衝動性購買

衝動性購買是受到經濟、個人特質、時間、地點、情境及文化因素所影響

（Herabadi et al., 2009）。這種購買行為是一種突然的、有驅使力的、快樂的複雜 購買，它的決策購買過程很快，是完全沒有經過思考和參考其他商品的資訊（Irani

& Hanzaee, 2011）。

衝動性購買行為的研究在消費者領域算是新穎之研究題材，近來研究發現，

衝動性購買行為似乎持續地在每個新世代中，有明顯的成長趨勢（Karbasivar &

Yarahmadi, 2011）。早期文獻專注於衝動性購買行為定義、特質，近年來專注研究 方向：

1. 衝動性購買行為者傾向。

2. 情境與文化差異性對衝動性購買影響。

3. 測量衝動性購買行為潛質。

最早期研究研究認為衝動性購買就是非計畫性購買，研究學者僅以購買者的 購買意圖與實際購買之間的差異作為衝動性購買的操作型定義（Piron, 1991）。

而 Sinha（2014）認為部分非計畫購買可能屬於衝動性購，但部分非計畫購 買則不屬於衝動性購買。也進一歩說明衝動性購買行為是一種非計畫、一時衝動 而購買的產品。消費者可能是已經事先計畫好欲購買的產品，但進入商店受到外 力刺激才產生衝動性購買行為。

Weinberg and Gottwald（1982）認為衝動性購買是自發性的，而此種行為通 常是對購物情境中的刺激物有強烈的情感反應，而採取立即的回應，進而購買。

研究中指出，消費者的情感、情緒是可作為影響衝動性購買的主要變數之一，並 將衝動性購買定義出三個層面，如 表 2-3 為各項定義：

表 2-3 衝動性購買各項定義

項目 定義

情感面 受強烈的情感性活動所激發的。

認知面 是購買決策缺乏理性的控制。

反應面 因特別的刺激情境所產生的自發性行為。

資料來源：Weinberg and Gottwald（1982）

Rook and Hoch（1985）則將研究的重點放於消費者認知及情感上，Rook and Hoch（1985）認為，衝動性購買行為會因為個人所擁有的衝動特質而發生，這種 特質的人容易產生樂觀的情緒，故在進行購買決策時不會考慮太多便做出購買行 動。而 Rook and Hoch（1985）提出此類行為應包括五大要素：

1. 突然的、自發的購買慾望或衝動。

Madhavaram and Laverie（2004）則綜觀了過去的衝動性購買定義，再將其擴 展到網路上的衝動性購買行為，並定義為：「衝動性購買是購買者對外在刺激的立 即反應，通常是充滿享樂主義的，衝動性購買意味著購物者原本意圖於受到刺激 後有所改變而購買特定產品。但刺激並非限於產品本身，且購買者意圖的改變並 不包括購買家中缺乏的物品。」

Strack, Werth, and Deutsch（2006）提出一種影響衝動性購買行為的因素，那 就是習慣（habits），消費者有時是因為習慣購買此產品，而做出衝動性購買，並 不是因為產品特別好或是特別便宜。例如：零食消費者、咖啡消費者、或是啤酒 消費者，這類的消費者比較會因為習慣的關係，而做出一些衝動性購買。而在 Rook

（1987） 的研究中指出，消費者的心情、情緒會影響消費者產生衝動性購買行為。

例如：消費者在快樂的時候會購買產品來獎勵自己；反之，也有可能是因為心情 不好而買商品發洩情緒。另一方面，在 Verplanken and Herabadi(2013)的研究中提 到，衝動性購買包含兩種元素，一種為計畫的缺乏、未經深思熟慮的決策；另一 種則是情緒反應。例如：消費者購物時，所產生出的愉快的情緒、或是購物時的 刺激感，而後悔則是購物後的負面情緒。同時，Verplanken and Herabadi(2013)也 提到，產生衝動性購買的因素亦有可能為外在環境，像是產品的擺設、產品的展 示、商店的環境、氣氛，這些都是影響衝動性購買的因素。

綜合以上所述，本研究把衝動性購買定義為：「衝動性購買為一種非計畫性的 購買，消費者可能在購買過程中，受到刺激，而產生強烈的情感並立即購買，而 這種購買方式，消費者通常伴隨著快樂的感受，並不會仔細考慮後果。因此，本 研究也參考上述文獻為基礎作為問卷，衡量衝動性購買之構面。