研究假設

一、環境關注與態度、主觀規範、知覺行為控制和行為意圖的關係

吳明峰（2011）於影響農民投入有機農業行為意圖之研究中，結合 Ajzen 計畫 行為理論與 Roger（1995）創新擴散理論（theory of diffusion of innovation），並增 添責任感作為一個變項，嘗試建構一個解釋投入意向的模式，發現環境關切可以 預測態度。Chen 與 Tung（2014）在以建構擴展計畫行為理論並蒐集台灣 559 位受 訪者相關資料，來預測消費者選擇住宿綠色旅館意圖研究中，利用結構方程式

（structural equation modeling；SEM）實證發現，環境關注對態度有正向影響，而 態度也影響消費者選擇住宿綠色旅館的意圖。黃延聰與林奕辰（2014）於遊客對 於旅遊地購買綠色農產品研究中，實證遊客對於環境的關注程度，會正向影響其 購買綠色農產品的態度。當環境關注程度較高的消費者由於符合其對環境保護的 價值觀或理念，因此對於從事綠色消費行為時會產生正面或有利的評價。

Bamberg（2003）分析大學生對於有關綠能產品的資料手冊所作決策，結果發 現環境關注程度較高的學生對主觀規範與知覺行為控制皆有直接正向影響，而且 透過這兩個構念對意圖產生間接影響。陳素琴與李明聰（2007）以高雄市洲仔濕 地公園的生態旅遊者為分析對象，發現遊客之高度環境關注，直接正向影響主觀 規範、知覺行為控制與環境責任之行為意圖。而且 Stern、Dietz、Kalof 與 Guagnano

（1995）與 Wurzinger 與 Johansson（2006）皆認為環境關注對主觀規範與知覺行 為控制有正向影響關係。Tonglet、Phillips 與 Read（2004）針對英國居民資源回收 的研究發現，環境關注程度較高的家庭對資源回收意圖有正向影響。Kaiser、

Wolfing 與 Fuhrer （1999）發現環境關注與環境知識和價值直接影響環境生態行 為意圖。邱天佑與池文海（2012）運用擴展的計畫行為理論進行生態旅遊行為之 決定因素研究中，發現環境關注直接與間接透過主觀規範影響行為意圖。另外也 發現了環境關注對於主觀規範與知覺行為控制的直接影響超過環境關注對行為意 圖的影響係數。

環境關注度高的消費者也會增加其購買環境友善產品的意圖（Kalafatis et al., 1999）。更具體地說，環境關注程度高的消費者將更可能從事環境友善的消費行 為（Antil, 1984; Roberts, 1991; Shabecoff, 1993; Shetzer, Stackman, & Moore, 1991)。

Kim 與 Choi（2005）亦指出高度關心環境議題與不關心環境議題的人相比，較可 能去購買環境友善產品。因此，環境關注程度較高會讓消費者想積極地對環境貢 獻一份力量，這可能是消費者致力於綠色購買行為的原因（Ishaswini & Datta,

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2011）。Pradeep（2012）從前人的研究中採取環境友好的行為意圖的因素分析，

針對環境關注和社會規範的環保行為意向的影響研究發現：「環境關注對行為意 向有顯著的影響」。Chen 與 Tung（2014）以綠色旅館為研究主題，其結果也顯示

「環境關注與態度、主觀規範、知覺行為控制間呈現正相關」。阮學彬（2014）

提出「餐飲觀光業綠色消費的環境關注與態度、主觀規範、知覺行為控制間呈現 正相關」。朱永蕙與劉嘉麒（2016）在綠色民宿行為意向研究中，發現「環境關 注對態度、主觀規範、知覺行為控制與綠色消費認知皆具有正向顯著影響」。

綜合上述前人文獻研究結果發現：個人對環境關注程度將會影響行為信念與 行為意圖的表現，即環境關注對於主觀規範、知覺行為控制與行為意圖具有直接 或間接的影響。故本研究推論「環境關注」分別對「綠色消費態度」、「綠色消 費主觀規範」、「綠色消費知覺行為控制」與「綠色消費行為意圖」具有正向影 響關係，並提出假說 H1、2、3 與 4。

H1：環境關注對綠色消費態度有顯著正向影響關係。

H2：環境關注對綠色消費主觀規範有顯著正向影響關係。

H3：環境關注對綠色消費知覺行為控制有顯著正向影響關係。

H4：環境關注對綠色消費行為意圖有顯著正向影響關係。

二、環境知識與綠色消費知識的關係

陳靜宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童之調查研究發現，接觸過環保資 訊的學童具有較好的綠色消費知識。李明相（2006）針對屏東縣國小學童的綠色 消費知識與行為之調查研究，發現接觸過環保資訊的學童在綠色消費知識與行為 上的表現，顯著優於未接觸過環保資訊的學童。黃彥文（2007）以台北市立教育 大學學生為對象的綠色消費行為研究，發現接觸過環保相關資訊者在綠色消費知 識與行為上的表現，顯著優於未接觸過環保資訊者。

綜合上述文獻研究結果發現：「個人環境知識」對「綠色消費知識」具有直 接或間接的影響。並提出假說 H5。

H5：環境知識對綠色消費知識有顯著正向影響關係

三、環境知識與綠色消費態度的關係

陳靜宜（2003）對高雄縣市國小高年級學童之調查研究發現，接觸過環保資 訊的學童具有較好的綠色消費態度。李英慈（2006）彰化縣國小教師對限塑政策 相關環境知識與環境態度之研究發現教師所具備的限塑政策相關環境知識越好，

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其所持有的環境態度較積極。江昱仁與劉明淦（2015）研究登山健行者從事降低 環境衝擊行為意圖結果顯示，LNT 無痕山林環境知識對受訪者的態度有直接影響 力。

綜合上述文獻研究結果發現：「個人環境知識」對「綠色消費態度」具有直 接或間接的影響。並提出假說 H6。

H6：環境知識對綠色消費態度有顯著正向影響關係

四、綠色消費知識與綠色消費態度的關係

林玉貴（2001）研究青少年及青年食品綠色消費認知、態度及行為研究發現 其食品綠色消費認知愈佳，其食品綠色消費態度愈正向；態度愈正向，其食品綠 色消費行為表現愈佳，謝珮珊（2003）亦得到相同的結果。王柏崴等人（2009）

針對台北市某國中學生研究調查中，綠色消費知識程度愈高、綠色消費態度愈正 向、家庭社經地位愈高、環保活動參與和環保資訊接觸經驗越豐富者，其綠色消 費行為意圖也愈強烈。羅秀萍（2010）研究認為高職生的綠色消費知識、綠色消 費態度與綠色消費行為意圖為正相關。楊雅倫、曾治乾、黃禎貞與葉國樑（2012）

針對雲林縣某國中的研究發現綠色消費知識、態度、自我效能與綠色消費行為多 具有正向的表現，且彼此為顯著正相關。

連經宇與陳育詩（2010）研究消費者對餐廳的綠色消費認知與綠色消費態度 因素，有顯著正向影響效果。葉秀雯（2012）針對南部地區連鎖大賣場及 3C 量販 店研究發現，綠色消費認知對綠色產品購買態度有顯著正向影響。

綜合上述文獻研究結果發現：個人綠色消費知識對綠色消費態度具有直接的 影響。並提出假說 H7。

H7：綠色消費知識對綠色消費態度有顯著正向影響關係

五、綠色消費知識與綠色消費行為意圖的關係

林玉貴（2001）研究青少年及青年食品綠色消費認知、態度及行為研究發現 其食品綠色消費認知愈佳，其食品綠色消費態度愈正向；態度愈正向，其食品綠 色消費行為表現愈佳，謝珮珊（2003）亦得到相同的結果。王柏崴等人（2009）

針對台北市某國中學生研究調查中，綠色消費知識程度愈高、綠色消費態度愈正 向、家庭社經地位愈高、環保活動參與和環保資訊接觸經驗越豐富者，其綠色消 費行為意圖也愈強烈。羅秀萍（2010）研究認為高職生的綠色消費知識、綠色消 費態度與綠色消費行為意圖為正相關。

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廖家新（2003）探討消費者對於綠色產品的認知及行為意向，其研究結果顯 示綠色消費認知與行為意向間呈現正相關。連經宇與陳育詩（2009）也提出消費 者對於綠色餐廳的綠色消費認知與行為意向之關係，結果顯示綠色消費認知與行 為意向間呈現正相關。在楊政學與林靖亞（2013）的研究中也指出，綠色消費認 知與行為意向間呈現正相關。

綜合上述文獻研究結果發現：個人綠色消費知識對綠色消費態度與綠色消費 行為意圖具有直接或間接的影響。並提出假說 H8。

H8：綠色消費知識對綠色消費行為意圖有顯著正向影響關係

六、態度、主觀規範與知覺行為控制對行為意圖的關係

根據計劃行為理論，影響行為意圖的因素有三個：「態度」、「主觀規範」

與「知覺行為控制」，三者之間具有獨立性，對於行為意圖只有存在直接影響的 關係（Ajzen, 1991）。

在態度方面，從因果關係的「態度-意圖-行為」觀點而言，假設人們的態度與 行為意圖一致，亦即當個人的行為態度愈正向，其行為意圖愈高（Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975）。Ajzen 與 Driver（1992）調查海灘、跑步、登山、

划船與騎自行車等五項休閒遊憩行為，發現態度與知覺行為控制對行為意圖皆達 到顯著的正向影響。Brown（1999）運用理性行為理論，針對到澳大利亞中部攀登 艾爾斯岩（Ayers Rock）世界遺址區（World Heritage Area）的遊客樣本，探索遊 客的信念與目標行為的關聯。結果顯示態度、主觀規範對行為意圖皆達顯著正向 影響，同時信念的強度，根據不同性別和攀爬行為而有所不同。Vaske 與 Donnelly

（1999）以「價值→態度→行為」的認知層次探討科羅拉多州居民的荒野保護，

發現居民的態度是顯著趨向投票支持荒野保護行為意圖。多項研究顯示在計劃行 為理論中，「態度」為行為意圖的最重要前因變數（Bamberg, 2003; Bozionelos &

Bennett, 1999; Furnham & Lovett, 2001; Kaiser, 2006; Kaiser & Scheuthle, 2003;

Kaiser et al., 1999; Pierro et al., 2003; Tonglet et al., 2004）。

其次，「主觀規範」在預測解釋行為意圖能力上，為計劃行為理論三個前因 變數中最具兩極化者。例如，Sherran 與 Taylor（1999）針對過去許多引用「計劃

其次，「主觀規範」在預測解釋行為意圖能力上，為計劃行為理論三個前因 變數中最具兩極化者。例如，Sherran 與 Taylor（1999）針對過去許多引用「計劃