綠色行銷廣告進行了兩次前測，第一次前測主要為決定適合的實驗產品、確認環境涉入問項的適用性及合適的議題接近性，第二次則為確認罪惡感訴求情境和環境涉入問項的適用性，及適宜的議題接近性。兩個前測問卷請參考附錄一、附錄二及附錄三。. 二、第一次前測說明此次前測主要目的為選取實驗中使用的產品、確定環境涉入問項的適用性及 22.

(32) 決定合適的接近性區域。由於正式問卷實驗的對象為高雄大學的學生，所以前測樣本同樣選擇高雄大學的學生，相同的樣本可確保有相似的消費習慣，避免因樣本來源的不同，而影響到研究的結果。前測問卷分成四個部分，第一個部分為關於產品選擇方面，由於樣本為高雄大學的學生，不希望受訪者的經濟狀況影響到研究結果，所以考量產品的價格，不選擇昂貴的產品或奢侈品，另外，選擇使用受訪者購買較頻繁的日用品為前測的產品，一方面受訪者對日用品的品牌忠誠度相對較低，可以排除品牌印象可能造成的影響，而且受訪者較會去考慮購買新產品（Coulter and Pinto, 1995）。此前測考量價格後，列出六個日常生活中常見的低價產品，分別為環保補充包、無汞電池、隨身環保筷、有機洗面乳、有機食品及無磷洗衣精。要求受訪者針對問卷提供的六個產品，依 Likert 七點尺度，選擇各產品在生活中常見的程度，1 為「非常不常見」，7 為「非常常見」。以說明受訪者對產品常見程度的評估。第二部分為環境涉入方面，主要為確認問項的適用性，此前測採用 Schuhwerk and Lefkoff-Hagius（1995）發展衡量高-低涉入的問項，共有四個問項，詳細問項內容與原文請參考表 3.1。以 Likert 七點尺度衡量，受訪者填寫對各問項描述的同意程度，藉以說明消費者的環境涉入程度。第三部分為接近性區域方面，主要為了確認哪個地區被認為是高接近性，哪個地區則被認為是低接近性。高接近性區域的部分，此前測依常見的環保議題選取了兩個地區，分別為台灣及您所居住的地區。低接近性區域則選取澳洲及極地兩個地區，要求受訪者依與自身的相關程度填答，以 Likert 七點尺度衡量，1 為「與我非常不相關」， 7 為「與我非常相關」。第四個部分則請受訪者填答人口統計變數資料，包括年齡、性別、就讀學院及每月可支配的零用金。. 23.