研究假設

根據研究目的與前述之研究架構，本研究依據上述文獻，提出以下列假設，

希望藉由模式提供給廠商或消費者一個明確的思考的方向。

一、 「衝動性購買」對「知覺風險」、「產品知識」、「辨識性混淆」之相關 衝動性購買是受到經濟、個人特質、時間、地點、情境及文化因素所影響

（Herabadi et al., 2009）。這種購買行為是一種突然的、有驅使力的、快樂的複雜 購買，它的決策購買過程很快，是完全沒有經過思考和參考其他商品的資訊（Irani

& Hanzaee, 2011）。

知覺風險是由購買前主觀評估錯誤的可能性與購買錯的嚴重性兩大部份所構 成（Bettman, 1974）。

產品知識包含了對廠商相關產品的熟悉程度、經驗、專業知識和過去使用過 廠商的商品。因此，廠商給予參與者良好的產品、感覺和經驗及產品相關資訊，

可以有效的加強對消費者有關廠商的產品知識（Kahle, 2011）。

王文妤（2003）認為高產品知識會正向影響其產品了解，在低產品知識群體 中，則是會受其他因素影響購買意願。Bian and Moutinho（2009）也認為產品知 識較低的消費者，因不瞭解如何判斷產品，而較容易因價格外觀考量而影響容易 產生消費者辨識性混淆。

綜合上述，本研究推論出研究假設一、二、三。

H1：消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「知覺風險」

有顯著的相關。

H2：消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「產品知識」

有顯著的相關。

H3：消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「辨識性混淆」

有顯著的相關。

二、 「知覺風險」、「產品知識」、「辨識性混淆」對「品牌認知」之相關 知覺風險是由購買前主觀評估錯誤的可能性與購買錯的嚴重性兩大部份所構 成（Bettman, 1974; Lauren & Kapferer, 1985）。蘇瑜琳（2001）研究指出，消費 者對自有品牌之知覺風險程度與購買意願成負相關。當消費者對於知名品牌產品

可以有效的加強對消費者有關廠商的產品知識（Kahle, 2011）。

王文妤（2003）認為高產品知識會正向影響其產品了解，在低產品知識群體 中，則是會受其他因素影響購買意願。Bian and Moutinho（2009）也認為產品知 識較低的消費者，因不瞭解如何判斷產品，而較容易因價格外觀考量而影響容易

Park et al.（1986）將品牌概念分為功能性、象徵性、經驗性三類：所謂 品牌功能性是強調能滿足消費者外在消費需求；而品牌象徵性則強調滿足消 費者內在需求；品牌經驗性方面強調能滿足消費者對於刺激性與多樣性的內

在需求品牌。所以，品牌是名稱、詞句、符號、象徵、設計、標誌，提供給 消費者一致性及特定產品特性、利益、服務與承諾。

根據前述相關文獻探討，本研究推論出研究假設七。

H7：消費者對於山寨產品的購買意願的「品牌認知」與「購買意願」

有顯著的相關。