衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之相關 -以智慧型手機和平板電腦為例
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(2) 誌 謝 本文能夠順利完成，首要特別感謝的是指導教授洪榮昭博士，在撰寫 論文的過程當中，教授總是不辭辛勞並適時的給與啟發、鼓勵，除了在學 術研究方面上給了我許多寶貴的意見外，也教導我許多待人處事之道，並 時常給與支持、打氣等…，讓我獲益良多，教授的話我會銘記在心。同時 也要感謝我的兩位口試委員林展立教授、胡茹萍教授給與許多寶貴的指導 與建議，使本文能夠更加完整，在此致上萬分的感謝。 另外也謝謝所上所有的授課老師，讓我這兩年的求學過程當中學習到 許多豐富、專業的知識，希望未來能夠學以致用，以專業、敬業的態度運 用到工作職場。 除了師長之外，我要感謝所上每一位同班同學，因為有你們，使我在 研究所兩年的時光過的無比充實，更填滿我求學生涯當中許多快樂又甜美 的回憶，衷心期盼未來大家都能有很好的前程與發展。也感謝系上辦公室 所有的行政人員，適時提醒我論文發表前後所要繳交的資料與流程。 最後由衷的感謝我的母親與太太希真(兼任同學)還有可愛的女兒們明 霏和明雯，一直以來不斷的給我許多與支持、鼓勵，並給與我最溫暖的關 懷與安慰。讓我更能無憂無慮如期的完成論文發表，並成功的拿到碩士學 位。謝謝!!我所愛的家人!! 最後最後，也謝謝所有幫我填寫問卷的消費者，您所填答的每一題寶 貴的意見，都讓本研究結果更完美。. 此時此刻的喜悅，分享給所有的人 王偉華. 謹誌. 中華民國 103 年 7 月.
(3) 摘要 山寨智慧型手機和平板電腦出現對科技產業帶來不少衝擊，消費者在這樣的 環境下會做什麼選擇，衝動性購買行為會和購買意願會產生什麼影響，是本研究 探討的重點，也希望藉由瞭解這些影響消費者購買意願的因素之後，可以提供品 牌的製造商和山寨品的製造商後續發展的參考。 本研究回收問卷 312 份，刪除 44 份無效問卷，有效問卷為 268 份，利用結構 方程模式（SEM）檢定本研究的假設。研究結果得知：衝動性購買行為越高的消 費者，購買山寨智慧型手機/平板電腦的意願反而降低，因消費者在短時間內無法 收集相關的資訊，風險認知不明確，品牌認知低的情況下，購買意願變低，反之 衝動性購買行為越低的消費者，反而有充分時間收集相關資訊，了解各項風險， 而品牌認知也變，購買意願也相對提高。 由結果可知品牌認知是影響消費者購買意願的重要因素，本實證結果希望可 供製造商在品牌開發及產品策略上做更積極的發展。. 關鍵字：山寨風潮、衝動性購買、購買意願、品牌認知、消費者辨識性混淆. i.
(4) Abstract Shanzhai wave has the whirlwind swept the high-tech industry and brought a lot of impact. This research, aims to explore the relevance of individuals' impulsiveness to the intention of purchasing Shanzhai products by consumers recognitive confusion. This study used a questionnaire survey method issued a total of 312 questionnaires, 268 valid samples to analyze. And, Structural Equation Modeling (SEM) was the statistic way to confirm the hypotheses. The results of this study as follows. Individuals' impulsiveness has a negative impact on the intention of purchasing Shanzhai products, because people can't collect data right away, and the risk perception is not clear and brand visibility is not high which had reduced the purchase intention. From the results to show the brand awareness is the most important factor which has an effect upon the purchasing intention. According to the study results, some practical management suggestions are provided for the manufacturer to reference.. Keywords: Shanzhai wave, impulsiveness, purchase intention, brand awareness, recognitive confusion. ii.
(5) 目錄 第一章 緒論 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 研究背景與動機 ....................................................................................... 1 研究目的 ................................................................................................... 3 名詞釋義 ................................................................................................... 4 研究範圍與限制 ....................................................................................... 6 研究流程 ................................................................................................... 7. 第二章 文獻探討 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 第七節. 山寨風潮、仿冒品和相似品 ................................................................. 10 知覺風險 ................................................................................................. 17 衝動性購買 ............................................................................................. 19 品牌認知 ................................................................................................. 22 辨識性混淆 ............................................................................................. 25 產品知識 ................................................................................................. 29 購買意願 ................................................................................................. 31. 第三章 研究方法 第一節 第二節 第三節 第四節. 研究架構 ................................................................................................. 36 研究假設 ................................................................................................. 37 研究對象、實施與步驟 ......................................................................... 40 研究工具 ................................................................................................. 44. 第四章 實證結果分析 第一節 整體模式配適度檢定 ............................................................................. 63 第二節 結構方程式檢定 ..................................................................................... 64 第三節 結構方程式路徑分析結果 ..................................................................... 67. 第五章 結論與建議 第一節 研究結論 ................................................................................................. 73 第二節 研究建議 ................................................................................................. 76 第三節 未來研究之建議 ..................................................................................... 77. 參考文獻 ............................................................................................................. 78 附錄...................................................................................................................... 87 iii.
(6) 表目錄 表 2-1 山寨產品的需求量預估 .................................................................... 14 表 2-2 購買風險 ............................................................................................ 17 表 2-3 衝動性購買各項定義........................................................................ 20 表 2-4 品牌認知定義 .................................................................................... 23 表 2-5 消費者辨識性混淆來源 .................................................................... 27 表 2-6 品牌混淆情境各項定義 .................................................................... 27 表 2-7 產品知識定義整理表 ........................................................................ 30 表 2-8 購買意願定義整理表 ........................................................................ 32 表 3-1 樣本分佈情形 .................................................................................... 42 表 3-2 知覺風險構面 .................................................................................... 45 表 3-3 產品知識構面 .................................................................................... 45 表 3-4 消費者辨識性混淆構面 .................................................................... 46 表 3-5 品牌認知構面 .................................................................................... 47 表 3-6 衝動性購買構面................................................................................ 47 表 3-7 購買意願構面 .................................................................................... 48 表 3-8 知覺風險構面問卷題項.................................................................... 49 表 3-9 品牌認知構面問卷題項.................................................................... 50 表 3-10 產品知識構面問卷題項 .................................................................. 51 表 3-11 衝動性購買構面問卷題項 .............................................................. 52 表 3-12 辨識性混淆構面問卷題項.............................................................. 53 表 3-13 購買意願構面問卷題項.................................................................. 54 表 3-14 問卷構面分析 .................................................................................. 58 表 3-15 各購面題項分析 .............................................................................. 58 表 3-16 皮爾森相關分析 .............................................................................. 61 表 4-1 結構模式之適配度指標 .................................................................... 63 表 4-2 AMOS 驗證性因素分析適配的檢定結果 ....................................... 65 表 4-3 本研究模型之因徑係數假設驗證表................................................ 68. iv.
(7) 圖目錄 圖 1-1 研究架構 .............................................................................................. 7 圖 2-1 對山寨風潮的看法 ............................................................................ 11 圖 3-1 研究架構 ............................................................................................ 36 圖 3-2 知覺風險一階驗證分析圖................................................................ 50 圖 3-3 品牌認知一階驗證分析圖................................................................ 51 圖 3-4 產品知識一階驗證分析圖................................................................ 52 圖 3-5 衝動性購買一階驗證分析圖............................................................ 53 圖 3-6 辨識性混淆一階驗證分析圖............................................................ 54 圖 3-7 購買意願一階驗證分析圖................................................................ 55 圖 4-1 結構模型圖 ........................................................................................ 66 圖 4-2 本研究模型驗證路徑圖 .................................................................... 67. v.
(8) 第一章 緒論 本研究主要在探討衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之相 關以智慧型手機和平板電腦為例。本章共分為四節，分別說明研究背景與動機、 研究目的、研究範圍與限制以及研究流程，分別針對各節內容分述如下：. 第一節 研究背景與動機 很多人用的手機和平板電腦，牌子很奇怪，不是蘋果、三星、索尼和宏達電…… 等國際品牌，而是我們平常在廣告上看不到的各種各樣陌生的名字，這些產品被 大家叫做相似產品或山寨產品，就是佔山為王的山寨，這究竟是一種什麼產品？ 通信產業加值服務的發展讓社會生活產生巨大的變化，使語音業務的單一化 帶來了競爭的同質化，導致消費者利潤貢獻度（ARPU）以及轉換率不斷降低。 各業者為了讓營收上升提供各種個性化、內容豐富的加值服務，所以各業者為阻 止ARPU值的下降，進而讓加值服務業務整體市場規模快速擴大，在網路技術日 益成熟，3C產品應用不斷出現，新的市場讓參與者大量增加，競爭力高且淘汰率 也提高，而在3C產品逐漸走向成熟。如何在消費者需求多樣化、市場細分化情境 下奪得先機，消費者衝動性購買行為會不會因為產品多元化而產生混淆的現象又 和購買意願會產生什麼影響，是本研究探討的焦點。 根據資策會FIND（2011）調查推估，臺灣持有智慧型手機或平板電腦的族群 約有707萬人，而未來行動上網的人口將持續成長。在如此快速成長的趨勢下，使 得智慧型手機上的應用APP不斷被開發。越來越多民眾習慣利用智慧型裝置使用 簡訊軟體如：LINE、What's App、下載行動優惠券、facebook打卡、瀏覽電子書、 看YouTube影片等。因此智慧型行動裝置的普及率將不斷的提高。 民眾依賴智慧型手機等行動裝置來處理日常生活事務、連繫情感，人與人之 間透過無所不在的行動裝置，豐富了生活與工作。根據資策會FIND最新調查研究 1.
(9) 顯示，2012年是臺灣智慧型手機快速成長的一年，至2014年Q1為止，臺灣持有智 慧型手機人口達到609萬人，比2011年同期才297萬人，智慧型手機在臺灣持有率 成長了一倍以上。以如此快速的成長趨勢，將有超過五成以上的民眾持有智慧型 手機，預估臺灣智慧型手機普及率至2015年將達56.8%。在平板電腦部分，2014 年Q1臺灣平板電腦普及率達10.0%，約為232萬人持有。預估至2015年，平板電腦 普及率將達到24.0%。 隨著民眾持有智慧型裝置普及，對生活型態產生衝擊，改變消費者的使用習 慣，在可見的未來，智慧型行動裝置將改變世界。手機不再只是通話功能，還具 備更多資訊型、娛樂型的應用。這些新應用也將帶來民眾生活的全面改變，無論 是在個人生活領域，或是延伸影響到品牌行銷等，都將因而展出更多創新的服務。 由上述論點可知國內智慧型手機和平板電腦還有很大的成長空間。消費者的 決策過程分為訊息流程、情報尋求及方案評估、購買行為與情報回饋等部份。而 Jiang and Balasubramanian（2014）則是強調由投入因素、知覺與學習建構、產出 和外在變數這四個變數，並進一步探討購買行為的學習過程會受到產品的實體、 商業媒體所提供的訊息、品牌的特性、參考團體意見或家庭，以及社會階級等外 在投入因素所影響，進而可能產生購買意圖，由於現在的山寨產品（相似品）已 經不像過去是個仿冒且品質十分粗糙的產品，反而開始不斷的創新和改良品質所 以山寨產品（相似品）還有很大空間獲利，因此本研究用個人特質衝動性購買去 探討辨識性混淆、知覺風險和產品知識方面是否會影響消費者的品牌認知，進而 影響到消費者的購買意願，也是本研究加以探討分析之原因。希望可以瞭解這些 影響消費者購買智慧型手機/平板電腦意願的因素，提供給相關製造商後續研發產 品及創新產品等及學術研究之參考。. 2.
(10) 第二節 研究目的 過去已有許多文獻探討消費者購買仿冒品的態度或意圖，但是對於產品特性 是介於仿效與自創模糊地帶的山寨產品（相似品）這類產品，消費者的購買態度 則是過去文獻較少探討和研究的。 基於以上的研究背景與動機，本研究主要之研究目的分述如下： 一、. 探討消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」對「知覺風險」、. 「產品知識」和「辨識性混淆」的相關。 二、. 探討消費者對於山寨產品的購買意願的「品牌認知」對「知覺風險」 、 「產. 品知識」和「辨識性混淆」的相關。 三、. 探討消費者對於山寨產品的購買意願的「品牌認知」與「購買意願」的. 相關。. 3.
(11) 第三節 名詞釋義 茲將本研究提及的重要名詞，進行以下定義與界定： 一、. 山寨風潮（shanzhai wave）. 這種不受政府管轄的勢力，皆意味者其非主流且具有革命的意涵的創新，卻 受到很多人的支持與認同，雖然不符合傳統規範，彭思舟、許揚帆和林琦翔（2009） 著作「山寨經濟大革命─模仿為創新之母」一書中甚至認為這. 樣的勢力，能夠. 經由群眾力量從非主流轉變成主流。 二、. 仿冒品（counterfeit goods）. 建立品牌來行銷產品，在古羅馬時期已經開始（Abalos, 1985）。United States International Trade Commissin在2010年調查312個美國的大型製造商公司，每年在 世界各地因智慧財產權沒有註冊被保護所損失的金額總計達到842億美元。仿冒是 複製完全一樣的包裝、包括商標（trade mark）與標籤（labeling）的商品。 三、. 相似品（similar products）. 黃麗霞（2011）定義，零售商的自有品牌策略裏，有一種策略是將產品 的 包裝設計成近似世界知名品牌，叫做「lookalike」亦稱為「copycat」或「imitator」。 四、. 知覺風險（perceived risk）. 知覺風險最初的概念是消費者無法預知購買後的決定帶來何種結果，故消費 者必需有承擔風險的責任。 五、. 衝動性購買（impulse buying）. 衝動性購買 Herabadi, Verplanken, and Knippenberg(2009）是受到經濟、個人 特質、地點、時間、文化及情境因素所影響。這種購買行為是一種突然的、快樂 的、有驅使力的購買，它的決策購買過程很快，是完全沒有經過思考和參考其他 商品的資訊（Irani & Hanzaee, 2011） 。. 4.
(12) 六、. 品牌認知（brand awareness）. 根據美國行銷學會（American marketing association, AMA）官方網站（2008）， 品牌為：確認某一特定產品或服務，是一個名稱、詞句、設計、符號、標記或上 述之組合，目的其實是為了辨別自己的商品與競爭者的不同。 七、. 辨識性混淆（recognitive confusion）. 消費者在選擇購買的情境下，因為產品或服務的複雜度高，產品選擇性過多， 使得消費者無法有效的選購產品。Miller（1960）認為消費者辨識性混淆是指單位 時間內，人類對資訊的吸收與處理過多的訊息，因而發生資訊超載，並產生消費 者辨識性混淆與行為判斷失誤。 八、. 產品知識（product knowledge）. Demir, Kozak, and Correia（2014）知識為儲存於記憶中之資訊，主要影響人 們之思考及判斷模式。產品知識在消費者行為的研究領域中，是進行相關研究時 不可或缺的一個研究項目，佔有舉足輕重的地位，因為消費者欲選擇商品時，必 先參考前次購買商品之經驗與所接收之商品相關資訊來進行其購買決策。 九、. 購買意願（purchase intention）. 根據 Fishbein and Ajzen（1975）研究，購買意願是指是消費者去執行某些行 為的主觀意識。另外，Dodds, Monroe, and Grewal（1991）亦指出購買意願為消費 者購買某產品的機會、意願和可能性。當消費者欲購買某產品，所顯現出來對產 品的態度為有效率的、具侵略性的、積極的，此時可稱消費者的購買意願極高； 反之，當消費者對某項產品所顯現出的態度為消極的、可有可無、不在乎的的心 態，則消費者購買此產品的意願可謂微乎其微。. 5.
(13) 第四節 研究範圍與限制 本研究於研究過中，採用問卷調查方式進行，調查過程力求嚴謹，但研究過 程受衡量工具、受測對象而有所限制影響研究結果，固本研究將研究範圍和限制 說明如下： 本研究將範圍界定在衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之 相關之研究。由於時下山寨產品過多，因此本研究範圍為山寨智慧型手機/平板電 腦為主要方向。 本研究受限於研究人力及時間、經費等資源的限制，無法對台灣所有消費者 進行完全抽樣，故採用「便利抽樣法」的方式進行，主要以 20-50 歲的消費者為 主要調查對象，透過網路問卷的方式取得研究樣本。. 6.
(14) 第五節 研究流程 本研究總共分成五個章節，第一章緒論說明此研究的概述，包含整個研究的 背景、動機、流程與目的；第二章文獻探討將彙整相關的文獻和探討，並推論研 究假說；第三章研究分析透過相關文獻的支持來發展本研究的架構，且設計問卷 和界定研究對象範圍；第四章資料分析透過所蒐集到的樣本資料進行客觀的解釋 和分析；第五章將分析出來的資料做出結論，並提出具體的建議。上述所說的流 程整理如圖 1-1：。. 圖 1-1 研究架構 資料來源：本研究整理 7.
(15) 8.
(16) 第二章 文獻探討 本章透過文獻探討來搜集國內外學者探討衝動購買行為對消費者辨識混淆與 購買山寨產品意願之相關以智慧型手機和平板電腦為例，並作相關研究及整理。 本研究理論是產品知識、品牌認知、知覺風險和辨識性混淆為主，探討消費者購 買意願的影響。本研究另加入「衝動性購買」外部變數，探討影響消費者購買意 願的因素，共分為七個章節。 首先在第一節是探討山寨風潮、仿冒品和相似品，第二節則分別對知覺品質、 知覺風險和知覺價值作相關文獻探討，第三節為說明衝動性購買之文獻探討，第 四節將消費者之品牌認知作深入探討，第五節則針對消費者辨識性混淆做文獻探 討、第六節則針對產品知識做文獻探討和第七節則針對購買意願做文獻探討，本 研究主要以山寨風潮和品牌認知為主軸，針對個人特質衝動性購買、產品知識、 知覺品質和辨識性混淆以及購買意願之間的關係做深入探討。並從相關理論、研 究、文獻中建立本研究之架構及研究假設之基礎。. 9.
(17) 第一節 山寨風潮、仿冒品和相似品 一、. 山寨風潮. 「山寨」一詞原指山林中設有防守柵欄的地方，也指有寨子的村子。教育部 國語辭典對「山寨」的解釋為山林中築設防守工事的山莊。在中國四大古典文學 名著之一的「水滸傳」中，提到強盜首領宋江與一百零八條好漢齊聚梁山泊，據 山為寨，替天行道，而「山寨」則代表那些據山為王的地盤，自成一國不受任何 人事物所規範及管轄，這個在近年來快速流竄的名詞，早在中國五千年的歷史中 已有記載。 這種不受政府管轄的勢力，皆意味者其非主流且具有革命的意涵的創新，雖 然不符合傳統規範，但卻受到很多人的支持與認同，彭思舟、許揚帆和林琦翔（2009） 著作「山寨經濟大革命─模仿為創新之母」一書中甚至認為這樣的勢力，能夠經 由群眾力量從非主流轉變成主流。 隨著科技日新月異，「山寨」所具有的意義已經跳脫過去在傳統字面上的定 義。現在我們所稱的「山寨」，是現今社會對某些品牌低成本仿製的專用名詞： 他們用很低的成本模仿有品牌產品的外觀或功能，製造出相似產品並加以創新， 最終在功能、價格和外觀等方面全面超越原本有品牌的產品。集合各種產品的優 點於一身，以模仿的方式建立模型，根據調查所得到的各種資訊，分析消費者對 產品的偏好、彈性、願付價格等要素，找出更符合消費者需求的型態，做為此基 礎的修正目標，並加入創新概念，創造出全新的產品，這個全新產品就是所謂的 「山寨產品」。 「山寨產品」一詞是僅止於物質層面的，而「山寨風潮」則是深入心靈具有 精神層面的意涵。「山寨風潮」是非主流文化、是草根文化、也是次文化，人們 對「山寨風潮」有各種不同的看法。張啟致（2009）著作「山寨來了！」一書中 的調查資料顯示，有17.2%的人認為「山寨風潮」是草根文化的體現；有11.3%的 人認為「山寨風潮」是在一種需要的前提下孕育而生；有10.1%的人認為「山寨 10.
(18) 風潮」是盜版文化的替身；有9.9%的人認為「山寨風潮」是對主流文化的嘲弄； 有9.4%的人認為「山寨風潮」模仿成分居多，不利於創新；有8.8%的人認為「山 寨風潮」是一種娛樂文化；有8.8%的人認為「山寨風潮」可以激發人們追求創新 的精神；有8.1%的人認為「山寨風潮」是人們追求個性的體現；有7.6%的人認為 「山寨風潮」是一種非主流的文化；有3.0%的人認為「山寨風潮」是中國人劣根 性的表現；有3.0%的人認為「山寨風潮」是時尚、流行的代表；有2.7%的人認為 「山寨風潮」是低俗的文化。如圖2-1。. 圖 2-1 對山寨風潮的看法 資料來源：張啟致（2009）. 彭思舟、許揚帆和林琦翔（2009）將山寨風潮的發展分成學、比、趕、超四 個階段：第一階段「學」為模仿暴利階段；第二階段「比」為滿足在地習慣的創 新探索階段；第三階段「趕」為獲取消費者認可之後的產能生產階段；第四階段 「超」為企業成熟開始嘗試超越國際大廠階段。 第一階段「學」，代表學習，透過觀察的方式得到新知識，換句話說即為「模 仿」。在這階段出現的「初級山寨產品」，具有功能豐富、很低價格和外觀新等 11.
(19) 優點；但其品質卻是不可靠。此時的「山寨產品」主要是以外形和價格取勝，而 人們對其印象則停留在「複製」、「冒牌」、「劣質」等負面評價，市場上也尚 未形成好的行銷方式。 第二階段「比」，在此階段，山寨突破遊戲規則，進行山寨式創新，製造出 符合當地消費者使用習慣的產品。一次性滿足消費者所有的需求，對有品牌廠商 而言是一種顧忌，這樣的方式會破壞原先以新產品推陳出新的行銷方式，也打破 廠商因為預期消費者喜新厭舊心態而創造出來的銷售模式，但對山寨而言，這是 他們擁有可以用來對抗有品牌大廠的籌碼。此時的「山寨產品」最大的競爭優勢 是功能新奇、價格低以及外觀獨特，最重要的是只要消費者有需求，什麼功能都 有創造出來的可能性。 第三階段「趕」，此階段之「山寨產品」加強了超前意識和時尚的潮流，認 為「只有想得到，沒有做不到」，全面改進「山寨產品」的功能，在行銷方式也 逐漸發展起來，獲得消費者的關注。大陸網路的一項線上調查發現對於「山寨風 潮」 ，有56.9%的人們認為應該任其發展；有19.0%的人認為應該制止其繼續蔓延； 有24.1%的人認為「不好說」，也就是說有超過半數的人對「山寨風潮」的態度 是支持的（彭思舟、許揚帆和林琦翔，2009）。於是，這些備受肯定的「山寨產 品」快速成長，產能大幅提升，也開始有「趕」上 有品牌大廠的實力。 第四階段「超」，目前大陸已經有產品進入此階段，開始嘗試要超越國際大 廠，但在進入此階段前，「山寨產品」還面臨了四項挑戰，分別為智慧財產權、 規格標準、品牌和品質問題，若能解決這些問題，「山寨產品」才能順利進入此 階段並迅速發展。 「山寨」的出現讓許多原有的產品價格已經無法真正反映出價值，由於有品 牌產品的價格遠高於山寨產品，所以才會為山寨產品提供了生存的空間。 「山寨」 原先是一個帶有貶視意味的字眼，但現在背後所代表的是一種不同文化的轉變。 所謂的山寨手機/平板電腦是指在2003年開始在中國大陸設計製造生產仿冒 名牌或小品牌的手機/平板電腦，因為成本低，性能價格比較高（性能價格比=性 12.
(20) 能/價格），且不遵守規則而得名。山寨手機/平板電腦之所以成本低，乃是因為 它主要是以仿冒為主所以可以降低研發成本，生產環境不好，人工成本很低也是 原因，更重要的是他們沒有進行檢驗，而且都是以私下交易為主來規避稅收負擔， 使得山寨機能快速的滲透中國並且往外擴展。根據拓墣產業研究所的分類，將山 寨手機/平板電腦分成三類為（一）仿冒手機/平板電腦；（二）白牌手機/平板電 腦；（三）貼牌和雜牌手機/平板電腦。 山寨手機/平板電腦和一般大眾所知的品牌手機/平板電腦最明顯的差異在於 沒有自己的專業技術，且製作流程的時間也有所不同。製做一支山寨手機/平板電 腦所花費的時間比一般手機/平板電腦來得快，原因是因為它不像有品牌的手機/ 平板電腦需進行開模、生產，然後還要多次的檢測、修正，最後還要給手機/平板 電腦申請身份等流程，所以從設計到最終量產，有品牌廠商的手機需要花費3.5～ 6個月時間。而山寨手機/平板電腦整個製作流程從頭到尾只需花費1~1.5個月，山 寨手機/平板電腦與有品牌手機/平板電腦除了上述說的差異外，他們的行銷通路 也有些許不同，山寨手機/平板電腦多會透過網路購物或是電視購物來進行交易， 將利潤下放到最基層；反之，有品牌手機/平板電腦的利潤比山寨手機/平板電腦 穩定，所以大都由正規通路的各級經銷商來進行販售。在供應商方面，山寨手機/ 平板電腦因為要滿足低價且少量多樣性，所以訂單規模較少且有較大的財務風險； 反之，有品牌手機/平板電腦的供應商認證門檻高，不過因雙方可以建立長期合作 關係，訂單數量也比較大，財務風險也比較小。 由於中國大陸的山寨產品，實在太多樣，幾乎無處不山寨，就算是山寨電子 產品，也還是很多樣。所以本研究將針對山寨產品中的山寨手機、山寨平板電腦。 選擇這二樣山寨電子產品，是依據資策會（MIC）如表2-1 在2011年3月所發表的 預測結果，結果顯示在2014年，有很大的“山寨＂需求量。如表2-1：. 13.
(21) 表 2-1 山寨產品的需求量預估. 山寨產品 手 機 平板電視 平板電腦 數位相機. 市場量. 2013 山寨量. 山寨比. 300 30 5 15. 100 9 0.8 3. 33% 30% 16% 20%. 市場量. 2014 山寨量. 山寨比. 350 50 15 20. 70 19 4 5. 25% 38% 26% 25%. 資料來源：MIC，2012/03. 過去學者對於山寨（shanzhai）一詞有許多不同的看法，有人認為山寨是形容 仿冒的違法商品，但也有學者認為山寨雖是仿冒卻是一個破壞式創新，並沒有不 合法的問題，所以關於山寨並無統一的解釋。但就仿冒品來說還是分成兩類。 Veloutsou and Bian（2008）兩位學者將仿冒品分類為欺騙性的仿冒品與非欺騙式 的仿冒品，所謂欺騙性仿冒品是消費者不能確定此商品為仿冒品；反之，非欺騙 性仿冒品是消費者可以識別出此商品為仿冒品。由此可看出山寨手機/平板電腦屬 於非欺騙仿冒品，因為山寨手機/平板電腦的廠商所販賣的價格與有品牌的手機/ 平板電腦價格落差很大，故消費者可以知道並判斷出產品是高度模仿的山寨手機/ 平板電腦並無欺騙消費者之意。典型的山寨製造商是從小工廠開始製造生產，且 專門模仿品牌的產品並游走在法律邊緣來快速獲得資金。山寨產品快速提供顧客 的需求並以較低價格販售，且著重於「複製、模仿、創新和改善」來取代舊的或 是長期存在卻有所欠缺的創新與更新（Tao, 2010）。近期山寨製造廠的產品在競 爭力或品質已有了實質性的提高，它們之所以能遲久忍受廉價給大廠和品牌廠商 貼牌，乃是屈服於人們難以改變的思維方式(阿甘， 2010）。. 二、. 仿冒品. 建立品牌來行銷產品，在古羅馬時期已經開始（Abalos, 1985）。United States International Trade Commissin在2010調查312個美國的大型製造商公司，每年在世 界各地因智慧財產權沒有註冊被保護所損失的金額總計達到842億美 元。仿冒品 14.
(22) 在亞洲地區很風行。仿冒是複製完全一樣的包裝、包括商標（trade mark）與標籤 （labeling）的商品。 Bloch, Bush and Campbell (1993) 指出，國際冒品擴大到科技產業後，已經成 為值得深思的問題。仿冒品一般被定義為未授權就拷貝商標或著作權的產品，傷 害合法生產者的銷售。當消費者不是故意買仿冒品而產品品質較差時，合法產品 的品牌聲譽也受到損害，仿冒品也會對社會產生危害。 吳介祥（2010）研究發現，仿冒品分享與品牌正品「相同」的符號價值，而 形成了銷售的風潮，共享符號的仿冒品與高度流通的二手商品，造就人人皆有名 牌的盛況。而從生活風格與消費倫理的理論出發，更發現一條與傳統社會學不同 的分析路徑，為有品牌的產品消費的解釋基礎。透過符號意義的接收與體驗空間， 有品牌的產品讓消費者產生歡愉的想像。 由以上的文獻得知，仿冒品充滿世界各個角落。所以，關於仿冒品的研究也 相當多，不同的學者從不同的觀點討論仿冒品。Bloch et al. (1993)發現當價格優 勢存在於每一種商品的消費中，大部分的消費者購買仿冒品當做真品。在價格優 勢之外，另外有一些因素影響消費者購買仿冒品。根據Wee, Tan, and Cheok (1995) 研究指出，影響消費者購買仿冒品的因素，分為價格因素與非為價格因素﹔而非 價格因素又分為人格特質、道德、法律、國家文化、商品特性與購買通路等因素。. 三、. 相似品. 仿冒知名品牌產品罰款及刑責可能很重，但總有違法的行為產生。於是有些 腦筋動的快的廠商，開始模仿生產或包裝產品，使其產品的外觀形狀、品牌符號 或功能，非常像有知名品牌產品。而消費者在選購商品時，看到這類的很相似的 產品時，可能是被這些外觀相似的產品混淆，而分不清是否為知名品牌產品。也 可能覺得使用這些相似的產品，像是使用知名品牌的產品。並且，因為這些相似 的產品比知名品牌產品便宜，而認為自己是聰明的消費者。 眾多的商業活動之中，使用他人公司已申請專利的標誌或符號，雖未仿冒他 15.
(23) 人之產品，亦未公開地尋求與對照之產品而發生消費者辨識性混淆，也不毀謗或 作不實廣告，但其行為本身卻已經吸收了他人之成就，此種表面上不構成顯著之 侵權傷害，實際上已經違返商業上的正當交易秩序，即所謂「模仿行為」（曾陳 明汝，1991）。 黃麗霞（2011）定義，零售商的自有品牌策略裏，有一種策略是將產品的包 裝設計成近似某全國知名品牌，叫做「lookalike」亦稱為「copycat」或「imitator」。 在此，本研究暫且以相似品來稱呼，相似品在國外已存在多年。其品牌名稱不會 和知名品牌一樣，不是仿冒品，但相似品存在對知名品牌的品牌權益已經造成傷 害。相似品多遊走在法律邊緣，沒有法律責任。但是，相似品的存在對知名品牌 的品牌權益仍然可能會有所侵害。. 16.
(24) 第二節 知覺風險 知覺風險最初的概念是消費者無法預知購買後的決定帶來何種結果，故消費 者必需有承擔風險的責任。Chui, Chow, and Choi（2014）認為消費者在進行一項 購買決策時，將面臨五項風險（林俊宏，2002），如表2-2：. 表 2-2 購買風險. 項目 功能風險 身體風險 財務風險 社會風險 心理風險. 定義 產品功能不如消費者原先所預期。 產品會產生危害人類健康和生命的可能性。 產品價格過高或維修價格高不值得花錢去購買。 該項產品會危害消費者的社會形象。 產品形象與消費者內心期望之形象無法配合。 資料來源：林俊宏（2002）. Bellman, Lohse, and Johnson（1999）加入了第六構面時間風險來探討消費者 線上購物行為。時間風險是指消費者為了瞭解產品而去搜尋相關資訊可能花費的 時間成本。它可以用來預測消費者在網路上的購買行為，消費者往往為了節省時 間而在網路上進行產品購買。而注重時間的消費者認為要花時間去學習如何使用 產品也是浪費時間的。 Featherman and Pavlou（2003）提出了上述所提之六構面外，也提出了隱私風 險。隱私風險是指消費者在不知情的情況下，被別人使用他們的身分來進行詐欺 交易的潛在風險。在電子商務的過程中，隱私風險是許多人所關注的議題。人們 會擔心個人資訊遭到竊取或是被公司不當的利用，因此損失了個人的財務資訊與 身分隱私。 知覺風險的概念相當廣泛與抽象，多位學者均對其定義出看法與認知。將知 覺風險的概念進一步的觀念化，認為消費者主觀上認知無法確定何種購買最能符 合可接受的目標水準，或從事購買後發現結果無法達到預期目標，將可能產生不 17.
(25) 利的結果，消費者便產生知覺風險。且知覺風險是指個人對風險的評價，也是個 人對情境的不確定性所估計的機率與其可被控制的程度（Tan, 1999）。而Bettman （1974）認為風險應該再區分為固有風險與持有風險；固有風險指的是產品本身 潛在的風險，持有風險則是產品在各種品牌選擇中所存在的風險。並且發現科技 接受模式大多有很好的解釋力。Davis（1989）指出外部變數（external variables） 透過認知有用性與認知易用性，會導致影響使用行為。 許多研究指出當消費者的風險知覺愈高，其購買意願將愈低 (Chui et al., 2014）。Lim and Razzque（2003）也指出當消費者意識到愈多的風險，則購買的 可能性愈低，而消費者也會採取一些方法來降低風險，例如購買前的資訊收集或 是收集相關評價資訊。 Wu, Yeh, and Hsiao（2011）認為知覺風險乃是指消費者對於產品或服務的不 確定性。當商品不符合消費者心理所預期時，將會造成消費者事後的抱怨與失衡， 形成購買錯誤的風險。知覺風險在自有品牌的購買意願影響力勝過於價格意識的 影響力。消費者在購買自有品牌時除了重視價格意識外，也更加重視產品所帶來 的風險。當產品不符合消費者的期望時，即使價格低廉，消費者也有可能不會購 買此自有品牌商品。 根據上述文獻回顧，本研究以林俊宏（2002）的研究指出消費者在進行一項 購買決策時，將面臨五項風險分別是功能風險、身體風險、財務風險、社會風險 和心理風險，為本研究知覺風險操作定義。. 18.
(26) 第三節 衝動性購買 衝動性購買是受到經濟、個人特質、時間、地點、情境及文化因素所影響 （Herabadi et al., 2009） 。這種購買行為是一種突然的、有驅使力的、快樂的複雜 購買，它的決策購買過程很快，是完全沒有經過思考和參考其他商品的資訊（Irani & Hanzaee, 2011）。 衝動性購買行為的研究在消費者領域算是新穎之研究題材，近來研究發現， 衝動性購買行為似乎持續地在每個新世代中，有明顯的成長趨勢（Karbasivar & Yarahmadi, 2011） 。早期文獻專注於衝動性購買行為定義、特質，近年來專注研究 方向： 1.. 衝動性購買行為者傾向。. 2.. 情境與文化差異性對衝動性購買影響。. 3.. 測量衝動性購買行為潛質。. 最早期研究研究認為衝動性購買就是非計畫性購買，研究學者僅以購買者的 購買意圖與實際購買之間的差異作為衝動性購買的操作型定義（Piron, 1991）。 而 Sinha（2014）認為部分非計畫購買可能屬於衝動性購，但部分非計畫購 買則不屬於衝動性購買。也進一歩說明衝動性購買行為是一種非計畫、一時衝動 而購買的產品。消費者可能是已經事先計畫好欲購買的產品，但進入商店受到外 力刺激才產生衝動性購買行為。 Weinberg and Gottwald（1982）認為衝動性購買是自發性的，而此種行為通 常是對購物情境中的刺激物有強烈的情感反應，而採取立即的回應，進而購買。 研究中指出，消費者的情感、情緒是可作為影響衝動性購買的主要變數之一，並 將衝動性購買定義出三個層面，如 表 2-3 為各項定義：. 19.
(27) 表 2-3 衝動性購買各項定義. 項目 情感面 認知面 反應面. 定義 受強烈的情感性活動所激發的。 是購買決策缺乏理性的控制。 因特別的刺激情境所產生的自發性行為。 資料來源：Weinberg and Gottwald（1982）. Rook and Hoch（1985）則將研究的重點放於消費者認知及情感上，Rook and Hoch（1985）認為，衝動性購買行為會因為個人所擁有的衝動特質而發生，這種 特質的人容易產生樂觀的情緒，故在進行購買決策時不會考慮太多便做出購買行 動。而 Rook and Hoch（1985）提出此類行為應包括五大要素： 1.. 突然的、自發的購買慾望或衝動。. 2.. 進入一種心理失衡的狀態，覺得暫時失控了。. 3.. 產生心理衝突與掙扎，猶豫該控制衝動還是要立即享樂。. 4.. 對產品屬性的認知評估能力會降低，因為情感性反應超越了理智的控 制。. 5.. 不再理性地追求效用極大且不考慮衝動性購買行為的後果。. Madhavaram and Laverie（2004）則綜觀了過去的衝動性購買定義，再將其擴 展到網路上的衝動性購買行為，並定義為： 「衝動性購買是購買者對外在刺激的立 即反應，通常是充滿享樂主義的，衝動性購買意味著購物者原本意圖於受到刺激 後有所改變而購買特定產品。但刺激並非限於產品本身，且購買者意圖的改變並 不包括購買家中缺乏的物品。」 Strack, Werth, and Deutsch（2006）提出一種影響衝動性購買行為的因素，那 就是習慣（habits） ，消費者有時是因為習慣購買此產品，而做出衝動性購買，並 不是因為產品特別好或是特別便宜。例如：零食消費者、咖啡消費者、或是啤酒 消費者，這類的消費者比較會因為習慣的關係，而做出一些衝動性購買。而在 Rook （1987）的研究中指出，消費者的心情、情緒會影響消費者產生衝動性購買行為。 20.
(28) 例如：消費者在快樂的時候會購買產品來獎勵自己；反之，也有可能是因為心情 不好而買商品發洩情緒。另一方面，在 Verplanken and Herabadi(2013)的研究中提 到，衝動性購買包含兩種元素，一種為計畫的缺乏、未經深思熟慮的決策；另一 種則是情緒反應。例如：消費者購物時，所產生出的愉快的情緒、或是購物時的 刺激感，而後悔則是購物後的負面情緒。同時，Verplanken and Herabadi(2013)也 提到，產生衝動性購買的因素亦有可能為外在環境，像是產品的擺設、產品的展 示、商店的環境、氣氛，這些都是影響衝動性購買的因素。 綜合以上所述，本研究把衝動性購買定義為： 「衝動性購買為一種非計畫性的 購買，消費者可能在購買過程中，受到刺激，而產生強烈的情感並立即購買，而 這種購買方式，消費者通常伴隨著快樂的感受，並不會仔細考慮後果。因此，本 研究也參考上述文獻為基礎作為問卷，衡量衝動性購買之構面。. 21.
(29) 第四節 品牌認知 根據美國行銷學會(American marketing association, AMA)官方網站(2008)， 品牌為：確認某一特定產品或服務，是一個名稱、詞句、設計、符號、標記或上 述之組合，目的其實是為了辨別自己的商品與競爭者的不同。Park, Jaworski, and Maclnnis(1986)將品牌概念分為功能性、象徵性、經驗性三類：所謂品牌功能性 是強調能滿足消費者外在消費需求；而品牌象徵性則強調滿足消費者內在需求； 品牌經驗性方面強調能滿足消費者對於刺激性與多樣性的內在需求品牌。所以， 品牌是名稱、詞句、符號、象徵、設計、標誌，提供給消費者一致性及特定產品 特性、利益、服務與承諾。對於消費者本身，品牌則提供消費者投射自我形象及 購買決策的輔助工具。 認知（cognition）被定義為認識與理解事務的心理歷程，認知歷程的結果是 「信念」 ，信念可定義為根據某些特定的屬性或特徵而對某些事物所施加的認知評 價（游恆山，1996） ；偏好（preferences）是消費者心中對於產品的一種主觀判斷， 而其裁判的標準可以來自於產品本身具有的特色、消費者本身的使用情境與經驗、 及消費者在接受外界諸多刺激，經由其內在心理變動歷程，而沉澱出的自我回饋 經驗等，所發展出一套自己的價值評斷系統（Norton, 1987） ；行為意向（behavior intensions） 在心理學與消費者行為模式中的態度理論中探討，態度包括認知要素、 情感要素、及意向要素，其中認知與態度被視為態度的決定因子，而行為意向則 由態度來決定（Kim et al, 2012）。 在品牌認知、偏好方面會利用「熟悉度(familiarity)」與「喜不喜歡 (favorability)」 ，亦即在題項中詢問填答者對於產品（品牌）的正負向想法與對產 品（品牌）的偏好，Bhat and Reddy(2001)將認知及偏好這兩個面向一併的做測量。 而行為意向方面，Bhat and Reddy(2001)將之分為購買意願與願意推薦兩部份，詢 問受試者意願。且研究發現：消費者對於母品牌的喜好會影響其對於延伸產品的 喜好；消費者若喜歡該品牌的延伸產品，則會產生正向的行為意向(Bhat & Reddy, 22.
(30) 2001)。此外，知覺契合度越高，消費者對於延伸產品的認知評價越高，對於品牌 偏好也會相對提高（Buil, Chernatony, & Hem, 2009; 吳紀美、黃宜旋，2006）。 Assael(1992)提出品牌評價(brand evaluation)是指消費者對某品牌的好惡程 度。Biswas(1992)指出消費者會依其在廣告中所聽到或接觸到的資訊，以及過往 的消費經驗，來累積記憶中對該品牌的相關經驗，進而影響消費者對該品牌的品 牌評價。Kim and Lavack(1996)提出若以消費者行為為基礎來進行研究，則品牌 評價包含了消費者態度、知覺價值、購買意願三個構面。 Armitage(2003)指出態度代表一個感覺、反應的集合，對象可能是人、議題 或行為，但隨著時間的推移，態度會藉由學習的方式像是累積的經驗或蒐集的資 訊而慢慢產生改變。態度是一種情緒的感受，在消費者行為研究中，一般被定義 為是消費者對於產品或品牌的整體評價，而這種評價會影響消費者的行為。 綜合以上，將品牌認知定義為一種消費者的態度，消費者會因為不同產品的 價格和品質等因素造成不同的價值，而產生不同的品牌偏好。當消費者對某產品 有較高的品牌認知時，對該產品也有較高的整體評價，進而可提升購買意願以及 實際的購買行為的發生。因此定義品牌認知的內涵應該包括以下內容如表 2-4： 表 2-4 品牌認知定義. 項目. 品牌認知. 定義 1. 品牌認知是消費者的一種主觀意識，每位消費者都是根據 自己的經驗和認知而做出的價值判斷，因此不同的人其品 牌認知不一定相同。(Bhat & Reddy, 2001) 2. 品牌認知是在有比較的情況下產生的，換句話說，只有消 費者要在兩個或兩個以上的品牌間做出選擇時才會形成所 謂的認知偏好；如果只有一個品牌時那就沒有問題存在。 （Buil et al, 2009; 吳紀美、黃宜旋，2006） 3. 品牌認知是一種會讓消費者購買決策方向與行為的態度表 現，消費者對一個品牌的認知越高，那麼選擇這種品牌而 不選擇其他品牌的可能性就越大。(Armitage, 2003) 資料來源：本研究整理. 23.
(31) 根據上述文獻回顧，本研究以表2-4的品牌認知定義整理，為本研究品牌認知 操作定義，本研究也參考上述文獻為基礎作為問卷，衡量品牌認知之構面。. 24.
(32) 第五節 辨識性混淆 消費者在選擇購買的情境下，因為產品或服務的選擇性過多，產品複雜度高， 使得消費者無法有效的選購產品。Miller(1960)認為消費者辨識性混淆是指單位時 間內，人類對資訊的吸收與處理過多的訊息，因而發生資訊超載，並產生消費者 辨識性混淆與行為判斷失誤。消費者辨識性混淆如果從行銷管理面來探討是指資 訊超載所導致資訊處理產生誤差的結果，資訊處理誤差產生在消費者及在選擇環 境下各種不同外部資訊來源彼此之間溝通不良所導致。 Soloman（1996）則指出，消費者辨識性混淆是經由處理不完全資訊後所導 致詮釋的誤差。解釋就是指消費者的感官刺激所產生的選擇。Turnbull, Leek, and Ying（2000）認為消費者辨識性混淆是在資訊處理過程中消費者對不同產品或服 務想要做出正確解釋其所造成的失敗情形，他們並認為，這種情形將極易導致市 場的誤解與誤判。 而黃麗霞（2011）則認為，如果相似品讓消費者感覺就像使用有品牌的產品 一樣，可以得到價格便宜的快樂；但是模仿策略也有可能使消費者產生品牌的消 費者辨識性混淆的情況。包括消費者的知覺混淆，並且在消費時感到困惑，分不 清楚是否為真品，或甚至讓消費者產生購買行為上的混淆，買錯了而不知道。或 者是模仿廠商品牌本身的產品品質不佳，卻以模仿策略讓消費者對商品有錯誤判 斷，誤以為模仿廠商的品質和知名品牌的廠商之商品品質是一樣的，這對消費者 的權益就有可能產生損害。 Rao and Kent（1988）認為，消費者本身所具有的產品知識會影響消費者對產 品的評估。產品知識在消費者資訊搜尋行為和消費者購買決策過程中扮演著一個 十分重要的角色，因為不同程度的產品知識將會影響消費者的購買決策，並間接 影響消費者的購買意願。如果消費者對於有品牌的產品知識不足，會促使消費者 產生消費者辨識性混淆。 品牌來源國可被視為與一品牌有關連之國家或是認知特定國家為該品牌的擁 25.
(33) 有者，而並非指在某國家所生產（Thakor & Kohli, 1996） 。法律一般僅要求產品包 裝上必須印出製造來源國的資訊，品牌來源國則未被刻意要求。因此，廠商可以 利用國外發音的品牌名或具有國外品牌廣告成分，消費者辨識性混淆是消費者對 於品牌來源的認知。檢驗消費者對品牌來源國的認知正確率（brand origin recognition accuracy, BORA） ，納入研究的品牌選自於國內與國外，而國外品牌都 來自不同國家，並加入國外發音之本土品牌與具有英語名之國外品牌，來衡量消 費者對品牌來源國之認知正確率。品牌來源國認知正確率顯示消費者實際上的品 牌知識多少都具有錯誤或猜測的變異現象。大部分受訪者應該是展現不完整的認 知能力，研究也假設消費者對此品牌的熟悉度會影響來源國認知的判斷。 Zhuang, Wang, and Zhou（2008）將品牌來源國混淆（brand origin confusion, BOC）定義為消費者將國外品牌認知為本土品牌或是把本土品牌認知為國外品牌。 多數研究指出已開發國家的消費者偏好本土品牌以及排斥國外品牌（Netemeyer, Durvasula, & Lichtenstein, 1991）；相反的，開發中國家的消費者則顯現較偏好來 自於已開發國家或已開發區域的國外品牌。因此，消費者對於品牌來源國的認知， 會對品牌偏好產生影響；實際上廠商也可能刻意將品牌命名為外語發音或是以外 語呈現，企圖混淆消費者對於品牌來源國的認知，以提高消費者對品牌的評價 （Zhuang et al., 2008）。 當消費者偏好有品牌產品時，但錯誤認知有品牌的產品為仿冒的品牌時，他 們對該品牌擁有較少偏好態度而且具有較低的購買意願；而當消費者如果確認有 品牌產品時，他們對品牌擁有較多偏好的態度並且有可能購買該品牌，這種情況 通常發生於已開發國家與區域（Netemeyer et al., 1991） 。相對的，當消費者喜 愛國外品牌時，但認知本土品牌的產品為國外品牌時，對該品牌會擁有較喜愛的 態度且有購買之意願，反之亦然。這種情況通常發生在較低開發國家與區域。 黃麗霞（2011）指出，近年來行銷資訊越來越豐富，市場上充斥著許多五花 八門的產品資訊，促使消費者產生消費者辨識性混淆的機會越來越高。當消費者 對品牌產生混淆時，可能會導致消費者對產品的錯誤使用、進而導致不滿意、重 26.
(34) 覆購買率會降低、退貨率提高、對產品的忠誠度降低，以及品牌印象變差。消費 者辨識性混淆來源如表 2-5：. 表 2-5 消費者辨識性混淆來源. 項目 1. 消費者辨識性混 2. 淆來源 3.. 定義 產品和購買地的選擇過多，也就是資訊超載所造成。 產品相似程度高。 行銷溝通時模糊的資訊、誤導的資訊，或不當的資訊。 資料來源：黃麗霞（2011）. 相似性是指模仿的品牌與知名品牌商品具有近乎一致的外觀相似性與品質表 現（Ward, Loken, Ross, & Hasapopouls, 1986） 。Foxman, Darrel, and Phil（1990）的 研究中也指出，品牌混淆是將模仿的品牌視為原本的知名品牌﹔而品牌混淆可能 發生在消費者對此產品的熟悉度與產品認知不足的狀況下。 Foxman, Phil, and Joseph（1992）提出一些會影響品牌混淆的情境因素。如表 2-6 為各項定義：. 表 2-6 品牌混淆情境各項定義. 項目 實體環境 社會環境 時間因素 任務情境 先前狀態. 定義 包括地理位置、聲音、香味、燈光、商品陳列的視覺效果等。 指的是購物時他人所造成的影響。 如果時間壓力的存在，可能使決策時間變短，較容易發生消費 者辨識性混淆。 如果買的東西是為了送禮而非自用，則知覺的任務重要性提 升，購物時的評估會較為謹慎，較不易產生消費者辨識性混淆。 例如購物前心情狀況或身體狀況是否疲勞等，都會影響資訊處 理的能力，進而影響消費者辨識性混淆程度。 資料來源：Foxman, Phil and Joseph（1992）. 27.
(35) 根據上述文獻回顧，本研究以黃麗霞（2011）的研究指出消費者感覺就像使 用有品牌的產品一樣，可以得到價格便宜的快樂；但是模仿策略也有可能使消費 者產生品牌的消費者辨識性混淆的情況。包括消費者的知覺混淆，並且在消費時 感到困惑，分不清楚是否為真品，或甚至讓消費者產生購買行為上的混淆，買錯 了而不知道。因此，本研究以上述文獻為基礎作為問卷，衡量消費者辨識性混淆 之構面。. 28.
(36) 第六節 產品知識 當消費者選擇購買產品時，通常會以自己與的相關記憶來搜尋資訊或使用過 類似產品的經驗來決定其消費行為。並且察覺到本身既有知識不足以解決所遇到 的狀況時，就必須獲得一些外來產品資訊彌補知識不足以解決所遇到的狀況。 知識為儲存於記憶中之資訊，主要影響人們之思考及判斷模式（Kim et al, 2012）。產品知識在消費者行為的研究領域中，佔有舉足輕重的地位，是進行研 究時不可或缺的一個項目，因為消費者欲選擇商品時，必先參考前次購買商品之 經驗與所接收之商品相關資訊來進行其購買決策。 Park et al.（1986）認為產品熟悉度會影響消費者對其品質之判斷與選擇。Jin and Han(2014)的研究指出，當消費者在選擇眾多產品時，通常會使用印象中的產 品知識來評價產品，產品知識也會影響到消費者資訊搜尋的過程、態度以及資訊 搜尋的數量，且不同程度的產品知識會決定消費者的購買決策，也會間接影響到 他們的購買意圖。Rao and Kent（1988）亦指出產品知識會影響消費者對產品之評 估。由此可知，產品知識在消費者行為中扮演著舉足輕重之角色。 林隆儀、鄭君豪（2005）認為產品知識是指消費者對產品知曉或了解程度多 寡的知覺，以及消費者個人對記憶裡產品知識的自信程度。 依據 Kim, Benedetto, and Hunt（2012）之定義，產品知識是由熟悉度和專業 程度組合而成，其中熟悉度為使用者對產品之了解程度及累積之購買經驗，而專 業程度則為對產品是否具專業之見解。Yeh（2013）將產品知識定義如 表 2-7 所 示：. 29.
(37) 表 2-7 產品知識定義整理表. 項目 主觀知識 客觀知識 經驗知識. 定義 消費者自認對某項產品之知識，具相當程度的了解；且消費者 自認相關知識不足時，通常會有較高的動機去尋求知識。 主要儲存於消費者記憶中資訊量之多寡、組織和形式，換言之， 代表消費者對產品真正了解之程度。 經由消費者過去購買並使用該產品之經驗累積而成。 資料來源：Yeh（2013）. 而 Kim et al（2012）學者們認為產品知識應包括下列資訊： 1.. 產品種類和品牌之了解程度。. 2.. 產品相關專業用語之了解程度。. 3.. 產品屬性及特色之明瞭程度。. 4.. 具有對特定品牌之評價。. 5.. 產品價格之瞭解多寡。. 產品知識包含了對廠商相關產品的熟悉程度、經驗、專業知識和過去使用過 廠商的商品。因此，消費者在參與之前可能已經擁有關於廠商的產品知識。然而， 在過程中，廠商給予參與者良好的產品、感覺和經驗及產品相關資訊，可以有效 的加強對消費者有關廠商的產品知識（Kahle, 2011）。 因此，本研究也參考上述文獻為基礎作為問卷，衡量有關消費者產品知識之 構面。. 30.
(38) 第七節 購買意願 消費者為了滿足他們的需求所進行的各種行為活動，像是購買產品、分析了 解產品、再次購買行為，皆稱為消費者行為。而其中購買意願時常被視為是研究 的重點，研究者希望了解影響消費者購買的因素有哪些。此外，消費者在購買的 過程，可視為是一種決策過程，也就是說當消費者為了滿足需求時，會去了解各 種有關產品的資料、檢視各項產品的優缺點，最後決定購買某一個產品。因此， 在消費者的決策過程中，購買意願便成了其中重要的關鍵。另一方面，購買意願 常被用來預測購買行為的評量，因此先介紹購買意願為何，再利用購買意願相關 文獻套用在購買智慧型手機和平板電腦的行為上。 消費者行為模式：Demir et al.（2014）認為消費者行為，為消費者在取得、 消費與處置商品與勞務時的各項相關活動，並且包含在這些行動前後所形成的決 策在內。此外，Williams（1996）認為消費者行為是一切與消費者購買產品或過 程中，有關的意見或活動。另一方面，Wells and Prensky（1996）則認為消費者行 為是「消費者為滿足個人需求，表現於有價值的產品或服務交換上，為選擇、購 買、使用、評價和處理交換的過程」，綜合上述的研究可得知，消費者行為乃消 費者為取得產品之過程，這過程包含了需求、搜尋、評估、購買、使用及回饋等 程序。此外，Demir et al.（2014）亦提出消費者的決策過程可分為，需求確認、 尋求商品、購買前評估、購買、消費、購買後評估、處置。當消費者做出這一連 串的行為，即稱為消費者行為。而影響消費者購買意願有很多因素，消費者背景 特徵，如：文化與價值觀、人口統計學的特徵、個性、生活形態等，這些因素都 會影響消費者的購買意願。而 Demir et al.（2014）將購買的意願區分如下： 1.. 在購物前已決定好欲購買的品牌與商品。. 2.. 在購物前已決定好欲購買的商品，但品牌是在消費時選擇。. 3.. 商品與品牌的選擇都是等到消費時才做決定。. 購買意願定義：根據 Fishbein and Ajzen（1975）研究，購買意願是指是消費 31.
(39) 者去執行某些行為的主觀意識。另外，Dodds et al.（1991）亦指出購買意願為消 費者購買某產品的機會、可能性和意願。當消費者欲購買某產品，所顯現出來對 產品的態度為積極的、有效率的、具侵略性的，此時可稱消費者的購買意願極高； 反之，當消費者對某項產品所顯現出的態度為消極的、不在乎的、可有可無的心 態，則消費者購買此產品的意願可謂微乎其微。另一方面，Spears and Singh（2004） 則認為購買意願為「個人對想要購買某品牌產品進行之計畫」，因此，當消費者 對某品牌之產品有良好的態度、印象時，此時就可能形成購買意願。 過去研究指出，認知、情感、行為三個階段為消費者購買決策時的過程，因 此在購買之前對產品所產生的知覺品質、偏好、信念等，可以預測消費者最後的 購買決策。消費者的購買行為通常會信任他人的看法或認同意見，他人之建議而 受其影響（Mowen & Brown, 1981）。各個世代的學者根據各自研究成果作出各 自定義，本研究整理各學者說法，予以歸納。如 表 2-8 所示： 表 2-8 購買意願定義整理表. 學者. 年份. Dodds et al.. 1991. Schiffman and 2000 Kanuk Shao, Baker, and 2004 Wagner 黃俊英、賴文彬 1990 邱杏兒. 2000. 張元馨. 2006. 定義 將購買意願定義為消費者基於個人的知覺與經驗，願 意去購買某產品或服務的機率、可能性與意願，購買 意圖愈高則表示購買機率的愈大。 衡量消費者購買某項產品之可能性，購買意願愈高表 示購買的機率愈大。 購買意圖是指消費者購買某一產品，或消費某一服務 商店的意圖。 消費者對某一次購買活動的關注程度，主要是因為該 產品能滿足消費者內在持續的需求。 在某段特定期間內，消費者計劃購買某產品的可能 性，購買意願乃購買行為發生的重要指標。 在研究消費者網路購物購買意願關係裡，認為購買意 願是消費者想要在網路購物的計畫。 資料來源：本研究整理. 32.
(40) 綜合上述購買意願的研究結果，研究者收集整理相關文獻後發現，消費者收 集想要的產品相關資訊後，依據消費者對智慧型手機和平板電腦的需求程度，及 周遭使用者使用經驗等因素，產生可能購買意願的影響。其對願意購買的程度（林 俊昇、潘信穎，2006） 、願意向別人推薦（Zeithaml, 1988）與信任網路口碑（Pan, MacLaurin, & Crotts, 2007；Zehrer, Crotts, & Magnini, 2011）確實有其相關影響。 因此，本研究也參考上述文獻為基礎作為問卷，衡量消費者購買意願之構面。. 33.
(41) 34.
(42) 第三章 研究方法 本研究主要是以消費者的方向去探討山寨3C產品和有品牌3C產品影響消費 者的購買意願。因此本研究資料蒐集對象是一般有使用智慧型手機或平板電腦 的消費者為主。本研究採用「便利抽樣法」，便利抽樣的基本理論依據是，認 為被調查總體的每個單位都是相同的，因此把誰選為樣本進行調查，其調查結 果都是一樣的。而事實上並非所有調查總體中的每一個單位都是一樣的。只有 在調查總體中各個單位大致相同的情況下，才適宜應用便利抽樣法得按需要從 群體選取具代表性個體作為抽樣，稱便利抽樣，其優點是可以節省人力物力， 並可將填答者的性別、年齡、學歷、每月可以支配所得、有無購買山寨商品經 驗和每日上網時間作統計與分析。藉由消費者購買山寨3C產品和有品牌3C產品 之經驗，探討消費者對於購買使用山寨3C產品和有品牌3C產品對知覺風險、衝 動性購買、品牌認知、產品知識和消費者辨識性混淆對產品購買意願之影響。 在問卷回收後進行資料分析，找出各構面之間的關聯性，並提出研究結果。. 35.
(43) 第一節 研究架構 本研究探討衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之相關，探 討山寨產品（相似品）和有品牌與消費者購買意願之間的相互差異，本研究以 消費者衝動性購買行為對山寨產品（相似品）所帶來的消費者辨識性混淆，與 消費者自身對於品牌認知，並以知覺風險和產品知識作為本研究之變項，研究 影響消費者購買意願之因素。本研究架構如下圖3-1。. 圖 3-1 研究架構 資料來源：本研究整理. 36.
(44) 第二節 研究假設 根據研究目的與前述之研究架構，本研究依據上述文獻，提出以下列假設， 希望藉由模式提供給廠商或消費者一個明確的思考的方向。 一、. 「衝動性購買」對「知覺風險」 、「產品知識」 、 「辨識性混淆」之相關. 衝動性購買是受到經濟、個人特質、時間、地點、情境及文化因素所影響 （Herabadi et al., 2009） 。這種購買行為是一種突然的、有驅使力的、快樂的複雜 購買，它的決策購買過程很快，是完全沒有經過思考和參考其他商品的資訊（Irani & Hanzaee, 2011）。 知覺風險是由購買前主觀評估錯誤的可能性與購買錯的嚴重性兩大部份所構 成（Bettman, 1974）。 產品知識包含了對廠商相關產品的熟悉程度、經驗、專業知識和過去使用過 廠商的商品。因此，廠商給予參與者良好的產品、感覺和經驗及產品相關資訊， 可以有效的加強對消費者有關廠商的產品知識（Kahle, 2011）。 王文妤（2003）認為高產品知識會正向影響其產品了解，在低產品知識群體 中，則是會受其他因素影響購買意願。Bian and Moutinho（2009）也認為產品知 識較低的消費者，因不瞭解如何判斷產品，而較容易因價格外觀考量而影響容易 產生消費者辨識性混淆。 綜合上述，本研究推論出研究假設一、二、三。 H1：消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「知覺風險」 有顯著的相關。 H2：消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「產品知識」 有顯著的相關。 H3：消費者對於山寨產品的購買意願的「衝動性購買」與「辨識性混淆」 有顯著的相關。. 37.
(45) 二、. 「知覺風險」、「產品知識」、「辨識性混淆」對「品牌認知」之相關. 知覺風險是由購買前主觀評估錯誤的可能性與購買錯的嚴重性兩大部份所構 成（Bettman, 1974; Lauren & Kapferer, 1985）。蘇瑜琳（2001）研究指出，消費 者對自有品牌之知覺風險程度與購買意願成負相關。當消費者對於知名品牌產品 的消費者辨識性混淆程度越高知覺風險就越高，對山寨產品（相似品）的印象會 更差。了解消費者在知道各項風險後，和山寨產品（相似品）在消費者辨識性混 淆程度的關係。 產品知識包含了對廠商相關產品的熟悉程度、經驗、專業知識和過去使用過 廠商的商品。因此，廠商給予參與者良好的產品、感覺和經驗及產品相關資訊， 可以有效的加強對消費者有關廠商的產品知識（Kahle, 2011）。 王文妤（2003）認為高產品知識會正向影響其產品了解，在低產品知識群體 中，則是會受其他因素影響購買意願。Bian and Moutinho（2009）也認為產品知 識較低的消費者，因不瞭解如何判斷產品，而較容易因價格外觀考量而影響容易 產生消費者辨識性混淆。 綜合上述，本研究推論出研究假設四、五、六。 H4：消費者對於山寨產品的購買意願的「知覺風險」與「品牌認知」 有顯著的相關。 H5：消費者對於山寨產品的購買意願的「產品知識」與「品牌認知」 有顯著的相關。 H6：消費者對於山寨產品的購買意願的「辨識性混淆」與「品牌認知」 有顯著的相關。. 三、. 「品牌認知」對「購買意願」之相關 Park et al.（1986）將品牌概念分為功能性、象徵性、經驗性三類：所謂. 品牌功能性是強調能滿足消費者外在消費需求；而品牌象徵性則強調滿足消 費者內在需求；品牌經驗性方面強調能滿足消費者對於刺激性與多樣性的內 38.
(46) 在需求品牌。所以，品牌是名稱、詞句、符號、象徵、設計、標誌，提供給 消費者一致性及特定產品特性、利益、服務與承諾。 根據前述相關文獻探討，本研究推論出研究假設七。 H7：消費者對於山寨產品的購買意願的「品牌認知」與「購買意願」 有顯著的相關。. 39.
(47) 第三節 研究對象、實施與步驟 本研究採用網路問卷之方式，將問卷設計好之後放置於Google問卷調查網站， 讓受測者自行上網填寫問卷。本研究採便利抽樣法。即運用購買經驗和專業知識， 選擇出最能代表樣本的方法，問卷調查期間為2014/2/1至2014/3/31 為止，為期二 個月。本研究問卷回收312份，經過檢查刪除44份無效問卷，回收有效問卷268份， 有效回收率為85％，以此做為本研究之研究樣本進行後續分析。 一、. 研究對象. 本研究以擁有智慧型手機和平板電腦，而且已經購買過相關產品的消費者為 主，並且每日有使用網路的消費者為主要研究對象。 研究樣本的選擇具有滿足以下的條件：一是受測者需有使用智慧型手機和 平板電腦的消費者或潛在消費者；二是受測者須有購買智慧型手機和平板電 腦 的相關經驗。為使選取的樣本具有研究代表性，本研究約有50%的研究對象是在 Google上填寫問卷，另外50%的研究對象則來自於企業員工。根據2011年資策會 調查台灣持有智慧型手機和平板電腦數據顯示，台灣約有60%的持有智慧型手機 消費者年齡分布在20~39歲之間，70%的持有平板電腦的消費者年齡分布在20~49 歲之間，顯示我國使用智慧型手機和平板電腦的消費者中，與消費者總體比較， 消費者青年化的狀況比較明顯，所以本研究樣本數的選 擇，主要是以青年消費者 為主，所以除了網路問卷之外，企業中的員工也為本研究問卷的主要發放對象。. 二、. 分析工具及樣本數. 本研究將用SPSS 22.0統計套裝軟體與結構方程模型AMOS 20.0作為主要的分 析工具， Hair, Sarstedt, Ringle, and Henseler（2012）認為欲使用結構方程模型進 行分析，樣本數至少必須超過50個樣本。Hair et al.（2012）認為以最大似然估計 法進行參數估計時，樣本數大於100以上的樣本是最起碼的要求，因樣本數太少可 能導致不能收斂或得到不合適的解釋，建議在應用結構方程模型樣本數大小至少 40.
(48) 要有150個樣本。此次研究本問卷回收312份，有效問卷268份。. 三、. 問卷發放方式. 關於衝動購買行為對消費者辨識混淆與購買山寨產品意願之相關的研究，作 者一開始也考慮透過電話來進行電話調查，電話調查的好處是:能夠面對面接觸消 費者。並可以得到更為精確的數據資料，但由於本研究的問卷內容，利用李克特 量表設計的問項達到25個，同時還有8大項個人資訊的收集，共有33個問項，如果 利用電話調查，耗時太長，估計受測者會產生厭煩情緒，影響調查數據的質量， 經思考後，本研究透過網路問卷、採用便利抽樣方式，年齡以20~50歲之間的消費 者. 為主要問卷發放對象。 而本研究樣本的企業員工來源，則是研究者透過其他關係，尋求電信、電子、. 汽車產業的朋友幫忙，尋求合適的對象作網路問卷的填寫，包含中華電信、大眾 電信、亞太電信、華創車業等企業公司。. 四、. 敘述性統計分析. 針對蒐集到的個人基本資料進行描述性統計分析，了解樣本基本資料的特性， 計算樣本次數分配、有效百分及平均數及標準差等資訊，加以了解各題項與各變 項之間的分析關係。 本研究樣本之敘述性統計，就性別而言，男性有 132 位 （佔 49.3%） ;女性 有 136 位 （佔 50.7% ）。就年齡而言，21-30 歲有 35 位（佔 13.1% ）; 31-40 歲 有 162 位（佔 60.4%） ; 41 歲以上有 71 位（佔 26.5%） 。就學歷而言，高中（職） 有 8 位（佔 3.0%） ; 專科大學有 204 位（佔 76.1 % ）; 研究所（含）以上有 56 位（佔 20.9%） 。就職業而言，金融業有 32 位（佔 11.9% ）; 服務業有 58 位（佔 21.6%） ; 製造業有 41 位（佔 15.3%） ; 電子資訊業有 94 位（佔 35.1%） ; 其 他類別有 43 位（佔 16.1%） 。對於每月可以支配所得而言，5000 元以下有 36 位 （佔 13.4 % ）; 5001-10000 元的有 43 位（佔 16.0 %） ; 10001-15000 元的有 49 41.
(49) 位（佔 18.3 %）; 15001-20000 元的有 33 位（佔 12.3 %）; 20001 元以上的有 107 位（佔 39.9 %） 。對於購買山寨智慧型手機/平板電腦商品經驗而言，無經驗有 171 位（佔 63.8 % ）;有經驗的有 97 位（佔 36.2 %） 。對於每年花在智慧型手機/平板 電腦商品的金額而言，5000 元以下有 81 位（佔 30.2 % ）; 5001-10000 元的有 61 位（佔 22.8 %） ; 10001-15000 元的有 50 位（佔 18.7 %）; 15001-20000 元的有 48 位（佔 17.9 %）; 20001 元以上的有 28 位（佔 10.4 %）。對於每日使用網路時 間而言，3 小時以下有 24 位（佔 9.0 % ）; 4-6 小時的有 62 位（佔 23.1 %） ; 7-9 小時的有 87 位（佔 32.5 %）; 10 小時以上的有 95 位（佔 35.4 %）。 以上樣本分 佈結構如表 3-1. 表 3-1 樣本分佈情形. 次數. 百分比. 累積百分比. 132 136. 49.3 50.7. 49.3 100. 年齡 21-30 歲 31-40 歲 41 歲以上. 35 162 71. 13.1 60.4 26.5. 13.1 73.5 100. 學歷 高中（職） 專科大學 研究所以上. 8 204 56. 3 76.1 20.9. 3 79.1 100. 32 58 41 94 43. 11.9 21.6 15.3 35.1 16.1. 11.9 33.5 48.8 83.9 100. 性別 男 女. 職業 金融業 服務業 製造業 電子資訊業 其他 樣本總數：268 資料來源：本研究整理. 42.
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