第四章 實證結果分析
第三節 結構方程式路徑分析結果
一、 路徑分析
綜合上述對於潛在變數與觀測變數關係之估計，以及潛在變數間的因果 關 係分析，可得本研究之 AMOS 20.0 整體模式配適度與潛在變項路徑分析圖，如下 圖 4-2 所示。
圖 4-2 本研究模型驗證路徑圖 資料來源：本研究整理
圖 4-2 所示衝動性購買和知覺風險的路徑係數為-0.183（t = -2.890），達到顯 著水準；衝動性購買和產品知識的路徑係數為-0.285（t = -3.524），達到顯著水 準；衝動性購買和辨識性混淆的路徑係數為-0.273（t = -3.641），達到顯著水準；
知覺風險對品牌認知的路徑係數為 0.169（t = 3.046），達顯著水準；產品知識對 品牌認知的路徑係數為 0.173（t = 3.815），達顯著水準；辨識性混淆對品牌認知 的路徑係數為 0.152（t = 3.377），達顯著水準；品牌認知對購買意願的路徑係數
為 0.212（t = 2.928），達顯著水準；知覺風險的解釋變異量為 22.3%，殘差係數 為 0.881；產品知識的解釋變異量為 37.1%，殘差係數為 0.793；辨識性混淆的解 釋變異量為 20.2%，殘差係數為 0.893；品牌認知的解釋變異量為 15.4%，殘差係 數為 0.920；購買意願的解釋變異量為 31.1%，殘差係數為 0.830，根據分析結果 可知所有路徑皆有顯著的直接影響效果。
二、 理論結構模式之路徑係數驗證
根據路徑係數分析的迴歸係數來進行假設檢定，經分析結果可知本研究假設 都獲得支持，p 值皆達顯著水準。理論結構模式之路徑係數與假設驗證如下表 4-3 所示。
表 4-3 本研究模型之因徑係數假設驗證表
路徑係數 t 值 對應假設 檢定結果 衝 動 性 購 買 知 覺 風 險 -0.183*** -2.890 H1 假設成立 衝 動 性 購 買 產 品 知 識 -0.285** f -3.524 H2 假設成立 衝 動 性 購 買 辨 識 性 混 淆 -0.273*** -3.614 H3 假設成立 知 覺 風 險 品 牌 認 知 0.169**f 3.046 H4 假設成立 產 品 知 識 品 牌 認 知 0.173*** 3.815 H5 假設成立 辨 識 性 混 淆 品 牌 認 知 0.152*** 3.377 H6 假設成立 品 牌 認 知 購 買 意 願 0.212**f 2.928 H7 假設成立 ** p＜.01；***；p＜.001
資料來源：本研究整理
三、 研究討論
本研究資料顯示，填寫本份問卷男性女性比例近乎相同，學歷主多以專科大 學為主，平均年齡以31 ~40歲為主。
在每月可支配的金額，平均10000元以上居多，而在每年購買智慧型手機/平 板電腦產品的金額，以15000元以下居多，推測可能是近幾年電信系統商大量補 貼智慧型手機平板電腦所致，消費者每日使用網路時間在9小時以上為多數，約 有六成的消費者沒買過山寨產品。在本研究架構中，彼此間的因果關係是成立的。
各構面之間的影響關係，如下:
1. 消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「知覺風險」有顯著的 相關。
本研究假設一「衝動性購買」與「知覺風險」獲得顯著負相關。故而推 論衝動性購買行為越高的消費者對知覺風險的感受度越低，衝動性購買是受 到經濟、個人特質、時間、地點、情境及文化因素所影響（Herabadi et al., 2009）。這種購買行為是一種突然的，而知覺風險是由Wu et al.（2011）認為 知覺風險乃是指消費者對於產品或服務的不確定性。所以當山寨智慧型手機/
平板電腦不符合消費者心理所預期時，將會造成消費者事後的抱怨與失衡，
形成購買錯誤的風險。所以衝動性購買行為越高，知覺風險的感受度越低，
二者之間呈現負相關。
2. 消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「產品知識」有顯著的 相關。
本研究假設二「衝動性購買」與「產品知識」獲得顯著負相關。衝動性 購買是指決策購買過程很快，是完全沒有經過思考和參考其他商品的資訊
（Irani & Hanzaee, 2011）。部分非計畫購買可能屬於衝動性購，但部分非計畫 購買則不屬於衝動性購買。也進一歩說明衝動性購買行為是一種非計畫、一
時衝動而購買的產品。另外消費者可能是已經事先計畫好欲購買的產品，但 進入商店受到外力刺激才產生衝動性購買行為。產品知識包含了對廠商相關 產品的熟悉程度、經驗、專業知識和過去使用過廠商的商品。因此，消費者 在參與之前可能已經擁有關於廠商的產品知識。然而，在過程中，廠商給予 參與者良好的產品、感覺和經驗及產品相關資訊，可以有效的加強對消費者 有關廠商的產品知識（Kahle, 2011）。所以當消費者在選擇眾多山寨智慧型手 機/平板電腦時，通常會使用印象中的產品知識來評價山寨智慧型手機/平板電 腦，產品知識也會影響到消費者資訊搜尋的過程、態度以及資訊搜尋的數量，
且不同程度的知識會決定消費者的購買決策，也會間接影響到他們的購買意 圖。所以衝動性購買行為越高，產品知識的收集程度越低，二者之間呈現負 相關。
3. 消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「辨識性混淆」有顯著 的相關。
本研究假設三「衝動性購買」與「辨識性混淆」獲得顯著負相關。Verplanken and Herabadi（2013）的研究中提到，衝動性購買包含兩種元素，一種為計畫 的缺乏、未經深思熟慮的決策；另一種則是情緒反應。例如：消費者購物時，
所產生出的愉快的情緒、或是購物時的刺激感，而後悔則是購物後的負面情 緒。同時，Verplanken and Herabadi（2013）也提到，產生衝動性購買的因素 亦有可能為外在環境，像是產品的擺設、產品的展示、商店的環境、氣氛，
這些都是影響衝動性購買的因素。黃麗霞（2011）指出，近年來行銷資訊越 來越豐富，市場上充斥著許多五花八門的產品資訊，促使消費者產生消費者 辨識性混淆的機會越來越高。所以衝動性購買行為越高，代表山寨智慧型手 機/平板電腦相關產品訊息的收集程度越低，相對的辨識性混淆程度越低，二 者之間呈現負相關。
4. 消費者對於山寨產品的購買意願的「知覺風險」與「品牌認知」有顯著的相 關。
本研究假設四「知覺風險」與「品牌認知」獲得顯著正相關。Wu et al.
（2011）認為知覺風險乃是指消費者對於產品或服務的不確定性。當商品不 符合消費者心理所預期時，將會造成消費者事後的抱怨與失衡，形成購買錯 誤的風險。品牌認知是在有比較的情況下產生的，換句話說，只有消費者要 在兩個或兩個以上的品牌間做出選擇時才會形成所謂的認知偏好；如果只有 一個品牌時那就沒有問題存在（Buil et al., 2009; 吳紀美、黃宜旋，2006）。
所以當消費者對於智慧型手機/平板電腦的知覺風險程度越高，品牌認知程度 就越高，二者之間呈現正相關。
5. 消費者對於山寨產品的購買意願的「產品知識」與「品牌認知」有顯著的相 關。
本研究假設五「產品知識」與「品牌認知」獲得顯著正相關。Jin and Han(2014)研究指出，當消費者在選擇眾多產品時，通常會使用印象中的產 品知識來評價產品，產品知識也會影響到消費者資訊搜尋的過程、態度以及 資訊搜尋的數量，且不同程度的產品知識會決定消費者的購買決策，也會間 接影響到他們的購買意圖。知覺契合度越高，消費者對於延伸產品認知評價 越高，對於品牌偏好也會相對提高（Buil et al., 2009; 吳紀美、黃宜旋，2006）。
所以對於山寨智慧型手機/平板電腦產品知識程度高，品牌認知程度就越高，
二者之間呈現正相關。
6. 消費者對於山寨產品的購買意願的「辨識性混淆」與「品牌認知」有顯著的 相關。
本研究假設六「辨識性混淆」與「品牌認知」獲得顯著正相關。黃麗霞
（2011） 指出，近年來行銷資訊越來越豐富，市場上充斥著許多五花八門的
產品資訊，促使消費者產生消費者辨識性混淆的機會越來越高。美國行銷學 會（American marketing association, AMA）官方網站（2008），品牌為：確認 某一特定產品或服務，是一個名稱、詞句、設計、符號、標記或上述之組合，
目的其實是為了辨別自己的商品與競爭者的不同。所以山寨智慧型手機/平板 電腦的辨識性混淆程度越高，代表山寨智慧型手機/平板電腦的相關訊息的收 集程度越高，品牌認知程度越高，二者之間呈現正相關。
7. 消費者對於山寨產品的購買意願的「品牌認知」與「購買意願」有顯著的相 關。
本研究假設七「品牌認知」與「購買意願」獲得顯著正相關。Armitage
（2003）指出態度代表一個感覺、反應的集合，對象可能是人、議題或行為，
但隨著時間的推移，態度會藉由學習的方式像是累積的經驗或蒐集的資訊而 慢慢產生改變。態度是一種情緒的感受，在消費者行為研究中，一般被定義 為是消費者對於產品或品牌的整體評價，而這種評價會影響消費者的行為。
消費者行為乃消費者為取得產品之過程，這過程包含了需求、搜尋、評估、
購買、使用及回饋等程序。此外，Demir et al.（2014）亦提出消費者的決策 過程可分為，需求確認、尋求商品、購買前評估、購買、消費、購買後評估、
處置。當消費者做出這一連串的行為，即稱為消費者行為。所以山寨智慧型 手機/平板電腦的品牌認知程度越高，購買意願程度就越高，二者之間呈現正 相關。