研究工具

Wu et al.（2011）認為知覺風險乃是指消費者對於產品或服務的不確定 性。當商品不符合消費者心理所預期時，將會造成消費者事後的抱怨與失衡，

形成購買錯誤的風險。並將其操作問項陳述如 表 3-2 所示：

表 3-2 知覺風險構面

3. 受測者對衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之相關有關消 法與對產品（品牌）的偏好（Bhat & Reddy, 2001），此外，知覺契合度越高，

消費者對於延伸產品的認知評價越高，對於品牌偏好也會相對提高（Buil et al., 2009; 吳紀美、黃宜旋，2006）。並將其操作問項陳述如 表 3-5 所示：

表 3-5 品牌認知構面 衡量問題

1. 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品牌的智慧型手 機/平板電腦商品，價格自然比較貴。

2. 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品牌的智慧型手 機/平板電腦商品，品質比較好。

3. 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品牌的智慧型手 機/平板電腦商品，讓我有身分提升的感覺。

4. 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品牌的智慧型手 機/平板電腦商品，會讓我願意去推薦

資料來源：本研究整理

5. 受測者對衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之相關有關衝

衝動性購買（Herabadi et al., 2009）是受到經濟、個人特質、時間、地點、

情境及文化因素所影響。這種購買行為是一種突然的、有驅使力的、快樂的 複雜購買，它的決策購買過程很快，是完全沒有經過思考和參考其他商品的 資訊（Irani & Hanzaee, 2011）。並將其操作問項陳述如 表 3-6 所示：

表 3-6 衝動性購買構面 衡量問題

1. 我常常連想都不想就買了山寨智慧型手機/平板電腦。

2. 我常根據當下感覺而買山寨智慧型手機/平板電腦。

3. 我看到想要的山寨智慧型手機/平板電腦，就會買下來。

4. 我上網時，常常會不由自主買山寨智慧型手機/平板電腦。

資料來源：本研究整理

6. 受測者對衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之相關有關購 買意願的部份。

Wells and Prensky（1996）則認為消費者行為是「消費者為滿足個人需求，

表現於有價值的產品或服務交換上，為選擇、購買、使用、評價和處理交換

以確定各構面的題目，接著確認各構面的信度與效度成立後再進行SEM模型分析。

下列分別探討每個構面的CFA模型配適度、因素負荷量與收斂度。

1. 知覺風險（perceived risk theory, PRT）

表 3-8 知覺風險構面共有五題，執行 CFA 後，圖 3-2 顯示構面共有五個 觀察變數，因素負荷量均超過 0.70 以上的標準，殘差均為正值而且顯著，顯 見無違反估計，組成信度為 0.98，超過 0.70 標準，平均變異數萃取量為 0.93，

超過 0.50 的標準，配適度都在可接受的範圍內。

表 3-8 知覺風險構面問卷題項

構面 指標 問卷題目

知覺風險

PRT1 我會擔心購買相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦產品，

產品品質沒有想像中的好。

PRT2 我會擔心購買相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦產品，

產品功能沒有想像中的好。

PRT3 我會擔心購買相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦產品，

後續服務沒有想像中的好。

PRT4 我會擔心購買相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦產品，

產品價值沒有想像中的好。

PRT5 我會擔心購買相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦產品，

會在同儕中感到難堪。

資料來源：本研究整理

圖 3-2 知覺風險一階驗證分析圖 2. 品牌認知（brand awareness theory, BAT）

表 3-9 品牌認知構面共有四題，執行 CFA 後，發現 BAT4 殘差不獨立，

為了模型精簡及違反殘差獨立原則，因此刪除 BAT4，圖 3-3 顯示構面共有三 個觀察變數，因素負荷量均超過 0.70 以上的標準，殘差均為正值而且顯著，

顯見無違反估計，組成信度為 0.96，超過 0.70 標準，平均變異數萃取量為 0.91，

超過 0.50 的標準，一個構面中只有三個測量變數為飽和模式，所以無任何配 適度指標。

表 3-9 品牌認知構面問卷題項

構面 指標 問卷題目

品牌認知

BAT1 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品 牌的智慧型手機/平板電腦商品，價格自然比較貴。

BAT2 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品 牌的智慧型手機/平板電腦商品，品質比較好。

BAT3 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品 牌的智慧型手機/平板電腦商品，讓我有身分提升的感覺。

BAT4 選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品 牌的智慧型手機/平板電腦商品，會讓我願意去推薦。

資料來源：本研究整理

圖 3-3 品牌認知一階驗證分析圖 資料來源：本研究整理 3. 產品知識（product knowledge theory, PKT）

表 3-10 品牌認知構面共有四題，執行 CFA 後，發現 PKT4 殘差不獨立，

為了模型精簡及違反殘差獨立原則，因此刪除 PKT4，圖 3-4 顯示構面共有三 個觀察變數，因素負荷量均超過 0.70 以上的標準，殘差均為正值而且顯著，

顯見無違反估計，組成信度為 0.99，超過 0.70 標準，平均變異數萃取量為 0.98，

超過 0.50 的標準，一個構面中只有三個測量變數為飽和模式，所以無任何配 適度指標。

表 3-10 產品知識構面問卷題項

構面 指標 問卷題目

產品知識

PKT1

我十分了解相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦商品除外 觀部分相似，其它部分和實際智慧型手機/平板電腦商品不 相似。

PKT2 我十分了解相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦商品軟體 部分和實際智慧型手機/平板電腦商品不相似。

PKT3 我十分了解相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦商品操作 部分和實際智慧型手機/平板電腦商品不相似。

PKT4 我十分了解相似（山寨） 智慧型手機/平板電腦商品效能 應用和實際智慧型手機/平板電腦商品不相似。

資料來源：本研究整理

圖 3-4 產品知識一階驗證分析圖 資料來源：本研究整理

4. 衝動性購買（impulse buying theory, IBT）

表 3-11 衝動性購買構面共有四題，執行 CFA 後，發現 IBT4 殘差不獨立，

為了模型精簡及違反殘差獨立原則，因此刪除 IBT4，圖 3-5 顯示構面共有三 個觀察變數，因素負荷量均超過 0.70 以上的標準，殘差均為正值而且顯著，

顯見無違反估計，組成信度為 0.97，超過 0.70 標準，平均變異數萃取量為 0.93，

超過 0.50 的標準，一個構面中只有三個測量變數為飽和模式，所以無任何配 適度指標。

表 3-11 衝動性購買構面問卷題項

構面 指標 問卷題目

衝動性購買

IBT1 我常常連想都不想就買了山寨智慧型手機/平板電腦。

IBT2 我常根據當下感覺而買山寨智慧型手機/平板電腦。

IBT3 我看到想要的山寨智慧型手機/平板電腦，就會買下來。

IBT4 我上網時，常常會不由自主買山寨智慧型手機/平板電腦。

資料來源：本研究整理

圖 3-5 衝動性購買一階驗證分析圖 資料來源：本研究整理

5. 辨識性混淆（recognitive confusion theory, RCT）

表 3-12 辨識性混淆構面共有四題，執行 CFA 後，圖 3-6 顯示構面共有四 個觀察變數，因素負荷量均超過 0.70 以上的標準，殘差均為正值而且顯著，

顯見無違反估計，組成信度為 0.98，超過 0.70 標準，平均變異數萃取量為 0.94，超過 0.50 的標準，配適度都在可接受的範圍內。

表 3-12 辨識性混淆構面問卷題項

構面 指標 問卷題目

辨識性混淆

RCT1 許多相似（山寨） 3C 商品的功能相當相似，令我難以作 出區別與選擇。

RCT2 許多相似（山寨） 3C 商品的外觀相當相似，令我難以作 出區別與選擇。

RCT3 許多相似（山寨） 3C 商品的特性相當相似，令我難以作 出區別與選擇。

RCT4 某些 3C 商品的品牌名稱或商標看起來相似，使我無法確 定它們是否來自同一個品牌或製造商。

資料來源：本研究整理

圖 3-6 辨識性混淆一階驗證分析圖 資料來源：本研究整理

6. 購買意願（purchase intention theory, PIT）

表 3-13 購買意願構面共有四題，執行 CFA 後，圖 3-7 顯示構面共有四個 觀察變數，因素負荷量均超過 0.70 以上的標準，殘差均為正值而且顯著，顯 見無違反估計，組成信度為 0.98，超過 0.70 標準，平均變異數萃取量為 0.91，

超過 0.50 的標準，配適度都在可接受的範圍內。

表 3-13 購買意願構面問卷題項

構面 指標 問卷題目

購買意願

PIT1 我認為相似（山寨）智慧型手機/平板電腦所提供的功能與 支付的價格是要合理的。

PIT2 當需要購買智慧型手機/平板電腦時，我會優先考慮相似

（山寨）產品購買。

PIT3 買若預算沒問題，價格便宜一些，我會購買相似（山寨）

智慧型手機/平板電腦。

PIT4 在相同價位下，我會優先考慮相似（山寨）智慧型手機/

平板電腦。

資料來源：本研究整理

圖 3-7 購買意願一階驗證分析圖 資料來源：本研究整理

四、 構面題目之敘述性統計分析

本研究共回收268份有效問卷，回收之有效問卷以構面分類，共分成六個構面，

分析每個構面的平均數、標準差。

1. 在「知覺風險」方面，各構面題目之平均分數介於「2.77」至「2.83」之間，

構面平均分數為「2.80」，高於構面平均數的有「我會擔心購買相似（山寨）

智慧型手機/平板電腦產品，產品品質沒有想像中的好」、「我會擔心購買相似

（山寨）智慧型手機/平板電腦產品，產品功能沒有想像中的好」和「我會擔 心購買相似（山寨）智慧型手機/平板電腦產品，後續服務沒有想像中的好」，

上述資料整理於表3-15。

2. 在「品牌認知」方面，各構面題目之平均分數介於「3.08」至「3.18」之間，

構面平均分數為「3.15」，高於構面平均數的有「選擇智慧型手機/平板電腦商 品，我會選擇有品牌的，有品牌的智慧型手機/平板電腦商品，價格自然比較 貴」、和「選擇智慧型手機/平板電腦商品，我會選擇有品牌的，有品牌的智

慧型手機/平板電腦商品，品質比較好」，上述資料整理於表3-15。 面，分析每個構面的平均數、標準差、Cronbach's α 值、組合信度和平均變異數萃

慧型手機/平板電腦商品，品質比較好」，上述資料整理於表3-15。 面，分析每個構面的平均數、標準差、Cronbach's α 值、組合信度和平均變異數萃